Curso Publi Digital Métricas y Análisis en Campañas

Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD

LAS MÉTRICAS Y EL ANÁLISIS DE
RESULTADOS EN CAMPAÑAS DE
PUBLICIDAD DIGITAL

CHRISTIAN PALAU SANZ
DIRECTOR DE FOTOCASA.ES
ANUNTIS

1
lunes 8 de marzo de 2010


CHRISTIAN PALAU SANZ
11-04-1975 (Barcelona)
Director de Fotocasa.es

2009- .../... Director de Fotocasa.es
2009-2009 Adjunto al CEO- Anuntis
2003-2009 Director de Marketing InfoJobs.net
2002-2003 Productor Ejecutivo Ag. Blawcel
1998-2002 Project Manager GeoPlaneta.com

PDD IESE
INGENIERO POR LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA

2


OBJETIVO

Intentar aclarar algunos
conceptos básicos de
como funciona el
“universo online”... y
sobretodo como medirlo
para sacarle el máximo
beneficio ...

3


OBJETIVO

1 EL ENTORNO ONLINE

2 ¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?

3 5 FASES QUE NOS HAN MARCADO

4 LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN

5 CONCEPTOS BÁSICOS DE KPI WEB

6 HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

4


1
EL ENTORNO:
UN MUNDO ONLINE

5


INTERNET HA REVOLUCIONADO EL
MUNDO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

6


Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...

7


Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...

8


REVOLUCIÓN

9


Nuestros hábitos de consumo están
cambiando ...

Pasamos menos tiempo aquí...

10


cambiando ...

Y más aquí ...

11


cambiando ...

12


cambiando ...
El más visto en España...

¿Cuántas descargas por iTunes?

¿Qué impacto a tenido en la
venta física?

¿Quién te da esta cobertura a
este coste? Nadie...

40.876.873 visualizaciones
18.713 comentarios

13


cambiando ...
Sin salir de casa...

Siempre contigo...

Tu videoclub a
un clic...

¿Qué impacto tendrá en la
industria del cine?...
14


cambiando ... ALTA
DEFINICIÓN

GLOBAL

TIEMPO
REAL

INTERACTIVO

ROSEBOWL
95.000 fans

YOUTUBE
>850.000 fans

15


cambiando ...

campaña
Terremoto Haiti

81.125.786 usuarios/ mes (26feb) 1.5M $ en 5 días

29.716.810 usuarios/ día (26feb)

16


ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...

17



18



En 15 años el
número de
usuarios ha Un mercado
crecido un de más de
10200% 1600M de
usuarios a un
clic ...

19



Mercados
dominantes que
marcarán el futuro
de los medios ...

20



UK MARCA EL
CAMINO ...

21



¿QUÉ HAY DE
LO NUESTRO? ...

22



MORIR O
REINVENTARSE...

23



24



25


Variación de la inversión
publicitaria en España
2008-2007
Prensa -20.4%
Dominicales -22.2%

Revistas -14.5%

Radio -5.3%

Cine -45.3%

Televisión -11.1%
Exterior -8.8%
Internet 26.5%

Fuente: Informe Infoadex 2008

26



LOS MASS MEDIA TRADICIONALES
CON LA SOGA AL CUELLO ...

27



Menores opciones
equivalen a...

GRP’s
Pero que pasa con...??? -Huida de audiencias
-Fragmentación de audiencias
-Cultura del Zapping
-TV a la carta

28



GOOGLE APUESTA POR ELLA
COMO MODELO DE
MONETIZACIÓN DE YOUTUBE

POR NO HABLAR DE LA
INTERNET TV...

29



Es un mercado dominado por la
inversión en “SEARCH ENGINES” …

> 53% inversión 2008

2006 2007 2008
144.6 M € 237.7 M € 324.4 M €

64.4% 36.4%

46.58% 44.28% 53.18%

Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008
Un líder claro…

Una peculiaridad a tener en cuenta …

30


La inversión en formatos
“Display” está estancada…

≅ ≅≅ 23%
23%
23% inversión
inversión 2008
inversión 2008
2008

Los mismos se ven afectados por una baja
efectividad a nivel de transaccionalidad

Worlwide- Performance media de las
campañas en 2008- estáticas, ﬂash y Rich 0.14%
Media

España- Performance media de las
campañas en 2008- estáticas, ﬂash y Rich
Media
0.14%
Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008 y Double Click 2008 Year Review Benchmark

