PRofi-Treff des PRVA am 07.11.2013 * Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung * DOI, der Dialogorientierungsindex. Ein Instrument zur Typisierung von Instrumenten der Online-PR * Modell der dialogorientierten Online-PR * Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

1. Dialogorientierte Online-PR:
Von der Theorie zur
praktischen Anwendung im
Community Management
Christian Burger

2. Agenda
1.
Einleitung
2.
Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
3.
DOI, der Dialogorientierungsindex
4.
Modell der dialogorientierten Online-PR
5.
Dialog in der Praxis: Das Community Management von
derStandard.at

3. Agenda
1.
Einleitung
2.
Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
3.
DOI, der Dialogorientierungsindex
4.
Modell der dialogorientierten Online-PR
5.
Dialog in der Praxis: Das Community Management von
derStandard.at

4. Christian Burger
• beruflich seit 15 Jahren im Bereich Online-Kommunikation tätig:
ÖAMTC, Wolf Theiss, Wiener Zeitung
• seit 2011 bei derStandard.at: Community Manager und Leiter
Projektmanagement
• PRVA-Wissenschaftspreis 2013 (1. Platz) für Dissertation
“Dialogorientierte Online-PR”
• Fokus: Online-Dialoge zum Zweck der langfristigen
Beziehungsentwicklung

5. DER STANDARD | derStandard.at
• 19. Oktober 1988 – erste Ausgabe der Tageszeitung DER
STANDARD, gegründet von Oscar Bronner
• 2. Februar 1995 – derStandard.at: erste Internet-Ausgabe einer
Zeitung im deutschsprachigen Raum
• 1998 bis 2008 – Tageszeitung und Website in getrennten Firmen
• 13. April 1999 – erstes Posting (User-Kommentar zu einem Artikel),
wahrscheinlich als erstes Medium weltweit
• 2013: Zusammenführung DER STANDARD & derStandard.at,
gemeinsame Redaktion, neuer Bereich “User Generated Content”

6. Agenda
1.
Einleitung
2.
Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
3.
DOI, der Dialogorientierungsindex
4.
Modell der dialogorientierten Online-PR
5.
Dialog in der Praxis: Das Community Management von
derStandard.at

7. Ziel der Online-PR
• Online-PR ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit und unterstützt
als solcher die übergeordneten PR-Ziele
• Strategisches Ziel der Öffentlichkeitsarbeit: Beziehung zwischen
einer Organisation und ihren relevanten Teiloffentlichkeiten
̈
aufzubauen, aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln.
Zweck: Interessenausgleich mit dem gesellschaftspolitischen
Umfeld als Voraussetzung fur den Erfolg einer Organisation
̈
• „building relationships – managing interdependence – is the
essence of public relations. Good relationships make organizations
more effective because they allow organizations more freedom to
achieve their missions. Ironically, however, organizations maximize
their autonomy by giving up some of it to build relationships with
publics”
(Grunig/Grunig/Dozier 2002: “Excellent Public Relations and Effective Organizations”, S. 10)

8. Beziehungsentwicklung durch Dialoge
• “managed communication programs can influence perceptions of
the organization-public relationship and, in that way, can impact the
bahavior of public members. This supports our [...] thesis concerning
the strategic role communication plays within the relational
perspective to help achieve relationship goals.”
(Ledingham/Bruning 2000: “A Longitudinal Study of Organization-Public Relationship
Dimensions”, S. 64-65)
• Online-Dialoge: Die spezifischen Bedingungen der OnlineKommunikation (“Interaktivität” - siehe weiter hinten) und die
Moglichkeit zur Vernetzung der Teiloffentlichkeiten untereinander
̈
̈
konnen situationsangepasst fur eine Qualitatsverbesserung der
̈
̈
̈
Beziehungen genutzt werden.
̈

9. Dialogorientierung: Monolog versus Dialog?
• Print (und TV, Hörfunk) = Monolog, Online = Dialog?
• Gibt es online nur die Optionen Monolog versus Dialog? Oder gibt
es - auf Ebene der PR-Instrumente - feinere Abstufungen?
• Welche Aspekte sind es, an denen man Dialogorientierung
(abstrakt) festmachen kann?
• Strukturdeterminanten: technisch begrundete Bedingungen, die
̈
fur den uber den jeweiligen Online-Dienst wechselseitig ablaufenden
̈
̈
Kommunikationsprozess bestimmend sind. Sie beeinflussen den
Grad der Dialogorientierung und dadurch auch die
Beziehungsentwicklung zwischen den Beteiligten.

