예측 분석이 발견한 이상하고 놀라운 인간 행동들
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예측분석을 통하여 발견된 인간의 행동 및 가설
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- 1. 페이지 1 / 10 예측 분석이 발견한 이상하고 놀라운 인간 행동들 - 에릭 시겔, “빅데이터의 다음 단계는 예측 분석이다” p164 ~ p171 ● 소비자 행동 분야 발견 조직 ‘가능한’ 해석 배너 광고는 당신이 생각한 것보 다 더 큰 영향을 당신에게 미친다. -비록 본인은 상업적인 배너 광고 를 무시하도록 습관이 들었다고 느낄 수 있지만, 배너 광고를 본 사람들 중 61%는 그와 관련된 검 색을 할 가능성이 높다. 배너 광고는 검색 결과와 연관되 어 제시되는 텍스트 광고에 대한 클릭 비율을 249%나 증가하게 만 든다. 야후! 광고는 잠재의식에 영향을 미친 다. 기저귀를 사면 맥주도 살 가능성 이 많다. -한 편의점 체인이 수십 개의 체 인점에서 90일 동안 저녁시간 쇼 핑 행태를 분석하여 발견하였다. (일부 사람들에게는 도시 전설처럼 들릴 수 있지만 실제 보고된 결과 에 근거한 것이다.) 오스코 드럭(Osco Drug) 편의점 체인 아빠는 맥주가 필요하다. 인형과 막대사탕 -비비 인형을 산 고객들 중 60%가 3가지 막대사탕 중 한 가지를 산 다. 월마트(Walmart) 아이들은 심부름을 온 것이다.
- 2. 페이지 2 / 10 발견 조직 ‘가능한’ 해석 호치키스는 일자리를 의미한다. -호치키스(Staplers)를 구매하는 사 람들은 종종 종이, 휴지통, 가위, 클립, 서류철 등을 함께 구매한다. 대형 유통 체인점 호치키스는 새로운 직원을 위한 사무용품 세트의 한 부분인 경우 가 많다. 맥 사용자들은 상대적으로 더 비 싼 호텔을 예약한다. -애플의 매킨토시 컴퓨터를 쓰는 오비츠 이용자들은 호텔 방을 예 약할 때 윈도우 사용자들보다 최 대 30%까지 더 많은 돈을 지출한 다. 오비츠는 이러한 발견을 활용 하여 사용자의 컴퓨터 운영체제가 어떤 것인가에 따라 선택 옵션을 다르게 제시 하도록 하였다. 오비츠(Orbitz) 여행사 매킨토시 컴퓨터는 대체로 윈도우 용 컴퓨터보다 더 비싸므로 맥 사 용자는 평균적으로 더 많은 금전 적 자원을 갖고 있을 것이다. 당신의 구매 의욕은 시간대에 따 라 달라진다. -쇼핑몰 웹사이트는 오후 8시, 온 라인 데이트 사이트는 밤늦은 시 간, 금융 및 주식 사이트는 오후 1 시, 여행 사이트는 오전 10시 직후 가 피크다. 여기서 피크는 웹사이 트의 접속 트래픽이 아니라 웹사 이트 방문자 중에서 구매를 하고 자 하는 경향을 말한다. 다양한 웹사이트들의 조사 결과 특정한 종류의 거래를 수행하고자 하는 충동(impetus)은 특정한 시 간대에 더 높아진다. 당신의 이메일 주소는 당신의 충 성도를 암시한다. -earthlink.com의 이메일 주소를 가지고 무료 맛보기 계정에 등록 한 고객들은 hotmail.com 이메일 주소로 등록한 사람들보다 유료 사용자로 전환할 가능성이 거의 다섯 배나 더 높다. 모 온라인 데이트 사 이트 영구적이거나 주된 이메일 주소를 알려주는 것은 보다 장기간으로 관계를 맺을 의도가 있다는 것을 암시한다.
