Asamblea General de Habic Azpeitia, 5 de julio de 2011

1. Conectando estrategia, producto
y clientes a través de la marca
Asamblea General de Habic
Azpeitia, 5 de julio de 2011
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en gestión estratégica de marcas

2. La marca es todo aquello que uno hace
para conectar la estrategia del negocio
con la experiencia del cliente, con el
objetivo de generar preferencia, lealtad
y, consecuentemente, ventas.

3. Estrategia
de negocio
preferencia
marca ventas
lealtad
Experiencia
de cliente

4. Estrategia
de negocio
preferencia
marca ventas
lealtad
Experiencia
de cliente

5. Estrategia de negocio
Logros que la Organización quiere
alcanzar en un plazo determinado.

6. Estrategia de negocio
Logros que la Organización quiere
alcanzar en un plazo determinado.
La estrategia emana de
la misión, visión y valores, ¿no?

7. Quien se queda en los qués sólo sabe lo que le hace igual a los demás
Por qué
Cómo
Qué

8. Pero quién tiene los por qués sabe que es diferente a los demás
Por qué
Cómo
Qué

9. Las estrategias no emanan de la misión,
emanan del por qué del negocio.
Pero el por qué es difícil de expresar.
¿Cuál es nuestro por qué?
Debemos buscarlo en nuestros rasgos…

10. diferenciales
rasgos peculiares, propios y distintivos
que definen claramente cómo somos
y por qué hacemos las cosas

11. En busca de nuestro por qué
Los rasgos diferenciales también son difíciles de expresar,
pero en esto nos puede ayudar la
marca

12. Por qué
Estrategia
de negocio
preferencia
marca ventas
lealtad
Experiencia
de cliente

15. No pienses en la
marca como un logo
Una marca es una
atmósfera de significados
relevantes asociados
con un logo

16. Pensad en las cuatro
primeras palabras que os
vienen a la cabeza

17. Significados primarios

18. Evidencias

19. Es decir, la marca se puede expresar
como un conjunto relevante de…
Significados tangibles Significados intangibles

20. Qué Cómo
Cómo Por qué
Significados tangibles Significados intangibles
Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales

21. Qué Cómo
Cómo Por qué
Significados tangibles Significados intangibles
Lo que nos hace iguales Lo que nos hace diferenciales
Perceptibles Atribuidos
Obvios Opinables
Funcionales Simbólicos

22. Cómo
Por qué
Conceptos Significados intangibles
detrás de la marca que profundizan Lo que nos hace diferenciales
en el por qué y que resumen
nuestros rasgos diferenciales Atribuidos
Opinables
Simbólicos

23. Conceptos ¿Ehhhh?
detrás de la marca que profundizan
en el por qué y que resumen
nuestros rasgos diferenciales

24. ¿Cómo serían sus jardines?

25. ¿Cómo serían sus jardines?

26. ¿Cómo serían sus jardines?

27. ¿Cómo serían sus jardines?

28. Brand concept
Un eje estratégico que ayuda a expresar y estructurar:
nuestros rasgos diferenciales
nuestro porqué
nuestros cómos y qués
los significados que proyectamos
la experiencia del cliente

29. Por qué
Estrategia
de negocio
preferencia
Brand concept marca ventas
lealtad
Experiencia
de cliente

30. personas comunicación
La experiencia del cliente tiene
cuatro coordenadas que deben experiencia
del cliente
jugar en equipo
entorno producto

31. personas comunicación
Donde la consistencia en el juego
vendrá dado por la fortaleza y el experiencia Brand
nivel de implantación del brand del cliente concept
concept en cada ámbito
entorno producto

32. producto Consolidar un concepto de diseño propio e
intransferible que impregne todo lo que se hace.
Si somos capaces de replicar nuestros rasgos
diferenciales en nuestros productos, sólo queda
ponerlo en valor en los otros tres ámbitos.

33. Marca
personas Cultura Ejecución
Los empleados deben comprender la marca,
los rasgos, los porqués, los cómos. Son los
primeros embajadores, nuestros
vendedores. Su formación no debe ser sólo
técnica, sino también emocional. Esto
adquiere aún más importancia en el B2B
que se basa mucho en la prescripción.

