Havas Media presentó Meaningful Brands para un Futuro Sustentable, el primer estudio sobre Sustentabilidad y Marcas de Argentina.

1. Resumen ejecu*vo

2. Meaningful Brands para un Futuro
sustentable, la inicia*va global de Havas
Media que explora el futuro sustentable
de las marcas, revela que a la mayoría
de los consumidores no les importaría
que desapareciesen dos tercios de las
marcas que existen actualmente.
Este hallazgo nos lleva a la pregunta: si hay un nuevo consumidor al que
no le importaría que desaparecieran dos tercios de las marcas…
¿Qué es lo que está haciendo el tercio
restante?

3. U;lizando nuestro análisis podemos ver que están estableciendo una
relación más profunda con sus consumidores. Están creando marcas que
son "significa;vas" para las personas en términos humanos.
Las marcas significa;vas mejoran la vida de las personas y las sociedades
en las que viven. Una marca significa;va le dice a las personas "esta es la
forma en que te impacto tangible y posi;vamente a vos, a tu comunidad
y a la sociedad”.
Meaningful Brands es nuestro marco de trabajo
global que permite mostrar cómo las marcas
pueden mejorar o redefinir sus relaciones con los
consumidores y llegar a ser más significa*vas para
ellos. De esta forma, nuestros clientes pueden
moverse a un nuevo espacio, mucho más
significa*vo.
Nuestro proyecto es innovador, tanto en su alcance como en su enfoque.
En cuanto al alcance la inves;gación global con;ene la opinión de más
de 50.000 consumidores a lo largo de 14 países respecto de más de 300
marcas. Respecto de nuestro enfoque, en lugar de medir la salud de las
marcas a través de los indicadores tradicionales, tales como precio de la
acción y ventas a corto plazo, analizamos el impacto que las marcas
;enen en la gente:
• A nivel individual, si las personas perciben las marcas están mejorando
su calidad de vida y el sen;do de bienestar
• A nivel colec;vo, si las personas perciben estas marcas están
contribuyendo a las comunidades, la sociedad y el bienestar del planeta

4. En este sen;do, Meaningful Brands ofrece una comprensión innovadora
e integral que proporciona una hoja de ruta que permite a las marcas
explorar nuevos territorios desde donde pueden volver a conectarse con
los consumidores.
A nivel individual, nuestra inves;gación analiza los elementos
fundamentales que componen nuestro sen;do de bienestar personal
teniendo en cuenta todas sus dimensiones: Tsica, emocional, social,
natural, económica, intelectual y organizacional. Nos permite analizar,
dar seguimiento y comparar el impacto de una marca en las personas en
relación con estas áreas. Por ejemplo: ¿algunas marcas nos ayudan a
vivir una vida más sana? Algunas marcas nos dan un sen;miento de
realización económica o nos hacen sen;r parte de una comunidad?.
A nivel colec;vo, analiza si las personas perciben que las marcas operan
de manera sustentable y si ;enen un impacto posi;vo y duradero en sus
comunidades, la sociedad y el medio ambiente. Nos ayuda a responder
la pregunta clave que sustenta nuestra visión ‐ si muchas marcas han
perdido su significado, qué es exactamente lo que hace a una marca
significa;va para la gente.
Meaningful Brands demuestra que “cuanto más
sustentable es percibida una marca, más relevante
es ésta para el consumidor”.
Revela que la sustentabilidad es un aspecto clave para los consumidores
en todo el mundo. Sin embargo, son pocas las empresas que están
respondiendo a las expecta;vas crecientes del consumidor.
La confusión y la falta de información sobre la sustentabilidad de los
productos, la percepción de precios rela;vamente altos y la escasa
disponibilidad de oferta cons;tuyen las principales barreras para un
consumo responsable.

5. A la hora de comunicar, la transparencia e inicia;vas de RSE no son
suficientes por sí mismas para construir marcas relevantes y ganar la
confianza de los consumidores. Las empresas deben integrar también la
sustentabilidad en el ADN de la marca y en su relación y diálogo con los
consumidores.
En un entorno cambiante e hiper compe;;vo como el actual, la
interacción, la transparencia y la sustentabilidad se están convir;endo
en impera;vos para compe;r. Empresas de todo el mundo están
llevando a cabo un proceso de transformación sin precedentes y el
entorno económico no hace más que agravar esta situación, haciendo
más diTcil su supervivencia futura.
“Si tomamos en cuenta que en Argen2na
el 89%, de los consumidores encuestados,
considera que son las grandes empresas
quienes deberían par2cipar ac2vamente
en la solución de problemas sociales y
ambientales y donde, a su vez, 6 de cada
10 están dispuestos a recompensar a las
empresas responsables a través del acto
de compra este es el momento ideal para
ayudar con los aprendizajes del estudio al
desarrollo sustentable de estas marcas”.

