1. Branding:
Claves para inspirar la
estrategia de negocio desde la marca
Christopher R. Smith
Director de brandSmith
Experto en branding y gestión estratégica de marcas
@brandsmith_esp
14 de noviembre 2011

2. Estrategia de negocio y marca
¿Las marcas no eran cosa de marketing?
¿Qué tienen que ver con dirección estratégica?

3. todo
Empecemos por el principio:
la verdad está allí fuera

4. marca

5. Una marca es un ente abstracto y polifacético.
Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:
“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por
ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en
base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo
estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o
símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en
términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en
marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado
y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o
industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así
podríamos continuar.”

6. Una marca es un ente abstracto y polifacético.
Vanessa Holmes, Strategic Brand Developer & Executive Coach. Jungian Academic:
“La realidad es que las marcas se pueden observar desde múltiples ángulos. Por
ejemplo, el economista puede definir una marca como una entidad comercial, medida en
base a resultados financieros o el mercado de valores. El sociólogo o el antropólogo
estará más inclinado a considerar a las marcas como artefactos culturales, mitos o
símbolos que reflejan la condición humana. El semiótico podría definir una marca en
términos de signos, significadores, metáforas, iconos y demás. El psicólogo pensará en
marcas en términos de experiencia e imaginería personal y colectiva que es internalizado
y proyectado para generar significado a lo largo del tiempo. El diseñador gráfico o
industrial pensará más bien en términos de lenguaje visual y eficacia en el diseño. Y así
podríamos continuar.”

7. Para nosotros, marca } brand

8. Cuando hablamos de marca en el sentido de brand, nos referimos a
algo conceptual más que al “logo”:
“Un brand es mucho más que la marca visual o verbal. Un brand es un producto (o clase
de productos) incluyendo su marca, su reputación y la atmósfera que se construye a su
alrededor. Cuando hablamos de un brand hablamos de aspectos verbales, visuales y
conceptuales de la identidad de un producto” Per Mollerup
“Un brand es la sensación visceral que alguien siente hacia un producto, servicio o
compañía” Marty Neumeier

9. Marcas } Conceptos Reputación Sensaciones Atmósfera

10. Hablemos de marcas como brands.

11. Las marcas alteran la manera en que las personas observan los productos.

12. Producto Marca Percepciones

13. Marca Percepciones

16. Las marcas son abstracciones irracionales
porque se basan en creencias, no en verdades.
Son opiniones.

17. amor

18. odio

19. Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.

20. Las marcas son entes intangibles con una simbología inherente.
En algunos aspectos parece que son los dioses de nuestro tiempo.
Tienen sus iconos, sus templos, sus experiencias, su lenguaje y sus ritos.

21. Más allá de la necesidad de adquirir productos por su funcionalidad,
adquirimos o rechazamos marcas para
apropiarnos de su simbología.

22. ¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.

23. ¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.

24. ¿Con qué fin?
Uno. Símbolos de reconocimiento social. Envidia.
Dos. Símbolos de expresión. Yo soy así.
Tres. ¿Quién lleva ropa interior Calvin Klein?

25. Tres. Autoestima
Quiero sentirme sexy

26. Fundamentalmente compramos (determinadas) marcas porque nos
hacen sentir bien con nosotros mismos.
Quiero ser una persona sexy: llevo ropa interior Calvin Klein
Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores
Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac
Quiero ser una persona productiva: leo mi correo en mi Blackberry
Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Aquarius
Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca
Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet

27. Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional.

28. Comprando un producto puedes satisfacer una necesidad racional.
Comprando una marca, puedes satisfacer
una necesidad no tan racional
pero absolutamente trascendental

29. Reafirmación de la persona que eres o quieres ser.
Esto es lo que compras al adquirir un producto con marca.

30. Un beneficio emocional que naturalmente tiene su precio.

31. ¿Cuál vale más?

32. Tiffany’s Joyería de tu calle

33. Beneficio
} emocional
Beneficio
}
Precio
funcional
Una percepción positiva genera elasticidad de precio
debido al beneficio emocional que produce.

34. La belleza está en los ojos del que mira.

35. El valor de una marca está en los ojos del que mira.

36. estrategia

37. Se trata de encapsular estratégicamente qué somos
y qué queremos que piensen de nosotros
para proyectarlo en la experiencia del cliente

38. Estrategia de negocio tradicional
referente
Visión normalmente generalista y poco significativa.
Poco diferenciadora.
Definida por parámetros y métricas tópicos.

39. Branding
sexy
Vocabulario del consumidor, mucho más cualitativo.
La experiencia del consumidor en el centro del plan estratégico.
Inspira no sólo la toma de decisiones, sino el sentido de la decisión.

