Plan de Marketing Digital para 26 tiendas de nieve y montaña

Plan de Marketing Digital
Christian Palau Sanz
-Hablemos de Planes de negocio-

CHRISTIAN PALAU
DIRECTOR COMERCIAL & MARKETING/ ESTRATEGIA
26 TIENDAS ESPECIALIZADAS EN EL MUNDO DE LA NIEVE/ MONTAÑA EN ANDORRA
“+20 años de experiencia en la economía digital”
CO.FOUNDER
SALES & MKT DIRECTOR
GENERAL
MANAGER
MARKETING & BUSINESS
DEVELOPMENT DIRECTOR
Advisor- Board member Associated Teacher
SVP BUSINESS
DEVELOPMENT

ROMPAMOS ESQUEMAS
ENFOQUÉMOSLO DESDE LA REALIDAD QUE NOS ENCONTRAREMOS…

DON’T DO THE RIGHT THING
DO THE BRAVE THING

UN PLAN DE MARKETING
NO
ES UN PLAN DE PUBLICIDAD

NO
ES UN PLAN DE MEDIOS

SÍES UN PLAN DE NEGOCIO

ALGUNAS
REFLEXIONES EN
VOZ ALTA…

“Zara no es nuestro mayor competidor, los
consumidores sólo tienen una cartera para moda,
iPhones o viajes” Koh Kobayashi (Uniqlo Spain CEO)

“Muévete rápido y rompe cosas… Porque si no estás
rompiendo nada… es que no te mueves lo
suficientemente rápido” Mark Zuckemberg (Facebook Founder)

Uber somos todos: si consumimos low
cost, generamos trabajos low cost
Luz Rodríguez (Exsecretario de Estado Empleo)

“El liderazgo es la habilidad de crear
plataformas/ espacios que permiten
a la gente expresar ideas que
funcionan” Seth Godin (Consultor)

“En Mercadona manda el jefe… Y el
jefe son nuestros clientes” Juan Roig (CEO Mercadona)

“La atención al cliente no debería ser
un departamento… sino una actitud
de empresa” Tony Hseih (Zappos Founder)

“NOes una palabra terrible para
empezar una relación” Richard Mourre (CEO & Founder PicNegre)

“No quiero que me digas que mi anuncio fue
creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante
que compres el producto” . David Ogilvy (Publicista)

“Tus clientes más insatisfechos…
son tu principal fuente de
aprendizaje” Bill Gates (Microsoft Founder)

“Los peces mueren por la boca y las
empresas por la caja” David González Castro (Anuntis Founder)

“Lo que no se puede medir… no se
puede mejorar” Peter Drucker (Economista)

ESTRUCTURANDO EL
PLAN DE MARKETING
AKA – PLAN DE NEGOCIO –

DEBEMOS PENSAR DE FORMA
ESTRATÉGICA CUANDO CONSTRUYAMOS
UN PLAN DE MARKETING…
EL OBJETIVO FINAL QUE BUSCAMOS…
Y NO PURAMENTE EL IMPACTO TÁCTICO
OBJETIVO
ESTRATEGIA
TÁCTICA

DEBE CONTEMPLAR…
MERCADO/
CATEGORÍA
PROBLEMA
A SOLVENTAR
SOLUCIÓN
APORTADA
EXPERIENCIA
GENERADA
MODELO DE
SOSTENIBILIDAD
GENERACIÓN DE
CONOCIMIENTO
PÚBLICO
OBJETIVO
MEDICIÓN/
EVALUACIÓN
MEJORA/
INNOVACIÓN
CIERRE CICLO
O
APERTURA NUEVOS CICLOS
GENERACIÓN
NECESIDAD

PROPUESTA DE
VALOR
CANALES
ACTIVIDADES
CLAVE
RECURSOS
CLAVE
RELACIONES
CON CLIENTES
PARTNERS
CLAVE
SEGMENTOS DE
CLIENTES
FUENTES DE
FINANCIACIÓN
ESTRUCTURA DE
COSTES
ESTRUCTURACIÓN PLAN DE MARKETING…
- MODELO CANVAS -

Cierra una ronda de 14,5
millones € (26,4M € en total)
para crecer y entrar en EE.UU
2 millones de usuarios activos al mes, en España,
Italia, Alemania y Reino Unido.
21 Buttons se aprieta el cinturón:
reduce gastos y anuncia despidos
170 trabajadores
“Es un tema de foco estratégico y eso implica salidas en el
corto plazo”, ha explicado Marc Soler, fundador de la start -up.
12 meses después…
Este movimiento se enmarca en un
periodo de transformación en la
compañía. Hasta ahora, la empresa
basaba su estrategia en el modelo de
Márketing de afiliación, en el que cada
usuario subía sus modelos que
redirigían a la tienda que los vendía.
La compañía está en proceso de
búsqueda de nuevos modelos que
hagan crecer los ingresos. El último
movimiento que ha realizado 21
Buttons en ese sentido ha sido la
puesta en marcha de un servicio de
suscripción, mediante los que los
usuarios pueden recibir los looks de
sus influencers preferidos de
manera periódica por 48 euros.

LOS NEGOCIOS QUE QUIERAN ESTABLECER
RELACIONES EXPERIENCIALES
CON CLIENTES DEBERÁN SER
CAPACES DE ELIMINAR
“FRICCIONES” EN EL
CICLO DE CLIENTE

CUANDO ELIMINAMOS
FRICCIONES PASAMOS DE
UN A RELACIÓN RACIONAL A
UNA RELACIÓN EMOCIONAL

MACRO-
FRICCIONES
MICRO-
FRICCIONES
AQUELLAS QUE
SE DEFINEN A
NIVEL DE
CATEGORIA
AQUELLAS QUE SE
DEFINEN A NIVEL
DE EMPRESA
FRICCIÓN ES LA DIFERENCIA ENTRE CÓMO SON
LAS COSAS Y CÓMO DEBERÍAN SER…

LOS CONSUMIDORES TRAEN SUS PROPIAS
EXPECTATIVAS DE SERVICIO DERIVADAS DE SUS
EXPERIENCIAS EN OTRAS CATEGORÍAS

COMO MANTENERSE EN LA
CRESTA DE LA OLA CON UN
NEGOCIO DE CASI 100 AÑOS
LOS PRESCRIPTORES
ACTUALES TIENEN UN
VÍNCULO EMOCIONAL CON
LA MARCA… PERO LOS
USUARIOS ACTUALES
TIENEN OTROS REFERENTES
EVOLUCIÓN

TRANSFORMANDO EL NEGOCIO DE
LOS COLECCIONABLES
COMO PASAR DE UN PRODUCTO ESTÁTICO A UN
SERVICIO DINÁMICO
QUE GENERA CADA VEZ UNA NUEVA EXPERIENCIA DE USUARIO
JAPÓN

COMO PASAR DE UN PRODUCTO ESTÁTICO A UN
SERVICIO DINÁMICO
QUE GENERA CADA VEZ UNA NUEVA EXPERIENCIA DE USUARIO

GENERANDO NUEVAS EXPERIENCIAS DE CONSUMO…

LOS CONSUMIDORES TIENEN CAPACIDAD INFINITA DE
ELECCIÓN Y DE SATISFACCIÓN INMEDIATA DE SUS
NECESIDADES…

GESTIONANDO LA IMPREDECITIBILIDAD DEL
CONSUMIDOR
UNA DECISIÓN DE CONSUMO QUE SE
TOMA EN EL ÚLTIMO MOMENTO…

LOS CONSUMIDORES TIENEN CAPACIDAD INFINITA DE ELECCIÓN Y DE
SATISFACCIÓN INMEDIATA DE SUS NECESIDADES…
76 NEGOCIOS DE ALQUILER
BAJA ANTELACIÓN DE RESERVA
DESCONOCIMIENTO DEL ”QUÉ QUIERE/ QUÉ DESEA”
SENSIBILIDAD AL PRECIO
INTERMEDIACIÓN DEL MERCADO
CONLLEVA IMPREDICTIBILIDAD DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ANTICIPACIÓN MEDIA CANAL WEB:
3 DÍAS

