"Neuromarketing: A Nova Fronteira do Marketing". Palestra proferida pelo Dr. Billy Nascimento, CEO da Forebrain. Ibmec-RJ, 28 de Abril de 2011.

1. NEUROMARKETING:
A nova fronteira do marketing
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

2. B. J. Pine II
J. H. Gilmore
1998

4. Razão Emoção
Ontem Hoje
Experiências
Características
sensitivas/afetivas
Experiências
Benefícios
memoráveis
B. J. Pine II, J. H. Gilmore, 1998; B. H. Schmitt, 1999

5. “As Companhias devem gerenciar o
componente emocional das experiências com
o mesmo rigor devotado ao controle das
funcionalidades de produtos e serviços”
L. L Berry, L. P. Carbone, S. H. Haeckel. Managing the Total
Customer Experience, MIT Sloan Management Review, 2002.

6. Como mensurar respostas emocionais?

7. Neuromarketing:
• Ferramentas neurocientíficas
aplicadas para compreensão profunda
do comportamento de consumo.
• Mensuração de reações emocionais a
marcas, publicidade, produtos,
embalagens, websites, etc.

9. "to enhance public awareness of the
benefits to be derived from brain research”
George H. W. Bush
NIMH Budget
$1,50
US$ Bilhões
$1,45
$1,00
$0,50
$0,38
$-
1989 2009

10. Neurotechnology Industry Reports Revenues of U$150 Billion in 2010

11. http://www.youtube.com/watch?v=28W6ibMI6Gc

13.  Neuroarquitetura (Eberhard, 2009)
 Neuroantropologia (Duque et al., 2009)
 Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009)
 Neurocinematografia (Hasson, 2008)
 Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009)
 Neuroeconomia (Schultz, 2003)
 Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008)
 Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009)
 Neuroética (Roskies, 2002)
 Neuromarketing (Montague, 2004)
 Neurorrobótica (Giszter et al., 2001)
 Neurotecnologia (Lynch, 2004)

14. Antiguidade
Aristóteles e o radiador
.
.
.
.
.
.
.
.
.
A mente é um
produto do cérebro
Modernidade

15. M. e as frutas vermelhas
uma história em 2 slides

17. NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
COGNITIVA SOCIAL
NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
COMPORTAMENTAL MOLECULAR
NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA
DE SISTEMAS CELULAR

18. sempre há um motivo
Darwin e as frutas vermelhas

19. Pessoal... O que é
essa coisa grande e
esquisita vindo na
nossa direção?
Pessoal? Pessoal?
Sobrevivência do mais apto
Venha para Academia da Selva Hoje
Vida antes da invenção dos óculos

20. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional Defensivo
Contextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça
(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga)
Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de
interesse e aproximação. evitação e esquiva.
Bradley et al, 2001

22. alguns dilemas do marketing

23. “No mundo em que vivemos, algo em torno
de 80 a 95 por cento dos lançamentos de
novos produtos falham.”
Jack Gordon, CEO of AcuPOLL

24. “Metade do dinheiro que
gasto em publicidade é
desperdiçada; o problema é
que eu não sei qual é esta
metade.”
John Wanamaker, Wanameker’s & Co.

25. “O problema com a
pesquisa de marketing é
que as pessoas não pensam
em como elas se sentem,
elas não dizem o que elas
pensam, e elas não fazem o
que elas dizem que fazem”
David Ogilvy, Ogilvy Group

26. Neuromarketing:
Utilização de métodos neurocientíficos
para compreender de maneira
profunda o consumidor.

27. Método objetivo
Desvenda
processos implícitos
Investiga o caráter
emocional
Concebido sob rigor
científico

28. Qualitativo Quantitativo
Neuro
marketing

31. Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de
Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo
Billy Edving Muniz Nascimento
Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan
Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ
Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)

32. Pesquisa quantitativa para produção de
novas imagens de advertência impressas
em maços de cigarros
Apoio:
Programa Nacional
Controle do Tabagismo
Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em
Informação para Prevenção
Agência Nacional
de Vigilância Sanitária
Universidade Federal Pontifícia Universidade
do Rio de Janeiro Católica do Rio de Janeiro
Universidade Federal
Fluminense

33. Saúde
Pública
Neurociência Design

34. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional Defensivo
Contextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça
(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga)
Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de
interesse e aproximação. evitação e esquiva.
Bradley et al, 2001

35. APROXIMAÇÃO
Alta
Reatividade
ESQUIVA

36. Equipe de Design PUC-Rio:
coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo,
maquiador de cinema, produtores e assistentes

37. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes
Prototypes
* *
Old Warnings
0 -1 -2 -3 0 2 4 6
Unpleasantness Arousal

38. GÊNERO Estratificação de julgamentos
-3,0
-2,8
-2,6
*
AVERSIVIDADE
ESCOLARIDADE
-2,4
Valência Hedônica
-3,0
-2,2
-2,8
-2,0
M F
Média Média±SE
Sexo
-2,6
AVERSIVIDADE
-2,4
Valência Hedônica
-2,2
-2,0
1 2 3
Escolaridade Média Média±SE

41. http://www.youtube.com/watch?v=8XYAQ69x918

43. http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

44. http://www.sandsresearch.com/VW_Darth1.aspx

46. Brain Imaging Shows the 'Unspoken Truth' About Politics
Look Inside Voters' Brains Shows What They Really Think About Candidates
http://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1

50. Localizada no Parque Tenológico do
Rio, e residente na Incubadora de
Empresas da COPPE-UFRJ, a
Forebrain é pioneira no Brasil em
oferecer serviços em neurociência
aplicada, com destaque a pesquisas
sobre comportamento do consumidor.

51. Engenharia
Biomédica
Laboratórios Comportamento Conselho
de Pesquisa Neurociência Científico
do
Comportamental
Consumidor
Pesquisa em
Neuromarketing
Agências
Indústrias Publicidade &
B2C Veículos de
Comunicação
Institutos de
Governo
Pesquisa

52. Análise de publicidade e propaganda
• Comerciais
• Publicidade Impressa
• Vídeos Virais
Análise de marcas
• Logotipos
• Ícones Sonoros
• Posicionamento
Análise de embalagens
• Design de embalagens
• Rótulos
Análise sensorial de produtos
• Design de Produtos
• Aromas, fragrâncias e sabores
• Experiência sensorial

54. Psicometria
Psicofísica
Psicofisiologia
Neurohumoral
Neuroimagem

55.  Escalas de estado
 Escalas de traço
 Esclas visuo-verbais
 Escalas likert
 Emoção
 Intensidade
 Bem-estar
 Memória
 Afeto
 Personalidade

56.  Tempo de reação
 Análises comportamentais

57.  Eletromiografia (expressão facial, startle reflex)
 Condutância da pele (sudorese)
 Reações cardiovasculares

58.  Hormônios
 Substratos Imunológicos
 Proteínas

59.  Eletroencefalograma
 Análise espectral
 Potenciais evocados
 Imageamento por ressonância magnética funcional
 General linear model
 Suport vector machine

60. O PENSAMENTO AO SEU ALCANCE
Billy E. M. Nascimento, Diretor Executivo
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