31


La efectividad de los “Display Ads” es baja …
CTR in Europe
Reino Unido

Turquia

Suiza

Suecia

España

Noruega

Holanda

Luxemburgo

Italia

Irlanda

Hungría

Grecia

Alemania

Francia

Finlandia

Dinamarca

Bélgica

Austria

0% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20%

Es un fenómeno global …
Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark

32


CTR by Creative Size

Rectangle (180x150)

Full banner (468x60)

Vertical banner (120x240)
La efectividad en “Display Ads” se intenta
3:1 Rectangle (300x100)
mantener en base a incremento de la mancha
Square Pop-up- 250x250
publicitaria y “cultura de interrupción”…

UNA
Mega Banner- 728x90

Skycraper- 120x600

Medium Rectangle- 300x250

ESTRATEGIA NO
Large Rectangle- 336x280

Vertical Rectangle-240x400

Mega Skycraper- 160x600

SOSTENIBLE...
Half Page- 300x600

0% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40%

Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark

33


2
¿CÓMO HEMOS
LLEGADO HASTA
AQUÍ?

34


¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?

SOBRESATURACIÓN DE OFERTA

35



x10

en 40 años

36



FRAGMENTACIÓN DE SOPORTES

37


Una segunda de
recuperación de
la confianza... y
del tiempo
CRACK DE
CRACK DE
perdido
LAS .COM
LAS .COM

Una primera
fase de
descubrimiento
y fuerte
apuesta...

BONANZA ECONÓMICA
38



Falta de cultura ...
Falta de orientación a usuario
Falta de contra réplica
Falta de normativa

TODO VALE ...
39



DESCONFIANZA ...
40



VUELTA A LOS ORÍGENES
41


3
5 FASES QUE NOS
HA MARCADO...

42


5 FASES QUE NOS HAN MARCADO

FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO

43


FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO

Vs.

Clasificados... ¿Cómo
darle la espalda a un
negocio millonario?
44



FASE 2- UN MEDIO SIN
PERSONALIDAD PROPIA

45


PERSONALIDAD PROPIA

Abrumar al
usuario con toda
tu oferta... pero
llegando a tal
punto que
acabamos por
“agobiar”...

46


PERSONALIDAD PROPIA

Pensar que el
usuario puede
preguntarnos
como si fuese
una ventanilla...

47


PERSONALIDAD PROPIA

Todo a primera
vista... no sea
que te pierdas
alguna cosa...

48



FASE 3- CULTURA DE LA
INTERRUPCIÓN

49


INTERRUPCIÓN
¿QUÉ OPINAN
LOS USUARIOS?

Source: Dynamic Logic's AdReaction 5 Study, n=933 U.S. respondents

50


INTERRUPCIÓN
Todo vale para hacer llegar
nuestro mensaje ...

La experiencia de usuario
en entre dicho...

51


INTERRUPCIÓN
Todo vale para
hacer llegar
nuestro
mensaje ...

La experiencia
de usuario en
entre dicho...

52


INTERRUPCIÓN
Priorizamos el
mensaje
publicitario
respecto a la
experiencia de
usuario...
No porque un
servicio sea
novedoso y
exitoso implica
que sea un filón...

53


INTERRUPCIÓN
Priorizamos el
mensaje
publicitario
respecto a la
experiencia de
usuario...
No porque un
servicio sea
novedoso y
exitoso implica
que sea un filón...

54


INTERRUPCIÓN

75% de los 50% de los La tasa de
banner se usuarios los interacción
visualiza visualiza CTR=0.14%

Fuente: IAB & Cocktail Analysis Eyetracking Study 2009

¿Tiene sentido
invertir así?

55



FASE 4- LA CULTURA DEL
“POST CLIC”

56


FASE 4- LA CULTURA DEL
“POST CLIC”
Ha revolucionado la publicidad online

-Accesible a todos
-Bajo coste de oportunidad
-Personalizable
-Todos podemos ser “Premium”
-100% medible

57



FASE 5- BE MY FRIEND
Las marcas pasan
a la acción...

Todos quieren interactuar
con los usuarios ...

58



Conversemos,
juguemos,
divirtámonos,...

59



Como un elefante en una cacharrería...

60



Como un elefante en una cacharrería...

61


CONCLUSIÓN ...