10. Agenda
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2.
Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
3.
DOI, der Dialogorientierungsindex
4.
Modell der dialogorientierten Online-PR
5.
Dialog in der Praxis: Das Community Management von
derStandard.at

11. Strukturdeterminanten
• Interaktivitat
̈
• User-Kontrolle
• Synchronitat
̈
• Offenheit
• Formale Komplexitat
̈
• Konnektivitat
̈
• Individualitat
̈
• Push- und Pull-Mechanismen

12. User-Kontrolle
Die User-Kontrolle gibt an, inwieweit User eines Internet-Dienstes
Kontrolle uber den Kommunikationsprozess ausuben konnen.
̈
̈
̈
• keine User-Kontrolle: wenn eine Webanwendung derart gestaltet
ist, dass User die Kommunikator-Rolle gar nicht oder nur dann
wahrnehmen konnen, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv
̈
zulasst
̈
• mittlere User-Kontrolle: wenn User generell Voraussetzungen fur
̈
die aktive Teilnahme an einem Kommunikationsprozess erfullen
̈
mussen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren konnen
̈
̈
• hohe User-Kontrolle: wenn User ihre Rolle als Kommunikator ohne
Erfullung von generellen Voraussetzungen und ohne aktives
̈
Zulassen des PR-Treibers im Einzelfall wahrnehmen konnen
̈

13. Offenheit
Offenheit bezieht sich darauf, wie leicht es fur Dritte ist, einen
̈
zweiseitigen Kommunikationsprozess, der durch das betreffende
Instrument ermoglicht wird, zu rezipieren.
̈
• keine Offenheit (geschlossene Kommunikation): wenn ein
zweiseitiger Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert
werden kann
• mittlere Offenheit (eingeschrankt offene Kommunikation): wenn die
̈
Rezeption eines zweiseitigen Kommunikationsprozesses an
bestimmte Voraussetzungen geknupft ist
̈
• hohe Offenheit: wenn jeder beliebige Internet-User diesen ohne
Erfullung von Voraussetzungen wahrnehmen kann
̈

14. Konnektivität
Konnektivität bezieht sich darauf, wie leicht es ist, zwischen Usern bzw.
ihren Beitragen Verbindungen (teilweise automatisiert) herzustellen.
̈
• keine Konnektivitat: wenn Verbindungen zwischen Usern in Form
̈
von Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und bestandige
̈
Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten nur mit erheblichem
Aufwand realisiert werden konnen
̈
• mittlere Konnektivitat: wenn entweder Kontaktlisten zentraler
̈
Bestandteil sind, oder Mechanismen zur Verfugung stehen, die
̈
bestandige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten
̈
automatisiert herstellen oder solche Verbindungen unterstutzen
̈
• hohe Konnektivitat: wenn sowohl Kontaktlisten als auch
̈
Verbindungs-Mechanismen fur verstreute Inhalte vorhanden sind
̈

15. 4 Stufen der Dialogorientierung

16. Beispiel: Postings bei derStandard.at

17. Agenda
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Modell der dialogorientierten Online-PR
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18. Modell der dialogorientierten Online-PR

19. Empirische Untersuchung
• Strukturanalyse der Online-Dienste des ÖAMTC mit Hilfe des DOI
• Ex-post-facto-Design: Erforderliche Variablen wurden nichtexperimentell in Form einer Querschnittstudie mit einer OnlineBefragung unter den Nutzern der Web-Dienste des ÖAMTC
erhoben.
Die Laufzeit der Online-Befragung startete am 28. September 2010
und endete am 11. Oktober 2010.
• Überprüfung der Arbeitshypothesen: Berechnung von
Korrelationskoeffizienten und Signifikanztests