- 3. 페이지 3 / 10 발견 조직 ‘가능한’ 해석 남자는 스포츠카에 문자 그대로 입에서 군침을 흘린다. -남자 대학생 실험참가들은 스포 츠카 또는 동의 이미지를 보여주 면 측정 가능할 정도로 더 많은 침이 나온다. 노스웨스턴 대학의 켈 로그(Kellogg) 경영대 학원 소비자 충동은 배고픔이라는 현상 의 심리학적 친척이다. 기업은 고객들이 기억하지 못하도 록 놔둠으로써 이득을 본다. -이미 고객이 된 사람을 접촉하는 것은 역효과가 날 수 있다. 이미 여러 개의 계좌를 개설한 금융 서 비스 고객들에게 우편홍보물을 보 내는 것은 그들이 더 많은 계좌를 개설할 가능성을 ‘감소’시킨다. 유에스뱅크(U.S. Bank) 이미 많은 신용상품 계좌를 가진 고객들은 (예를 들어 은행지점에 들어설 때) 또 다른 충동구매를 할 가능성이 높다. 그러나 집에서 홍보물을 마주하게 되면 의사결정 을 신중히 하게 되고 경쟁제품을 온라인으로 검색해 볼 가능성이 높다. 이러한 사람들을 건드리지 않고 그냥 놔두었더라면 추가 구 매할 가능성이 더 높았을 것이다. 당신의 웹 브라우징은 당신의 의 도를 암시한다. -자신의 약정기간이 끝났는지 온 라인으로 알아보는 이동통신 서비 스 고객은 경쟁업체로 넘어갈 가 능성이 높다. 북미의 한 이동통신회 사 이동통신회사를 바꾸고 싶어하는 사람들은 위약금 내는 것을 싫어 하기 때문에 언제쯤 되어야 자유 롭게 갈아탈 수 있게 되는지를 계 속 생각한다. 친구들끼리는 같은 이동통신회사 를 이용한다(사회적 효과). -만약 당신이 이동통신회사를 바 꾼다면 당신이 아는 사람들이 당 신을 따라갈 가능성이 7배까지 높 아진다. 북미의 한 대형 이동 통신회사. 옵투스(Optus, 호주 통 신사)도 유사한 효과 를 경험하였다. 사람들은 사회적으로 영향을 받거 나 동일망 내 통화에 대한 금전적 인센티브를 염두에 둔다.
- 4. 페이지 4 / 10 ● 금융 및 보험 분야 발견 조직 ‘가능한’ 해석 당신의 쇼핑 습관은 신용카드 회 사에게 당신의 신뢰도를 예견하도 록 해준다. -만약 당신이 신용카드를 술집에 서 자주 사용한다면 결제대금을 연체할 리스크가 더 높아진다. 치 과에서 사용했다면 연체 리스크가 낮아진다. 유명 브랜드의 자동차 오일 대신에 저렴하고 일반적인 제품을 사면 연체 리스크가 높아 진다. 마룻바닥을 보호하기 위해서 의자 다리 밑에 부착하는 긁힘 방 지 패드를 사면 연체 리스크가 낮 아진다. 캐나디안 타이어 (Canadian Tire, 대형 쇼핑체인 겸 금융 서 비스 회사) 치과의사에게 진료 받으러 가는 것처럼 예방적인 행동은 더 보수 적이거나 잘 계획된 생활스타일을 반영한다. 신용등급이 낮을수록 자동차 사고 가 많이 난다. -만약 당신의 신용등급이 다른 사 람들보다 높다면 자동차보험회사 는 당신의 보험료를 낮추어줄 것 이다. 왜냐하면 당신이 운전 사고 를 낼 리스크가 더 적기 때문이다. 사실 낮은 신용등급은 부주의로 의한 작은 자동차 사고를 일으키 는 것보다도 당신의 보험료를 더 높게 만든다. 결제를 2번 연체하면 보험료는 2배까지 올라갈 수 있다. 자동차보험 회사 “연구 결과에 의하면 개인 재무를 책임감 있게 관리하는 사람들은 자기 삶의 다른 측면들에 대해서 도 동일한 책임감을 가지고 관리 하는 성향이 있다. 거기에는 운전 대를 잡는 일도 포함된다”고 독립 보험회사 전국협회(National Association of Independent Insurers)의 도널드 핸슨(Donals Hanson)은 정리하였다. 소규모 회사의 신용 리스크는 사 업주의 소비 행태에 따라 달라진 다. -일반적인 기업 대출 사례와 달리 소규모 회사의 경우에는 사업주의 설비 리스 업계의 신 용대출 기관 소규모 회사의 행태는 기업주라는 한 개인의 선택과 습관을 상당 부 분 반영한다.
