1. MOBİL PAZARLAMA VE
TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ
BENHUR BATTAL
IŞIK ÜNİVERSİTESİ 2012
i

2. İÇİNDEKİLER
1. MOBİL PAZARLAMA……………………………………………………..1
1.1.Pazarlama…………………………………………………………………1
1.1.1. Pazarlamanın Tanımı ……………………………………………….1
1.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci ………………………………………2
1.1.2.1.Üretim/Ürün Anlayışı ………………………………………………..2
1.1.2.2.Satış Anlayışı ………………………………………………………… 3
1.1.2.3.Pazarlama Anlayışı …………………………………………………...3
1.1.2.4.Toplumsal Pazarlama Anlayışı ……………………………………...4
1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri……………………………………….4
1.1.3.1.Müşteri Odaklı Yaklaşım……………………………………………...4
1.1.3.2.Birebir Pazarlama …………………………………………………….5
1.1.3.3.Gerilla Pazarlama …………………………………………………….5
1.1.3.4.Mobil Pazarlama ………………………………………………………6
1.2.Mobil Pazarlama…………………………………………………………..6
1.2.1. Mobil pazarlamanın Tanımı ………………………………………...7
1.2.2. Mobil pazarlamanın Özellikleri ……………………………………..7
1.2.3. Mobil pazarlamanın Amaçları ………………………………………8
1.2.4. Mobil pazarlamanın Avantajları…………………………………….9
2. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU…………………………...11
2.1.Reklam ……………………………………………………………………….11
2.1.1. Reklam Nedir? ……………………………………………………….11
2.1.2. Reklamın Amacı ……………………………………………………..12
2.1.3. Reklamın Ekonomik etkileri …............................................................13
2.2.Mobil Reklam ………………………………………………………………...14
2.2.1. Mobil reklam nedir …………………………………………………...14
2.2.2. Mobil reklam kampanyaları …………………………………………..15
2.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri ……………………………………….16
2.2.3.1.İtme kampanyaları …………………………………………………16
2.2.3.2.Çekme kampanyaları ………………………………………………16
2.2.3.3.Diyalog kampanyaları ……………………………………………..16
3. UYGULAMA ÖRNEĞİ………………………………………………………….18
3.1.Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı ……………..18
4. SONUÇ……………………………………………………………………………24
5. KAYNAKÇA……………………………………………………………………...25
ii

3. ÖZET
Mobil iletişim olanaklarının gelişip çeşitlenmesi, pazarlamacıların bu alanda
tüketiciye ulaşma arzularını arttırmış ve tüketici reaksiyonlarının ölçümü açısından
firmalara kolaylıklar sağlamıştır.Mobil reklam uygulamaları sayesinde, şirketler,
tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha
etkili bir şekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha
doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler.
Çalışmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı ve gelişim süreci
açıklanmış, sonrasında mobil pazarlamanın tanımı yapılarak, amaçları, çeşitleri,
avantajları ve dezavantajları hakkında detaylı bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde,
reklamın tanımı yapılarak ekonomik etkilerine değinilmiş ve mobil pazarlamanın
reklam unsuru üzerinde durulmuş, mobil pazarlamada kullanılan reklam kampanyaları
hakkında bilgi verilmiştir. Son bölümde, Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama
Faaliyetlerine Yaklaşımı’nı gösteren örnek bir çalışma sunulmuştur.
iii

4. 1.MOBİL PAZARLAMA
1.1.PAZARLAMA
Birinci ve İkinci Dünya Savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunu
gösterir niteliktedir. Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı; tükenen
halkın satın alma gücü düştü. Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte
yandan, savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç
bir teknoloji ve bilgi vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu. Üretim
devam etmeliydi. Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını
değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret
yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da, dikkatlerini
tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar.İşte,böyle
düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir
bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.
(Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu, 2000)
1.1.1. Pazarlamanın Tanımı
Pazarlama bilimi geliştikçe, yapılan tanımlar da değişiklik göstermiştir. İşletmeler,
tüketicilerin ihtiyaçlarını ürün veya hizmetle karşılamaya çalışırken asıl amaçları karlarını
maksimize etmektir. Pazarlamayı, ürün veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğru
akışını planlayan, uyumlu ve sistematik bir hale getiren faaliyetlerin yönetilmesi olarak
tanımlamak mümkündür. Pazarlama bir yönüyle bilim diğer bir yönüyle sanattır. Bilimdir
çünkü veriler toplar ve bu verileri sistemli bir şekilde hedeflere ulaşmak için kullanır.
Sanattır, çünkü pazarlamacıların kendilerine özgü yöntem ve teknik kullanmalarına fırsat
verir.
1

