La marca vende
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Manager Forum Sevilla, 27 noviembre 2007
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La marca vende
- 23. la imagen no est á en los despachos
- 24. la percepci ón es la media
- 25. la identidad corporativa expresa la identidad diferencial
- 26. lo importante es ser g üais
- 49. visi ón
- 51. valores
Hinweis der Redaktion
- Buenos d ías o ya casi buenas tardes Agradecimientos > gracias por su presencia y gracias a la organizaci ón por a invitarme a esta edición de Es Tiempo de Marketing Me llamo Christopher Smith / soy consultor de branding e identidad corporativa y tambien diseñador gr áfico / trabajo en Sendín y Asociados y colaboro con la escuela de negocios EOI, de Madrid.
- El titulo de esta ponencia es La marca vende. El corolario de este t itulo es que los consumidores compran marcas. Cuando compramos algo, qu é compramos? O cuando vendemos algo, qué vendemos? Cuando compramos un coche, compramos un vehículo? O más bien estamos comprando status? Estamos comprando un símbolo? Muy por encima del amasijo de metal, plástico y goma, estamos comprando un intangible. Compramos emociones, promesas, compramos intangibles con los cuáles nos sentimos afines. Casi cualquier producto de cualquier marca puede satisfacer nuestras necesidades: la leche de todas las marcas estará bien, que los yogures están buenos, que las zapatillas de deporte no se desharán al tercer día, asi que llega un momento en que las decisiones del consumidor se miden no en una escala de calidad de producto ni en una escala de excelencia, sino en una escala de afinidad emocional.
- Miedo, cambios, fracaso, amor, confianza, vivir, explorar, experimentar. Este es el lenguaje de las marcas. Muy lejos del lenguaje de gesti ón que tradicionalmente manejamos. Palabras muy diferentes a balance, cuenta de resultados, proceso o cadena de valor. ¿o no? Eso lo veremos un poco más adelante, veremos como se tocan estos dos mundos. Pero lo que si es cierto es que para andar por el mundo del branding hay que calzarse unos zapatos nuevos, diferentes, colocarse otro chip. Estos son los logos de las quince mejores marcas del 2006 elegidos por los lectores del newsletter brandchannel. Todas son grandes marcas, estamos de acuerdo, pero en todos los casos no creo que sea descabellado decir que para cada una de estas empresas su marca vale bastante m ás que todos sus recursos y su portfolio de productos. ¿Cómo es posible que una marca pueda valer tanto? ¿Un nombre, un diseño, puede generar dinero? Qué diferencias tecnológicas hay entre un portátil lenovo y uno de apple para que el de apple valga casi el doble? La verdad es que apenas las hay. O las que no es lo que justifica el precio. La diferencia de precio radica en que uno tiene una manzana y ha salido de la cabeza de steve jobs y el otro pone lenovo y es chino. Todas estas marcas que vemos aquí, qu é nos venden? Venden productos, por supuesto, pero más que eso nos comunican una serie de valores con los que conectamos: creatividad, felicidad, amistad, compartir conocimiento, estilo, diseño. Charles Revson, el fundador de revlon lo dijo de una manera magistral hace ya muchos años adelantándose a su tiempo en una cita que seguro que habéis oido antes: “En la fábrica hacemos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanza” El mundo de la marca puede que cueste dinero, pero el dinero solo no hace una marca una marca de éxito. Gestionar una marca es complicado, poco previsible, inseguro, y no hay tecla de deshacer. Existe la tentación de despachar el branding como una cuestión de dinero, como si se tratara de que cuanto más gastes en publicidad y promoción más éxito tendrás, pero esto no es verdad. Y si no, pregunteselo al jefe de estos dos señores.
- Despu és de esta introducción, quería presentaros un modelo para comprender y gestionar un poco mejor esto de la marca, porque muchas veces se habla de marca, de identidad, de imagen, de logos, de percepciones… pero realmente sabemos lo que estamos diciendo cuando las decimos? Sabemos exactamente a qué nos estamos refiriendo?