INCREMENTO DE LA COMPETENCIA… TANTO
MICRO.LOCAL - TRANS.LOCAL
LA COMPONENTE LOCAL EN LOS
NEGOCIOS DEL S.XXI SERÁ UN
VALOR CLAVE… SI, SI…
NEGOCIOS MUNDIALES…
DONDE LA ÚLTIMA MILLA MARCA
LA DIFERENCIA

10blibras
TAMAÑO DEL MERCADO
DE CLICK&COLLECT EN
UK EN EL AÑO 2023
Se estima un
crecimiento del
+45.8% en los
próximos 5 años
+
TOP
CATEGORIES

AMAZON VA A EMPEZAR A ABRIR “POP STORES” EN
LAS PRINCIPALES CALLES DEL REINO UNIDO, PARA
DAR VISIBILIDAD A LOS PRODUCTOS DE SUS CLIENTES

EL CONSUMIDOR ES
NUESTRO “JEFE”
DEL “PRODUCT CENTRIC” – AL “CUSTOMER PARTNER”

Nosotros como marca debemos ser
capaces de ayudar al cliente a discernir
entre lo que necesita, quiere y desea
Y para ello es clave tener claro en
que fases del ciclo de experiencia
queremos estar presentes…

Lights,
camera,
broccoli!
Un restaurante focalizado en que los
comensales puedan compartir sus
experiencias a través de las RRSS …
TEL AVIV

Las marcas proponen…
Los consumidores disponen…

EL CONSUMIDOR MARCA EL CAMINO
1 2
CONSUMIDOR
CONECTADO
CONSUMIDOR
EXPERIENCIAL
3
ECONOMÍA
DEL DATO
4
ADAPTACIÓN
EXTREMA

EVOLUCIONAMOS HACIA UNA SOCIEDAD QUE A
GRACIAS A LA TECNOLOGÍA SE LE ABREN UN
MUNDO DE OPORTUNIDADES…
PERO AL MISMO TIEMPO… LE ABSORBE
Y AISLA DE LAS RELACIONES HUMANAS…

JAPÓN ABRE EL PRIMER HOTEL 100%
GESTIONADO POR ROBOTS…

VELOCIDAD DE ADOPCIÓN DE
LA TECNOLOGÍA
TV 25%: 15 años
Mobile Internet 25%: 4 años
Facebook 25%: 2 años
Internet 25%: 7 años
Facebook Mobile 25: 6 meses
LOS CONSUMIDORES
DEBORAN TECNOLOGÍA

LA TECNOLOGÍA ENTRA DE PLENO EN NUESTRAS CASAS
LA VOZ SE CONVIERTE EN EL
INTERFAZ DE INTERACCIÓN

EL VALOR DEL
“BRANDTELLING”
LAS MARCAS TRANSPIRAN HISTORIA…

HOUSTON…
WE HAVE A PROBLEM
LOS CONSUMIDORES EMPIEZAN
A ESTAR CANSADOS DE
”LOS MONÓLOGOS” DE LAS MARCAS…”
DESCONFIANZA
LA OMISIÓN

Los hemos bombardeado…
1985
2.000
x día
5.000
x día
2014
296
x día
362
x día
121
x día
153
x día
Fuente: Media Dynamics

Los hemos bombardeado…
Nº IMPACTOS DE MARCA QUE HAN
GENERADO “ENGAGEMENT”
1985
2014 12 (0.24%)
10 (0.5%)
En 30 años se ha doblado la presión publicitaria
pero el número de impactos que generan
engagement x día se ha mantenido…

NOS LO HEMOS GANADO A PULSO…

CHINA SE POSICIONA
COMO LA PRINCIPAL
GRANJA DE CLICS –
LIKES DEL MUNDO
1.000
LIKES 1USDSe generan cambiando de cuentas, ritmo de
clics,… para engañar a los algoritmos…

LAS MARCAS SE
EMPIEZAN A DAR
CUENTA DE QUE…
LOS ”INFLUENCERS” SON SIMPLEMENTE
GENTE CON SEGUIDORES
LOS ”LÍDERES DE OPINIÓN” SON GENTE CON
EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTO

LOS CONSUMIDORES NO SON TONTOS
Y EMPIEZAN A ESTAR CANSADOS … DE SER TRATADOS COMO
MEROS OBJETOS MERCANTILES…

76%DE LAS MARCAS
PODRÍAN
DESAPARECER SIN
QUE LOS
CONSUMIDORES SE
SINTIESEN AFECTADOS
76%

LAS MARCAS SE DEFINEN Y
VALORAN POR SU
COMPORTAMIENTO, NO POR
SUS MENSAJES…

AL ABORDAR LA OMNICANALIDAD
ES CLAVE TENER CLARA LA
ESTRATEGIA DE ACCIÓN Y ALINEAR A
TODO EL EQUIPO AL RESPECTO DE
LA MISMA…

ESPERAMOS QUE LA PUBLICIDAD LO
HAGA TODO POR NUESTRA MARCA…
SEGUIMOS INVIRTIENDO CANTIDADES ENORMES DE DINERO EN UNA
INDUSTRIA BASADA EN LA CREACIÓN DE FRICCIONES

CONSTRUIR UNA MARCA…
ES MÁS COSTOSO QUE
COMPRARLA…
PERO TIENE
MUCHO MÁS
RIESGO
UN INCREMENTO DEL +5% EN LA FIDELIDAD
DE CLIENTE TIENE UN IMPACTO DE ENTRE EL
+25-45% EN EL BENEFICIO

6
70%70%DE LOS CONSUMIDORES
LES GUSTARÍA EXPERIMENTAR
CON EL PRODUCTO ANTES DE SU ADQUISICIÓN

SE ACABA
TRANSFORMANDO
EN UN SERVICIO…
CUANDO UN PRODUCTO TIENDE A
LA DIGITALIZACIÓN…

CUANDO
VENDEMOS
SERVICIOS…
ESTAMOS VENDIENDO
EXPERIENCIAS…
Y ESTO SE PUEDE HACER CON
PRODUCTOS INTANGIBLES…
PERO TAMBIÉN CON TANGIBLES

PORSCHE LANZA UN SERVICIO DE SUBSCRIPCIÓN
Desde 2.000 USD/ mes acceso a la gama de vehículos

LA ECONOMÍA P2P ESTÁ BASADA
EN LA CONFIANZA
#1
- CONFIANZA EN EL MEDIO/ CANAL -
A TRAVÉS DE NUESTRAS EXPERIENCIAS
PREVIAS CON OTROS SERVICIOS
#2 A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS DE
OTROS CONSUMIDORES CON EL
PRODUCTO/SERVICIO
- CONFIANZA EN LA EXPERIENCIA -
#3 A TRAVÉS DE LA REPUTACIÓN DE LA MARCA
- CONFIANZA EN LA MARCA -

RTR
Unlimited
159 US$ x month
4 piezas de ropa al mismo tiempo en
casa, con rotación ilimitada…

DEL ON AL OFF PARA
ESTABLECER UNA
RELACIÓN MÁS
CERCANA CON LOS
CONSUMIDORES
+200.000 POSIBLES
COMBINACIONES DE
TRAJES/ VESTIDOS

500m2 DE TIENDA EN NYC
INTEGRACIÓN
DE LA APP CON
EXPERIENCIA
EN TIENDA

LA TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
UN FACILITADOR DE EXPERIENCIAS…

ESTO VA DE CONSUMIDORES… Y DE GESTIONAR SUS
NECESIDADES SOBREPANSANDO SUS EXPECTATIVAS
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ES UN GRAN
FACILITADOR PARA CONSEGUIR EL OBJETIVO