- 5. 페이지 5 / 10 소비스타일 관련 데이터가 그 기 업 자체의 재무 데이터보다 신용 리스크를 더 잘 예측할 수 있게 해준다(물론 이 두 가지를 결합하 는 것이 제일 좋다.). ● 의료 분야 발견 조직 ‘가능한’ 해석 유전학이 아내의 불륜을 예견한다. -일정한 유전적 군집 내에서 한 쌍의 남녀 커플이 상대적으로 더 많은 유전자를 서로 공유하고 있 다면 이중에서 여성이 바람을 피 울 가능성이 더 높아진다는 것을 의미한다. 뉴멕시코 대학 유전적 다양성의 혜택을 얻기 위 해서 우리는 동종교배를 피하도록 프로그램되어 있다. 은퇴는 건강에 안 좋다. -오스트리아에서 특정 직업 분야 의 남성들은 조기 은퇴가 1년 빨 라질 때마다 기대수명이 1.8개월씩 줄어든다. 취리히 대학 은퇴 이후에 흡연과 음주 등 건강 하지 않은 습관들이 생기는 경우 가 많다. 말콤 포브스(Malcolm Forbes)는 “은퇴는 힘들게 일하는 것보다 더 많은 사람을 죽인다”고 말했다. 구글 검색 트렌드는 질병의 확산 을 예측한다. -독감과 관련된 정보에 대한 특정 한 검색들은 독감 바이러스의 확 산이 어떻게 퍼져나가고 있는지에 대한 통찰력을 제공한다. 구글 독감 트렌드 질병의 증상이 있는 사람들은 질 병에 대한 정보를 찾아본다. 흡연자는 고정된 동작으로 인해 생기는 질환으로 고통을 겪는 경 우가 더 적다. -특정한 작업환경에서 담배를 피 한 신문사가 자사 직 원들을 대상으로 실시 한 건강 연구 흡연자들이 더 자주 휴식을 취한 다.
- 6. 페이지 6 / 10 우는 사람들은 손목터널증후군에 걸릴 가능성이 더 적다. 긍정적인 건강 습관은 다른 사람 에게 전파된다(사회적 효과). -만약 당신이 담배를 끊는다면 당 신과 가까운 사람들이 담배를 피 울 확률은 36%나 줄어든다. 당신 의 친구 중에 뚱뚱해진 친구가 있 으면 당신도 뚱뚱해질 확률이 57% 늘어난다. 여러 연구기관들 사람들은 사회적 환경으로부터 강 한 영향을 받는다. 즐거움은 전염된다(사회적 효과). -즐거워하는 페이스북 친구들이 한 명씩 늘어날 때마다 당신도 즐 거워질 확률은 대략 9% 정도 늘어 난다. 하버드 대학 “즐거움의 물결이 … 네트워크를 타고 퍼져나간다.” 무릎 수술은 어떤 선택을 하느냐 에 따라 결과가 크게 달라진다. -전방십자인대 재생을 위한 무릎 수술을 할 경우 자신의 슬개근 세 포조직을 이식한 사람들은 슬와근 세포조직을 이식한 사람보다 무릎 으로 기는 것이 ‘어렵거나 불가능 하다’고 나중에 판정되는 경우가 2 배나 더 많다. 스웨덴 의료연구기관 슬개 인대는 무릎뼈 앞쪽을 지나 기 때문에 슬개근 조직을 이식하 게 되면 그 부분에 상처를 입히게 된다. 음악은 뇌졸증 이후의 회복을 촉 진시키며 감정을 개선시킨다. -심리학 테스트에 의해 측정된 바 에 의하면 매일 2시간씩 음악을 듣는 뇌졸증 환자들은 언어 기억 력과 주의력 유지시간이 훨씬 극 적으로 개선되고 감정반응도 회복 된다. 핀란드의 헬싱키 대학 심리학과 인지두뇌 연 구팀, 헬싱키 두뇌연구 소 “음악 청취는 주의력, 언어 처리, 기억, 운동기능, 감정 처리 등과 관련된 뇌 부위에서 광범위한 쌍 방향 네트워크를 활성화 시킨다.” 요가는 정서 함양에 도움을 준다. 일본의 연구기관들 요가는 평정을 유지하기 위해 고
