El documento presenta el concepto del alma de una organización propuesto por Javier Fernández Aguado y explora sus implicaciones para el branding y la gestión estratégica. Propone que una organización tiene tres capas de significado: un alma definida por un arquetipo que representa su sentido de misión y aspiraciones; una identidad que se concreta en lo que hace y cómo lo hace; y una expresión a través de su comunicación y oferta. Esto permitiría desarrollar marcos más completos para generar estrategias que capturen mejor la esencia de una organiz

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I Symposium Internacional sobre el pensamiento de Javier Fernández Aguado
La inmaterialidad del Alma
Christopher R. Smith
Director de BrandSmith
Profesor de la EAE Business School y de la Escuela Superior de Humanidades y Negocios
Miembro de Topten Marketing Spain y de Lid Conferenciantes
Conocí a Javier Fernández Aguado en 2003 cuando, como Director Creativo-
Ejecutivo de una agencia de publicidad, recibí el encargo de crear un nombre y
un logo para su empresa. El feliz resultado de ese trabajo fue la marca
MindValue y lo mejor de todo fue el comienzo de una colaboración que se ha
ido convirtiendo en amistad. Como resultado de aquello he tenido la
oportunidad de diseñar algunas de sus publicaciones como por ejemplo “La
Soledad de Directivo” allá por el 2004 o “Templarios: enseñanzas para
organizaciones contemporáneas”, aparecido el mes pasado.
El año pasado el Profesor Fernández Aguado me solicitó que le diseñara “El
Alma de las Organizaciones”. Más allá del trabajo de diseño en si, el texto,
empezando por título mismo, me llamó especialmente la atención por las
implicaciones que la existencia o no de un alma en una organización podrían
tener en el campo del branding.
El branding es una especialidad algo incomprendida ya que para sorpresa de
muchos el peso de la reflexión estratégica excede con mucho el del diseño de
logos o la creación de nombres ya que se ocupa de la experiencia total del
usuario final en todas sus dimensiones, y en este afán es necesario observar la
gestión de todo lo que hace y dice una organización y, sobre todo, de cómo lo
hace y dice. Es una especialidad esencialmente holística que se centra en la
relación marca-usuario y marca-empleado, construyendo significados
relevantes y reconocibles para ambos públicos.
Esto, que se dice pronto, tiene un corolario fundamental: para poder gestionar
todo lo que una organización hace y dice y cómo lo hace y dice, es necesario

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poder definir de antemano qué es la organización y aquello que aspira a ser.
Por lo tanto, más allá de reflexión y planificación estratégica, el branding es una
especialidad de introspección. Requiere que la organización se comprenda a si
misma y es en éste contexto donde la propuesta de que una organización
tenga alma adquiere una relevancia destacada.
Las propuestas más frecuentemente empleadas en este campo provienen de
investigadores anglosajones. Esta línea de pensamiento se centra en
conceptos como la identidad de las organizaciones y la creación de modelos y
herramientas que sirven para ponerla en valor. En pocas palabras, se
considera que la gestión de la identidad equivale a la gestión coordinada del
qué-hacer y el cómo-hacer de una organización, con pocas referencias a
conceptos como el alma.
Esto tiene algo de paradójico, ya que el concepto de identidad no puede ser
ajeno al concepto de alma, al menos en términos filosóficos. Resulta inviable
tratar de entender lo uno sin tener en cuenta al otro. Pero no es frecuente
encontrar textos anglosajones que aspiren a la comprensión filosófica del
concepto de identidad, lo que sólo se explica acudiendo a la tradición
pragmática anglosajona: consideran la identidad una herramienta y no un
concepto.
La definición del alma que emplea el Profesor Fernández Aguado parece
colisionar frontalmente con la definición filosófica de la identidad de la que se
suele partir en el branding. Esto es así porque mientras el Profesor Fernández
Aguado recurre a la filosofía griega y habla del alma como un único ser vivo
con dos dimensiones, una corpórea y otra pensante, los planteamientos de
identidad parten del positivismo, donde el alma se considera algo separado del
cuerpo. Es decir, para unos cuerpo y alma son un todo; para otros cuerpo y
alma son dos cosas independientes. que juntas forman un todo.
El enfrentamiento filosófico de fondo, aunque apasionante, no reviste especial
interés en este foro. Pero las posibilidades que emergen a la hora de confrontar
el concepto de identidad organizativa con el de alma organizativa son muy
interesantes. Y más que decantarse sencillamente por una u otra propuesta, lo
más enriquecedor parecería ser tratar de conciliar las dos perspectivas,