ASPIRAR A SATISFACER LAS NECESIDADES DE TUS CLIENTES…
SOLO TE CONDUCE A LA MEDIOCRIDAD
SI QUIERES DIFERENCIARTE… DEBES SORPRENDERLOS E IMPRESIONARLOS

7
ESTO VA DE TOMAR LA INICIATIVA Y
ANTICIPAR LAS SOLUCIONES A LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
PARA ELLO ES CRÍTICO EL CONOCIMIENTO DE CLIENTE, EL SER
CAPACES DE TRANSFORMAR TODOS LOS DATOS OBTENIDOS EN
LOS DIFERENTES PUNTOS DE CONTACTO EN INFORMACIÓN QUE
NOS PERMITA TOMAR DECISIONES DE NEGOCIO

ESTO VA DE ANALIZAR Y MEDIR CADA DE
LAS INTERACCIONES CON LOS CLIENTES—
EL CICLO DE CLIENTE ES ALGO VIVO
PARA ELLO SE DEBEN DEFINIR KPI Y LAS PERTINENTES
HERRAMIENRTAS PARA UNA FÁCIL Y SÓLIDA MONITORIZACIÓN

7
ESTO VA DE ABRIR LAS PUERTAS DE LA EMPRESA-
MARCA A LOS CONSUMIDORES…
ESTABLECER LOS CANALES DE ESCUCHA Y DE INTERACCIÓN PARA INVOLUCAR
A LOS CLIENTES EN EL PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LA EXPERIENCIA

ESTO VA ESTABLECER
ESTRATEGIAS
CONECTADAS A CLIENTE
RESPUESTA
A DESEO
OFERTA
SELECCIONADA
ASESORAMIENTO
PERSONALIZADO
TOMA
DECISIONES
AUTOMATIZADA
El consumidor dar
autorización para que
se proceda con
diferentes acciones
Proactivamente en
base a
comportamiento/ datos
del consumidor se le
recomiendan
soluciones adaptadas
Enfoque operacional-
entrega, simplicidad,
flexibilidad y ejecución
eficiente
Clientes sin
experiencia, buscan
asesoramiento para
posteriormente tomar
decisión por su cuenta

Sin ello, es simplemente un “divertimento”...
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL SE BASA EN LA
EVOLUCIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL SE BASA EN LA EVOLUCIÓN DE
LOS MODELOS DE NEGOCIO

STARBUCKS PONE EN MARCHA UN NUEVO MODELO DE
NEGOCIO ADAPTADO A LA ERA DIGITAL

Chipotle traslada el kiosco de pedido a su app para
mejorar el auto servicio desde el coche del cliente
Order & Collect
drive-thru pick-up

Se ofrece un nuevo canal para solventar
un problema en el punto de venta…
USUARIOS DIARIOS DE ESTE
CANAL EN USA19M19M
30%30%De la facturación diaria de Starbucks
se produce a través de este canal…

STARBUCKS, DUNKIN’ DONUTS, McDONALD’S
Rivales en la batalla de los desayunos…
25%25%De la facturación diaria de un establecimiento

LA TRANSFORMACIÓN DEL TERCER ESPACIO
A LA PRIMERA OPCIÓN “ON THE GO”...

Transformación tecnológica para conocer los
hábitos del consumidor y optimizar la
rentabilidad por m2

MAESTROS DE LA EXPERIENCIA IN-STORE

PERO LOS TIEMPOS CAMBIAN…
MAESTROS DE LA
EXPERIENCIA IN-STORE

WEB HOME SUPPORT HOME STYLING
MAESTROS DE LA
EXPERIENCIA IN-STORE

¿QUÉ ES UN MODELO
DE NEGOCIO?
DÁNDOLE SENTIDO A LOS ESFUERZOS

Modelos de negocio…
¿Qué es un modelo de negocio?
MODELO DE NEGOCIO

MODELO DE NEGOCIO
QUÉ
OFRECEMOS

MODELO DE NEGOCIO
QUÉ
OFRECEMOS
A
QUIÉN

MODELO DE NEGOCIO
QUÉ
OFRECEMOS
A
QUIÉN
CON QUÉ
RENTABILIZACIÓN

MODELO DE NEGOCIO
QUÉ
OFRECEMOS
A
QUIÉN
CON QUÉ
RENTABILIZACIÓN
Es necesaria la correcta definición de las 3
variables para la solidez del modelo

QUÉ
OFRECEMOS
WHY?
“The reason to exist…”
VISION

QUÉ
OFRECEMOS
WHY?
VISIONR.I.S.P
QUÉ SOLUCIONAMOS
HOW?
“REAL IMPORTANT SPECIFIC PROBLEM”
• BROKERING
• MERCHANT
• ADVERTISING
• INFOMEDIARY
• SOCIAL COM.

BROKERING
Modelos basados en la intermedicación… Se establece un
ecosistema donde se fomenta el encuentro entre oferta y demanda.
El nivel de intermediciación de la plataforma es variable pudiendos
ser un mero facilitador a controlar la transacción, pago y/o delivery.
Sub.tipologías de brokering
EXISTEN 6 SUB.TIPOLOGÍAS
DE BROKERING

BROKERING
Marketplaces

BROKERING
MARKETPLACES
Plataforma tecnológica la cual simplemente pone en común oferta y demanda
de un tipo de producto y/o servicio.
Estrictamente, los marketplaces no intervienen en las diferentes fases de la
transacción- negociación, acuerdo, pago, envío de producto y/o prestación del
servicio.
Los marketplaces si que definen las “reglas del juego”- es decir, son responsable
de definir que se permite realizar y que no se permite realizar en su entorno y
en el fondo son los últimos responsables que se cumplan estas normas.

TRANSFORMANDO EL SECTOR DE LOS
MARKETPLACES EN ESPAÑA

MOBILE
CENTRIC
FRIENDLY
APPROACH
PROUD TO
BE PART
FREEMIUM
MODEL
REGIONAL
FOCUS

EXISTÍA UN CLARO LÍDER DE MERCADO…
Un líder que venía de los medios tradicionales y que había
construido una sólida línea de ingresos mediante servicios de
subscripción para profesionales y micro-pagos para los particulares

2013 aparece un nuevo competidor...

La App fue creada en 45 días
por 3 desarrolladores...
4 años más tarde... Un mes cualquiera...

MAU
Tasa Apertura Retención D1 Retención D30 Sesiones x Uso x Mes
53.76%
38.26%
50.13%
43.23%
33.45%
32.86%
15.44%
8.59%
9.12%
61.6
20.2
25.1
1.5M – 2.M € en marketing / mes

Pero no tardó
en aparecer el
competidor TOTAL…

Wallapop no tiene valor alguno hasta
que sea rentable
Wallapop llegó a ser considerado el
potencial primer unicornio español
Como crecíamos tan rápido, pensamos que
nuestro mercado objetivo era USA.
El crecimiento rápido es como un virus, te
impide tomar decisiones racionales
La gran cantidad de dinero levantada se
destinó al proyecto USA
La aventura de USA fue finalmente un
fracaso y el negocio fue vendidoa a LETGO

“EV value se estima que cayó hasta los 200M €”

BROKERING
Marketplaces
Buy/Sell Fullfilment

BROKERING
BUY/ SELL FULLFILMENT
Son una variante/ evolución del marketplace tradicional.
A diferencia del marketplace al uso, los “buy/ sell fullfilment” si que toma
parte en el proceso transaccional- bien interviniendo de una forma total (point
to point) o bien sólo en alguna de las fases- acuerdo, pago, logística…
Esta evolución de los marketplace nace principalmente debido a:
-Necesidad de eliminar fricciones en el proceso transaccional
-Necesidad de generar “barreras de entrada/ salida”

BKIE
Elimina fricciones
de la categoría que
frenan el uso por
parte de los usuarios:
• Seguridad
• Calidad
• necesidad de quedar
face to face,…