- Explicar gr áfico. utilizar ejemplo tribu urbana > las diferentes imágenes corporativas son las imágenes que se forman de el sus amigos, padres, profesores, vecinos, etc. A destacar: Somos dueños de nuestra identidad hasta cierto punto y libres de gestionarlo, pero no somos dueños de nuestra imagen Nuestras imagenes corporativas residen en las cabezas de todos aquellos que nos conocen, no en nuestros despachos La percepción de nuestra marca, independientemente de cómo la hayamos gestionado, será la media de las imágenes corporativas individuales Las dos claves que se deben gestionar y separar son la identidad diferencial (que pertenece a la esfera estratégica) y la identidad corporativa (que pertenece a la esfera táctica). La identidad diferencial es lo que otorgará consistencia a nuestra identidad, y la identidad corporativa tiene la misión de expresar la identidad diferencial de la manera más fielmente posible. Hay técnicas para medir la imagen corporativa y la imagen percibida, pero su naturaleza y su importancia es cualitativa, no cuantitativa. Lo importante no son los números, si no que seamos una marca güais.
- La marca no es el logo, no es el nombre, no es el packaging: es el conjunto de todas las identidades de una empresa, producto o institución
- Nuestras imagenes corporativas residen en las cabezas de todos aquellos que nos conocen, no en nuestros despachos
- La percepción de nuestra marca, independientemente de cómo la hayamos gestionado, será la media de las imágenes corporativas individuales
- Las dos claves que se deben gestionar y separar son la identidad diferencial (que pertenece a la esfera estratégica) y la identidad corporativa (que pertenece a la esfera táctica). La identidad diferencial es lo que otorgará consistencia a nuestra identidad, y la identidad corporativa tiene la misión de expresar la identidad diferencial de la manera más fielmente posible.
- Hay técnicas para medir la imagen corporativa y la imagen percibida, pero su naturaleza y su importancia es cualitativa, no cuantitativa. Lo importante no son los números, si no que seamos una marca güais.
- Cu áles son los beneficios de una marca?
- Pues tiene varios beneficios. Si poseemos una marca fuerte, bien construida, claramente posicionada y que conecta con un determinado sector del p úblico, sabemos que tendremos clientes leales, que es mucho mejor que clientes fieles, por cierto. La lealtad está más cerca del fanatismo. Por decirlo así, lealtad es lo que tienen los usuarios de Apple y fidelidad es lo que tiene el que va a comprar habitualmente al Carrefour. Obviamente hay diferencias. Y que tiene de bueno la lealtad? Pues tiene un montón de ventajas, pero sobretodo que genera muchos negocios recurrentes.
- En segundo lugar , un beneficio que suele gustar a los financieros. Una marca fuerte permite cobrar sobreprecios ya que la motivaci ón de compra de un cliente o consumidor no se basa tanto en el precio como en la conexión emocional con la marca, de ahí que este dispuesto a pagar mas por nuestra marca que por el mismo producto de la competencia.
- Relacionado con la lealtad, las marcas fuertes tienen credibilidad entre sus “seguidores” y esto se traduce en una gran ventaja a la hora de introducir nuevos productos. De nuevo, el ejemplo de Apple en este sentido es paradigmático.
- Las marcas también cotizan en bolsa. Este es tal vez uno de los escenarios donde una marca muestra todo su poderío financiero. Las acciones de empresas con marcas fuertes son más demandadas y por lo tanto permiten obtener mayores ganancias para los stakeholders.
- Tal vez el beneficio clásico y más repetido aunque para mi no sea el más importante. Las marcas fuertes tienen un punto de diferenciacion claro, valorado y sustentable en relacion a la competencia. Tienen eso que se llama personalidad. Apple no es igual que IBM. Nike no es Adidas, y Cola Cao no es igual a Nesquik.
