O documento discute os principais pontos do planejamento de marketing, incluindo que ele envolve várias etapas e ferramentas. Também aborda o conceito de marketing, mercados-alvo, comportamento do consumidor, pesquisa de marketing, macroambiente e segmentação socioeconômica.

1. MARKETING
Elaborei este documento para demonstrar alguns dos principais pontos
abordados no planejamento de marketing.
O planejamento de marketing não é uma ação isolada. É um processo
composto por várias etapas e que se utiliza de uma série de ferramentas.

2. MARKETING
Marketing tem suas origens no fato de que os seres humanos são criaturas que
possuem necessidades e desejos.
Produtos podem satisfazer certa necessidade, a escolha do produto é guiada pelos
conceitos de valor, custo e satisfação.
Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma necessidade similar. O
Marketing coordena atividades envolvidas no trabalho com mercados, isto é, realiza
trocas.
A habilidade básica do profissional de marketing fundamenta-se em influenciar o
nível, a época e a composição da demanda por um produto, serviço, organização,
local, pessoa ou idéia.

3. MARKETING
Necessidades Produtos
Desejos &
Troca
Demandas Serviços
Transação
Relacionamento
Valor
Custo
Satisfação

4. MARKETING
A informação é um elemento crítico para a eficácia de marketing. Em muitos casos,
as informações não estão disponíveis, chegam atrasadas ou não são confiáveis.
Um sistema de informações de marketing bem planejado consiste em quatro
subsistemas.
O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece os dados atuais sobre
vendas, custos, estoques, fluxo de caixa e de contas a receber e a pagar.
O segundo é o sistema de inteligência de marketing, que fornece aos
administradores de marketing informações diárias sobre os acontecimentos no
ambiente externo.
O terceiro subsistema é a pesquisa de marketing, que envolve a coleta de
informações que sejam relevantes para um problema específico de marketing
enfrentado pela empresa.
O quarto subsistema é o sistema de apoio às decisões de marketing, que
consiste em técnicas estatísticas e modelos de decisão para auxiliar os
administradores de marketing a tomar melhores decisões.

5. MARKETING
O processo de pesquisa de marketing consiste em cinco etapas:
1. Definição do problema e objetivos da pesquisa
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
3. Coleta de informações
4. Análise das informações
5. Apresentação dos resultados

6. MARKETING
O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve iniciar suas buscas por
oportunidades e possíveis ameaças. Consiste em seis grandes forças:
1. Demográfica (população, idade, etnia, formação educacional, migração e etc.)
2. Econômica (renda, padrões de gastos e etc.)
3. Natural (matéria-prima, poluição, energia, meio-ambiente e etc.)
4. Tecnológica (inovações, evolução, pesquisas e etc.)
5. Política (regulamentação, órgãos governamentais e etc.)
6. Cultural (hábitos, conceitos e etc.)

7. MARKETING
Os mercados consumidores e o comportamento de compra do consumidor
têm que ser entendidos antes que planos de marketing possam ser
desenvolvidos.
Embora muitas aquisições envolvam apenas um tomador de decisão,
outras podem envolver vários participantes, que assumirão papéis de:
1. Iniciadores
2. Influenciadores
3. Decisores
4. Compradores
5. Usuários

8. MARKETING
FATORES
CULTURAIS
FATORES FATORES
COMPRADOR
SOCIAIS PESSOAIS
FATORES
PSICOLÓGICOS

9. MARKETING
Cultura – é o determinante mais importante dos desejos e do comportamento de
uma pessoa.
Perfil Sócio-Econômico – são divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos.

10. MARKETING
Segmento A1 (menos de 1%)
Os membros desta classe representam a elite social que vive de riquezas herdadas,
composta de famílias bem conhecidas.
Essas famílias doam grandes somas para obras de caridade participam de bailes de
debutantes, possuem mais de uma casa e enviam seus filhos para as melhores
escolas.
São mercado para jóias, antiguidades, casas e viagens de férias. Freqüentemente
compram e se vestem de maneira conservadora e não estão interessadas em
ostentação.
Embora pequena como grupo, esta classe serve como referência para outras, na
medida em que suas decisões de consumo transparecem e são imitadas.

11. MARKETING
Segmento A2 (cerca de 2%)
Os membros desta classe são pessoas que recebem altas rendas ou riquezas
decorrentes da excepcional habilidade profissional ou para negócios. Geralmente, são
procedentes da classe B.
Costumam participar ativamente de eventos sociais e cívicos e procuram adquirir
símbolos de status para eles e seus filhos, como residências luxuosas, iates, piscinas
e automóveis.
Esta classe inclui os novos ricos, cujos padrões de consumo visíveis são planejados
para impressionar as pessoas das classes inferiores.
A ambição das pessoas da classe A2 é serem aceitas na classe A1, um status que,
mais provavelmente, será alcançado pelos filhos.