- 7. 페이지 7 / 10 -장기간의 요가 훈련자들은 그렇 지 않은 사람들과 비교할 때 심리 학의 감정 테스트를 통해서 (더 높 은 ‘활력’ 점수 등) 정서에 도움이 된다는 것을 보여주었다. 안되고 그러한 목적을 위해 사람 들을 훈련시킨다. ● 범죄와 사법기관 발견 조직 ‘가능한’ 해석 자살폭탄 테러범은 생명보험에 들 지 않는다. -테러 용의자들의 은행 거래 데이 터 분석을 통해서 이들이 생명보 험에 가입하지 않는 경향을 발견 하였다. 한 대형 영국 은행 자살할 경우 보험금이 지급되지 않는다. 번개와는 달리 범죄는 한 곳에 두 번 발생한다. -범죄는 마치 지진 후의 여진처럼 한번 발생한 곳 근처에서 다시 발 생할 가능성이 높다. 캘리포니아 대학의 수 학, 컴퓨터 과학, 통계 학, 범죄학, 법학 등 학과들 범죄자들은 “지역적 취약성에 대 해서 잘 알고 있기 때문에 범행 대상들이 가까운 범위 안에 모여 사는 지역을 반복적으로 공격한 다.” 대규모 스포츠 경기 직후에 범죄 가 늘어난다. -대학 미식축구 경기에서 패한 뒤 불만으로 인해서 폭력 행위가 112% 증가한다. 콜로라도 대학 스포츠 팬의 공격성에 대한 심리 학 이론들이 있다. 선거가 끝난 후 범죄가 늘어난다. -인도에서는 선거기간 중에는 범 죄가 줄어들지만 선거가 끝나자마 자 늘어난다. 인도의 연구자들 현직 정치인이 재선을 위해서 뛸 때 더 강력하게 범죄를 소탕한다. 콩고에서 전화카드 판매량은 위험 을 예측하게 해준다. -콩고에서는 임박한 대량 학살의 셀텔(CellTel, 아프리카 통신회사) 미국 달러로 표시된 선불 전화카 드는 ‘임박한 혼란을 감지한’ 사람 들에게 있어서 물가폭등에 대비한 주머니 속의 보험 역할을 한다.
- 8. 페이지 8 / 10 전조로 선불 전화 카드의 판매가 폭증한다. 배가 고픈 판사들은 부정적으로 판결한다. -식사시간 직후에 열린 가석방 심 사에서는 65% 정도가 긍정적으로 의사결정을 하지만, 시간이 지날수 록 점차 낮아져서 다음 식사시간 직전에는 거의 0%에 가깝게 된다. 만약 판사들이 배가 고프다면 당 신은 계속 감옥에 남게 될 가능성 이 높다. 컬럼비아 대학 및 (이 스라엘의) 벤 구리온 (Ben Gurion) 대학 배고픔과 피곤함은 의사 결정자에 게 용서할 마음까지 줄어들게 만 든다. ● 기타 발견 조직 ‘가능한’ 해석 음악적 취향은 정치적 성향을 예 측하게 해준다. -케니 체스니(Kenny Chesney)와 조 지 스트레이트(George strait)의 팬 들은 보수적일 가능성이 높으며, 리하나(Rihanna)와 제이지(Jay-Z)의 팬들은 진보적일 가능성이 높다. 음악 선호를 통해서 민주당 지지 자들보다 공화당 지지자들을 더 정확하게 구분해 낼 수 있는데 이 는 그들의 음악 취향이 약간 덜 다양하기 때문이다. 메탈음악 팬들 은 정치적 스펙트럼이 폭넓어서 양쪽 다 가능성이 있다. 에코 네스트(Echo Nest, 음악 데이터 회 사) 성격 유혁은 음악 및 정치적 선호 에 있어서 특정한 편향으로 이어 진다. (이것은 필자의 가설이고 아 직 연구자들이 제시한 가설은 없 다.) 온라인 데이트: 성공하기 위해서는 쿨하고 비종교적인 사람이 되어라. 오케이큐피드 (OKCupid, 온라인 데 이트 웹사이트) 흔하고 진부한 것을 피하는 것이 좋다.
