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- 1. 2013. 8. 28
CF 上市 TFT
CF 上市 TFT (Steering Committee)
CF 上市战略中间报告会议
● 案件决议
○ 信息传达
○ 指示事项
- 3. 2TFT 推进现状
6/14 11/197/29 8/30 11/1
TFT Kick-off
(Steering
Committee)
实务会议
21
成都车展
(车辆公开)
量产 广州车展Pre-Launching
10/18
新车发布会
• CF 上市准备日程
上市
■ 上市 TFT 运营计划
■ CF 商品运营案
■ 产品上市诊断结果
■ 竞争社广告/
市场营销
实例分析
■ CF 上市环境分析
■ CF 定位及上市方向树立
■ Communication
Concept
■ 部门别上市准备
进行现状
■ 详细上市执行战略
- 车展,推介会
- 媒体试驾会
- 广告 / 宣传 / 网络
- 新车发布会 /
促销活动
- 市场营销活动
- 营业, A/S 推进计划
- CRM, 特约店培训,
新车展示计划等
■ 上市预算, 准备日程
■ 新车发布会
■ 上市广告 / 宣传
■ 上市营销活动
■ 预热
(广告 / 宣传)
■ 媒体试驾会
■ 经销商/售后培训
CF 上市战略树立 上市进行
8/6
中间报告会议
(Steering
Committee)
9月中旬
最终报告会议
(Steering
Committee)
- 5. 41. 上市环境 : ① D Low 级别市场动向
D Low 级别市场需求
49
65
80
89 94
100
1,409
1,491
1,617
1,799
1,985
2,173
3.5%
4.4%
4.9% 5.0%
4.7% 4.6%
`11 `12 `13F `14F `15F `16
整体
产业需求
D Low 级别
需求
D Low 级别
销售比重
9.2 %
(CAGR)
15.3 %
(CAGR)
单位: 万台 形成以合资公司为中心的市场竞争体系
• 10年以后合随着资公司的进入，现有的旧车型及自主品牌的低
价竞争市场转移为高品质新车为中心的市场
- 10年 : 英朗GT / XT,
标致 408 上市
12年 : 新速腾上市
竞争关系及市场区分不明确造成市场竞争过激
• 随着市场竞争的扩大/缩小, 价格上升/下调，竞争环境/车级的
划分持续的变化
- 如新速腾现有的车型车长不到4,650 mm,
但是高价格带定位为D Low 级为中心的车型
- 新明锐(13年末~14年初上市)的车长预计增大了90 mm，
进入到 D Low市场
- 新轩逸的车长减少了55 mm， 调整为C2 High 市场
• D Low 顾客层未形成明确的车级认识
- 从C2 High到D Mid级市场没有形成明确的区分，各车型间的
竞争关系也在变化
※ 出处 : 全球产业需求统计 (`13. 7月), 联席会议材料 (`13. 6月), 内部分析材料 。
市场动向
万台
D Low 级别市场预计到14年会上升至约年销量90万台 (占整体产业需求的5%)
10年以后合资公司更多新车型的投入使得竞争状况持续的升温形成竞争激烈的市场
合资公司
42%
自主品牌
82% 18%
`09
`12
58%
- 6. 5
年度别销售变化
顺序 2010 Sales M/S 2011 Sales M/S 2012 Sales M/S `13 (~6月) Sales M/S
1 老款轩逸 14.2 39.7 老款轩逸 12.5 34.2 新速腾 18.0 28.6 新速腾 13.8 38.2
2 景程 5.4 15.0 英朗GT 9.7 26.3 英朗GT 12.8 20.3 英朗GT 7.9 21.9
3 BYD F6 5.2 14.4 标致408 5.2 14.2 老款轩逸 5.3 8.5 标致408 2.8 7.8
4 奔腾B70 5.0 13.9 英朗XT 3.8 10.4 标致408 5.0 8.0 英朗XT 2.5 7.0
5 英朗GT 4.3 12.1 景程 3.2 8.6 英朗XT 4.6 7.3 菲翔 1.9 5.1
6 标致408 4.2 11.7 EFc 3.0 8.0 BYD G6 4.1 6.5 BYD G6 1.6 4.5
7 EFc 3.9 10.9 奔腾B70 2.8 7.6 传祺 2.4 3.8 景程 1.1 3.0
8 英朗XT 3.8 10.7 MG6 2.4 6.5 MG6 2.1 3.3 MG6 0.8 2.3
9 MG6 1.6 4.4 传祺 1.7 4.7 景程 1.9 3.0 EFc 0.7 1.3
10 尊驰 0.7 2.0 EC8 1.5 4.2 EFc 1.7 2.7 奔腾B70 0.6 1.6
单位: 万台, %
※ 出处 : 联席会议材料 (`13. 6月), 内部分析材料
• `12年 3月上市
• 4,644 x 1,778 x 1,482 / 2,651
• 1.6 L / 1.4 T / 1.8 T
• 13.18 ~ 18.58 万 RMB
一汽VW 新速腾
• `10年 6月上市
• 4,671 x 1,815 x 1,478 / 2,685
• 1.6 L / 1.8 L / 1.6 T
• 13.27 ~ 18.73 万 RMB
上海GM 英朗GT
现在开始形成以核心车型为主的市场形态, 从12年年开始 新速腾和英朗GT 这两个车型
成为D Low市场的主力军 (`13年现在这两个车型占 D Low市场的 60% )
1. 上市环境 : ② 销售环境
- 7. 6
车级别顾客特征的比较 购买重视属性的变化
23
38
12
17
37
7