EN LA PUBLICIDAD ONLINE HAY QUE HILAR MUY FINO...
Y LA ANALÍTICA ONLINE ES LA CLAVE PARA ELLO...

62


¿Cómo nos aproximamos a
este universo?

63


La analítica web es
como los bikinis...
Lo que revelan es sugestivo,
pero lo que ocultan es más
importante ...
Aaron Levenstein
Prof. del Baruch College NY

64


4
LOS PRINCIPIOS NO
CAMBIAN ...

65


LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...

PASOS PARA CREAR UNA MARCA
66




67




68



( ) !
Pero hay
muchos
más player
en juego ...

69



( ) !
Pero debemos
tener nuestro
“esquema de
marketing
estratégico”
mucho más
claro y afinado

70


5
CONCEPTOS
BÁSICOS DE KPI WEB

71


CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...

72



fuente: Forrester

73



fuente: Forrester

74



fuente: Forrester

75



fuente: Forrester

76



DEFINIR
OBJETIVOS ANTE
DE INICIAR
CUALQUIER
ACCIÓN

77



Debemos fijar
un rumbo...
Tener claros
unos objetivos
(especificar) y
saber que
variables
definen su
evolución...

78



¿OBJETIVO?
79


DEFINIR OBJETIVOS ...

¿QUÉ SOPORTE ES EL MEJOR?

DEPENDE... ¿CUÁL ES NUESTRO OBJETIVO? ...

80



TODO ES
MEDIBLE... SINO
NO EXISTE

81


TODO ES MEDIBLE ...

¿CÓMO MIDO
EL IMPACTO
¿LO PUEDO HACER DE EN MI WEB?
FORMA RÁPIDA,
ECONÓMICA Y CASI EN
TIEMPO REAL?

82


TODO ES MEDIBLE ...
Algo está
pasando...

83


TODO ES MEDIBLE ...

Aunque algunos lo duden y se queden en lo básico...

84



NUESTRO
CUADRO DE
MANDOS
ESTRATÉGICO

85


CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO

ER
RO
R !!

86



QUIEN MUCHO ABARCA... POCO APRIENTA

87



3-5 KPI QUE NOS
Búsquedas/usuario
DEN VISIÓN GLOBAL
PV/u.u DE NUESTRA
PERFOMANCE...
AV/ Búsqueda
AV/ U.U
RATIOS
Contactos/u.u
COMPARATIVOS
Contaxtos /AV PARA TENER UN
PULSO CONSTANTE
Pocos KPI que dicen mucho...
+Zoom a todo detalle para
investigar
88


Datos sin contexto ...

VALOR = CERO

89



DEBEMOS TENER
MUY CLAROS LOS
“FUNNELS
INTERNOS”

90


FUNNELS INTERNOS ...

91


FUNNELS INTERNOS ...
- LANDINGS

GEAR LEVERS
- HOT PATHS

- HOT SPOTS

- ADAPTED PROPOSAL

- CLOSING FACILITIES

- EXIT DOORS

EL SIMIL
NUESTRA WEB ES
NUESTRA CASA...

92



ESTE ES UN
MUNDO DE
EXCELS Y
CALCULADORAS

93


UN MUNDO DE EXCELS Y
CALCULADORAS

Control, Control, Control, Control, ...

94



DIFERENTES
ACCIONES =
DIFERENTES
RESULTADOS

95


DIFERENTES ACCIONES ...
DIFERENTES RESULTADOS
Cada acción debe
tener su soporte
adecuado...

Cada acción debe
medirse con los
KPI adecuados...

96



La
relevancia
el “Key
driver” del
siglo XXI

97


Media de días de impacto publicitario
por categoría de site
35
Media de días antes de conversión

Photo

28 Real Estate
Music

Directory, Email, Weather, Video
News, Lifestyle, Social
21 Entertainment, Food/Wine
Sports & Tech City Guide, Games,
Kids, Portals
Shopping

Travel & Jobs
14
Finance & Telecom

Auto
7

Search Engines & Affiliate
0

No podemos esperar lo mismo de todos... Hay que buscar el valor
diferencial de cada uno e integrarlo en nuestro mix

98



¿DAVID contra GOLIAT?
¿Cuál funcionará mejor?

99



SEGMENTAR,
SEGMENTAR,
SEGMENTAR

100


SEGMENTAR, SEGMENTAR,
SEGMENTAR ...