- 9. 페이지 9 / 10 -온라인 데이트에서 첫 번째 접촉 을 시도하는 메시지에 ‘근사하 다’(awesome)라는 단어가 들어가 면 ‘섹시하다’(sexy)라는 단어가 들 어간 경우보다 상대방으로부터 반 응을 이끌어낼 가능성이 2배나 늘 어난다. 메시지 내용에 ‘당신의 이 쁜이’(your pretty)라는 단어가 들어 간 경우에 ‘당신은 이쁜이’(you’re pretty)라고 한 메시지보다 응답률 이 줄어든다. ‘안녕’(Howdy)이 ‘헤 이’(Hey)보다 응답률이 좋다. ‘음악 밴드’가 ‘문학’과 ‘비디오 게임’보다 반응이 좋다. ‘무신론자’라는 말이 대부분의 주요 종교보다 훨씬 앞 서는데 다만 ‘제우스’라는 단어는 그것보다도 좋다. 매력적이라고 평가 받는 사람들은 주목을 ‘덜’ 받는다. -온라인 데이트 웹사이트에서 매 력 등급의 편차가 큰 사람이, 같은 등급이지만 편차가 적은 사람들보 다 더 많은 메시지를 받는다. 더 다양한 범위의 견해들, 즉 외모에 대해서 의견 불일치가 더 많을수 록 접촉 요청을 더 많이 받는다. 오케이큐피드 일반적으로 사람들은 누구에게나 매력적으로 보이는 사람과 자신이 사귀게 될 기회가 없을 것이라고 느낀다. 경쟁이 적을 것이라고 예 상되는 쪽에 접촉을 시도하고 싶 어진다. 승진은 퇴사로 이어질 수 있다. -HP의 한 조직에서는 승진이 그에 상응하는 충분한 급여 상승을 수 반하지 않을 경우 직원들의 퇴사 리스크를 높이는 것으로 나타났다. 급여 상승 없는 승진은 도움이 되 기보다 손해가 된다. 휴렛팩커드 금전상으로 보상이 뒤따르지 않는 책임의 증가는 부담의 증가로 인 식된다. 채식주의자는 비행기는 놓치는 경 우가 더 적다. 한 항공사 맞춤식 또는 특정한 음식이 고객 을 기다리고 있다는 사실을 인지
- 10. 페이지 10 / 10 -기내식으로 채식을 예약 주문한 항공기 승객들은 예약된 항공편을 놓치지 않고 탈 가능성이 높다. 하고 있는 것은 동기를 부여하거 나 책임감을 느끼게 한다. 설명글을 통해 사진의 수준 (quality)을 예측할 수 있다. -사진을 직접 보지 않더라도 사진 의 설명글에 들어간 키워드를 보 면 그 사람이 그 사진을 아주 주 관적으로 ‘좋다’고 평가하는지 여 부를 알 수 있다. ‘페루, 무덤, 유적 지, 보트’ 등의 단어에는 더 훌륭 한 사진들이 나타나고, ‘졸업’과 ‘CEO’ 등의 단어에는 수준이 더 낮 은 사진들이 함께 등장한다. Not available 특정한 행사나 장소는 더 멋있는 사진을 찍는 데 도움이 되거나 더 잘 찍으려는 동기는 제공한다. ‘타이타닉’호에 탑승한 남자들은 여자들보다 더 큰 리스크에 직면 한다. -‘타이타닉’호에 탑승한 여자는 남 자보다 생존할 확률이 거의 4배나 높았다. 대부분의 남자들은 죽었지 만 대부분의 여자들은 살아남았다. 기타 연구자들 구명정에 탈 우선권이 여성에게 주어졌다. 솔로 록스타는 밴드 멤버들보다 일찍 죽는다. -모든 록스타들이 일반인에 비해 상대적으로 높은 리스크를 갖는 편이지만 솔로 록스타들은 그룹으 로 활동하는 밴드 멤버들보다 2배 나 높은 조기 사망 리스크를 갖는 다. 영국의 공공의료기관 밴드 멤버들은 동료의 보살핌을 받지만 솔로인 예술가는 더 위험 한 행위를 하게 된다.