16
48
13
10
47
14
8
55
9
C2 Mid C2 High D Low D Mid D High
价格 外观设计 内部空间
11,628 12,066
12,826
15,875
18,865
单位: %
• 年平均家庭收入 / 平均年龄
• 够买重视属性
34.9岁 34.5岁 34.7岁 36.1岁 34.8岁
平均
年龄
单位: RMB
对价格敏感
倾向D Mid级水准的
设计/空间性
`09 年 `12 年
40%
以上
• 外观设计 (48%) • 外观设计인 (48%)
20%
以上
• 性价比 (22%)
• 价格 (20%)
• 评价/名气 (22%)
10%
以上
• 内部空间 (16%)
• 评价/名气 (14%)
• 油耗 (11%)
• 价格 (16%)
• 性价比 (15%)
• 内部空间 (13%)
• 油耗 (11%)
• 耐久性 (10%)
• 安全配置 (10%)
新速腾, 英朗GT 上市
• 主要新车上市以后，价整体市场从以价格为中心的市场转变为品牌
及商品性为中心的市场 (设计依然是优先考虑的因素)
重要度
D Low的顾客层，相对来说对比D Mid/High的顾客层更年轻，收入偏少 , 对设计及空间性的要求更高,
新速腾/英朗GT 等主力车型上市以后，整体市场从以价格为中心的市场转变为品牌及商品性为中心的市场
※出处: 中国新车购买顾客调查 (NCBS) `09~`12
1. 上市环境 : ③ 消费者特征
- 8. 7
速腾作为D Low 市场的领先车型，和D Mid车型相比形成购买相互影响的关系, 英朗GT/标致408主要和
速腾及C2 High车型形成车型购买相互影响的竞争关系 D Low 市场内区分上下两个部分
车型别竞争关系分析 (最终购买考虑车型) 车主特性
D Mid
D Low
C2
High
※出处: 中国新车购买顾客调查(NCBS) `12
迈腾 老款
马自达6
速腾
英朗GT 标致408
2816 16
45 48
10
11
4
30
1213
1
3
38 (D Low/C2 High 考虑)
2 2
朗逸 / 宝莱 / 福克斯 / 科鲁兹等
速腾
• 平均35.0 岁, 男 77% : 女 23%
• 月平均收入1.3万RMB, 管理职/政府机关工作
• 性格更保守，更重视品牌名气和产品耐久性
英朗GT
• 平均33.9 岁, 男 63% :女 37%
• 月平均收入1.4 万 RMB, 自营业主/管理职
• 更追求进步的个性，重视外观设计及安全性能
标致408
• 平均35.7岁, 男 83% : 女 17%
• 月平均收入1.2 万 RMB, 白领/管理职
• 更追求合理消费 重视更大的内部空间及性价比
1. 上市环境 : ④ 竞争环境
- 9. 82. CF 商品特性 : ① 商品概要
※ 出处 : 内部分析材料
开发方向
具有大气外观和舒适感，实用性的
“中国专用中高级家庭轿车”
■ 大气高级的外观 ■ 同级别最高水准的实用价值
- “Grand” (大气) - 同级别最高水准的车内空前
- 简约时尚的外观 - 同级别最低的油耗
- 简约外部线条和安定的设计 - 多样的安全性能及 C-NCAP 5 ★ 达成
- 大气和高贵的稳重感 - 高级/有魅力的功能 (全景天窗, Telematics 等)
车名
“名 图” (Ming Tu)
■ 向未来不断前进的荣誉 / 梦想的蓝图 / 成功的道路, 光明的未来
■ ‘名’ : 名誉, 名声, 有名的 / ‘图’ : 蓝图, 道路, 雄伟的未来
尺寸
/
发动机
MDc CF YFc差异 差异
尺 寸
4,570 +140 4,710 -110 4,820
1,775 + 45 1,820 - 15 1,835
1,445 + 25 1,470 - 5 1,475
2,700 + 70 2,770 - 25 2,795
发动机 1.6 L / 1.8 L - 1.8 L / 2.0 L / 1.6 T - 2.0 L / 2.4 L
长
宽
高
轴距
(mm)
- 10. 92. CF 商品特性 : ②消费者评价结果
CF大气时尚的外观和更宽适的空间, 更合理的配置和价格等因素，和竞品车对比得到更优秀的评价，
喜好更年轻的感觉更具有创新感的30岁初中期的潜在消费者更多
CF形象评价 CF 喜好者特性
马自达6
CF
速腾
英朗GT
YFc
MDc
动感
活力的
年轻
驾乘乐趣
现代的
实用的
家用
流行便利性
创意的
性价比高
高配置
更大空间
有个性的
商用高品质
高级
经典 稳重
残余价值低
油耗低
安全性
成熟 / 稳重
实用 / 经济
高级 / 时尚
时尚 / 活力
CF 形象 年轻有创新的, 喜欢更大空间及更优配置 CF 喜好者 YFc 车主
人群
统计特征
• 30岁初中期 已婚男性
• 月平均家庭收入 : 1.3 万RMB
• 白领/专职人员 较多
• 30中段已婚男性
• 月平均家庭收入 : 1.4万RMB
• 公司管理者或经理职
购买依据
• 安全性
• 外观设计
• 动力性能
• 内部空间
• 外观设计
• 性价比
• 内部空间
• 价格
价值观
• 重视成功. 希望给他人传递
成功的形象
• 喜好流行和最新技术
• 追求年轻时尚的形象
• 更年轻，更有冲劲的形象
• 有自信，通过自己的努力改
善现有的生活状态的
• 对时尚和新产品关注的
喜好理由
• 大气时尚的外观
• 同级车对比更宽大的空间
• 合理的价格
• 车辆大小/ 更宽大的空间
• 流线型的外观设计
• 高级的内部设计/配置
※ 出处 : CF 上市诊断调查 (`13. 6月)
- 11. 103. CF 上市定位方向性探讨 : ① 考虑因素 (主要问题)
如何确保和核心竞争车型速腾的竞争优势?