5. Amerikan Pazarlama Derneği’nin 1984 yılındaki tanımına göre,
“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”
Bir pazarlama gurusu olarak kabul edilen Philip Kotler, pazarlamayı, “Firmaların,
hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar,
iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.” diye
tanımlamıştır. (Philip Kotler, Principles of Marketing, 2008)
Pazarlama, üretimden önce başlayan ve satıştan sonra devam eden bir süreçtir. Daha
kapsamlı bir deyişle pazarlama yatırım ve/veya tedarikten önce başlar, satıştan sonra devam
eder. Bu bağlamda pazarlamanın, kapsamını genişleten ve stratejik yanını ortaya çıkaran bir
tanımı mevcuttur. Pazarlama; hedef tüketicinin istek ile ihtiyaçlarını tahmin ve tespit etmek
ve daha sonra karşılamak/tatmin etmek yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan
karmaşık bir süreçtir.
Pazarlamanın geniş bir tanımı da şu şekilde yapılmıştır; kişiler ve kurumlar arasında
değişim yolu ile, onların amaçları ve gereksinimlerini karşılayacak ve tatmin edecek fikir, mal
ve hizmetler ile ilgili, düşünce geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım süreçlerinin
planlanması ve uygulanmasını kapsayan tüm faaliyetler dizisidir. (Ülgen, Mirze, 2010)
1.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci
Geçmişten günümüze işletmelerin pazarlama anlayışları trendlere bağlı olarak farklılık
gösterdiğinden çeşitli anlayışlar ortaya çıkmıştır. Bu anlayışları sırasıyla, üretim anlayışı,
mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama (pazara yönelik) anlayışı ve toplumsal pazarlama
anlayışı olarak tanımlamak mümkündür.Aşağıda bu anlayışlara kısaca değinilmiştir.
1.1.2.1.Üretim/Ürün Anlayışı
Pazarlama gelişim sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilen üretim odaklı yaklaşımda
firmanın önemsediği tek unsuradından da belli olduğu üzere üretimdir. Kalitenin göz ardı
edildiği bu anlayış talep açığının fazlaca yaşandığı 1900'lü ’yılların başında ortaya çıkmıştır.
Asıl amaç daha fazla üretmek olduğundan seri üretime geçiş aşaması olarak da kabul edilir.
Bu durum ABD’ de GM’ un Henry Ford’un satışlarını geçtiği döneme kadar devam etmiştir.
Henry Ford ucuza mal etmek için bütün arabalarını siyah renkte üretirken GM tüketicilerin
2

6. farklı renkte araba üretilirse satın alacaklarını ve bunun için fazladan ödeme yapmaya razı
olduklarını düşünerek farklı renkte arabalar üretmeye başlamıştır. Bu durum aynı zamanda
ürün anlayışlı pazarlama döneminin başlangıcı olarak da kabul edilir.
Ürün tabanlı anlayışta, firmalar kaliteli ürün ürettikleri takdirde tüketicilerin bu
ürünleri satın alacaklarına inanırlar ve kaliteli ürünün her zaman satılacağını düşünürler.
Üretime dönük anlayışta yer almayan kalite kavramı bu anlayışta mevcuttur. Kaliteli ürün
kendini sattırır görüşünün hâkim olduğu bu anlayışta işletmeler ürünlerinin tasarımını
yaparken tüketicilerin düşüncelerine hiç değer vermezler. Bu yaklaşımdaki temel sorun farklı
tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarının olduğunu göz ardı etmesidir. Firmaların en önemli
işlevi farklı ve kaliteli ürün üretmektir. Ürün anlayışı pazarlama miyopluğuna yol açan bir
yaklaşımdır. Demiryolları yöneticileri, halkın ulaşım hizmetlerinden en çok trenle seyahat
edeceklerini sanarak otobüs ve havayolları şirketlerinin gittikçe artan rekabetlerini gözden
kaçırmışlardır.
1.1.2.2.Satış Anlayışı
1930’dan sonra ürün/üretim anlayışı ile beraber üretilen ürünler arz fazlası yaratmış ve
bu ürünlerin nasıl satılacağı konusu gündeme gelmiştir. Bu dönemde işletmeler satışın
üretimden daha önemli olduğu fikrini benimsemişlerdir.Bu yaklaşıma göre ürünleri satmak
için yeterince çaba gösterilmezse, tüketiciler bilgilendirilmezse ve yalnız bırakılırsa istenen
satış oranı gerçekleşmez. Bu anlayış satış yöneticilerinin ve satışçıların sorumluluğunu
arttırmıştır. Satışçılara verilen hedeflerin yanı sıra aldatıcı reklam kampanyaları ile
tüketicilere ulaşılmaya çalışılmış ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar göz önünde
bulundurulmadan ürünlerin satışına odaklanılmıştır. Bu anlayışta işletmeler ürettikleri ürünle
tüketicileri etkilemek ve ihtiyaçları olmasa da satın almalarını sağlamak stratejisini
benimsemişlerdir.Bu dönemin tipik düşünce tarzı, “neüretirsem onu satarım, yeter ki
satmasını bileyim”, “ister al, ister alma”, “beğenmeyenalmasın” şeklinde ifade edilebilir.
1.1.2.3.Pazarlama Anlayışı
Pazarlama, işletmelerde bir bölüm olarak faaliyet göstermeye başlamış ve işletme
yönetiminin tamamının pazarlama faaliyetlerine katılması gerektiği anlaşılmıştır. Pazarlama
gurusu Philip Kotler “Pazarlama sadece pazarlama departmanına bırakılamaz” sözüyle bu
durumu açıklamaktadır. Bu dönem, işletmelerin yalnızca tutundurma faaliyetleriyle ürünlerin
satılamayacağının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almak gerektiğinin ve buna
uygun ürünler tasarlayarak uzun vadede tüketici ile sağlıklı bir ilişki kurmak gerektiğinin
3