20. Ergebnisse der empirischen Untersuchung (1)
1. Fur die Wahl des Grades der Dialogorientierung in der Onlinë
Kommunikation spielt der Nutzertyp eine wichtige Rolle.
Einerseits zeigte sich, dass extravertierte Personen ein hoheres
̈
Ausmaß an Dialogorientierung bevorzugen als introvertierte
Personen.
Andererseits ist es auch von Bedeutung, wie haufig das Internet
̈
generell genutzt wird: Die Internet-Vielnutzer sind eher geneigt,
Web-Dienste mit einer hohen Dialogorientierung zu verwenden.
2. Zwischen Beziehungsqualitat und Extraversion besteht eine
̈
positive Korrelation.
Die Internet-Nutzungsintensitat steht allerdings in keinem
̈
Zusammenhang mit der Beziehungsqualitat.
̈

21. Ergebnisse der empirischen Untersuchung (2)
3. Ein positiver Zusammenhang zwischen Dialogorientierung und
Beziehungsqualitat wurde nicht festgestellt.
̈
4. Zusammenhänge zwischen Drittvariablen und Dialogorientierung /
Beziehungsqualität

22. Erweitertes Modell der dialogorientierten Online-PR

23. Bedeutung für die Praxis
Ansatzpunkte, die die Beziehungsentwicklung (positiv) beeinflussen
können:
• eigene Dialogbereitschaft, -fähigkeit und -kompetenz stärken
• relevante Teilöffentlichkeiten kennenlernen, Merkmale analysieren
• geeignete Instrumente der Online-PR auswählen und ggf.
hinsichtlich der Strukturdeterminanten adaptieren
• Dialoge führen (!)
• Offline-Kommunikation einbeziehen - integrierter Ansatz
• Beziehungsqualität laufend evaluieren

24. Agenda
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Einleitung
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Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung
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Modell der dialogorientierten Online-PR
5.
Dialog in der Praxis: Das Community Management
von derStandard.at

25. Vision

26. Community Management Ziele
CM Ziele
CM Aufgaben
•
Erfolgskontrolle
•
Laufende
Entwicklung
adäquater
dialogorientierter
Angebote
•
Involvierung der
UserInnen und
RedakteurInnen
•
Code of Conduct
Traffic
Beziehungsentwicklung
Qualität von user-generiertem Content

27. Unsere Community Management Perspektive
● Definition: CM ist die Betreuung (operative Ebene) und
Weiterentwicklung (strategische Ebene) aller Interaktionsangebote
(User Generated Content, UGC), mit Hilfe derer UserInnen aktiv
kommunizieren können.
● UGC-Angebote:
○ Forum mit Bewertungen
○ LiveChat, LiveBericht
○ Leser-Kommentare
○ User-Profil
○ User-Blogs (künftig)
○ Social Media Integration

28. Poster und Postings
• Aktive Poster
– 52.694/Jahr (2012,
-3%vgl. mit 2011)
– 20.000/Monat (das sind 2%
der UniqueUser laut ÖWA Plus)
– derzeit 4.500/Wochentag
• Postings
– 5.275.798/Jahr (2012,
+8% vgl. mit 2011)
– 440.000/Monat
– derzeit 20.000/Wochentag
(Spitzentage > 25.000)

29. Organisation des Community Managements
● bis September 2013: CM als Teil der redaktionellen Arbeit:
○ jedes Ressort ist für die eigenen CM-Aufgaben zuständig
○ kleines zentrales Team (Anfragen zum Forum, UserBetreuung, Eskalation und Weiterentwicklung)
● seit Oktober 2013: Bereich “User Generated Content” auf gleicher
Ebene mit der Redaktion, Aufstockung personeller Ressourcen:
○ passive Forenmoderation
○ aktive Forenmoderation
○ intensive Abstimmung mit Ressorts und gezielte Aktivierung
von RedakteurInnen
○ Ideenfindung für neue Angebote
○ Weiterentwicklung

30. Blick in die Zukunft
● Operative Ebene:
○ deutlich intensivere Qualitätskontrolle
○ vermehrt aktive Teilnahme von ModeratorInnen und
RedakteurInnen an Diskussionen
○ Förderung konstruktiver UserInnen, Zurückdrängen
destruktiver UserInnen
● Strategische Ebene:
○ Weiterentwicklung der Foren für gezielte Rezeption (sortieren,
filtern, ignorieren)
○ Entwicklung eines breiteren, ausdifferenzierteren Angebots an
UGC-Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen und TeilCommunitys
○ weiterer Ausbau der konnektiven Infrastruktur

31. Danke!
derStandard.at/Community
blog.sirac.us
Christian.Burger@derStandard.at