- 速腾的顾客特征 : 对VW 品牌的向往 / Loyalty 保有层
- 购买速腾顾客的特性 : ‘评判/名声 (品牌)’ 优先考虑 (39%, 第1位) ※ D Low 主要车型平均22%
- 在预算范围内优先考虑VW产品线上的车型 (迈腾 速腾 朗逸, 高尔夫, 宝莱)
避免品牌, 价格为中心的竞争，需要开发新的竞争方案 (Make our own rules)
1
为达成年10万台销售目标，考虑市场需要是否充足?
- 合资品牌主要车型销售实绩 : `13年 1~6月基准24.5万台 (车级内 M/S 68% )
※ 速腾 13.8 万 (38%) / 英朗GT 7.9 万 (22%) / 标致408 2.8 万 (8%)
- 除此之外的老款车型及价格中文为竞争的自主品牌车型都和CF车型市场不吻合
为达成新的需求的创出需要积极的努力
2
和MDc / YFc 的需求是不可避免的，新车型CF的市场定位方向是什么?
- 实成交价基准 : MDc (10.2 ~ 14.9 万) CF YFc (14.1 ~ 21.8 万)
(12.2 万, 主力车型) (16.0 万, 主力车型)
车型间需求的相互干涉是不可避免的，需要决定北京现代销售 / 品牌层面上的战略方向
3
比较率 10% (1位) 7~8% (2~4位)
单位: RMB
※ 出处 : WAYS `13年 7月 下基准
- 13. 124-1. 上市方向 : ① 车级区分
12
14
16
18
20
单位: 万 RMB
22.5
8
13.18
22
22.3
12.7
4,600
mm
车长基准
4,700
mm
4,800
mm
MSRP
成交价
4,644 (2,651)
1.6L/1.4T/1.8T
速腾
18.7
3
13.27
16.6
11.5
4,671 (2,685)
1.6L/1.8L/1.6T
英朗GT
17.1
9
12.69
15.6
11.2
4,680 (2,710)
1.6L/1.8L/1.6T
标致408
4,659 (2,686)
1.6L/1.4T/1.8T
新明锐
(即将上市)
18.8
8
12.9
8
4,710 (2,770)
1.8L/2.0L/1.6T
CF
24.99
16.99
22.0
14.6
4,820 (2,795)
2.0L / 2.4L
YFc
32.98
17.98
30.5
15.8
4,825 (2,775)
2.0L / 2.5L
凯美瑞
28.39
18.59
25.6
15.9
4,830 (2,737)
2.0L / 2.4L
1.6T / 2.0T
君威
24.98
15.98
22.2
13.4
4,845 (2,795)
2.0L / 2.4L
K5
4,770 (2,700)
1.8L / 2.0L
EFc
新兴中高级车型市场
D Mid (New Entry 市场)
现有中高级车型市场
D Mid (现有主要市场)
中级车型市场
D Low
CF : 4,700 mm
开创新兴中高级车型市场的
北京现代专用主力车型
4,600 mm
中级车型市场
4,800 mm
现有中高级车型市场
2.0L/1.8L 发动机
全景天窗
Telematics (Blue Link)
Smart Key/一键启动
通风/后排加热座椅
电动座椅 (含记忆功能)
中高级合理的价值提供
※ 积极的宣传/ 顾客意识促进 (新基准告知)
- 14. 13
LED DRL
安全
性能
更多
配置
[附件] CF 主要配置 :新兴中高级车型和合理价值并存
Telematics (Blue Link)
ESP (HAC)
电子车身稳定系统(坡道辅助) SAB / CAB
后排空调出风口电动座椅 (含记忆功能) 驾驶席通风座椅 后排加热座椅
7” AVNT +CMMB
导航及远程通信+车载电视
(PA3.0B) 含倒车影像功能
TFT LCD 仪表盘 全景天窗
HID 氙气大灯
- 15. 14
其他 D Low 车型
(BYD, G6, 景程等)
Passat
帕萨特
Magotan
迈腾
Camry
凯美瑞
Accord
雅阁
New Teana
新天籁
Superb
昊锐
C5
Excelle GT
英朗GT
12.8万台
20
18
16
14
(D Mid - new entry)
新兴价值市场
12
(D Mid – main 1)
传统高档市场
Peugeot 标致
408
(D Low)
经济实用市场
Mazda6 (老款)
马自达6 (老款)
Mistra 名图
New Octavia
新明锐
13.8万台
Sagitar
速腾
18.0 万台
(`12年基准) 8.5 万台
4-1. 上市方向: ② 竞争定位
高档
传统稳重
经济
主销车款实际成交价标准
(单位: 万元)
时尚动感Sonata
索纳塔
Regal
君威
Mondeo
蒙迪欧
Mazda6 Rui
马自达6 睿翼
508
(D Mid – main 2)
潮流个性市场
K5
- 16. 154-1. 上市方向 : ③目标客户
• 35岁左右的“都市白领”，公司中层管理人员；（类似
Team Leader 位置）
• 他们重视事业
• 能力突出，智慧型的业务精英；善于把握时代脉搏，乐于
迎接新挑战，热衷于突破创新；常有应酬，爱交朋友，追
求更高的工作成就与社会地位
• 能把握好事业与家庭的平衡，闲暇时积极陪同家人
• 事业上升期，经济不算宽裕，消费理性，追求价值均衡
• 紧跟潮流，较强的时尚观念及品牌意识，富有个人魅力
• 用车目的：上下班、商务应酬为主；目前拥有的车型主