7. anlaşıldığı dönemdir. Tüketiciye yönelik bir tutum sergilenen bu anlayışta işletmeler,
tüketicilerle uzun süreli ilişki kurmayı ve alımlarını yinelemelerini amaçlamaktadırlar. Bu
anlayışta pazarlama üretimden önce başlar. İşletmeler belli araştırmalar yaparak hedef kitlenin
istek ve ihtiyaçlarını belirlerler ve bu ihtiyaçları karşılamak için üretim yaparlar.
1.1.2.4.Toplumsal Pazarlama Anlayışı
Toplumsal yapı içerisinde karşılıklı etkileşimin artması ve işletmelerin toplumsal
kaynakları kullandıklarının bilincine daha fazla varmış olmaları işletmelerin topluma karşı
ekonomik sorumluluklarının yanında sosyal sorumluluklarının da artmasına yol açmıştır.
Sosyal sorumluluklarının artmış olması ise, işletmelerin ekonomik faaliyetlerini, bir takım
sınırlamalar içerisinde yerine getirmelerini gerekli kılmıştır. Sosyal sorumluluk anlayışının
temelinde toplumun refah ve mutluluğu için güvenilir ürün, gerçeği yansıtan reklam, çevreyi
koruyacak faaliyetler, çalışanların güvenliği ve istihdam sağlama çabaları bulunmaktadır.3
İşletmelerin toplumda kabul görmelerinin önem kazanması, toplumsal pazarlama ve
yeşil pazarlama gibi kavramların gelişmesine yol açmıştır. Uzun vadede işletmeler dahil tüm
ilgililerin çıkarına olan toplumsal pazarlama yada diğer adıyla sosyal pazarlama anlayışında,
işletmeler bir yandan tüketicileri diğer yandan toplumsal öncelikleri desteklemek ve öte
yandan da kar sağlamak durumundadırlar.(Erbaşlar, 2007)
1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri
Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme pazarlama dünyasında farklı yaklaşımlar ortaya
çıkarmıştır. Bu yaklaşımlar, müşteri odaklı pazarlama, birebir pazarlama, gerilla pazarlama ve
mobil pazarlama olarak adlandırılmaktadır. İsimleri farklı olsa da bu yaklaşımların tamamı
tüketici odaklıdır. Yaklaşımlar arasındaki fark, tüketici ile ilişki kurarken nasıl bir yol
izlenmesi gerektiği noktasındadır.
1.1.3.1.Müşteri Odaklı Yaklaşım
Pazarlama uygulamalarının, pazara değil müşteriye odaklandığı yaklaşımdır.
Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,sadece
kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmışürünler, hizmetler, işlemler arzu
etmeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticininfazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler
tarafından kısa süredetekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmekiçin
müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır.Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden
4

8. sonra, gelenekselpazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlamakavramı
yeniden sorgulanmaya başlanmıştır.(Demir, Kırdar, )
Firmaların devamlılıklarını sağlayabilmeleri açısından hayati önem taşıyan müşteri
memnuniyeti, müşteri odaklı yaklaşımın temelini oluşturmaktadır. Satış odaklı yaklaşımdan
farklı olarak müşteri odaklı yaklaşım, müşteri ile olan ilişkisini satış ile sonlandırmaz.
İlişkinin devamı açısından müşteri memnuniyetine önem vermektedir.
1.1.3.2.Birebir Pazarlama
Günümüzün hızla değişen ve yoğun rekabete dayanan pazar ortamında,büyük/küçük
bütün işletmelerin en önemli varlığı müşteri ilişkileridir. Bütün işletmeler müşteri ilişkilerini
uzun donemde sürdürebilmek için birebir pazarlama yoluyla müşteriistek/ihtiyaçlarını dikkate
almaktadırlar. Birebir pazarlama kavramını değişik açıdan tanımlamak gerekirse; Birebir
pazarlama her bir müşteri ile öğrenme ilişkisi kurarak müşteri değerini artırmaya çalışan bir
pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır. Birebir pazarlama işletme ile müşteri arasında
satış öncesi ve satış sonrası eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemli
müşteri ilişkileri işletmeler içinönemli bir rekabet aracı olabilmektedir. Bire bir pazarlama ile
müşteriler ile her temas noktasında onların ihtiyaç/istekleri hakkında daha çok şey öğrenmeyi
kolaylaştırır. Her müşterinin birbirinden farklı ihtiyaçları olduğundan müşteriler hakkında ne
kadar farklı şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir. Bunun içinse bir
veri madenciliği sistemine ihtiyaç vardır.
Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişkiiçine
girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyete
geçirilen bir pazarlama stratejisidir. Bu konseptin özünde yatan unsurlar;
1)Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,
2)Müşteriye özel urun ve hizmetlerin geliştirilmesi,
3)Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how sisteminin
oluşturulmasıdır.(A. Buğra Hamsioğlu, 2009)
1.1.3.3. Gerilla Pazarlama
Jay Conrad Levinson tarafından yaratılan bir kavram olan gerilla pazarlamanın amacı
çok küçük bütçelerle etkileyici, sarsıcı ve özgün pazarlama çalışmaları yapmaktır.Gerilla
5

9. Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadele
edebilmesi içinkullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla pazarlama fikrinin öncülerinden Jay
Conrad Levinson buyaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar. Gerilla Marketing de
önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerinin
azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnekolmalıdırlar. Kaynaklarını
yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler.(Kaşlı, İlban, Şahin, 2009)
Gerilla pazarlamasını iyi uygulayan bir işletme yüksek satış ve kar elde etmek için iyi
bir başlangıç yapmış olur. İşletmeler gerilla pazarlama planları hazırlarken, öncelikle geniş bir
bilgi tabanı oluşturur. Daha sonra bu bilgiler ışığında SWOT analizi yapar ve bu verilere göre
uygun bir pazarlama silahı seçer. Son olarak gerilla pazarlama takvimini oluşturur ve atağa
geçer. (Nardalı, 2009)
1.1.3.4.Mobil Pazarlama
Cep telefonlarının yaygınlaşması ve gelişmesi pazarlamacılar için yeni bir mecra
oluşturmuş ve taşınabilir aygıtlar aracılığıyla uygulanan pazarlamaya mobil pazarlama adı
verilmiştir. Çalışmamızın ana konusu olan mobil pazarlamayı sonraki bölümlerde detaylı
şekilde ele alacağız.
1.2. MOBİL PAZARLAMA
Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yasamdan, is
dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin is yapış şekillerinin yanında,
pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim kuracakları
yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu
sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılı
uygulamalar, ön plana çıkmaktadır.
Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgi
teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite) arttırıp,
hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemleri
sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarına
bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerini
gerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son derece
yaygın kullanılmakta olan mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç haline
gelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı
6

10. mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma
konusunda hızlıca yol almaktadır (Süleyman Barutçu,2008).
1.2.1. Mobil Pazarlamanın Tanımı
Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association – MMA) tanımına göre
“Mobil pazarlama, örgütlerin hedef kitleleri ile mobil cihazlar üzerinden iletişime geçmek
amacıyla gerçekleştirdikleri bir dizi interaktif uygulamaya denir”. Mobil pazarlama ilk olarak,
mobilitenin (hareketliliğin) diğer geleneksel pazarlama mecralarına bütünleşmesiyle
başlamıştır. Bu tarz kampanyalarda mobilite uygulamanın müşteri ile etkileşimli (interaktif)
bir hale gelmesini sağlayan bir araç olarak kullanılmıştır. Mobil pazarlama “tüketicide satın
alma isteği yaratma amacıyla, mobil mecra üzerinden ve/veya mobil ürünler kullanılarak
yapılan tüm marka faaliyetleri” olarak tanımlanabilir. Her ne kadar mobil pazarlama bu
şekilde tanımlansa da müşteriler genelde bu işi “pazarlamanın Kısa Mesaj Servisi (Short
Message Service-SMS) ile yapılanı” ya da “telefona gelen üyelik mesajları” olarak algılayıp
bu şekilde dile getirmektedirler.(AKY, 2010)
Mobil pazarlamanın sunduğu fırsatlarla diğer pazarlama stratejilerden farklılık
göstermektedir. Mobil cihazlar müşteriye her durumda her saatte ulaşılmasını sağlamakla
beraber firmalara en hızlı geri dönüşü sağlayan pazarlama tekniğidir.
Mobil pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin tutundurulmasında mobil telefonların
kullanılarak yapılan pazarlama çabaları, mobil telefonları aracılığıyla çeşitli iletişim ve
tutundurma faaliyetlerinde bulunulması, işletmeyle ilgili tüm çıkar gruplara faydası olacak
şekilde mobil telefonlar aracılığıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin tutundurulması ile ilgili
faaliyetler ve mobil telefonlar yoluyla hedef müşterilerle pazarlama iletişiminin kurulması ve
tutundurma yönlü mesajların gönderilmesi olarak tanımlanabilir.(Süleyman Barutçu, 2009)
1.2.2. Mobil Pazarlamanın Özellikleri
Tüketicilerin mobil cihazlarını sürekli açık tutmaları ve yanlarında taşımaları,
pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme şansı kazandırmaktadır.
Çağımızın en etkili pazarlama kanalı olan mobil pazarlama hedef kitle ile her an ve her yerde
iletişim kurabilmektedir.Mobil pazarlamada operasyonel işlemlerin tümünün dijital ortamda
gerçekleşmesi, firmaların yükünü hafifletmektedir.
Mobil pazarlamanın özeliklerini kısaca sıralamak gerekirse;(Alper Akcan,2003)
7

11. Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Geleneksel pazarlamada amaçlanan,
medya aracılığıyla kitlelere ulaşmakken, mobil pazarlama bireyler ile doğrudan
ilişki kurmaktadır.
İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Tüketicilerin bekledikleri ve almak
istedikleri mesajları kendilerine ulaştırır. Örneğin; geleneksel pazarlama
anlayışında yeni ürünün tanıtımı, televizyon kanallarında reklamlar aracılığıyla
olurken, izinli pazarlama ise, ücretsiz bir ürün örneği dağıtabilme izni alabilme
için öncelikle mevcut tüm müşterilerine bilgi mesajı yollamaktadır.
Ölçülebilir:Mobil pazarlama faaliyetinin etkinliği ölçülebilmektedir. Mobil
pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu ve
ürünlerininkullanım alışkanlıkları ile ilgili gayet net bilgiler verebilmektedir.
Düşük maliyete sahiptir:Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan
pazarlamauygulamalarından biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük
olmaktadır.Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada,
mağaza içingeçerli olan maliyetler söz konusu değildir.
Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır:Mobil
pazarlamauygulamalarının algılanma düzeyleri yüksektir. Geleneksel
pazarlamadaki gibikitleye yönelik olmayıp kişisel kanalları kullanarak
müşteriye ulaşır
Tek veya çift taraflı olabilir:Mobil pazarlama uygulamaları, aynı
zamandaetkileşimli yapıya sahip pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan
bazıdurumlarda müşteri, bu uygulamaların aktif birer üyesi
konumundaolabilmektedir.
Hızlıdır:Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye
saniyeleriçerisinde ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geribildirimi birkaç dakika
içerisindealmak mümkün hale gelebilmektedir.
1.2.3. Mobil Pazarlamanın Amaçları
Mobil pazarlamanın öncelikli amaçları arasında satışları arttırmak, müşteri kazanmak,
müşterinin ilgisini çekmek ve ürünün lansmanını yapmak bulunmaktadır.
Mobil pazarlama firmaların yaptıkları kampanyaların daha etkili olmalarını ve ürün ya
da hizmetlere ilişkin yeni bir takım bilgilerin verilmesini amaçlayan bir sistemdir. Mobil
pazarlamanın diğer amaçları da aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır.(AKY, 2010)
8

12. Marka farkındalığı oluşturma: Mobil pazarlama, satın alma ve tüketim
durumlarında müşterilerin farkına varma ve anımsama yeteneğini hedef alır ve
yeni ürün ve hizmetlerin sunumunda önemlidir.
Marka imajını değiştirme: Mobil pazarlama, müşterilerdeki marka imajını
değiştirmeyi amaçlar. Marka imajı; “tüketicilerin hafızalarında tuttukları
markaya bağlı çağrışımlar dizisi” olarak ifade edilmektedir. Alan
çalışmalarında ve uzman görüşmelerinde çok sık söz edilen kampanya amacı
ise ürünün veya hizmetin daha çabuk veya daha fazla satın alınmasına yol açan
satış tutundurmadır.
Marka bağlılığını artırma: Mobil pazarlamanın amaçlarından birisi de,
müşterilerin markayı yeniden ve daha fazla miktarda satın almasını
sağlamaktır. Elbette bunun yapılabilmesi için de müşteri veri tabanı ve müşteri
profilinin olması gerekmektedir. Buradaki profil kavramı aynı ya da benzer
değerlere sahip müşteri faaliyetleri ve görünüşleridir.
1.2.4.Mobil Pazarlamanın Avantajları
Cep telefonlarının yaygınlaşması ile birlikte yaşamımıza giren mobil pazarlama,
bu kanalı kullanan firmalara önemli avantajlar sağlamaktadır. Bugün ülkemizde 70
milyona yakın cep telefonu kullanıcısı bulunmaktadır. Bu da işletmeler için 70 milyon
potansiyel müşteriye ayrı ayrı ulaşmak anlamına gelmektedir.
Özellikle, geleneksel reklam kanallarının ulaşmakta zorlandığı, i-pod jenerasyonu
olarak adlandırılan, Türkiye nüfusunun yüzde 27’sinioluşturan ve eğlenceye yeni
biçimler veren, cep telefonlarını ayrılmaz parçalarıolarak gören, 14-34 yaş arası bu
gruba ulaşmak isteyen markalar için mobilpazarlama etkin bir araçtır. Bu ortamda
mobil pazarlama aktiviteleri oldukça başarılısonuçlar sunmaktadır. Bu noktadan
hareketle mobil pazarlama doğası gereği, kitleiletişim ve pazarlama araçlarına göre
çeşitli avantajlara sahiptir. Bu avantajları şöyle sıralayabiliriz.(C. Altan, 2006)
İnteraktiftir
Zaman ve yer bağımsızdır
Her an açıktır
Hedef odaklıdır
Strateji belirlerken tüketicinin davranış ve isteklerini dikkate alabilen bir
kanaldır
9

13. Kısa zamanda geri dönüşüm alınabilir
Ekonomiktir
Ölçümlenebilir
Dinamiktir
Zor ulaşılan hedef kitleye ulaşım kolaylığı sağlar
Kişiye özel kampanya olanağı vardır
10