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aplicando lo mejor de cada modelo, por muy filosóficamente incorrecto que
resulte el ejercicio.
Se intuye que ambos enfoques pueden tener algo de complementaros ya que
hay similitudes en el planteamiento tradicional del branding y el planteamiento
del alma. De hecho, las implicaciones prácticas del actuar de una organización
con alma son idénticas a muchas de las que se le suponen a una organización
con identidad. Por enumerar algunas de las que destaca el profesor Fernández
Aguado en su obra, ambas dotan a la organización de una razón de ser
concisa que ayuda a que se entienda; ambas proporcionan unidad que no
uniformidad; los dos enfoques crean orgullo de pertenencia; tanto en el caso
del alma como de la identidad las necesidades de control disminuyen ya que
hay cosas que “se sabe” que hay que hacer; y ambas generan iniciativa,
creatividad e innovación.
Dentro del texto, sin embargo, podemos encontrar dos citas que resultan
claves para comprender la riqueza de la nueva aportación del Profesor
Fernández Aguado: en un momento dado se habla del alma de una
organización como “el profundo sentido de su misión” y en otro, de la
necesidad de dar con “un alma que infunda ilusión.”
La primera afirmación, el alma como “el profundo sentido de su misión”,
indicaría que hay más de una capa de significado en una misión. Lo cierto es
que una de las mayores dificultades que surgen a la hora de definir una marca
es dar con una misión diferencial… o profunda. En cualquier caso, el concepto
de un profundo sentido de la misión abre de par en par la idea de que el alma
va muchísimo más allá del qué y del cómo y que hablamos de algo superior
encerrado en la psique colectiva de la organización que afecta directamente al
sentimiento de afiliación a la marca.
La segunda cita hace referencia a la necesidad de que el alma infunda ilusión.
Esta idea, que la ilusión es la fuerza motivadora de una organización, revela
una realidad sobradamente experimentada por todos: las organizaciones se
retratan en gran medida en función de la ilusión que destilan sus miembros.
Una vez, un directivo de segunda generación de una empresa familiar declaró
que una de las mayores dificultades que tenía para hacer avanzar la

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organización era que el Consejo de Dirección no tenía la “misma ilusión” que
los fundadores. Este reconocimiento implica que la carga de ilusión, y por tanto
el alma, de esta organización ha mutado con el cambio de liderazgo.
Esta cuestión pone en primer plano el alcance aspiracional del alma. Es decir,
no basta con saber qué somos hoy, sino que además debemos poder definir
qué y cómo somos del futuro, siendo la ilusión la fuerza que nos movería a
conquistar esa nueva posición. Y cuando digo futuro, digo futuro – no largo
plazo.
Plantear considerar el alma de una organización como la gasolina que mueve
el motor de su identidad abre muchas puertas para observar diferentes
aspectos de las organizaciones y construir un modelo polifacético de su ser y
para que esa misma organización pueda comprenderse mejor. La gestión de la
identidad seguiría siendo la materia esencial del branding, en tanto se ocupa
del qué-hacer y del cómo-hacer, pero le añadimos dos dimensiones más
profundas y reveladoras: la llama de la ilusión y la comprensión del sentido
profundo de su misión.
En cuanto a la siempre necesaria aplicación práctica de la teoría, esta se
concretaría en el desarrollo de herramientas para definir el alma que
complementen las herramientas para definir el qué y el cómo, y así lograr un
mayor nivel de detalle a la hora de conocerse. En el branding se emplean
diversas técnicas de introspección que suelen provenir de la filosofía, la
antropología o la psicología donde la clave reside en despojarse del producto
para centrarse en un concepto de producto. Extrapolando este concepto y los
valores que encierra se puede plantear un framework que describe su qué-
hacer y su cómo-hacer con más detalle que los lugares comunes y ambiguos
de excelencia, honestidad y satisfacción que pueblan la gran mayoría de
declaraciones de misión, visión y valores.
La incorporación de un alma, en los términos que plantea el Profesor
Fernández Aguado, a este framework abre enormemente el campo de trabajo.
Tendríamos que dar con métodos para definir la fuerza motivadora que está
detrás del qué-hacer y del cómo-hacer. Se trata de identificar el principio vital
de la organización, su espíritu, aquello que en caso de perderse la haría