UNA NUEVA FORMA DE COMPRAR SNEAKERS

El control de calidad es
uno de los principales
valores de GOAT

El control de calidad es clave…

• 37.6M US$ de financiación
• 1.5M users (feb’18)
• 14.000 sq foot de almace
Un mercado de un tamaño de…
1b US$Excluding antiques and Goodwill stores
• 10.000 sellers (ago’18) – 60k lista espera!!
• 330 US$ ticket medio
• 75.000 sneakers (ene’19)

9.5% del precio +
5 US$ para vendedores con valoración positiva
15% of the price +
5 US$ para vendedores con valoración media
20% of the price +
5 US$ para vendedores con valoración baja
La comisón se descuenta del precio de venta
Un descuento adicional del (2.9%) se aplica si se usa Paypal como método de pago
Una nueva forma de comprar sneakers

BROKERING
Marketplaces
Comparator/ Aggregator

BROKERING
COMPARADORES/ AGREGADORES
Podríamos definirlos de una forma sencilla como “marketplaces de los
marketplaces”… es decir, su función es agrupar toda la oferta de un mercado y/o
tipología específica para facilitar el acceso a la misma.
Su razón de ser nace en la cada vez mayor fragmentación de los mercados, lo
cual si bien incrementa la oferta de cara al consumidor, al mismo tiempo
implica una mayor dificultad para el mismo de visualizar y poder comparar
toda la oferta existente.
Los agregadores- dependiendo de su concepción, agrupan, depuran y
normalizan el contenido dejando el proceso transaccional para el marketplace.

Modelos de negocio… ¿QUÉ DERECHO EXISTE
SOBRE LA PUBLICACIÓN
DE OPINIONES DE 3EROS
SIN SU AUTORIZACIÓN?
¿QUÉ DERECHO EXISTE
SOBRE LA AGREGACIÓN
DE CONTENIDO DE 3EROS
SIN SU AUTORIZACIÓN?
&

BROKERING
Marketplaces
Search Agent

BROKERING
SEARCH AGENT- AGENTES BÚSQUEDA
Es quizás la modalidad más reciente de “brokering” y está alcanzando cada vez
más popularidad con la penetración de la AI y el “deep learning”…
Conceptualmente se trata de desarrollos tecnológicos enfocados a ser capaces
de dar respuesta a las necesidades del usuario en base a interacción en lo que
se conoce como “lenguaje natural”- es decir, pregunta y respuesta.
La aplicación más conocida de este tipo de “brokering” son los llamados
“chatbots”- sistemas de mensajería/ chat con capacidad de interacción y
aprendizaje autónomo en base a patrones de comportamiento… es decir,
aprende por iteración.

CHATBOT multiplataforma que te
ayuda a gestionar tus viajes...

Asistente virtual que te ayuda a la búsqueda de empleo

47% 20% 6%
1 app 2 app 3 app
27%
+4 app
Deloitte Global Mobile Consumer 2014
La batalla de los
mensajes ...

Whatsapp
Fb Messenger
Viber
WeChat
Line
Telegram
Kakao Talk
BBM
Zalo
Chat On
La batalla de los mensajes...
https://www.similarweb.com/blog/worldwide-messaging-apps

900M
79%
1.080M
MARKET PENETRATION IN CHINA
MONTHLY USERS OF WEPAY
MONTHLY ACTIVE USERS

BROKERING
Marketplaces
Search Agent
Auction/ bidding

BROKERING
AUCTION/ BIDDING
Nos encontramos frente a otra mutación del marketplace tradicional. En este
caso la mutación radica estrictamente en el proceso de “cierre/ acuerdo del
precio del producto/ servicio”.
Los negocios de “subastas/ pujas” toman parte activa en la definición del
pricing, el cual es dinámico y estrictamente sujeto a la ley de la demanda y la
oferta.
En el fondo, es esta ley de oferta-demanda la que les da sentido:
• + demanda que oferta: puja directa o subasta de avance
• +oferta que demanda: puja inversa

MERCADO BURSATIL DE “SNEAKERS”

MERCADO BURSATIL DE “SNEAKERS”
El cual se está abriendo a nuevas categorías...

Mutación del modelo B2B de puja inv
para adaptarlo a consumidor fin

25.000 vehículos
vendidos en 3 años
Facturación bruta de
728.235.000 USD
29.000 USD
8.2% COMISIÓN MEDIA
POR TRANSACCIÓN
1.500 CONCESIONARIOS EN
REINO UNIDO (30% MARKET SHARE)

25%
SOLO EL
DE LOS COMPRADORES OPTAN POR LA
OFERTA MÁS ECONÓMICA
75%
MIENTRAS EL
DE LOS COMPRADORES OPTAN POR EL
CONCESIONARIO QUE HA OFRECIDO EL MEJOR
SERVICIO O EL TIEMPO ENTREGA MÁS CORTO

BROKERING
Marketplaces
Search Agent
Auction/ bidding
Transaction broker

BROKERING
TRANSACTION BROKER
Dentro de la categoría de “Brokering” es quizás el sub.tipo que más se aleja de
ofrecer una solución “Point to Point”.
Los transaction brokers, se posicionan simplemente como facilitadores de una
parte del proceso transaccional- cierre, pago, garantía, entrega,…; Es decir, son
especialistas de una fase del proceso pero no son participes del resto del
mismo.
Por normal general son servicios que trabajan de forma conjunta con otros
modelos de brokering o merchant.

ACTÚAN COMO INTERMEDIARIOS EN EL PROCESO DE COMPRA-
PARA FACILITAR EL PAGO/ GARANTIZAR EL COBRO

Es sobre este modelo... Sobre el que se está abriendo la
“TORMENTA” sobre la legalidad de los nuevos modelos de
negocio DIFM- DO IT FOR ME...

Transporte público
poco confiable
Zonas con climas
extremos y/o cambiantes
Costes bajos de
gasolina y seguros
Existe una clase media-
alta con ingresos altos

¿BRÓKER TRANSACCIONAL... O responsable del servicio?

Una nueva economía, basada en un modelo
de negocio de baja “involucración”
- Se pone en jaque los modelos establecidos y la legislación laboral-

MERCHANT
Modelos basados en la venta (e.commerce)
Orientados a marcas que desean utilizar el medio online como un
canal de interacción con el cliente vinculado a la transacción de su
negocio.
El merchant o e.commerce puede ser finalista o intermediario
Sub.tipologías de merchant
100% on.line
Catálogo
Híbrido

MERCHANT
100% ONLINE
Es quizás uno de los “modelos de negocio” online más popularizados… El de
conocido por todos como “tienda online”…
Es por ello… que muchas veces no se le da la relevancia que debería… y
conlleva muchos “fracasos”…
Cuando hablamos de un ”merchant 100% online” estamos hablando de algo
mucho más complejo de una web… ya que si bien el canal de interacción con el
cliente es virtual (mayoritariamente)… no lo es así (mayoritariamente) la experiencia de
consumo y en esta fase es donde se producen la mayoría de errores- sistemas
de pago, logística, devoluciones, selección de tallas/ modelos,…

RETAIL DEPORTIVO CON FOCO 100% ONLINE...
60M€ FACTURACIÓN (2019 ESTIM)

Su consolidación y conexión con la audiencia es tal...
Que se han lanzado a crear sus propias marcas propias
especializadas en la categoría de ciclismo...