14. 2. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU
2.1. REKLAM
Reklam, kurumların tanıtımı ve tüketiciler üzerinde markanın oluşturduğu algı
bakımından en etkili araçlardan birisidir. Mobil pazarlamada, firmalar reklamlarını SMS veya
MMSaracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Bu anlamda reklam kavramı mobil
pazarlamanın önemli bir unsuru olmaktadır. Bu bölümde genel anlamda reklamın tanımı
yapılacak ve mobil pazarlama üzerindeki etkilerine değinilecektir
2.1.1. Reklam Nedir?
Pazarlama bileşenlerinden tutundurmanın içinde yer alan reklam, pazarlama ağı
içerisinde belki de en geniş yere sahiptir. Hatta birçok kesim tüm tutundurma işlevlerini
sadece reklamdan ibaret sanmaktadır. Ürünün tasarımından itibaren önemli bir role sahip olan
reklam, ürünün tanıtımı, ürüne aşinalık kazandırılması ve tüketicide oluşturduğu algı
bakımından önemli bir etkiye sahiptir. Reklam, kurumsal imaj yaratma, marka farkındalığı
oluşturma ve markaya değer katmak için kullanılır.
En basit tanımıyla reklam, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtım ve
tutundurulması amacıyla, bir bedel karşılığı ve belirli bir kurum tarafından gerçekleştirilen
kitlesel bir iletişim formudur. Reklam, modern pazarlamanın vazgeçilmez unsurlarından
biridir. Reklam, kitlelere veya bireylere, işletmenin ürettiği ürün ya da hizmetin üstünlüklerini
anlatarak hedef kitlede satın alma duygusu uyandırma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam
firma, mamul veya hizmet hakkında tüketiciyi bilgilendirmek, olumsuz izlenimleri düzeltmek
ve yeni mamul ya da hizmeti pazara sunmak için kullanılmaktadır. Reklam tek yönlü bir
iletişim şeklidir, teknik bir uğraştır ve yaratıcılık ister. Teknolojik gelişmeler de reklamda
yaratıcılığın sınırlarını genişleterek reklamın etkisini arttırmıştır.
Reklamın satışlar üzerindeki etkisi de çok önemlidir. Reklam-satışilişkisi iki yönlü bir
süreçtir. Reklam vasıtasıyla satışlar artar,satışların artması gelirin artmasına neden olur. Satış
gelirlerindemeydana gelen artış, daha fazla reklam harcaması yapılmasına yolacar. Burada
11

15. önemli olan işletmelerin reklam bütçelerini verimlikullanmaları, reklam harcamaları ile satış
geliri ilişkisini en doğruşekilde ayarlamalarıdır. Beğenilmeyen bazı reklamların da satışları
arttırdığı gözlenmiştir fakat genelde beğenilen reklamlar satışları arttırır. Tüketici reklam
sayesinde ürünü satın aldıktan sonra memnun kaldığı takdirde basit bir şartlanma süreci
devreye girerek markayı da beğenmeye itilir.
İyi bir reklamda bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir.
Özgün ve orijinal olmalı
Şaşırtıcı olmalı
İlgi çekebilmeli
Müşteriyi satın almaya yönlendirebilmeli
Reklamda 5M modeli, reklam için önemli 5 terimin İngilizce isimlerinin baş harflerinden
oluşmaktadır. Bunlar;
Money (Para) Reklam için ayrılan bütçe
Message (Mesaj) Reklamda verilecek mesaj
Mission (Misyon) Reklam amaç ve hedefleri
Measurement (Ölçüm) Reklam etkinlik ve sonuçlarının ölçümü
Media (Medya) Medya tahsis ve planlamasıdır.
2.1.2. Reklamın Amacı
Reklamın asıl amacı, ürün satışını maksimum düzeye ulaştırarak işletmenin karını
arttırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitle üzerinde etki yaratmak, bu kitlenin
alışkanlıklarını etkilemek yolu ile kitleyi satın almaya yönlendirmek amacını taşır. Bu
amaçlara ulaşabilmek için reklam, hedef kitleye ulaşabilmeli ve mesajını iletebilmelidir. Bu
da reklamın iletişim amacını yerine getirmesi ile mümkün olmaktadır.Reklamın iletişim
amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak
yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir.
Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamın
yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimde
tasarlanması gerekmektedir.
12