34. comunicación
La comunicación no es sólo transmitir información, es apelar a la
psique del cliente, hacerle ver cuál es nuestra propuesta de valor,
no el listado de productos.

35. Mucho más que hacer un catálogo de producto…
se trata de comunicar una filosofía de marca

36. entorno
El entorno lo constituyen todos aquellos
lugares, físicos y virtuales, donde nos
encontramos con nuestros clientes. La
capacidad expresiva del espacio es total y
genera significados muy poderosos en la
cabeza del cliente.

38. concepto
showroom
web
punto de venta

39. Por qué
Estrategia
de negocio
preferencia
Brand concept marca ventas
lealtad
Experiencia
de cliente
Producto
Comunicación
Personas
Entorno

40. personas comunicación
experiencia Brand
¿Business to business? del cliente concept
entorno producto

41. personas comunicación
experiencia Brand
Business to business del cliente concept
entorno producto

42. Las personas son fieles a una marca porque la simbología
que ofrece es relevante, normalmente por dos motivos …

43. Reconocimiento social
Utilizo esta marca para que los demás vean el éxito que tengo

44. Autoexpresión
Utilizo esta marca porque transmite mi personalidad a los demás

45. Pero hay un tercer motivo que siempre está presente y que se suele olvidar.

46. Veamos… ¿quién lleva ropa interior
?

47. Autoestima
Utilizo esta marca porque hace que me sienta “bien”
(No para que lo vean los demás)

48. La fidelidad será máxima si la marca encaja en mi
autoconcepto vital
Es un mecanismo muy
primitivo de asociación de
conceptos. Las marcas a
las cuales somos fieles
sirven para reafirmamos
en nuestra propia
personalidad.

49. Auto
®
Lectura Música Decoración concepto Símbolos
comerciales
vital

50. El usuario utiliza marcas para reforzar su autoconcepto vital
Soy una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Soy una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Soy una persona creativa: utilizo un Mac
Soy una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Soy una persona enérgica: recupero fuerzas con Aquarius
Soy una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Soy una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

51. Y funciona igual en el B2B
Contratamos un proveedor determinado porque confiamos en él y el pensar que hemos
tomado una buena decisión nos hace sentirnos bien (auto-estima: el carácter de la decisión
dependerá de nuestro auto-concepto)
Nos podemos apoyar en la marca de un proveedor como argumento de venta (auto-expresión
y reconocimiento)
Y la confianza que tenemos en nuestros proveedores es nuestra percepción de su marca en
sus cuatro ámbitos (producto, comunicación, entorno y personas)

52. Por qué
Estrategia
de negocio
preferencia Auto
Brand concept marca ventas concepto
lealtad vital
Experiencia
de cliente
Producto
Comunicación
Personas
Entorno

53. La marca es todo aquello que uno hace
para conectar la estrategia del negocio
con la experiencia del cliente, con el
objetivo de generar preferencia, lealtad
y, consecuentemente, ventas.

54. DESARROLLO DE Objetivos estratégicos
LA EXPERIENCIA
Expectativa
DEL CLIENTE
CON LA MARCA Objetivos estratégicos
Expectativa
LO QUE
ELLOS DICEN Marca significativa
QUE SOMOS
Marca experimentada
LO QUE
PENSAMOS Marca comunicada
Y DECIMOS
Marca conceptual
QUE SOMOS

55. No es lo mismo ofrecer un producto
excelente que ofrecer una propuesta de
valor relevante para el cliente basada en un
concepto de marca que se manifiesta en la
cercanía de las personas, la excelencia
técnica, la claridad en la comunicación y la
experiencia de un entorno.

56. Hay que pasar de una gestión
basada en un producto a una gestión
basada en una propuesta.
No quiero ser producto de mi entorno.
Quiero que mi entorno sea producto de mi.
Los infiltrados

57. Muchas gracias por vuestro tiempo e interés.
Christopher Smith
607 70 11 59
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es