GESTIÓN DE
TICKETS Y
DEVOLUCIONES
VÍA APP…
PAGO IN.STORE
CON DISPOSITIVO
MÓVIL…

MERCHANT
Catálogo
Una sub.tipología de ”merchant” que rehúye la transacción online…
Permite interaccionar con el producto- los más novedosos incluyen sistemas de
interacción avanzada… haciendo uso de herramientas de configuración,
personalización, AR,…; pero no realizar el cierre de la transacción online.
Los motivos para ello pueden ser de diferente índole pero por norma general
acaban correspondiéndose a las siguientes razones:
• Preferencia por la transacción offline por motivos de ticket medio
• Falta de estructura para implementación de una logística de e.commerce
• Miedo a la canibalización del negocio tradicional
• Complejidad del producto ofrecido para su venta online

Es un modelo cada vez más en desuso que sólo se
mantiene en casos muy claros en que interesa que
el consumidor asista al punto físico o bien cuando
hablamos de productos de alto valor/ exclusivos o
con intermediarios fuertes

MERCHANT
Híbridos
A caballo entre el e.commerce puro y la web informativa/ catálogo…
Su objetivo principal nunca es la venta, sino el transmitir un mensaje y
generar un nivel de “engagement” del consumidor con el producto/ servicio
ofertado.
Ahora bien, una vez se establece este nivel de conexión no rehúyen el que la
transacción se pueda cerrar en el entorno virtual, aprovechando el nivel
motivacional del consumidor.

MODELO QUE UTILIZA EL CONTENIDO
“EDITORIAL” COMO INCENTIVADOR DE
LA TRANSACCIÓN ONLINE

INFOMEDIARY
Modelos basados en la intermediación de los datos.
Desde su recopilación, procesamiento y disposición para consumo
en diferentes formatos.
Este tipo de negocios recopilan datos de consumidores,
comportamientos y “actuán” como intérpretes de los que ocurre a
nuestro alrededor…
Sub.tipologías de infomediary
Data Collectors
Info Sellers
Marketing de incentivos

INFOMEDIARY
Data Collectors
Se trata de negocios orientados como bien indica su nombre al proceso de
recolección de datos y su procesamiento.
Es decir, su valor se sostiene en su capacidad de captación y transformación
del dato en información de relevancia para la toma de decisiones.
Hay que tener en cuenta que los “data collectors” por definición recolectan
información, pero no son los generadores de la misma- simplememente son los
que son capaces de captarla y convertirla a un formato con valor añadido.

INFOMEDIARY
Son empresas que lo que hacen es básicamente recolectar información disponible en la red,
homogenizarla, darle una continuidad y ponerla accesible a los consumidores a través de plataforma
específicas.
En el entorno online los primeros negocios de “data collection” que aparecieron fueron los
press.clipping, seguidos posteriormente de los feeds-rss.
Su valor se sostiene en su capacidad de captación y transformación del dato en
información de relevancia para la toma de decisiones.
Actualmente este tipo de negocios están más enfocados al mundo del BIG DATA- especialmente en lo
referido a analítica web y/o procesamiento sectorial de grandes volúmenes de información
Data Collectors

“An intangible
interface everywhere”
Knowledge Graph: 70b facts
“The hardware is
simply the way of
bringing AI in front of
you…”
Google es quizás el mayor recopilador de datos
del mundo… y no quiere perder esa posición de
ninguna forma, es por eso que decide evolucionar
para estar si cabe más cerca de los usuarios...
Estén donde estén...

Recopila datos a través de la red de partners-
soportes, así como de los advertisers
ofreciéndoles herramientas analíticas.

INFOMEDIARY
Information Sellers/ Brokers
Son empresas que intentan ir un paso mas allá… no es tan relevante la recolección de los
datos- aunque puede ser crítica para la viabilidad del negocio, como su procesamiento,
interpretación- “cocción” y presentación en un formato inteligible para los consumidores.
Puede ocurrir que los datos de partida sean en parte de los consumidores-
objetivo, con lo cual en estos casos es aún más critico gestionar su obtención
versus el miedo de los propietarios de la información de ponerse al descubierto.
O bien, que los datos de partida no sean de los consumidores objetivo, pero si relevantes
para su toma de decisiones y/o para conseguir mejorar la transaccionalidad de sus
clientes.

El Health Graph… mediante la actividad física y la conexión de
periféricos se construyen un gráfico de salud del consumidor

TODOS LOS PLAYERS INTENTAN
ALCANZAR EL NIVEL DE NIKE...
100M USUARIOS EN
SU COMUNIDAD

WALKER
JOGGER
RUNNER
TV
PHONE
WATCH
MP3
FASHION GAMIFICATION SOCIAL
API MENTORING
EXTERNAL
DEVICES
DRIVERS
DEVICES
PLAYERS
ACTIVITY
OUTPUT SALES + ENGAGEMENT + AWARENESS

85M
TODOS LOS PLAYERS INTENTAN
ALCANZAR EL NIVEL DE NIKE...

INFOMEDIARY
La base de estos negocios es la recopilación de datos para usos futuros, en base a la
incentivación de la cesión de los mismos por parte de los usuarios.
La incentivación normalmente está estructurada de tal forma que a más datos cedidos
más valor obtienen los usuarios- muchas veces se aplican técnicas de gamification para
potenciar la recolección de estos datos.
El caballo de batalla de estos sistemas, es la veracidad/ consistencia de los mismos… ya
que al tratarse de datos recopilados de forma incentivada existen dudas de su
credibilidad.
Es por ello que es clave trabajar con altos volúmenes que discriminen de forma estadística
las alteraciones de la muestra.
Marketing de Incentivos

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
ADVERTISING Evolución del modelo
natural de los medios de
comunicación…
El soporte dispone de
espacios publicitarios…. Y
una audiencia que pone al
alcance de los anunciantes
bajo diferentes modelos
de pricing...
Sub.tipologías
EXISTEN 6
SUB.TIPOLOGÍAS
DE ADVERTISING

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados

ADVERTISING
Son la evolución de las secciones doc¡minicales de la prensa.
Su irrupción en el mercado fue completamente obviada por los grandes grupos de
comunicación que a inicios del siglo XXI, les dieron credibilidad cero sobre su potencial
crecimiento y amenaza a su negocio establecido de papel.
La realidad es que tras 20 años, no existía en el mundo ningún grupo de comunicación
que fuese líder de forma “orgánica” (sin adquisiciones) en ninguna de las categorías TOP
de los clasificiados.
Asimismo, Internet democratizó el acceso a la publicidad y dió paso a una categoría no
contemplada en prensa que es la del anuncio generalista.
Clasificados

ES EL CLASIFICADO “MÁS PURO” EN CONCEPTO... UNA SIMPLE
TRANSLACIÓN DEL MODELO PAPEL AL ENTORNO ONLINE

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
%INTERNETPENETRATION
SOLDCOPIES
COPIES SOLD vs. INTERNET USERS IN SPAIN
SOLD COPIES % INTERNET PENETRATION
De 2000 a 2009
UNA EVOLUCIÓN FORZADA POR EL ENTORNO...

36M€QUE NO SUPIERON MIGRAR DE
MODELO DE NEGOCIO

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados
Portales

ADVERTISING
Si los clasificados son la evolución de la sección dominical de los periódicos, los portales
son en definitiva la digitalación de los propios periódicos/ medios.
Vivieron su gran BOOM al inicio de la revolución de las .COM- Terra, eresmas, wanadoo,
tuciudad, lycos, Ozú, Olé; pero debido a su falta de modelo de negocio, la progresiva
digitalización de los medios tradicionales y el boom de las redes sociales han ido
perdiendo cuota de mercado.
A día de hoy cuando nos referimos a portales, casi exclusviamente estamos hablando de
medios de comunicaciín o de especializaciones de nicho- p.e: portal especializado en celiácos.
Su modelo de subsistencia es el publicitario, aunque también empieza a surgir modelos de
acceso a contenido-suscripción.
Portales

ADVERTISING
Su irrupción en el mercado fue completamente obivada por los grandes grupos de
comunicación que a inicios del siglo XXI, les dieron credibilidad cero sobre su potencial
crecimiento y amenaza a su negocio establecido de papel.
La realidad es que tras 20 años, no existía en el mundo ningún grupo de comunicación
que fuese líder de forma “orgánica” (sin adquisiciones) en ninguna de las categorías TOP
de los clasificiados.
Asimismo, Internet democratizó el acceso a la publicidad y dió paso a una categoría no
contemplada en prensa que es la del anuncio generalista.
Portales

EL DECLIVE DE UN
MODELO DE NEGOCIO
DE POCO VALOR

El Mundo paraliza el plan de
cobro por contenidos en
Internet. Su análisis: Orbyt no
ha funcionado, nadie abonará 10
euros por leer elmundo.es, no
hay cultura de pago en España
Fuentes internas del periódico de Pedro J.
Ramírez hablan de Orbyt en los siguientes
términos: “Las cifras de lectores son un
éxito, pero es un fracaso comercial”.
80.000 usuarios. De ellos, según
las fuentes consultadas por ECD,
aproximadamente la mitad, unos
40.000, son exclusivamente de pago.
Pero la cuota anual que abonan es tan
reducida que el proyecto no obtiene los
resultados económicos esperados
15 € x mes 7.2m €/año

AÚN ASÍ SIGUEN SURGIENDO PORTALES...
DONDE LA DUDA ES SIN BUSCAN AÑADIR VALOR AL USUARIO O
SIMPLEMENTE DISPONER DE INVENTARIO PUBLICITARIO...