- Para mi, y desde el punto de vista estratégico y de la gestión empresarial, este si es uno de los beneficios más importantes de una marca fuerte. Construir una marca requiere visión a largo plazo tanto del negocio como de lo que la marca debe representar para su público y esto obliga a analizar aquello que nos hace especiales o diferentes, lo que redunda al final en una identidad diferencial, en una claridad en las ideas, en la gestión de la empresa, en las tomas de decisiones. Es decir, a la hora de enfrentarnos a un dilema, una marca fuerte y con personalidad puede orientarnos en la decisión óptima ya que la marca nos obliga a ser o a significar ciertas cosas a través de nuestros actos. En definitiva, una marca fuerte clarifica el enfoque interno y la ejecución de nuestros procesos.
- A veces cometemos errores. Es normal. Pero cuál es el calado de nuestros errores? Cuántos clientes perdemos? Cuanto mas leal es la base de clientes y mas fuerte la marca, es mas probable que los clientes sean comprensivos si se comete un error.
- Una marca fuerte es una manera clara de atraer el mejor talento. Si nuestra marca es apetecible para los consumidores también lo será para el talento que esta buscando trabajo. La fuerza de una marca es una palanca para atraer los mejores empleados y no solo eso, sino que si se gestiona bien, es una poderosa herramienta para mantener la plantilla satisfecha
- Y por último, si, todos hemos oido hablar mal de las marcas, de los sobreprecios, de que si pagas por la etiqueta y demás. Pero lo cierto es que las encuestas confirman que los clientes agradecen las marcas porque les ayudan a orientar su decisión de compra. En este sentido las marcas son un especie de taquigrafia para el consumidor.
- En realidad, aunque hayamos visto una por una la serie de beneficios que enumera Scott Davis en su libro La Marca, en mi opini ón se puede resumir el beneficio de tener una marca en la lealtad del consumidor hacia una marca y la motivación interna que se genera.
- Bien, hasta aquí hemos hablado de la marca para intentar comprender un poco mejor de qu é estamos hablando. A partir de ahora y hasta el final de la ponencia voy a hablar de su gestión, de cómo trabajar con una marca para que, si nuestra propuesta de valor encuentra afinidad en el consumidor, puede generar lealtad y motivación.
- Ve íamos en el modelo que la marca se define por tres identidades: la identidad de la compañía (lo tangible), la identidad diferencial (propuesta de visión y valores enunciados en una promesa, un discurso y una persoanlidad) y la identidad corporativa, que es la expresión de la identidad diferencial a través de todo aquello que comunica, tanto voluntaria como involuntariamente.
- Empecemos por la identidad diferencial. La identidad diferencial de una marca es, como su propio nombre implica, lo que le difiere de la competencia. De alguna manera, la identidad diferencial es el alma de la empresa. Para llegar a definirlo es preciso hacer una reflexiona profunda donde tiene cabida el origen de la empresa, los sueños de los fundadores, las cosas que son importantes para la empresa, su manera de hacer las cosas, su manera de ver el mundo. Como ya sabemos y luego profundizaremos en ello, la identidad corporativa es el reflejo de la identidad diferencial, y por lo tanto todo lo que expresemos debe evocar esa identidad diferencial, los rasgos b ásicos de nuestro carácter.
- He encontrado dos anuncios de estas dos pymes andaluzas que creo que nos ayudarán a entender qué es la identidad diferencial a través de su expresión en un spot. En lo que quiero que se fijen no es en la realización, el color, la locución, etc, si no que intenten descender más para ver qué esquema de valores, qué visión, es el que está en el trasfondo de estos spots. Estos spots tienen la ventaja de que los dos tratan el mismo tema: un señor que sale a correr por la mañana. Veamos como visualiza una y otra marca esta actividad tan cotidiana.