6. Como grupo fuertemente comprome;do, consideramos que es nuestra
responsabilidad y oportunidad u;lizar nuestro conocimiento en
comunicación y medios, para explorar conjuntamente con nuestros
clientes nuevas vías para afrontar con éxito algunos de los retos más
importantes a los que se enfrentan hoy en día los Directores de
Marke;ng y Responsables de Marca de las empresas:
• ¿Cómo conseguir mayores retornos de sus marcas? ¿Cómo crear valor
duradero?
• ¿Cómo construir marcas confiables y relevantes en la era de la
transparencia y la sustentabilidad?
• ¿Cómo conseguir “marcar la diferencia”, más que simplemente
diferenciarse?
• ¿Cómo traducir sistemá;camente las inicia;vas responsables de la
empresa en mayor fortaleza y valor de marca? ¿Cómo conseguir que la
sustentabilidad forme parte de su ADN?
• ¿Cómo mantener permanentemente un diálogo relevante con los
consumidores y ganar su confianza?
La sustentabilidad: una plataforma
clave para construir marcas relevantes
para el consumidor.
Meaningful Brands fue desarrollada para ayudar a las empresas a
construir marcas fuertes y relevantes para el consumidor. Ofrece un
conjunto de servicios y herramientas que permiten a las empresas
descubrir, posicionar y medir la salud sustentable de sus marcas desde el
punto de vista del consumidor y traducir con éxito sus prác;cas
responsables en mayor valor para sus marcas. Asimismo, facilita las
claves de un nuevo modelo de comunicación que permiten a las
empresas redefinir y estrechar las relaciones con el consumidor y
recuperar su confianza.

7. A través de su "Índice de Marca Significa*va"
(IMS), el proyecto también nos da una
detallada comprensión de cómo la gente mide
a las marcas en función de su impacto posi*vo
en la vida de las personas, sus comunidades y
la sociedad.
La importancia rela;va de los dis;ntos aspectos de la sustentabilidad
varía en función de los sectores, los mercados y las propias marcas,
reflejando las diferentes expecta;vas del consumidor, así como la
variedad de contextos culturales y estrategias de comunicación de las
marcas.
El análisis permi;rá clasificar, controlar y medir cómo los consumidores
valoran a las marcas ‐ lo hacemos mediante la medición de cuán
"significa;vas" son estas marcas para la gente. Además permi;rá
comparar tendencias entre regiones geográficas y contrastar los
resultados en 12 sectores diferentes: Alimentos y Bebidas, Bienes de
Consumo, Automotriz, Telecomunicaciones, Banca, Petróleo y Energía,
Retail, Bienes de Consumo, Finanzas, Informá;ca y Electrónica de
Consumo, Productos Químicos y Farmacéu;cos, y Lotería.
Las empresas podrán conocer qué aspectos de la sustentabilidad son
más importantes para el consumidor y buscar nuevas formas de
conver;r sus prác;cas responsables en valor de marca.

8. Mediante el "Índice de Marca
Significa*va" (IMS), ayudamos a las empresas a
descubrir cómo los consumidores perciben su
desempeño en materia de sustentabilidad y a
conocer qué aspectos concretos contribuyen
más a su “brand equity”.
“Para que las marcas sean relevantes, ;enen que importarles las
personas en términos humanos”, yendo más allá de su rol como
consumidores. Deben escucharles, compar;r sus ideales y contribuir, de
alguna forma, a mejorar su vida y bienestar. Las inicia;vas de
comunicación deben tener impacto en la mente, el corazón y el alma del
consumidor y resultar relevantes y atrac;vas para mover al consumidor
a la acción.” Sara de Dios López Director Global Business Innova;on,
Havas Media.
¿Cómo avanzar usando la
sustentabilidad como plataforma para
generar confianza y relevancia?
Meaningful Brands ofrece a las empresas la oportunidad de descubrir
nuevos caminos para hacer sus marcas significa;vas para el consumidor,
a través de un conjunto de herramientas y servicios.

9. Meaningful Brands Audit permite realizar un diagnós;co en
profundidad de la salud sustentable de sus marcas frente al mercado y
explorar cómo traducir con éxito sus prác;cas responsables en mayor
valor de marca. Nuestros proyectos de comunicación a medida, ayudan
a conver;r estos “insights” en soluciones de comunicación creíbles y
significa;vas para crear mayor valor de marca.
Meaningful Brands Tracking permite medir y realizar el seguimiento
sistemá;co de la salud sustentable de sus marcas a lo largo del ;empo y
frente a la competencia, así como a monitorizar la efec;vidad de sus
inicia;vas.
Servicios Meaningful Brands
MB Audit Un viaje de descubrimiento para explorar y diagnos;car la
salud sustentable de su marca frente al mercado y descubrir cómo
traducir con éxito su compromiso en mayor valor para sus marcas.
MB Communica*ons Proyectos de comunicación a medida, que
desarrollan el “social capital” de la marca.
MB Track Servicio de seguimiento que permite monitorizar la salud
sustentable de su marca en el ;empo y frente a la competencia, y medir
la efec;vidad de sus inicia;vas.

11. Para mayor información sobre Meaningful Brands visite nuestra web:
www.meaningfulbrands.com.ar
o escríbanos a
info@meaningfulbrands.com.ar