要是C1/C2级别的车型
• 用车情感要求：档次感、照顾家人、低经济负担
他们是“新时代的都市精英”
- 19. 181. 营销/沟通 : ① 广告 / 网络
预热
阶段
上市准备 预热 上 市
8 月 9 月 10 月 11 月 12 月
广告/创意
• 成都车展车图
• TVC
• 预热平面 / 预热广播
• 印刷品 / POP
媒介
•媒介策略/媒介排期
网络/移动端
•预热活动网站/广告素材
•双屏互动推广
•视频媒体合作
上市
阶段
广告/创意
• 新车发布会准备 (视频)
• TVC
• 平面广告 / 广播广告
• 印刷品 / POP /促销品
媒介
•媒介策略/媒介排期
网络/移动端
8/15交片
预热投放 (10/18)
拍摄(9/7~11)
新车发布会
(11/19)
预热广告
On-air
启动创意准备
策略定稿(8/30) 排期定稿 (9/23)
设计/制作/交片
活动网站上线
到店
(10/15)
网站/线上广告制作
拍摄(9/7~11)
创意准备
试驾会
上市广告
On-air
到店
(11/15)
策略定稿 排期定稿(9/23)
•上市活动网站/广告素材 活动网站上线/广告投放
- 20. 19
上市准备 预热 上 市
8 月 9 月 10 月 11 月
11/19
新车发布会
8/30
成都车展
10月 ~ 11月初
预热期媒体推介会
展会
名称
第16届成都国际汽车展览会
展会
时间
共10天进行
媒体日：8/30(周五)
专业日：8/31(周六) ~ 9/1(周日)
公众日：9/2(周一) ~ 8(周日)
展会
地点
成都世纪城新国际会展中心
BHMC : 3号展馆，1,600㎡
发布会
时间
8月30日，11:00~11:30
发布
内容
名图量产车首次亮相 (内外饰公开)
项目 CF新车发布会
时间 11/19 (周二)
地点 广州
参加
人员
全国主要媒体
全国经销商代表
核心
内容
CF 新车上市,
价格公布
项目 预热期媒体推介会
时间 10月 ~ 11月初
地点
北京等10个
全国重点城市
参加
人员
当地主要媒体
核心
内容
产品USP介绍
1.营销/沟通: ② 营销宣传活动
- 21. 20
上市准备 预热 上 市 上市后
8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 `14年 1 月
渗透期 预热期
传播信息
‘提升公众关注度，制造期待感’
8/29
媒体事前
名图品鉴会
•中高级轿车
•外观/内饰(谍照)
•长轴距
8/30
成都车展
(新车公开)
传播信息
•设计师设计理念
•外观/内饰
•产品定位引导
‘强化消费者认知度，为上市奠定基础’
10/9~18
全国媒体试驾会
10月中旬-11月中旬
名图推介会
杭州等B级车展亮相
地方车展
传播信息
• 竞品对比/试驾体验
• 与索八的区隔/ 目标群体差异化
• 产品信息全面释放
• 价格引导
上市期
‘深入传递产品USP，建立公众的独特记忆，助力销售’
12月~`14年 1
月
媒体深度传播
12月中旬~`14年 1月
奖项传播
传播信息
• 热销传播
• USP深度解析
• 奖项传播
传播信息
• 价格发布
• USP解析/强调
• 目标形象传达
11/19
新车发布会
1.营销/沟通: ③ 宣传/PR
- 22. 212. 销售/营业 : ① 商务政策 (1/2)
车型 CF RC JM 支付方式
基本款 注② 其它
基本佣金 注① 4.5% 2.5% 2.5% 4.5%
31,000 开
票
折
让
市场推广
佣金
0.5% 0.5% 0.5% 0.5%
小计 5.0% 3.0% 3.0% 5.0% 31,000
目标达成
佣金
1.0% 1.0% 1.0% 1.0% -
次
月
支
付
目标超额 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4%
D+S目标
达成100%
0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2%
合计 6.6% 4.6% 4.6% 6.6% 31,000+0.6%
满意度
考核佣金
依据《满意度考核奖励金额对数表》总额返利
季度
支付
季度达成
奖励
400-900元/台
■ 商务政策对比
注①处于过渡销售期的特约店基本佣金减少1.5％
注②基本款车型：HD-1.6GL MT，MD-1.6GS MT，LM-2.0GL MT，DM-2.4GL 2WD MT 5P，YF-2.0GS AT
- 23. 22
■ 上市后营销策划（拟定）
办 事 处 奖 励
• 严 格 执 行 办 事 处 目 标 达 成 奖 惩 措 施
设 置 目 标 达 成 1 0 0 % 与 未 达 奖 惩 方 案
三 包 + 三 保
• “ 三 包 + 三 保 ” 创 新 服 务 传 播
三 保 ： 保 修 、 保 值 、 保 险
销 量 竞 赛
• 开 展 名 图 销 售 竞 赛
设 置 特 约 店 、 团 队 、 个 人 奖 励 方 案
信 贷 支 持
• 推 出 1 0 0 % 覆 盖 率 的 信 贷 产 品
易 贷 、 利 于 传 播
2. 销售/营业 : ① 商务政策 (2/2)
- 24. 232. 销售/营业 : ②经销商CF上市培训方案(1/3)
• 特约店人员全面掌握产品知识和竞品信息，提升一线销售技能和信心；
• 区隔北京现代内部产品，强化本品牌差异化营销技能；
• 提供CF上市策划导引，指导特约店进行优质、有效的新车上市活动与执行管理。
实施方案
核心岗位集中培训
