Vortrag im Panel 1 "Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern und Geschäftsmodellen" der Tagung "Wertschöpfung durch Medien im Wandel", Jahrestagung der DGPuK-Fachgruppe Medienökonomie, München, 11. November 2011

1. STRATEGISCHE
INSTITUTIONALISIERUNG ALS
WERTBEITRAG FÜR
MEDIENUNTERNEHMUNGEN
Christopher Buschow, M.A. & Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten Winter
Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuK
Panel 1 „Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern und
Geschäftsmodellen“
München, 11. November 2011

2. »…in my judgment a limited
liability corporation is the
greatest single discovery of
modern times... Even steam
and electricity are far less
important...«
Nicholas Murray Butler, Präsident
der Columbia University (1911)
zit. n. Kolvenbach (1986)
Bildquelle: Library of Congress / Wikipedia [http://bit.ly/txcJk7]
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3. Ausgangssituation: Einflussnahme auf
supraorganisationale Rahmenbedingungen
 Beobachtung: Einflussnahme auf die gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen mittels Public Affairs bzw. Lobbying
(„Strategische Institutionalisierung“)
 Kann als unterstützende Funktion einen bedeutsamen Beitrag zur
Ermöglichung von Wertschöpfung leisten (vgl. Hutter, 1989;
Ortmann & Zimmer, 1998; Zimmer, 1999; Karmasin & Winter 2001: 207)
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4. Ausgangssituation: Rolle der strategischen
Institutionalisierung in Wertschöpfungsanalysen
 Organisationale Umwelt = Unbeeinflussbare „Datenparameter“
(Zimmer 2001: 382)
 Porters Wertkette (1999 [1985]): „Unternehmen sind bestimmten
(institutionellen) Umwelten ausgesetzt und müssen versuchen, das
Beste aus ihrer Lage zu machen“ (Zimmer 2001: 381)
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5. Wege strategischer Institutionalisierung
Strukturebene
Kulturell-kognitive Normative und Autorative und
Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative
konstitution Legitimation Ressourcen
Kommunikatives Sanktionierendes
Handeln Machtausübung
Handeln
Handlungsebene
in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)
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6. Wege strategischer Institutionalisierung
Strukturebene
Kulturell-kognitive Normative und Autorative und
Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative
konstitution Legitimation Ressourcen
Kommunikatives Sanktionierendes
Handeln Machtausübung
Handeln
Handlungsebene
in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)
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7. Wege strategischer Institutionalisierung
Strukturebene
Kulturell-kognitive Normative und Autorative und
Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative
konstitution Legitimation Ressourcen
Kulturelle Politische Wirtschaftliche
Diskurs- bzw. Selektionsmacht Medienmacht Medienmacht
Kommunikatives Sanktionierendes
Handeln Machtausübung
Handeln
Handlungsebene
in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)
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8. (Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)
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9. (Anzeigenserie, Oktober 2007)
(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)
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10. (Anzeigenserie, Oktober 2007)
(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)
(Ausriss Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15)
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11. (Anzeigenserie, Oktober 2007)
(Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17)
»Das Leistungsschutzrecht ist in seiner strategischen
Bedeutung kaum zu überschätzen.«
(Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG)
(zit. n. Renner 2009: 7)
(Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15)
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12. Empirisches Vorgehen: Die Rekonstruktion
der strategischen Institutionalisierung
Quelle: Eigene Darstellung
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13. Themenkarriere des Leistungsschutzrechtes
Quelle: Eigene Darstellung
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14. Exemplarisch: Rekonstruktion der
Strategie „Door Opener“
Quelle: Eigene Rekonstruktion; Legende: aexpliziert durch fokalen Akteur,
bexpliziert durch sekundären Akteur, cimplizit aus dem Material entnommen
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15. Fazit: Das Leistungsschutzrecht als Werttreiber…
 Direkte, pekuniäre Funktion
 „Rent-Seeking“: wirtschaftliche Renten durch Lizenzzahlungen (und
ggf. neue Geschäftsmodelle)
 Quantifizierung möglich (vgl. Fleisher, 2007)
 Indirekte Funktion: „als Teil einer kulturellen Diskussion“
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16. …oder als Schneiderscher „Geist des Unternehmer-
versagens“?