40. El objetivo es generar patrimonio de marca
a través de los significados asociados.

41. La percepción que el consumidor tiene de la marca
se construye a partir de un complejo entramado de experiencias.
Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación

42. Y debemos conseguir que todas las experiencias,
todos los puntos de contacto con el consumidor, sean consistentes y coherentes
Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
Diseño de experiencias consistentes y coherentes

43. A partir de una idea clara de lo que somos y cómo somos
codificada en la marca (nuestra identidad empresarial).
Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Significados a proyectar
Códigos de la marca
Identidad

44. Con el fin de proyectar un mensaje integral que genere una percepción
consistente, relevante y perdurable.
Trato Diseño Ergonomía Innovación Publicidad Escenificación
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Significados a proyectar Significados proyectados
Códigos de la marca Percepciones consistentes
Identidad Imagen

45. Este es nuestro reto estratégico:
diseñar un código de la marca que se pueda replicar
en la experiencia integral del consumidor
Diseño de experiencias consistentes y coherentes
Significados a proyectar Significados proyectados
Códigos de la marca Percepciones consistentes

46. ¿cómo?
¿De dónde viene el código de la marca?
¿Cómo se define la identidad empresarial?

47. Significados proyectados
Sub-sistema de experiencias
Sub-sistema de la marca Repertorio consistente de
Códigos. significados funcionales y
Agente organizador de la emocionales
identidad empresarial.

48. ? Significados proyectados
Sub-sistema de experiencias
Sub-sistema de la marca Repertorio consistente de
Códigos. significados funcionales y
Agente organizador de la emocionales
identidad empresarial.

49. Bienvenidos al intangible por excelencia…
el alma de las organizaciones
“Una organización es un ser vivo, y como tal,
compuesta por un principio vital y por materia orgánica.”
Javier Fernández Aguado

50. El alma es un principio vital, el elemento que da vida a las
organizaciones y que de hecho explica su existencia:
su por qué y su para qué.
La materia orgánica es todo lo que hacemos y decimos,
y cómo lo hacemos y decimos: nuestra identidad empresarial.
Alma Identidad

51. Y la marca actúa como agente organizador de las dos cosas.
Alma Marca Identidad

52. pull
} Principio vital
Marca
} Materia orgánica
push

53. Principio vital } Perdurable Propio Peculiar Distintivo Intangible*

54. Dos rasgos de organizaciones con alma
(1) La ilusión
La función decisiva de la posibilidad
Proyectos desafiantes: la gestión del futuro
Sanas fantasías de mundos mejores
“Valentía para emprender;
fortaleza para mantener el rumbo;
prudencia para sortear obstáculos.”
(José Alfonso de Palanco sobre Ignacio de Loyola)

55. Dos rasgos de organizaciones con alma
(2) Profundo sentido de la misión
Auto-concepto vital de la Organización
Misión como respuesta a necesidades profundas
Aportar valor frente a gestionar valor
¿Qué camino debo tomar? – preguntó Alicia
¿Dónde quieres ir? – preguntó el gato de Cheshire
No lo sé, respondió Alicia
Entonces – dijo el gato-, no importa.
(Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll)

56. Un proyecto de marca basado en principios vitales es dinámico.
No hay meta, solo hitos en el camino. Los vectores de transformación
en cambio son ideas aproximadas, inciertas, pero comprensibles.

57. La unidad de medida del cambio es la década.

58. No se trata tanto de tener una visión como de dar
un sentido de orientación a la organización.

59. El alma es el vector ilusionante que alimenta el optimismo.

60. La marca organiza las constantes intangibles del alma y da sentido
a todo lo que hacemos y cómo lo hacemos.

61. Hay que generar significados en cuatro ámbitos
para modificar las percepciones.

62. 1. Productos y servicios
Una de las maneras más potentes de generar percepción.
Desde el diseño hasta posibilidades de personalización.

63. 2. Personas y comportamientos
Todas las personas que integran la organización deben compartir una
serie de valores comunes que deben guiar el trato con el cliente, el
usuario, el proveedor, el canal, etc.
Es fundamental desplegar en interno primero.

64. 3. Comunicación
Mensajes directos de producto y de marca.
Es imprescindible reducir al mínimo las ideas claves a comunicar y
comunicarlas siempre de manera clara y contundente.
Consistencia, consistencia, consistencia.

65. 4. Entorno
Nuestras instalaciones hablan de nosotros.
Dependiendo del sector, el concepto de entorno puede variar.

66. El branding ofrece un nuevo campo de juego.
Ofrece la posibilidad de convertir frías estadísticas en apasionantes
objetivos de construcción de significado relevante.

67. El branding es todo lo que uno hace para conectar
la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor

68. El branding es todo lo que uno hace para conectar
la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor
Y por eso no es una especialidad comunicacional, sino de dirección estratégica

69. Muchas gracias.
Christopher R. Smith
BrandSmith
607701159
chris@brandsmith.es
www.brandsmith.es
@brandsmith_esp