Seminario Profesional Media Planning Universidad de Palermo - Desarrollo de Metrica en Medios ATL o convencionales, Lic. Pablo Coelho Publicidad, Publico, Campaña, Estrategia de Medios, Investigacion de Mercados, Indicadores de Eficacia. Mass Media: ATL y BTL, Soportes, Roles, Clasificación por Interactividad y Densidad de Información, Tipos de Medios, Unidades de Medida, Convergencia. Métrica: EGM, TGI, Rating, Reach, Medida de Tiempos, Share, PBR, TRP, TGI, POE, Circulación, Monitor de Medios.

1. Métrica
de Medios Convencionales
(ATL)
Lic. Pablo Coelho
Seminario Profesional Media Planning
20 de septiembre de 2012

2. Publicidad
¿Técnica u Oficio?
¿Arte o Ciencia?
¿Un poco de todo…?
¿Qué es la Publicidad?

3. Publicidad
¿Técnica u Oficio?
Técnica
Procedimiento o conjunto de reglas para la
obtención de un resultado determinado.
Oficio
Actividad que no requiere estudios formales.

4. Publicidad
¿Ciencia u Arte?
Ciencia
Conjunto de conocimientos sistemáticamente
estructurados, y susceptibles de ser articulados
unos con otros.
Arte
Actividad o producto con finalidad estética o
comunicacional , que expresa ideas o emociones
mediante diversos recursos.

5. Publicidad
Una Definición…
Técnica destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio a través de
los medios de comunicación masiva con el
objetivo de motivarlo hacia una determinada
acción de consumo.

6. Publicidad
Interdisciplinaria
• Investigación
• Economía
• Psicología
• Sociología
• Antropología
• Estadística
Permiten hallar y desarrollar el mensaje más adecuado
para proponerle al público un producto o servicio.

7. Público
Características
• Conjunto de personas
• Intereses y afinidades comunes
• Exposición a estímulos semejantes
• Más o menos distantes
Público Real o Potencial

8. Público
Masa
y Muchedumbre
• Masa
Despersonalización
• Muchedumbre
Mismo interés, mismo lugar
• Público
Real o Potencial

9. 1. Establecer objetivos publicitarios
2. Identificar público objetivo
3. Analizar público objetivo
4. Determinar presupuesto publicitario
5. Planificación de medios
6. Redactar mensaje publicitario
7. Lanzar campaña publicitaria
8. Evaluar resultados
Campaña
Pasos

10. Estrategia de Medios
En que consiste
Analizar y evaluar valores cualicuantitativos
de medios para llevar el mensaje al público
objetivo con eficacia.

11. Acerca de la Eficacia
Capacidad de lograr el efecto que se desea
o espera.
• La publicidad genera notoriedad y ésta
apoya las ventas.
• Para que un mensaje publicitario genere
notoriedad debe ser visto y -en cierto
grado- recordado.

12. Eficacia
• Qué es
• Cómo se mide?
• Con qué análisis contamos?

13. Indicadores de eficacia
 Fidelización  Ventas
 Intención de Compra  Imagen de la
Empresa
 Respuesta/Llamadas  Notoriedad/Recuerdo
 Audiencia  Impresiones
 Difusión  Tirada
 Comprobantes  Estudios Holísticos

14. Investigación de Mercados
Instrumentos
Herramientas de recolección de información
de una muestra seleccionada que resuelven
el problema de la investigación.
Pueden ser cualitativos o cuantitativos

15. Instrumentos de naturaleza
cualitativa
• Herramientas dinámicas de observación y
escucha de los participantes.
 Sesiones de grupo
 Entrevistas
 Observaciones

16. Instrumentos de naturaleza
cuantitativa
• Herramientas estáticas de recopilación de
información.
Encuestas
Paneles

17. Los medios publicitarios
Tipología y características
• Medios de Comunicación
Instrumento o Forma de Contenido mediante el
cual se realiza el proceso comunicacional.
• Medios de Comunicación Masivos
Recibidos simultáneamente por una gran
audiencia.
 Sociología: Masas
 Comunicación: Público

18. • Convencionales
Cine, Internet, TV, Radio,
Diarios, Vallas, Vía Pública…
• No Convencionales
Marketing Directo, POP, Publicidad
Directa…
Mass Media
Clasificación

19. Mass Media
Según Soporte
• Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas,
Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP…
• Audiovisuales: TV, Radio, Cine…
• Nuevas Tecnologías: Internet, TV digital…
• Otro medios: Instalaciones Deportivas, Medios
de Transporte, Carros de Supermercados, etc.

20. MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION
Medios Gráficos Informar Texto + imagen
Folletos Informar Texto + imagen
Cine y TV Enseñar y demostrar
Texto + imagen + sonido +
movimiento
Radio Repetir Sonido
Vía Pública Recordar Texto + imagen
POP Decidir
Texto + imagen + sonido + animación
+ producto
Mass Media
Roles en una Campaña

21. Baja Interactividad Alta Interactividad
Alta Densidad  Diarios y Revistas
 Vía Pública
 Radio
 Publicidad Directa
 POP
 Internet
Baja Densidad  TV
 Cine
 Televenta
 Telemarketing
Mass Media
Clasificación según Interactividad
y Densidad de la Información

22. Medios Gráficos
Características
• Periodicidad
• Cobertura Geográfica
• Fidelidad
• Tipo de lectura
• Audiencia (Tirada ó Difusión x N° Lectores)
• Calidad reproducción
• Formatos avisos
• Diarios
• Periódicos
• Revistas

23. • Impacto
• Duración
• Costo por Impacto
• Selectividad Geográfica
• Selectividad Demográfica
• Calidad del Medio
• Complementariedad
• Spots
• Filmetes
• Diapositivas
Cine
Características

24. • Naturaleza Audiovisual
• Selectividad Geográfica
• Alta Penetración
• Fugacidad del Mensaje
• Costo: Absoluto, Alto/Por Contacto, Bajo
• Saturación Publicitaria
• Spots
• Patrocinios
• Publireportaje
• Publicidad Estática
• Product Placement:
Activo/Pasivo/Guionado
• Sobreimpresiones
• Telepromociones
• Presentación Directa
Televisión
Características

25. • Flexibilidad Tiempo y Espacio
• Selectividad Geográfica
• Audiencia fuera del Hogar
• Facilita Repetición
• Fugacidad
• Falta de Soporte Visual
• Mención
• Cuña (jingle)
• Patrocinio
Radio
Características

26. • Vallas
• Mobiliario Urbano
• Publicidad Móvil
• Carapantallas
• Gigantografías
Vía Pública
Características

27. • Compra compulsiva
• Refuerzo promociones
• Favorece venta en autoservicios
• Creatividad imprescindible
• Emplazamiento estratégico
• Exhibidores
• Displays
• Carteles
• Máquinas Expendedoras
• Comunicación sonora
• Proyecciones audiovisuales
• Cabeceras de góndola
• Promotores/Demostradores
POP
Características

28. • Selectividad Geográfica
• Selectividad Demográfica
• Flexibilidad
• Permanencia
• Bajo Costo
• Posibilidad de alto impacto
• Necesidad de datos
• Soporte
Impreso o Digital
• Sistema
Mailing o No Personalizado
Publicidad Directa
Características

29. • Página
• Módulos
• Cm x Columna
Medios Gráficos
• Segundo
Radio y TV
• Circuitos
Cine
• Circuito
• Tiempo
Vía Pública
• Tiempo
• Bonificaciones
POP
Unidades de Medida
Medios ATL (Above the Line)

30. • Diversificación
• Coordinación económica y editorialEmpresarial
• Composición, Producción y Difusión.
• Hibridación.Tecnológica
• Multiplataforma: ajustar producción a cada medio
• Multitarea: redacción, fotografía, edición, etc.Profesional
• Interactividad
• Nuevas formas de comunicar: Retórica multimedia
• Nuevo lenguaje
Comunicativa
Convergencia de Medios
Dimensiones

31. Medida cuantitativa del grado en que un
sistema, componente o proceso
posee un atributo dado.
Métrica
Definición

32. Grupo Objetivo
• N° Potenciales Compradores o Usuarios
Perfil
• Demográfico
• Edad, Sexo, NSE, Profesión, Educación, Residencia.
• Psicográfico
• Valores, Intereses, Estilos de Vida, Actividades, etc.
Análisis de Medios
• Valores Cuali y Cuantitativos
Métrica
¿Qué Medimos?