特约店核心岗位上市准备
培训时间：10月10日-29日/20天
培训地点：成都
培训岗位：总经理/销售总监/内训师
共2002人
培训内容：CF产品、竞品、上市策划、
试驾
培训实施：上海爱思博特
在线普及培训/考核主力销售顾问培训
主力销售顾问产品强化
培训时间：11月6日-18日/13天
培训地点：分办事处培训
培训岗位：销售顾问 2人/店、1390人
培训内容：CF产品、竞品
培训实施：销售培训科
全员迎战准备及检验
培训时间：11月1日-18日/19天
培训地点：e-learning实施在线
培训岗位：市场总监、销售顾问
培训内容：CF产品/竞品/市场
培训实施：e-learning系统
预热集中培训
预热培训
培训时间：9月2日-30日/29天
培训地点：北京工大建国饭店
培训岗位：总经理 50人
市场总监 675人
培训内容：CF上市策划、产品、竞品
培训实施：上海爱思博特
培训目标
- 25. 242. 销售/营业 : ②经销商CF上市培训方案(2/3)
动态试驾-本品 静态体验-本品、竞品对比
试乘试驾-通过赛道综合表现，展示CF车辆的静谧性和舒适性等
试驾场地：成都现代五项体育馆（双流县）
趣味秀车-针对CF车辆卖点设计趣味活动，体现车辆独特卖点
百慕大三角区 极限360
五感易拉宝
洽谈桌（摆放销售工具包）
竞
品
对
比
易
拉
宝销售顾问和模拟客
户
学员听课区（围绕5张长脚圆桌）
竞品C
竞品A
CF
竞品B
实战化- 课室展厅化、演练情景化，课堂与一线紧密结合
体验强化- 本品绕车、白车身讲解，强化产品信心
- 26. 25
考核岗位 考核方式 考核标准 奖惩措施
总经理 集中培训考试成绩 合格
以特约店为单位考核，每店考核5个岗位：总经理、销售总监、
市场总监、内训师、销售顾问
一个岗位不合格扣除返利10000元/店
两个岗位（含）以上不合格扣除返利30000元/店，停止CF资源
一个月
销售总监 集中培训考试成绩 合格
市场总监
集中培训考试成绩
E-Learing在线考试成绩
合格
内训师
集中培训考试成绩
合格
特约店内转训报告
销售顾问
分区培训考试成绩 合格
E-Learing在线考试合格率 合格
2. 销售/营业 : ②经销商CF上市培训方案(3/3)
9/2~/30 11/6~11/18
课程开发 主力销售顾问培训市场总监集中培训
总经理 2个班 9/8
7/22 8/26 10/10~10/29
11/19
核心岗位集中培训
内训师
话术研讨
12/20
11/1
课程开发期 预热培训期 普训期 强化期
为确保培训效果，在完善培训内容的同时，培训科将严格培训管理，针对CF的培训考核措施如下：
- 28. 27
名称 数量 方案 备注
沙发 4个单人
沿用店里现有的
茶几 2个
资料架 1个
精品柜 1个
参数架 1个
重新制作
（新GDSI标准）
98万 =1400元 X 700店
▲1400元/店（估算）
2. 销售/营业 : ③ CF 车辆展示方案 (2/2)
物品清单
- 29. 282. 销售/营业 : ④ 试驾车运营计划
特约店试驾车配备到位，按照DOS标准为客户提供试驾活动
通过CF试乘试驾车的配备力求让客户享受完美的新车体验、促进成交
通过良好客户感受提高产品的知名度及客户满意度
运营
目标
根据2012年的特约店采购量，如下配备原则：
配备
原则
CF试驾车到店后特约店按时完成车辆上牌及试驾车贴布置工作，车辆达到试驾车标准（11月20日前）
12月15日前，特约店按要求反馈CF试驾车的车辆信息资料，协助结算
业务督导科在现场检查中对CF试驾进行重点检查
运营
检查
10月 11月 12月 持续
车贴制作
试驾车
配备完
体验试驾
车辆结算
2012年
提车量
特约店
数(家)
分配数量（台/年） 总计
（台/年） 备注
车型
分配数量
（台/年）
小计
（台/年）
2500台以上 87 6
2.0TOP 2
522
2307
价格：
市场指导价20%D/C
颜色：玉、白结合
更新周期：一年
※ 13年8月份以后新建店
按600台以下店来分配
1.8DLX 4
1200-2500台 151 5
2.0TOP 1
755
1.8DLX 4
600-1200台 190 3
2.0TOP 1
570
1.8DLX 2
600台以下 230 2
2.0TOP 1
460
1.8DLX 1
- 30. 292. 销售/营业 : ⑤ CRM推进计划(1/2)
通过细分筛选功能，准确选取符合CF定位的潜客数据
开展针对性数据库营销，主动挖掘潜客
筛选定义目标客户，通过短信+外呼渠道，开展数据库营销，主动挖掘潜客，提升进店量
收集营销活动潜客信息，回访筛选意向客户，下发经销商，并监督经销商执行效果，促进销售
收集营销活动潜客数据，回访筛选意向客户，下发经销商
监督特约店线索执行情况，进行效果反馈
项目策划
营销活动线索对接
数据库营销活动策划
项目执行
目标客户筛选
下发经销商
项目跟进
经销商处理及时性
关闭真实性回访
意向客户二次下发
效果反馈
商机转化率
商机成交率
虚假关闭率
销售线索跟进数据库营销
- 32. 31
■ 针对集团大客户，充分利用政府及行业媒体宣传，并通过一系列营销活动及专项产品推介会促进大客户用车的销售。
费用分类 项目 主要内容
政府及行业媒体宣传
平面媒体（2013年度追加） 政府采购信息报2期、7.2万/期；中国政府采购报2期、6.8万/期；人民公安报2期、8.28万/期
杂志（2013年度追加）
中国政府采购2期、9.6万/期；人民公安2期、5.88万/期；人民司法2期、6.3万/期；中国金融2期、7.