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados
Portales
Motores de búsqueda

ADVERTISING
Son los grandes reyes del Internet actual, ya que gran parte del tráfico online pasa a través de
ellos.
Su origen data de finales de los ‘90- con un modelo de directorio, pero no fue hasta 2003 con la
irrupción de GOOGLE, que los motores de búsqueda dieron un salto de calidad.
Actualmente Google domina el mercado mundial- con excepciones locales como Rusia
(Yandex), China (Baidu) y países escandinavos donde la competitividad Google- Bing y players
locales es de destacar.
En España domina con un 99% de market share…
Su modelo de negocio está basado en la indexacíon de contenido, existiendo modalidades de
pago para ganar visibilidad versus la orgánica.
Motores de Búsqueda

EL MUNDO BAJO EL PRISMA DE GOOGLE

LA CUOTA DE
MERCADO DE
GOOGLE ES
APLASTANTE...

Cloud API
Permite a las bolsas de empleo hacer uso de su
tecnología de búsqueda en sus propias web.
Planea cobrar 1 centavo US$ x búsqueda

EL IMPACTO DE LOS NUEVOS SOPORTES
SOCIALES EN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

¿QUIÉN GANARÁ LA BATALLA... GOOGLE o FACEBOOK?

Amazon
concentra el
55% de las
primeras
búsquedas de
producto
online...

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados
Portales
Captación de leads

ADVERTISING
Modelo heredado del marketing directo del mundo offline.
Tuvo su auge a principios de la revolución de Internet, cuando el acceso a usuarios
online por parte de las marcas era limitado, donde no había cultura de cuidar al usuario
y en lo que simplemente contaba era poder generar la base de datos de correos
electrónicos de mayor tamaño.
Estos negocios, funcionaban llegando a acuerdos con grandes generadores de tráfico-
portales, clasificados, medios de comunicación,… bajo modelos de pago por lead y
establecimiento de sistemas de multi.suscripción
Estos negocios posteriormente comercializaban sus bases de datos para campañas ad.hoc
de 3eros.
Captación de lead

Step 1- SDK Step 2- Monitoring Step 3- Campaign creation
Step 4- Measuring Step 5- Clever decisions Step 6- Enrichment

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados
Portales
Captación de leads
Advergaming

ADVERTISING
Advergaming
Es un modelo basado en aplicar técnicas de juego a un formato publicitario
Modelo que surge de la necesidad de atraer la atención del usuario en un
entorno altamente saturado. Con las técnicas de juego, lo que se fomenta es
la participación en la acción del target objetivo- buscando crear experiencias
inmersivas con la marca anunciante.
El auge de esta modalidad ha empezado con el crecimiento de la cuota de mercado de los
dispositivos móviles- mucho más interactivos e inmersivos que los ordenadores y
últimamente con los dispositivos de AR y VR.
El objetivo es claro- ganar “tiempo de marca” y para ello al usuario se le proponen
experiencias que van más allá del mensaje comercial.

ADVERTISING
Advergaming

ADVERTISING
Advergaming
Los seres humanos estamos
programados para jugar…
Los juegos y el juego son la base en la que se
basa el aprendizaje, desarrollo y sociabilización
de los seres humanos…
LEVEL-UP: 1a experiencia siempre existosa
RETRY: aprendizaje x práctica reiterada
POWER UP: incentivos, que son los “shortcuts”

BUSINESS
PRODUCT 1
CUSTOMER
ADVERTISER
PRODUCT 2
$
$ PRODUCT 3
comunicación…
de pricing...
Sub.tipologías
Clasificados
Portales
Captación de leads
Display- RTB
Advergaming

ADVERTISING
Estrictamente se trata de una modalidad de compra de publicidad, lo que pasa es que debido al auge
que está tomando debido a la crisis de la publicidad online, se considera prácticamente un nuevo
modelo de negocio.
Conceptualmente el RTB, como dice su nombre se trata de una puja por los espacios
publicitarios en tiempo real.
Es decir, el anunciante pone en el mercado un espacio publicitario con unas
características determinadas… y los anunciantes a través de los “marketplace” de
publicidad (ad.exchange) pujan por ella...
Con este sistema se busca optimizar inversión y rentabilidad de los espacios (CPM)... El problema que
tiene es que es intensiva en explotación de datos y al mismo tiempo se enfoca en el modelo de
atribuciíon de “last click”
Display - Real time bidding

76% De los consumidores considera que las marcas no
dicen la verdad en su publicidad…
ADVERTISING

Antes las cosas eran más sencillas…
ADVERTISING

Antes las cosas eran más sencillas…
Y solo recordamos 4…
ADVERTISING

FASE I FASE II
FASE III FASE IV
ADVERTISING

Las estrategias “PUSH” van perdiendo peso y sólo se
mantiene en base a incremento de mancha
ADVERTISING

14 SEGUNDOS…
De exposición para tener una mínima
posibilidad de ser visito…
(estudio de eye tracking realizado en UK sobre una muestra de 4.300
consumidores… por la empresa de investigación InSkin Media)
ADVERTISING

Un 86% de los anuncios los cuales no es
visible <50% de su tamaño… o solo tienen un
share de pantalla inferior a 1 segundo…
NUNCA reciben interacción…
ADVERTISING
58% De las impresiones servidas, nunca son
vistas… (no reciben atención por el usuario o
la misma es inferior a 1 segundo)

Los formatos que mejor performance tienen son los de
mayor mancha… ¿pero es realmente un impacto positivo…?
ADVERTISING

Y en los dispositivos móviles el problema se incrementa
40% de los clics se consideran “erróneos”
ADVERTISING

Variability
of use
-Multi task-
Depth of
knowledge
-Profiling-
Volume of users
-Representativeness-
UTOPIC SCENARIO
THE MOST DIFFICULT VARIABLE…
USERS DON’T WANT TO GIVE INFO
“EXPLICITLY” ABOUT THEM...
IS DEFINED BY THE KIND
OF BUSINESS YOU RUN…
HOUSTON… WE
HAVE A PROBLEM
RELATED TO THE AWARENESS OF
THE BRAND… BUT CAND BE
SUPPLIED WITH MARKETING
Is really difficult to be a “world class” in the
three variables… but the most wanted is the
related to the user knowledge...
Pero al mismo tiempo…. La gran mayoría se dan cuenta que ellos
saben/ tienen muy poca información de los usuarios...