MATAR MOSCAS A
CAÑONAZOS A
PASADO A LA
HISTORIA...

101


SEGMENTAR ...

¿CÓMO?
DISPONEMOS DE BBDD??? vs. FUENTES EXTERNAS???

102


SEGMENTAR ...
En función
de dónde
queremos
impactar...
&
En función de
nuestro funnel
interno ...

103


SEGMENTAR ...
Interest based Advertising

Advertising Network

104


SEGMENTAR ...

PR
VS.
IVA NE
CID GO
CIO
AD

105



LOS USUARIOS
NOS ENSEÑAN...

106


LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...

107



¿QUÉ USAN? ¿QUÉ VEN? ¿CÓMO? ¿CUÁNDO? ...
SÓLO HAY QUE ESCUCHAR E INTERPRETAR

108



Los usuarios
quieren ser
parte de
nuestro
negocio...

109


6
HERRAMIENTAS DE
ANÁLISIS

110


HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

DE FUERA HACIA DENTRO
MERCADO

FUENTES DE TRÁFICO

NUESTRO SITE

MEJORAMOS? CAMPAÑAS

111



MERCADO...
2 GRANDES METODOLOGÍAS ....

USER CENTRIC CENSAL
(ADIMETRIA) (TAG, COOKIE)

HÍBRIDA

112



MERCADO...

PRINCIPALES
DIFERENCIAS

113



MERCADO...

¿Qué es un panel?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?

114



MERCADO...

¿Qué es un panel?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?

115



MERCADO...

Información básica
Basada en los accesos vía
search engine..

116



MERCADO...
Un clásico
de la
analítica
web...
Su metodología se está
quedando obsoleta... aunque
intentan añadir nuevas
funcionalidades

117



MERCADO...

Tendencias de búsqueda-
interés de los internautas

118



MERCADO...

¿Qué es un Tag Market?
¿Cómo funciona?
¿Qué nos ofrece?
¿Limitaciones?

119



MERCADO...
Una alternativa
muy válida para el
mercado USA &
UK que mezcla
aspectos de un
panel, de Alexa y
de herramienta
censal...

120



MERCADO...

121



MERCADO...

Un mix entre
panel y
herramienta
censal

122



MERCADO...

Una herramienta de planificación que
dará mucho que hablar ...

123



FUENTES DE TRÁFICO...
TRÁFICO DIRECTO BUSCADORES

FREE PAGO

ORG. ORG.
MARCA BUSQUEDAS SEM

MARCA MISPELLINGS LONG & SHORT TAIL

REFERRALS OTROS

124




125




Ha revolucionado el mundo de la
analítica web ...

126




El filón del paid search...

127




128




Planificar, optimizar nuestras
campañas SEM... y monitorizar a
nuestros competidores...

129




Integrando la estrategia SEM & SEO

130




RECURSOS INFINITOS...

131



DENTRO DEL SITE...

¿QUÉ ESTÁ PASANDO DENTRO DE CASA?

132



DENTRO DEL SITE...

Fuente: Omega Digital Media

133



DENTRO DEL SITE...


134



DENTRO DEL SITE...


135



DENTRO DEL SITE...
NUESTRO CENTRO
DE OPERACIONES...
TODO A UN CLIC...

136



DENTRO DEL SITE...

El que lo ha
revolucionado
todo ...

137



DENTRO DEL SITE...

La solución de Nielsen ...
138



DENTRO DEL SITE...

¿CÓMO SACARLE UN BENEFICIO
A NUESTRO TRÁFICO?

139



DENTRO DEL SITE...
inventa rio debe
El
ser v irse con
prec isión...

140



MEJORAMOS???...

TEST A/B
¿Diferencias?
¿Usos?
VS.
TEST
MULTIVARIABLE
141



MEJORAMOS???...

¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST A/B?

142



MEJORAMOS???...

¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST MULTI?

143



MEJORAMOS???...

144



MEJORAMOS???...

145



MEJORAMOS???...

146



MEJORAMOS???...

¿Qué ven y usan
nuestros
usuarios?

147



MEJORAMOS???...

UN PASITO MÁS... EYETRACKING

148



MEJORAMOS???...

Test de usuario online...

Defines lo que quieres
probar... seleccionas la
tipología de usuario y
listos...

149

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