65万/期；汽车租赁经典2期跨页、3万/期
网站（2013年度追加） 更新为CF专题
2014年度政府及行业媒体宣传费用 遵循《2014年集团行业广告投放排期计划表》
费用 合计 109.42万（不含2014年度集团行业广宣费用）
营销活动及专项产品推介会
营销活动 5次，30万/台
专项产品推介会 2次，35万/次
费用 合计 220万
总计 329.42万（不含2014年度集团行业广宣费用）
构成 9月 10月 11月 12月
政府及行业
媒体宣传
平面媒体
杂志
网站
营销活动
专项产品推介会
上市宣传（中国政府采购报、人民
公安报、人民法院报）
上市宣传（中国政府采购、人民
公安、人民司法）
上市宣传（中国警察网、中国政府
采购网）
预热宣传：
（政府采购信息报、中国政府采购报、人民公安报、人民法院报、检察日报等）
预热宣传：
（中国政府采购、人民公安、人民司法、中国金融、汽车租赁经典等）
预热宣传：
（中国警察网、中国政府采购网等）
◇ 新车试驾会 ◇ 上市发布会
集团客户新车试驾 集团客户参加发布会
11周年答谢活动推介 公安银行保险租赁能源客户推介
政采年会新车推介
CF走进北京政采中国人寿活动
2. 销售/营业 : ⑥ 集团销售计划
- 33. 323. 售后/AS : 售后部门推进内容
区分 项目 内容 日程
售后技术
资料供应
售后技术资料
(5种）
- 维修手册，电路图，车身维修手册，
故障诊断指导手册，工时标准手册
: GSW (技术热线网站)上传以及印刷品发放
’13. 11/15
随车资料
(5种)
- 使用手册，快速入门手册(QRG),音响使用说明书，
质量保证书，服务网点手册
: 在工厂PDI随车发放
’13.11/10
技术培训,
诊断设备
新车技术培训
- 培训教材开发及培训车辆准备 (北京/苏州/东莞共6辆)
- 内部讲师培训(向HMC邀请讲师)及特约店维修工培训(869人)
’13. 10/7
~ 11/8
诊断设备
程序开发
- GDS 及 HI-DS的诊断程序升级，故障代码更新
: 诊断设备系统程序上传
’13. 10/30
配件供应
发放
首批配件
- 消耗品，易损件，事故相关配件 (80~100品种)提前发送到特约店
’13. 11/11
构建紧急配件
供应体系
- 向全国7个配件物流中心储备首批配件，构建紧急配件供应体系
- 运营配件绿色通道，处理配件缺货情况
「上传系统」 「发放手册」
11/11
发放
首批配件
11/15
售后资料
系统上传/手册发放
11/19
上市开发诊断设备
系统程序
10/30
发放
随车资料
11/109/20
从HMC接收
维修资料
日程
特约店讲师
培训
10/7~11/8
「GDS」
- 37. 36Ⅰ. 促销方案概要
□ 基于CF销售一线调查结果，提报促销方案
- 通过与竞品形成差异化、专注于消费者特征的丰富的促销方案，支援CF成功热销
广告/
PR
促销
需要更关注消费者特征的广告/PR执行
执行联合促销广告
执行差异化设计及公益性/感性广告
消费者
活动
提供消费者能感受到的实惠
执行丰富的文化/体育相关的消费者活动
试驾
执行消费者快乐享受的试驾活动
积极推动CF试驾活动，提升消费者体验感
培训
销售 /
CS
区分 主要方案
基于CF产品特征的销售培训支援
提升消费者满意度的培训
金融
信贷
销售
主要内容
根据目标消费者特征，执行多种销售政策
→ 需要积极推动金融信贷销售政策
上/下班时间段广播媒体的时政播出等消费者接触频次高的媒体
消费者比较关注的其他品牌/产品进行联合促销
通过差异化设计及公益性/感性广告提高品牌认知度
特殊职业群如教师（教授、医生等）购买时提供优惠，支援车
友会活动
邀请消费者参与文化活动，联系各地区足球队展开体育促销等
执行走进消费者的试驾，支援家庭旅游试驾等
主要城市竞品对比试驾活动，销售顾问专场试驾活动等
考虑CF消费者特征 (稳定的工作/稳定的收入等），开发多种
金融信贷销售产品，积极推动金融信贷销售
提供具有差异化定位的车型资料及竞品对比资料
提供CS / 品牌相关培训资料，有助于提升消费者满意度
- 38. 37Ⅱ. 广告 / PR
为消费者量身定制的广告/PR
目标消费者：35 ~ 40岁出头的男性，企业/机关中层管理者
需要扩大报纸媒体的利用
-拍卖类报纸、建设类报纸、党政机关报纸（考虑公务/商务用）等
-需均衡执行分媒体广告/PR
集中在上/下班时间段的广播广告
-目标群收听率高的时政/新闻栏目等频道为主
有效利用网络广告（访问经销店前消费者最终确认信息的媒体）
-除门户网站外，消费者点击率高的媒体/汽车垂直网站等集中投放广
告/提供信息 (如百度 ＜ 环球网, 新京报网 等)
-但考虑到目标群，不推荐SNS或微博等