1st LEVEL DATA
2nd LEVEL DATA
3rd LEVEL DATA
“Internal data based in the use that the user does of the service…”
“Internal data related to the user- defining it…”
a) recurrence/ frequency
b) depth of the interactions
c) cross-device patterns
d) relevant content/ interested in + gap versus preferences
e) Transactional info
a) socio-demographic- age, gender, location, marital status
b) socio-economic – region + job + company + studies + professional background
c) knowledge- skills
d) evolution- desired status… position, salary, type of company,...
e) personality- soft skills
“External information of 3rd sources that complements the profiling”
a) Statistical info
b) Clusters complementary info
c) Historical data
THE THREE LEVELS OF DATA

ADVERTISER
AD.EXCHANGE
DSP AD.EXCHANGE
AD.EXCHANGE AD
NETWORKS
DMP
PUBLISHERSSSP
BEHAVIORALTARGETING
AD
SERVER
AD
SERVER
USER
DMP: Data Management platform
SSP: Supply side platform La plataforma que permite a los medios gestionar su inventario
La plataforma que permite analizar datos, integrar 3eras fuentes y definir targets à BlueKai (Oracle),
DSP: Demand side platform La plataforma que permite gestionar diversos Ad.exchange y DSP desde una única consola à DBM (Doubleclick Bid Manager)
Data Exchange El proceso de transformación de datos en targets
Ad Exchange Plataforma donde se copra y vende publicidad (marketplace) à AppNexus, Doubleclick, …
Ad Server Quien sirve la campaña publicitaria à DFP (Doubleclick for publishers or DART)/ DFA (Doubleclick for advertisers)
Data Exchange
PUBLISHERS
PUBLISHERS
PUBLISHERS
SSP
BEHAVIORALTARGETING
DATA
PARTNERS
Data Partners Suministradores de información de 3eros que enriquecen la targetización
DCP
DCP: Dynamic Creative Partners Analizan la performance de las diferentes creatividades por soportes (RTT- Real time testing) y optimizan la más adecuada
VP
VP: Verification Partner Auditan las campañas… verificando que las impresiones se sirvan y que se hana en los sites indicados sin contravertir lo establecido

“THE CO-OP DATA
NETWORKS”
Different players joint and share 1st level data… with the
objective of enriching ones to the others
PUBLISHER 1 PUBLISHER 2
CO-OP
DATA
NETWORK
PUBLISHER 3
PUBLISHER 4
SSP AD.EXCHANGE
SSP AD.EXCHANGE
ADVERTISER
AD
NETWORKS
• Affiliate network with 1.3b U.B worldwide
• +50.000 publishers
• +20.000 advertisers
They also can act as
ad.Exchange

Two big trends that
are reshaping the
advertising ecosystem
ADVERTISING

ADVERTISING

PROGRAMMATIC BUYING vs PROGRAMMATIC CONSUMERS
ADVERTISING

SOCIAL COMMUNITY
Modelo basado en el auge de las RRSS, el concepto básico en este modelo es
que una acción de ciertos usuarios (influencers) o de muchos (viralización) tiene
más valor que estrictamente una transacción al uso.
Este es un modelo que no es aplicable por todos los negocios-marcas, ya que
para ello previamente requiere de una construcción de marca con unos valores
sólidos.
Asimismo, es un modelo que requiere de “persistencia” y
continuidad en el mensaje a la comunidad para crear veracidad y
conexión con la misma, sino corremos el riesgo de ser interpretados
como una mera campaña publicitaria.
El feed.back puede ser en forma de likes, comments, comparticiones,
menciones, retweets,…

SOCIAL COMMUNITY
SUSCRIPCIÓN
HUELLA SOCIAL
FEED.BACK
REFERENCIA
PERTENENCIA
INDIVIDUALIDAD
REFUERZO
POSITIVO
RECONOCIMIENTO

Lo social tiene sentido...
Ya que vivimos en la
cultura del EGO
Ahora somos...
FOMO

UNILEVER DEJARÁ DE TRABAJAR CON INFLUENCERS
QUE “TENGAN FAKE FOLLOWERS” O USEN BOTS

FACEBOOK E INSTAGRAM PLANEAN OCULTAR LOS
“LIKES” Y “COMMENTS”- EN LA LUCHA CONTRA
LOS “FALSOS INFLUENCERS”

DISPONE DE SU PROPIA COMUNIDAD PARA CAMIONEROS,
PARA PODER MANTENER UN CONTACTO DIRECTO CON ELLOS...

PERO CUANDO HABLAMOS DE COMUNIDAD... NO TODO VALE...

QUÉ
OFRECEMOS
WHY?
VISIONR.I.S.P
QUÉ SOLUCIONAMOS
HOW?
WHAT
OUR
“PRODUCTO/ SERVICIO”
• QUÉ HACEMOS
• QUÉ HACEMOS
BIEN
• QUÉ HACEMOS
BIEN Y NOS HACE
DIFERENTES
• POR QUÉ SOMOS
DIFERENTES
“REAL IMPORTANT SPECIFIC PROBLEM”

?
RELATIVE MARKET SHARE (Cash Generation)
(CashUsage)
DOGSCASH COWS
STARS QUESTION MARKS
La metodología de Boston
Consulting GroupMARKETGROWTHRATE

Es sano… replanteárselo todo…

Tiempo medio de
desplazamiento
diario… 3-4h

Si los consumidores no vienen a mi… yo iré a ellos...
Derribando los “showstoppers”…

191m in
funding

Cambiando el modelo...
Para redefinir el “way of doing de la industria”

NUESTRO TARGET
OBJETIVO
ADAPTANDO LA PROPUESTA DE VALOR…

A
QUIÉN
CONSUMER BUSINESS/ ENTERPRISE
B2C
C2C B2B
B2C
C2B2C
CONSUMER
C2C
B2B
B2B2C
“Diferentes targets
requieren diferentes
aproximaciones…”
BUSINESS/ ENTERPRISE

“Diferentes targets
requieren diferentes
aproximaciones…”
A
QUIÉN
TARGET AUDIENCIA VOLUMEN MONETIZACIÓN COMPLEJIDAD
B2C ✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭ ✭✭✭
B2B ✭ ✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭
C2C ✭✭✭✭ ✭✭✭✭ ✭ ✭
C2B2C ✭✭✭ ✭✭ ✭✭ ✭✭
B2B2C ✭✭✭ ✭✭ ✭✭✭✭ ✭✭✭✭
Aunque existen matices… dependiendo del producto/ servicio ofrecido

DEFINIENDO LA
SOSTENIBILIDAD
LOS PECES MUEREN POR LA BOCA…LAS Eas POR LA CAJA

“Cuáles son las métricas de referencia para
medir el éxito de nuestro negocio…”
BÁSICAMENTE HAY 3 GRANDES GRUPOS…
FINANCIERAS CUOTA MCDO. MARCA
CON QUÉ
RENTABILIDAD

CON QUÉ
RENTABILIDAD
CRITICAL
KPI
Visits
Users
Content
…/…
TIME
PHASE I PHASE II PHASE III PHASE IV
OBJECTIVE OBJECTIVE OBJECTIVE
• Critical mass
• Audience
• Recurrence
MONETISATION MONETISATION MONETISATION MONETISATION
OBJECTIVE
Purchase
Revenues
Churn Rate
Average Value
• Zero or Minimum
• Colateral revenues
• Heavy users
• Premium features
• Give visibility of them
• Clear added value
• Mantain experience
• Control of damage
• Critical mass
• Improve value
• Sales Strategy
• Experience
• Optimise channels
• Innovation
• Define B.Model
• Extend Monetisation
• Reward early adopters
• Control of the market
• Try new options
• Don’t generate hostages
Critical KPI Financial
GAIN
TRACTION
SCREW
THE MODEL
CONSOLIDATE
THE MODEL
OFFSET
THE MODEL

CON QUÉ
RENTABILIDAD
MODELO
CERRADO
MODELO
ABIERTO

CON QUÉ
RENTABILIDAD
MODELO
ABIERTO
NADA ES
GRATI$

CON QUÉ
RENTABILIDAD
“Cuáles son las métricas de referencia
para medir el éxito de nuestro negocio…”
MODELO
ABIERTO
INFORMACIÓN - DATOS
ATENCIÓN – ACCIÓN – ACTIVIDAD
VINCULACIÓN EMOCIONAL
#1
#2
#3
Nuestros datos son la moneda de cambio… personales,
de actividad, específicos…
La interacción que tenemos con el servicio, marca… es la
moneda de cambio… Esta acción puede generar un
valor en la propia marca o en terceras…
La relación que establecemos con la marca y sobretodo
como la compartimos con nuestros afines es la moneda
de cambio…

