Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Valencia, 23 de febrero 2011

1. El corazón tiene razones que la razón no entiende
El teatro de las marcas
Congreso Nacional de Marketing y Ventas
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en branding y gestión estratégica de marcas
Valencia, 23 de febrero 2011

3. Mira, que ya sabemos que esas Nike no son más
que zapatillas deportivas, que valen 100 Euros por
el rayajo ese, que no van a hacer que corramos
más ni tienen por qué durar más que unas de
Decathlon. No seas tan idiota…

4. ¡Cállate!

5. ¿por qué nos abandona la razón cuando nos enfrentamos a las marcas?

6. ¿por qué establecemos relaciones emocionales con las marcas?

7. ¿es la marca la que establece una relación emocional conmigo o yo con la marca?

8. ¿qué diablos es una relación emocional?

9. Empecemos por el principio, que siempre es un buen sitio para comenzar
¿Por qué a veces compramos
marcas y no productos?
Se suelen reconocer dos motivos,
ambas ciertas

10. 1
Reconocimiento social
Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo

11. 2
Auto expresión
Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás

12. Pero hay un tercer motivo que no se suele mencionar.
Veamos… ¿quién lleva ropa interior…
¿Reconocimiento social?
¿Auto expresión?
?

13. Auto estima
Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”
(No para que lo vean los demás)

14. Auto estima
Conecta con nuestra esfera privada
e interior

15. La motivación de la auto estima nos conecta con el verdadero motor del branding:
mi autoconcepto vital

16. Utilizo marcas para reforzar mi autoconcepto vital
Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Soy una persona creativa: utilizo un Mac
Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Soy una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius
Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

17. …o para alcanzar un autoconcepto vital
Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac
Quiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius
Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

18. …razones del corazón que la razón no entiende
(y que no nos gustan admitir)

19. Las marcas tienen un perfil de personalidad que utilizamos
para reforzar nuestro auto concepto. Hay asociaciones
comunes entre lo que la marca representa y lo que yo pienso
de mi.
¿Cómo construyen ese perfil?

20. Bienvenidos al teatro de las marcas

21. las razones de las marcas
las razones de las personas

22. Qué: lo que nos hace iguales
Brand concept
{ rasgos tangibles
rasgos intangibles
Cómo y por qué: lo que nos hace especiales

23. Construcción de significado
sensualidad
provocación
sexo
Brand concept
belleza
juventud
erotismo

24. Construcción de significado
sensualidad
provocación
sexo
Brand concept
belleza
juventud
erotismo
Escenificación

25. Conclusión importante #1:
Las marcas escenifican sus rasgos para comunicar su
particular forma de ser. La mejor forma de escenificar algo es
en un… escenario.

26. Escenificación
El teatro de las marcas

27. Para conectar emocionalmente con su público
El corazón tiene razones que la razón no entiende

28. Para conectar emocionalmente con su público

29. las razones de las marcas
las razones de las personas
las razones de la razón
las razones del corazón

30. emoción.
(Del lat. emotĭo, -ōnis).
1. f. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o
penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática.
2. f. Interés expectante con que se participa en algo que está
ocurriendo.

31. Energía
Proteínas
Grasa Total, y cuando ésta es mayor de 3 gramos por porción, debe
indicar además cuánto contiene en grasas saturadas, ácidos grasos
trans, grasas monoinsaturadas, poliinsaturadas y colesterol.
Hidratos de carbono disponibles
Sodio
Adicionalmente, muchos productos deberán informar sobre su contenido
en minerales y vitaminas, los que aparecen como porcentaje de la ingesta
diaria recomendada.

34. Como me quiero sentir ser más sexy, llevo ropa interior Calvin Klein
Como me quiero sentir más juvenil, llevo un Swatch de colores
Soy una persona creativa porque utilizo un Mac
Soy una persona productiva porque leo mi correo en mi Blackberry
Soy una persona energética porque recupero fuerzas con Aquarius
Soy una persona responsable porque ahorro comprando marca blanca
Soy una persona sensata porque puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

35. Muchas gracias por el tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es