广告/PR概念
强调产品形象：北京现代新车 ＞ 为中国量身定制的新车
-强调北京现代为中国量身定制的车型的概念 → 担心被误认为自主车型
强调设计差异化 : 差异化设计 → 需可使消费者理解的宣传
-与主要电视台联系制作/播出车型设计相关的纪录片
-※ 例) 全球车型设计流行趋势，采访主要设计师
-与报纸/杂志社联系，连载刊登设计相关的报道及实行研讨会
-作为第一赞助商参与美术/设计相关的重要展览会
强调产品竞争力：强调差异化的产品USP
-积极宣传与主要竞品对比，优秀的性能/室内外空间/排量等
联合促销广告 公益性/感性广告
消费者比较关注的其他品牌/产品进行联合促销
目标消费群关注的时尚Item联合执行广告
-与时尚类产品广告相联合，强调CF设计上的差异化
-※ 例) 男性专用表、西服、包、化妆品等
与大型百货商店、家具卖场、超市 联合执行促销
-反映收入稳定的目标消费群的消费习惯
-与主要地区的百货商店、家具卖场联合执行促销
-※ 例) 发行联名打折卡，运营CF专用展示空间等
安全驾驶等汽车知识/交通安全相关的公益广告
-全国各地区交通台（广播）上播出北京现代维修人员，研究所人员
的采访，以谈话的方式在同一时间段长期播出
-不仅销售产品，更要提升倡导安全和交通文化的企业形象
-排除品牌及产品内容 → 播出前后执行CF及北京现代品牌广告
执行产品感性广告
-强调消费者通过CF可体验到的感性诉求的广告
-参考HMC YF索纳塔“雨中的全景天窗”及“Touchable Music
Seat”广告等
- 39. 38
消费者 促销/ 俱乐部
为购买CF的特殊职位人群提供优惠
-对象: 教授,医生 ,军人 等特殊职位从事人群
-内容: CF购买完成后厂商将在购买者账户汇入促销金额
-不属于车辆购置前的促销打折,而是通过买后结算的方式提高目标消费
者的满意度 ※ 现在上海 GM, 一汽丰田,奥迪等一部分厂商已经在实行中
名图客户俱乐部活动支援
- 针对名图俱乐部会员举办专属活动
-俱乐部成立会，品酒会，driving school相亲会 等
-※ 以俱乐部或4S店为单位申请/由地区事业部主管人员组织俱乐部
“CF Day”(暂称) 消费者活动 (韩国 YF & LOTTE GIANT 比赛场实行)
-目的 :和各地区足球队 合作品牌活动,强化地区营销及品牌宣传效果
-概要 :结合主要地 区的足球队与CF的客户一起举办活动
-对象 : CF购买人群及潜在客户
-主要内容
-1) 邀请 客户
- -VIP 入场券, 与人气选手合影 (CF 背景), ground 体验 (竞技场, 更衣室
等)
-2) 球场内运营管理名图的专属空间
-3) 赠品活动 : 给参与的客户提供赠品
-4) 拍摄广告 : 比赛开始前，半场休息时播放名图的广告
CF 文化活动
CF客户与作家的见面会 : 和中国有名的作家一起去旅行
-对象: CF客户及潜在客户
-和国内有名的作家一起驾驶名图旅行
-参与活动的作家将在人气杂志 / 报纸 上刊载旅行后记
(通过网络书店在国内实行 )
邀请CF客户观看演唱会 : 韩 / 中 / 台湾 70，80歌星为主的演唱会
-对象: 名图购买客户及试乘客户中的中奖客户
-时间: 上市2~3个月后 → 针对目标客户集中营销 增大宣传效率
发掘新客户
通过强化管理现有客户发掘新客户
-再购买顾客优惠政策 :发放 DM单(购买优惠券)
-经熟人介绍优惠政策: 介绍的客户→免费检车, 购买顾客→价格D/C
-开发新客户的名图销售顾问→支付奖金(地区, 数量)
“OWNER 检车教室” 运营
-对象: 购买名图的用户及熟人 (朋友/同事) 等
- OWNER检车教室培训如何检查自家车辆
-客户的熟人购买名图时提供价格优惠
Ⅲ. 消费者活动
体育活动
- 40. 39
寻找 试乘
家庭旅行试驾
家庭旅行试乘
-对象: 名图意向客户, 北京现代现有客户
-以每个家庭3~4人为标准进行邀请 (住宿券及提供CF试驾机会 )
-通过1夜2日近郊旅行及名图的试驾会传播家庭用车的形象
名图休假支援活动
-对象 : 从北京现代网站中选出中奖者
-时间 : 夏天/冬天 休假, 春节/国庆节连休等
-为中奖提供 4夜 5日名图试驾会的参与机会
主要城市对比试驾
在全国重要城市进行和竞品车辆的试驾
-各地区媒体 (记者), 大学教授, 俱乐部, 邀请主要法人客户
-名图及主要竞品车辆 (明锐, 英朗GT 等) 对比试驾会
区域别举行试驾比赛大会
-时间 : 从名图上市起实行100天
-内容 : 各区域别举行名图试驾比赛大会 → 1~3等奖项
-评价标准 :
-试乘成绩(30%) / 试乘客户信息及活动后管理(30%) / 试乘满意度
(20%)
-试驾后名图购买率 (20%)