12. MARKETING
Segmento B1 (12%)
Os participantes desta classe não possuem status familiar nem riquezas incomuns.
Estão principalmente preocupados com a carreira profissional.
São profissionais liberais, empresários independentes e gerentes de grandes
empresas.
Acreditam na educação e desejam que seus filhos desenvolvam habilidades
profissionais ou administrativas para não regredirem a um status inferior.
Os membros desta classe gostam de lidar com idéias e cultura superior.
Representam um mercado de qualidade para boas residências, vestuários, móveis e
eletrodomésticos. Procuram conseguir uma casa agradável para receber amigos e
clientes.

13. MARKETING
Segmento B2 (32%)
É formada por funcionários de escritórios e fábricas, recebem remunerações médias e
moram na melhor parte da cidade.
Freqüentemente, compram produtos populares para acompanhar as tendências.
Vinte e cinco por cento possuem carros importados e a maioria está preocupado com
moda, procurando adquirir produtos das melhores marcas.
Para essas pessoas, viver bem significa uma casa mais bonita junto a uma vizinhança
localizada na melhor parte da cidade, que tenha boas escolas.
A classe média acredita que deve gastar mais dinheiro em experiências que valham a
pena para seus filhos e destiná-los a uma educação superior.

14. MARKETING
Segmento C (38%)
Esta classe é formada por trabalhadores de fábrica que recebem salários médios e
levam um estilo de vida de operário, quaisquer que sejam suas rendas, formação
escolar ou trabalho executado.
Eles dependem bastante de parentes para apoio econômico e emocional, para bicos
para orientação em compras e assistência em tempos difíceis.
Tirar férias significa ficar na cidade e sair quer dizer visitar um lago ou ponto turístico
durante algumas horas.
Mantém padrões sexuais rígidos e estereotipados.
As preferências por carros incluem os de tamanho padrão e carros maiores,
rejeitando modelos compactos.

15. MARKETING
Segmento D (9%)
Os membros desta classe são operários não dependentes do sistema de previdência
social, embora seus padrões de vida estejam acima da linha de pobreza absoluta.
Desempenham trabalhos não especializados e são muito mal remunerados, embora
estejam esforçando-se para atingir uma classe social mais alta.
Freqüentemente, têm educação deficiente.
Embora estejam próximos da linha de pobreza absoluta, conseguem ser auto-
disciplinados e mantêm algum esforço em relação à higiene e aparência.

16. MARKETING
Segmento E (7%)
São dependentes do sistema de previdência social, estão abaixo da linha de pobreza
e, geralmente, estão desempregados ou realizam quot;trabalhos menos qualificadosquot;.
Alguns não estão interessados em encontrar um trabalho fixo e estão
permanentemente dependendo do auxílio público e da caridade para receber alguma
renda.
Suas casas, roupas e pertences são rasgados e quebrados.

17. MARKETING
QUESTIONÁRIO PARA DEFINIR PERFIL SÓCIO-ECONOMICO
O sistema de pontuação é baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do
chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos.
Tem
Não
Posse de itens Pontos
tem
1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (ou parte de geladeira duplex) 0 1 1 1 1

18. MARKETING
QUESTIONÁRIO PARA DEFINIR PERFIL SÓCIO-ECONOMICO
Grau de instrução do chefe da família Pontos
Analfabeto / Primário incompleto 0
Primário completo / Ginasial incompleto 1
Ginasial completo / Colegial incompleto 2
Colegial completo / Superior incompleto 3
Superior completo 5
Segmento Pontos
A1 30-34
A2 25-29
B1 21-24
B2 17-20
C 11-16
D 6-10
E 0-5

19. MARKETING
Grupos de Referência – grupos aos quais a pessoa pertence ou interage.
Grupos Primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho ou escola.
Grupos Secundários: religiosos e profissionais.
Grupos de Aspiração: aqueles aos quais a pessoa gostaria de pertencer.
Grupos de Dissociação: aqueles cujos valores são rejeitados pela pessoa.
Papéis e Posições Sociais – cada papel significa uma posição social, status.
As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade.

20. MARKETING
Abraham Maslow explica porque as
pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões
específicas. As necessidades
humanas são organizadas em uma
hierarquia, partindo das mais
urgentes às menos urgentes.
Em primeiro lugar, uma pessoa
tentará satisfazer suas
necessidades mais importantes.
Quando ela for bem-sucedida,
cessará o motivador atual e ela
tentará satisfazer a próxima
necessidade.

21. MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
Design
Canais
Características Lista de Preços
Cobertura Promoções
Marca Descontos
Localização Propaganda
Embalagem Condições
Estoques Força de Vendas
Tamanho Prazos
Transporte MKT Direto
Serviços Créditos
Distribuição
Garantias

22. MARKETING
Análise das Pesquisa e Estratégias
Oportunidades Seleção de de
de Marketing Mercados-Alvo Marketing
Planejamento
de
Marketing
Organização
Implementação
Controle

23. MARKETING
Cristiane Rocha Thiel
Tel.: (11) 7834-7756
cristiane@cristianerocha.net
www.cristianerocha.net
OBRIGADA!