- Zapatillas de deporte. Las dos empresas fabrican zapatillas. Con materiales similares, tecnolog ía similar, know how similar, distribución similar, precios similiares, resultados similares…. Dónde está la diferencia? La diferencia nisiquiera está en que Nike utiliza a una persona anónima para su spot mientras Adidas utiliza a un personaje como mohamed ali, eso pertenecería a la expresión de su identidad diferencial. La diferencia esta en que cuando nike hace algo, lo hace pensando en el consumidor, en el usuario, está más cerca de la moda, de las tendencias y los gustos. Adidas, sin embargo, lo hace pensando en el deporte, en la ética del deporte, en la grandeza del deporte, del espíritu de sacrificio. Nike tiene un discurso urbano. Adidas tiene un discurso de leyenda. Nike promete diseño y moda. Adidas promete sudor y sufrimiento. La visión de nike es que todo el mundo es un deportista. La visión de adidas es que ama el deporte puro. En los valores de nike aparecerán palabras como diseño, moda, modernidad, anonimato. En los valores de adidas aparecen palabras como mito, éxito y fracaso. La personalidad de nike es frívola. La persoanlidad de adidas es espartana
- La identidad diferencial es el cogollo de la marca. Es la meta identidad, lo que hace que actuemos como actuamos, que fabriquemos lo que fabricamos, que comuniquemos de la manera que comunicamos. Obviamente es un conjunto 100% tangible y no es medible. Y ya sabemos lo que dicen por alli: lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Pero claro, esto lo dijo un financiero. Nostros sabemos que nuestro mundo esta lleno de intangibles, y debemos de gestionarlo como buenamente podamos. ¿C ómo? Pues muy sencillo. Definirlo, escribirlo, implantarlo y comunicarlo. No hay mucho más tela que cortar. Por muy intangible que sea, sabemos que la identidad diferencial existe aunque no lo podamos ver ni tocar. Como el aire que respiramos. Sabemos que está ahí. Existe, así que hay que darle forma. Esto a veces es muy complicado, y es frecuente que cuando se juntan un grupo de ejecutivos a discutir lo que es importante para la empresa, la manera que ellos tienen de entender qué significa la marca, es sorprendente la cantidad de opiniones disonantes que surgen. A veces hasta parece que trabajan en empresas diferentes, o bajo marcas distintas. Pero es precisamente por eso que es fundamental llegar auna definición única, clara y concisa de estos cinco elementos para que todo el mundo ande en la misma dirección, sea en el diseño del producto, sea la atención al cliente o sea en las campañas de publicidad. Una marca sólo debe hablar un idioma: el suyo.
- ¿qu é es una visión? Supongo que estamos acostumbrados a hablar de visiones de negocio, esas cosas medibles que ya nos han dejado de interesar. Se puede tener la visión de tener una cuota del 33,45 % del mercado, o de atender todas las necesidades que una mujer pueda tener en cosmética.Pero utilizando la cita de Charles Revson de nuevo, se puede tener la visión de vender esperanza? Se puede tener la visión de ser un faro? Se puede establecer una analogía entre nuestra visión y un astronauta o un deportista? En cualquier caso, sin una visión no podemos ir a ninguna parte. La marca está escrita en el pasado, se nutre del presente pero respira en el futuro. Qué vamos a representar para nuestros clientes? Cuál es nuestra referencia? Cuál es nuestra verdadera motivación, a qué debemos aspirar? Cuando estamos rodeados de números y informes, esto no lo vamos a poder decir. Para hablar de la visión de una marca, hay que acudir a dónde va a actuar: a la cabeza de nuestros clientes.
- En las sesiones que tengo de creación de valores es sorprendente cómo cambian las caras de los ejecutivos cuando de repente ven sus valores expresada en una fotografía. Cuando les pongo una foto de un guepardo, todos de acuerdo, si, si, eso, eso es una analogía perfecta de lo que debemos lograr. Y luego les pongo una foto de lancha rápida y empiezan las dudas… bueno eso es un poco arriesgado, no? Y cuando les pongo una foto del tipico niño trasto, ya empiezan las divisiones, los que ven desorden y malas prácticas y los que ven rebeldía, savia nueva y arrojo.