16. Reklâmın satış amacı, kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde ele
alınabilir. Kısa vadede reklâmın, tüketicileri motive ederek satışları arttırmayı amaçladığı ve
tüketicileri o mal ya da hizmeti satın almaya ikna ettiği ifade edilmektedir. Buradaki amaç
kısa bir zaman dilimi içinde o malın ya da hizmetin tüketimini sağlamaktır. Reklâmın uzun
vadedeki satış amacının ise, işletmenin üretilen mal ya da hizmetlerini tanıtmak, tüketiciye
getireceği avantajları ve faydaları göstermek ve o mal ya da hizmete karşı bir talep yaratmak
olduğu belirtilmektedir. Talep yaratma süreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyet olup, bu
sürecin evrelerini şu şekilde özetleyebiliriz; (Betül Özkaya, 2008)
Haberdar olmama
Haberdar olma
Kavrama ve anlama
İkna etme
Bu aşamalardan sonra işletme, ikna edilen tüketicilerin fiilen satın alma davranışında
bulunmaları için reklâm yapar ki, aslında reklâmın kısa dönemdeki satış etkisi de budur.
Reklâm, ister kısa vadede isterse uzun vadede satış amacını taşısın, her iki durumda da ortak
noktalar bulmak mümkündür;(Betül Özkaya, 2008)
Tüketici ya da aracıya bilgi vermek
Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak
Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak
Mala ya da hizmete karşı talep yaratmak
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek
Reklamın genel amaçları hedef tüketici ile iletişim ve satıştır. Yine de bilinmelidir ki;
reklâm, her zaman satın alma ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlu tutumlar
yaratma açısından bir temel oluşturulur.
2.1.3. Reklamın Ekonomik Etkileri
Reklâm, ürüne rasyonel veya psikolojik yönden yeni değer katarak ürünün satışını
sağlar ve böylece ekonomik açıdan bir sirkülasyon oluşturur, mevcut ürünlere yönelik
tüketimin artmasını ve tüketici alışkanlıklarını değiştirme yoluyla yeni ürünlere yönelik
tüketimin oluşmasını gerçekleştirerek ekonomik büyümeyi sağlar. Rekabeti geliştiren reklâm,
yeni ürünlerin oluşumu yönünde üreticileri yatırım yapmaya sevk eder. Reklâm yoluyla artan
13

17. harcama ekonomik canlılıkgetirir. Reklâm birim başına düşen maliyeti azaltarak ürünlerin
ucuzlamasını sağlayabilir. Ancak bu nedenle ürünlerini daha ucuza satan kuruluş yok denecek
kadar azdır. Hatta bir görüşe göre, reklâmın maliyeti ürünün fiyatına eklenmekte ve böylece
reklâm harcaması da tüketicinin cebinden çıkmaktadır. Ama reklâm yoluyla rekabetin
güçlenmesinden dolayı, kuruluşlar ürün fiyatlarını kimi zaman düşürmektedirler. Reklâmın
aleyhinde olan görüşe göre reklâm, rekabeti engelleyicidir kimi zaman ise yıkıcı rekabete
neden olmaktadır.(Betül Özkaya, 2008)
Reklam ürün veya hizmet hakkında tüketiciyi en hızlı bilgilendirme aracı olduğundan
yatırımın yapıldığı süreyle, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar
etme olasılığını arttırmaktadır. Yeni ürün veya hizmet dağıtıma hazır olur olmaz reklam
sayesinde hemen tanıtılacağı için üretim kapasitesini en yüksek seviyede tutmak ve üretim
karlarını maksimum seviyeye yükseltmek mümkündür.
Reklâmın ekonomik işlevi iki açıdan önemlidir;
-Üretici firma açısından, mamulün alım satımını hızlandırmak ve talep düzeyini
yoğunlaştırmaktır.
-Satış piyasası açısından ise pazarın elde tutulması ve yeni talepler yaratılmasıdır.(Betül
Özkaya, 2008)
2.2. MOBİL REKLAM
Mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlamanın tutundurma işlevinin en
önemli ayağı olarak kabul edilen reklam unsurunun vizyonunu genişletmiş ve yeni bir boyut
kazandırmıştır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması pazarlamacıları SMS ve MMS
reklamcılığına yönelterek tüketici ile yazılı ve/veya görüntülü iletişim kurma olanağı
sağlamıştır. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, firmanın reklam
kampanyalarını daha etkili, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıda
hazırlayabilmesine katkıda bulunmaktadır.
2.2.1. Mobil Reklam Nedir
Mobil reklam, reklam faaliyetlerinin mobil cihazlar aracılığıyla yapılması olarak
tanımlanabilir. Konumuz dâhilinde olmasa da pazarlama literatüründe, bir yerden bir yere
14