33. EGM
Estudio General de Medios
• Representación de la Población
• Consumo de Medios como
consecuencia
Estudio
Poblacional
• Combina diferentes fuentes de
información
Comportamiento
Individuos
• Tres Ciclos u oleadasAnualidad

34. EGM
Usos y Utilidades
Anunciante
Información sobre el
Consumidor
Volumen de Mercado
Determinación de Targets
Relación entre Consumo
Medios/Productos
Análisis de Campañas
Oportunidades publicitarias
Agencia
Targets
Estrategia de Medios
Selección de Soportes
Evaluación de Campañas
Optimización
Nuevos Negocios
Medio
Marketing de Negocios
Marketing Publicitario

35. TGI
Target Group Index
Información de Targets
• Datos Demográficos
• Hábitos de Consumo: Productos, marca, medios, opiniones, actitudes,
actividades, etc.
Permite Combinar
• Datos duros
• Datos actitudinales
IBOPE
• 10.000 casos
• 200 categorías de productos/servicios
• 4000 marcas
• 12 a 75 años
• Ciudades de màs de 50.000 habitantes
• Cuatro olas de 2.500 casos

36. Rating
Medida del Consumo según targets
• Programa TV/Radio
• Bloque horario
• Tanda
• Medio
Expresión Porcentual
• Contactos o Audiencia Bruta
• Proporción de minutos mirados en relación a los posibles
Radio / TV
• Población Promedio x unidad de Tiempo

37. Reach
Audiencia Neta según Target
• Programa TV/Radio
• Medio
Expresión Porcentual o Absoluta
• Proporción o Cantidad de Personas/Hogares Diferentes
Expuestos al menos una vez
Reach
• Se analiza con la Frecuencia: Promedio de veces que se
contacta una persona del target en la campaña
• Alcance, Penetración o Cobertura

38. Medida de Tiempos
Tiempo de Exposición
• Cómputo del Tiempo que en Promedio la Población o
el Target escucha o mira un medio en un periodo
determinado
Tiempo de Visionado
• Promedio por Individuo
• Tiempo Medio Visionado Target (ATV)
• Tiempo Medio Visionado Universo (ATS)

39. Share del Rating
Proporción del Consumo
• Radio/TV
• En relación al Encendido
Porcentaje de Encendido
• Rating / Encendido
• Permite Comparación entre Competidores
• La suma da 100%

40. PBR Puntos Brutos
de Rating
GRP (Gross Rating Points)
Suma de todos los puntos de rating posibles de lograr con los avisos
emitidos en una campaña publicitaria durante un tiempo
determinado
Audiencia Bruta en Porcenteje
Todos los contactos incluidas duplicaciones

41. TRP
Target Rating Points
PBR (GRP) calculado sobre el Público
Objetivo de la Campaña
Suma de todos los puntos de Rating posibles
de lograr en Targets Específicos
Target puede tener en cuenta segmentación
por edad, sexo, NSE, etc

42. TGI
Respuestas Tamaño del
Mercado Actual y
Potencial
Pensamiento del
Consumidor sobre
Medios y
Productos
Factores Claves
detrás de la
elección de
consumos
Valores de
Variables Clave
para
Posicionamiento
Valores de
Indicadores Plan
de Medios
Perfil de
Consumidores de
Producto/Marca o
Medio
Redefinición de
Targets

43. Rating POE
Público Objetivo
Específico
Nueva
Herramienta
Cruza datos
del Rating, la
EGM y el TGI
Público de
cada Producto
• Datos Puros del rating con estudios de hábitos
generandouna base de datos virtual.
• Permite saber qué pasa específicamente para cada
target determinado con el rating.

44. Circulación
Instituto de Verificación de Circulación
• Organización sin fines de lucro
• Editores, anunciantes, Agencias, Instituciones
¿Qué hace?
• Proporciona información auditada de tirada y de
circulación paga o gratuita de sus editores asociados
• Proporciona transparencia.
• Información útil para evitar distorsiones,
manipulaciones y para planificar medios

45. Monitor de Medios
Información sobre eventos publicitarios.
Control de avisos emitidos.
Variables
históricas
Fecha Hora Medio
Anunciante Categoría Producto
Cobranding
publicitario
PNT

46. ¡Muchas Gracias!
Lic. Pablo Coelho
pablocoelho@hotmail.com.ar
Septiembre de 2012
étrica de edios