»Eine Einstellung von Managern zum Wettbewerb kann sein, diese
Unternehmerrolle zu übernehmen und bewußt deren Risiken zu
tragen. Beim einzelnen Markthandelnden kann aber auch die
Furcht vor einem Versagen als Wettbewerber auf dem Markt
überhand nehmen und zu einer Einstellung führen, die Wettbewerb
ausschalten, dem Wettbewerbsdruck entfliehen will. […] Diese der
Unternehmerrolle in der Gesellschaft zuwiderlaufende Einstellung
sei Geist des Unternehmerversagens genannt.«
Dieter Schneider, 1983, S. 221
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17. Literatur
Fleisher, C. S. (2007). Evaluation und Messbarkeit von Public Affairs in der Praxis. Public Affairs Manager, 2 (3), 38-61.
Giddens, A. (1988 [1984]). Die Konstitution der Gesellschaft. Grundzüge einer Theorie der Strukturierung. Frankfurt a. M.:
Campus.
Hutter, M. (1989). Die Produktion von Recht. Eine selbstreferentielle Theorie der Wirtschaft, angewandt auf den Fall des
Arzneimittelpatentrechts. Tübingen: Mohr Siebeck.
Karmasin, M. & Winter, C. (2001). Ökonomisierung aus unternehmensstrategischer Perspektive. Ursachen, Formen und Folgen der
globalen Kommerzialisierung medialer Wertschöpfungsprozesse. Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 (2), 206-217.
Kolvenbach, W. (1986). Bhopal – Storm over the Multinationals? Zeitschrift für Unternehmens- und Gesellschaftsrecht, 15 (1), 47-69.
Ortmann, G., Sydow, J. & Windeler, A. (2000). Organisation als reflexive Strukturation. In G. Ortmann, J. Sydow & K. Türk
(Hrsg.), Theorien der Organisation. Die Rückkehr der Gesellschaft (2. Aufl., S. 315-354). Opladen: Westdeutscher.
Ortmann, G. & Zimmer, M. (1998). Strategisches Management, Recht und Politik. Die Betriebswirtschaft (DBW), 58 (6), 747-769.
Porter, M.E. (1999 [1985]) Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt . M.: Campus.
Renner, K.-H. (2009, 09. Juni). „Das Copyright ist der Copypreis der Zukunft“. Hamburger Mediendialog: Verlage wehren sich
gegen Internet-Piraterie. Hamburger Abendblatt, 61 (131), 7.
Schneider, D. (1983). Marketing als Wirtschaftswissenschaft oder Geburt einer Marketingwissenschaft aus dem Geiste des
Unternehmerversagens? Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung (zfbf), 35, 197-223.
Trappel, J., Meier, W. A., Schrape, K. & Wölk, M. (2002). Die gesellschaftlichen Folgen der Medienkonzentration. Veränderungen in
den demokratischen und kulturellen Grundlagen der Gesellschaft. Opladen: Leske+Budrich.
Winter, C. (2006). Einleitung: TIME-Konvergenz als Herausforderung für Management und Medienentwicklung. In M. Karmasin & C.
Winter (Hrsg.), Konvergenzmanagement und Medienwirtschaft – ein Lehrbuch (S. 13-53). München: Wilhelm Fink (UTB).
Zimmer, M. (1999). Strategisches Management, Markt und Organisationen: strategische Institutionalisierung & rekursive
Regulation. Mikrofilm einer unveröffentlichten Dissertation an der Universität Wuppertal.
Zimmer, M. (2001). Wege rekursiver Regulation. In G. Ortmann & J. Sydow (Hrsg.), Strategie und Strukturation. Strategisches
Management von Unternehmen, Netzwerken und Konzernen (S. 377-418). Wiesbaden: Gabler.
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18. Christopher Buschow, M.A.
christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de
Univ.-Prof Dr. phil. habil. Carsten Winter
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