开设销售顾问试乘会 (韩国 GENESIS 时尚型上市时实行）
-对象 : 4S店优秀销售顾问
-时间 : 名图上市前 (D-1M) ~ 上市后 (D+1M)
-内容 : 名图培训科分别为优秀的销售顾问开设试驾会
※与既有媒体记者试乘会一致的方式进行
☞通过名图的试驾体验，让销售顾问亲自体会到名图与其他车型的差别
实施寻找试驾服务
- 对象 : 不方便去4S店试驾的客户 / 各地区有影响的媒体及俱乐部成员
- 方法 : 通过北京现代网站或4S店提前预约(时间, 场所)
- 1) 按照预约要求销售顾问在客户希望的时间，场所安排车辆
- 2) 客户试乘 : 2夜 3日
- 3) 试乘完成后销售顾问进行车辆回收 →制定 ‘试乘评价表’
- 4) 为试乘客户提供优惠并将客户信息录入CRM数据库
Ⅳ. 试驾 / 金融信贷销售
分期销售
考虑到CF客户的多样性，需开发分期付款分期销售等形式
- CF 目标人群特征 : 稳定的上班族 / 比一般收入稍高的稳定上班族
销售人员专属试驾会
- 41. 40
CS培训
强化客户接待培训
-为强化CS 体验培训提供 HMC培训方案
销售 培训
与既有车辆的差别化定位，概念的培训
通过与竞品的比较信息提供销售话术支援
为取得更好的培训效果提供培训视频资料
区分 主要内容 备注
商品说明
对象 车型 : i40 / Avante Coupe
主要内容
- 市场现况, 商品定位, 内外场说明, USP 等
竞品比较
明确说明竞品和CF对比的劣势
- 竞品车型 : 日产 CUBE, BMW MINI 等
- 性能低, 不丰富的配置, 客户后期评价不放心
名人
试驾期
从进口车换成现代车的名人采访
- 不满足进口车或需要换车
- 现代车使用后记 – 主要优点, 推荐理由等
培训名称 培训内容
Show Room
专家培训学院
(集团培训)
为形成更高品质接待客户的能力提供培训
对象 : 进口车 / 高档车销售人员
主要内容
- 邀请外部讲师 形象咨询顾问
- 高品质服务体验( 酒店外Party) /Show room 接待的
ROLE PLAY
品牌教育强化支援
-提供HMC 品牌理解, GDSI 适用的高品质服务培训资料
培训名称 培训内容
品牌理解
HMC 全球变化
品牌影响力重要性/ HMC 品牌方向性及定义
高品质 服务
GDSI 适用的高品质的3S 服务培训
- STYLE : 个人形象管理 / SENSE : 顾客接待
- SKILL : 客户事后管理
试乘培训强化支援 : HMC 试乘客户接待标准 提供
-主要内容 : 客户试驾标准指南及主要注意事项
Ⅴ. CF 培训支援 (根据 TFT1次会议结果)
销售培训相关资料提供现况(’13.7.19提供完成 )
分类 题目 形式
商品 i40问卷调查商品说明 视频
商品 Avante Coupe 商品说明 视频
竞品比较 日产 CUBE 视频
竞品比较 BMW MINI 视频
竞品比较 柳相鐵（足球教练）的选择, 现代汽车 视频
竞品比较 与进口车型比较的试乘会 视频
竞品比较 丰田 凯美瑞 视频
竞品比较 Genesis 时尚动感型 / 520D/ 比较试乘
CS 提供相关培训资料 (’13.7.19 提供完成)
区分 题目 形式
培训概要 ’13年3S 服务培训介绍 PPT
培训资料 GDSI 3S 高品质服务 PPT
培训资料 ’13年Show room 专家奖项运营案 PPT
培训资料 品牌 培训 PPT
Script 试驾中心接待指南 PPT
- 42. 41
区 分 详细内容
上市准备 预热 上 市 上市后
8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 `14年 1 月
开发/
量产
开发日程
商品
营销/
沟通
广告/网络
促销/
宣传/活动
销售/
营业
经销商销售培训
销售 / 试驾
售后/AS 培训 / 资料
CF 上市推进日程
广告创意准备
11/19
上市
10/15
M
LP 2 (8/16~9/15)
11/1
量产
10月末
价格决定
认证推进
10/18
预热
预热广告 上市广告
拍摄 / 制作
预热网络活动和广告素材制作
网络活动上线 / 广告投放
8/30
成都车展
产品推介会
10/9~18
8/29
媒体名图
品鉴会
全国媒体试驾
市场总监集中
培训
培训课程开发
核心岗位
集中培训
主力销售
顾问培训
12/20
内训师话术研讨
9/2~30 10/10~29 11/6~18
集团客户试驾 集团客户参与发布会试驾车准备 推介会
售后技术培训
10/7~11/8维修材料/初导配件准备 技术培训资料 网络化
商品说明书发送
11/19
新车发布会
11月初9月中
价格诊断