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perecer. Estamos hablando de un modelo nuevo que contiene un intangible
tremendamente metafísico, pero que puede ayudar a alcanzar una nueva
dimensión en el Management donde el pensamiento estratégico creativo e
intuitivo encontrarían su hábitat natural.
Creo que los arquetipos pueden aportar algo a este campo. Un arquetipo es un
significado simbólico universalmente reconocible con el que se identifica una
persona. Hay investigadores que sostienen que estos mismos arquetipos son
aplicables a las marcas, extrapolando ese significado universal. Así podemos
tener marcas que se identifican con el arquetipo del explorador, del protector,
del amante, del creador, del bufón, del bandido o del mago, por ejemplo.
Vendrían a describir la manera que una marca tiene de ver la vida. Una marca
como Hallmark nos habla de amor. Una marca como Virgin nos habla de
bandidos. Los Juegos Olímpicos nos hablan de heroicidades.
La propuesta arroja ideas interesantes. Su aplicación hasta la fecha ha dado
unos resultados poco satisfactorios ya que resulta exageradamente simplista.
Categorizar a cada marca en un arquetipo a partir del cual se desprenden una
serie de conclusiones no deja de tener cierto paralelismo con ciencias como la
astrología. Es decir, al igual que hablamos de marcas exploradoras, podríamos
estar hablando de marcas sagitarianas.
Creo, sin embargo, que la aplicación de los arquetipos al alma si puede resultar
útil. Definir la ilusión, la fuerza conductora de una organización, como
exploradora, mágica o creadora ayuda a comprender los significados
inherentes y profundos de su forma de ser.
Bajo este enfoque, podemos vislumbrar un modelo con tres capas de
significado en la organización y por extensión, en la marca: un alma definido
por un arquetipo que nos habla del sentido profundo de su misión y sus
aspiraciones; una identidad impregnada de lo anterior que se concreta en lo
qué hace y cómo lo hace; y un tercer nivel de expresión que se concreta en lo
que dice y cómo lo dice, tanto a través de su comunicación como de sus
productos y servicios. Es decir, un framework para generar estrategias mucho
más completo que los que se usan habitualmente. Y no sólo más completo
sino, además, más determinante.

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Dotar a la estrategia de esta triple estructura de alma, identidad y expresión
resulta un reto excitante, ya que se intuyen las posibilidades de desarrollo de
nuevas herramientas de introspección que además de facilitar la auto
comprensión, facilitará que una organización sea capaz de explicarse mejor a
los demás, tanto a los usuarios como a los empleados.
Todos sabemos que los intangibles son una parte fundamental de una
organización, pero su verdadera esencia – su magia, incluso - está en su
inmaterialidad y la dificultad de apresarlos. En la medida que seamos capaces
de alcanzarlos, se llamen alma, identidad u otra cosa, habremos dado un paso
certero en el camino de definir una nueva, mejor y más humana forma de
gestionar organizaciones y dirigir personas.