CON QUÉ
RENTABILIDAD
MODELO
CERRADO
“Cuáles son las métricas de referencia
para medir el éxito de nuestro negocio…”
FULL PRICE
BIDDING
PAY x ACTION
#1
#2
#3
El producto y/o servicio tienen un precio específico y se
paga por su totalidad.
El precio del producto y/o servicio se establece después de un
proceso de puja- directa o inversa.
Se establece un precio por acción. Este modelo puede ser 100%
cerrado o parcialmente donde una de las partes (B2B2C o
C2B2C) paga por la acción de otra de las mismas.
REVENUE SHARE#4
Modelo híbrido… dos de las partes tiene un acuerdo comercial
de reparto de los ingresos generados por una tercera parte.
VENTA DESCUENTO/ GRUPAL#5 Modelo basado en la compra colectiva… es decir, si se alcanza
un número determinado de compradores se obtiene un precio-
este modelo puede ser directo o inverso….

CON QUÉ
RENTABILIDAD
MODELO
FREEMIUM
FREEMIUM
FREE
+
PREMIUM
PAGO x CIERTOS PRODUCTOS o FUNCIONALIDADES#1
Existe un producto base mayoritario gratuito… Y sólo se pagan por uno con
carácterísticas diferenciales y/o por funcionalidades específicas…
PAGO x ATENCIÓN#2
El acceso al producto y/o servicio es 100% gratuito, pero el usuario
mientras hace uso del mismo se ve sometido a impactos publicitarios y/o su
información puede ser intermediada con terceros.

PRODUCT 1
FREE
PRODUCT 2
$
CUSTOMER BUSINESS
• Los clientes
disponen de un
producto/
productos de
forma gratuita
• Los clientes pagan
por un segundo
producto que
tiene otras
características
PAGO x CIERTOS PRODUCTOS o FUNCIONALIDADES#1
Existe un producto base mayoritario gratuito… Y sólo se pagan por uno con características diferenciales y/o por
funcionalidades específicas…

CUSTOMER
BUSINESS
$
PRODUCT 2
PRODUCT 1
PRODUCT 1
CUSTOMER
CUSTOMER
• El modelo clásico de
Freemium,
básicamente basado
en que unos pocos
clientes son los que
sustenta el negocio…
• La clave es saber… por
qué un cliente pasaría
de disfrutar del
servicio gratis a pagar
por él…
PAGO x ATENCIÓN#2
El acceso al producto y/o servicio es 100% gratuito, pero el usuario mientras hace uso del mismo se ve
sometido a impactos publicitarios y/o su información puede ser intermediada con terceros.

RESUMENRECOPILACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO

?
RESUMEN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN EL
ENTORNO ONLINE
¿Qué ofrecemos?
Brokering
Infomediary
Advertising
Social Community
Modelo interacción
B2B
B2C
C2C
B2B2C
C2B2C
Monetización- rentabilización
FREE
FREEMIUM
PAGO
?
Pago por datos
Pago Emocional
Merchant
Pago sólo por unos productos y
otros no…
Pago por funcionalidades
premium
Full Price- x unidad/ x tiempo/ x uso
Puja/ Subasta- función of./demanda
? Pago variable- por acción
Revenue share- asoc. transacción
Venta dcto.- grupal
Pago por atención – acción
Pago por atención- Publicidad- A Quién
• Marketplace
• Buy/ Sell Fullfilment
• Aggregator
• Search Agent
• Auction/ Bidding
• Transaction Brocker
• 100% Online
• Catalog
• Hybrid
• Data Collector
• Info Seller
• Classifieds
• Portals
• Search Engines
• Lead Generation
• Advergaming
• Display- RTB

RESUMEN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN EL
ENTORNO ONLINE

EL ENTORNO MOBILE
MUCHO MÁS QUE UN CANAL… A VECE UN
REDEFINIDOR DE MODELOS DE NEGOCIO

Y todo esto en el entorno mobile…
Qué?????

MOBILE vs. DESKTOP
¿Este dilema tiene cada vez menos sentido?

MOBILE vs. DESKTOP
¿Pero realmente este dilema tiene sentido?

app
MATICES DE LOS
MODELOS DE NEGOCIO
EN EL ENTORNO DE LAS APP MÓVILES

1ER MES
36%
2ON MES
29%
3ER MES
25%
6º MES
18%
12º MES
11%
TASA DE RETENCIÓN MEDIA DE LOS
USUARIOS DE APP’S

Time
User
Value
BASICAEstrategia intemporal
Una clara propuesta desde el primer momento
No existe nada a descubrir- alta predictibilidad
Muy susceptible de la percepción del usuario
Alta posibilidad de convivencia con competidores
PROGRESIVAS
Estrategia medio-largo plazo
Refuerzan vínculos con usuario
Benefician de su aportación
No requieren de externalidades
Alto riesgo durante la maduración
TOBOGAN
Estrategia corto-largo plazo
Las primeras experiencias son claves
Una clara propuesta de valor
Necesarias altas externalidades
Alto riesgo de retención/ substitución
Estrategia medio-largo plazo
El usuario se engancha de forma progresiva
Existe un umbral de aportación de valor
Alto riesgo de “cansamiento” del usuario
TECHO

MOBILE vs. DESKTOP
PAGO POR DESCARGA#1
Para tener acceso al contenido hay que pagar por él… 30% comisiona el App Store
ASIMILABLE A MERCHANT
CONTENIDO SE CONVIERTE EN MÓVIL#2
Se monetiza al cliente en base a un incremento de la audiencia a la que se tiene acceso
ASIMILABLE A BROKER
SUSCRIPCIÓN#3
El cliente paga por tener acceso a un contenido/ servicio durante un periodo determinado
PAGO x USO x FUNCIONALIDADES#4
El cliente paga in.App asociado al uso que hace del servicio y/o para acceder a funciones concretas
PAGO x PUBLICIDAD/ NO PUBLICIDAD#5
El cliente NO paga por el servicio a cambio de recibir impactos publicitarios o al contrario al pagar
elimina todo rastro de publicidad.
ASIMILABLE A ADVERTISING
PAGO x CONTENIDO#6
Variante del pago por funcionalidad… aquí el pago se asocia no tanto a funciones como si a tener
acceso a contenido específico.

MOBILE vs. DESKTOP
PAGO x LEAD#7
Modelo transparente para el usuario… es un tercero que paga por las acciones que realiza el usuario
ASIMILABLE A BROKERING o ADVERTISING
ANALYTICS#8
Modelo basado en la recopilación de datos y su posterior monetización como información de valor
ASIMILABLE A INFOMEDIARY
WHITE LABEL#9
Modelo basado en la comercialización de un software “marca blanca” para replicar entornos móviles
altamente testeados y verificados.
ASIMILABLE A BROKERING

MOBILE vs. DESKTOP
El reto transaccional…
TRÁFICO RATIOS CONVERSIÓN

MOBILE vs. DESKTOP
In-App
30% en App store
NFC
Base instalada
External
Devices
Conocimiento
Credit Card
Usabilidad
Factura
Operador
Payment
Apps
Subscripción
Money
transfer
Limitación de
riesgo
Una por banco Aplicación
limitada
Usabilidad y
comisiones
comodidad
1 2
Une el Off y On
3
P2P
4
Confianza
5
comodidad Seguridad
6 7
comodidad
8
micro-pagos
El reto transaccional…

Christian Palau Sanz
@: christianpalau@gmail.com
Skype: @cerkdti
MUCHAS GRACIAS
Web: WWW.thebrainmixers.com
MUCHAS GRACIAS

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