18. taşınan (örneğin toplu taşıma araçları vasıtasıyla yapılan) reklamlar da mobil reklam olarak
adlandırılmaktadır. Geleneksel reklam kampanyaları, reklamı yapılan ürün veya hizmetle
ilgisi olsun olmasın herkese ulaşmayı hedeflerken, mobil reklamlar daha hedefe yönelik ve
özelleştirilebilen reklamlardır.
Mobil reklamların önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması imkanının
bulunmasından kaynaklanmaktadır. Mobil yazılı, sesli ve görüntülü reklamlar, tüketicinin
zamanına, bulunduğu konuma ve önceliklerine göre kolaylıkla kişiselleştirilebilir. Örneğin,
mobil telefon kullanıcısının yaşına, eğitimine ve bulunduğu yere göre en yakın sinemadaki
filmler, üniversite öğrencilerine bulundukları kampus yerine göre kiralık ev ve yurt
seçenekleri ve öğrencilerin okudukları bölüme göre ders ve/veya okuma kitapları ile ilgili
mobil reklam mesajları farklı içeriklerle gönderilebilmektedir. Aynı zamanda, baz
istasyonlarından alınan sinyallere göre şehirlerarası yolculuk yapan kişilere otel, araçla
yolculuk edenlere belli bir benzin istasyonu, dinlenme tesisleri ile ilgili reklamlar
iletilebilmekte ve hatta bilgilendirici mobil reklamlar yanında indirim kuponları teklif edilerek
mobil reklamların etkinliği arttırılabilmektedir. Mesajların içeriği kadar gönderilme zamanı da
önemlidir. Mobil pazarlama işletmeleri, hedef müşterilerine uygun en iyi mesaj zamanını ve
mesaj gönderme sıklığını belirlemelidirler. Örneğin, ders kitapları ile ilgili reklamlar okulların
başlamasıyla, otel ve tatil köyleri ile ilgili reklamlar Nisan ayından sonra, Uludağ’da kış
turizmi ile ilgili reklamlar Kasım ayından başlanarak gönderilmelidir. Yer tabanlı mobil
pazarlama araçlarından biri de “Bluetooth” ile yapılan reklamlardır. Bu reklamlar, özel yayın
yapılan yerlerde vericiler aracılığıyla müşterinin telefonuyla iletişime geçilmesi ve reklam
mesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetle hedef müşteri
kitlesine bilgi mesajları gönderilebilir (Barutçu, 2008).
Scharl vd. (2005) tarafından 15 mobil pazarlama uzmanı ile yapılan derinlemesine
görüşmeler sonucunda ortaya çıkarılan modele göre kısa mesaj pazarlamacılığında başarılı
olmak için en önemli nitelikler, mesajın içeriği, kişiselleştirme olanakları, tüketici kontrolü,
kullanılan teknoloji ve doğru ürün ve segment seçimi olarak belirlenmiştir. SMS mesajlarının
ilgi çekici bir fikir ya da teklifi, anlaşılması kolay ve dikkat çekici ifadelerle sunması, zaman,
yer ve tercihlere göre kişiselleştirilmesi, tüketicinin iznine dayalı bir yaklaşımla gönderilmesi
ve görsel-işitsel teknolojiden ileri düzeyde faydalanmasının en önemli başarı faktörleri olduğu
ortaya konmuştur. (16. UPK, 2011)
2.2.3. Mobil reklam kampanyaları
15

19. Reklam kampanyaları tüketcileri, ilgili ürün veya hizmetten haberdar ederek ve bazı
avantajlar sunarak (indirim, kullanım önceliği…) ürün veya hizmet satışını arttırmak ve hedef
kitleyi bilgilendirmek için kullanılmaktadır. Televizyon reklamları maliyet açısından
yüksektir ve hedef kitleye, ilgili mesajın ulaşıp ulaşmadığı sadece satış rakamlarından
anlaşılmaktadır. Keza gazete reklamlarının da verilmek istenen mesajı ulaştırdığı tam olarak
bilinemez. Mobil reklam kampanyalarının ise diğer kampanya türlerine göre ölçülebilirlik
oranı çok daha yüksektir ve maliyet açısında da daha hesaplıdır. Mobil reklam kampanyaları
diğer haberleşme araçlarına göre daha esnek, daha dinamik ve hedef odaklıdır. Bu
özellikleriyle diğer mecralara göre tercih edilme oranı günümüz koşullarında daha da
artmaktadır.
2.2.4. Mobil Reklam Kampanya Tipleri
Pazarlama iletişimde sıklıkla kullanılan mobil reklam kampanyaları tüketicilere, ilgi
alanlarına yönelik SMS veya MMS göndererek ulaşmayı hedeflerler. Burada dikkat edilmesi
gereken husus mesajın gönderildiği kişiyi rahatsız etmemesi ve ilgisiz kişilere
gönderilmemesi konusudur. Gönderilen kişilerden izin alınmış olması, ne tür mesajların
kendilerine gönderileceğini bilmeleri ve istedikleri zaman bu listelerden çıkabileceklerini
bilmeleri gerekmektedir. Mobil reklam kampanya tipleri 3 başlıkta incelenmektedir. Aşağıda
kısaca bu kampanya tiplerinden bahsedilmiştir.
2.2.4.1. İtme Kampanyaları
İtme kampanyalarında, işletmeler ürün veya hizmetleri ile ilgili mesajlarını genelde eski
müşterilerine göndeririler. Bu durum müşteri ile olan ilişkinin sıcak tutulması açısından
önemlidir. Ayrıca müşterinin bu mesajları alacağından haberdar olması ve izin vermesi
gerekmektedir. Firmalar bazen de hedef kitleye ulaşmak için operatör şirketlerinden potansiyel
müşterlerin iletişim bilgilerini satın alırlar.
2.2.4.2. Çekme Kampanyaları
Çekme kampanyalarını kullanarak işletmeler, hedef kitleye, göndereceği bir mesaj
karşılığında indirim veya hediye vermeyi taahhüt ederek potansiyel müşteri sayısını ve veri
16

20. tabanındaki iletişim bilgisi bulunan müşteri sayısını arttırmaktadır. Bu durumda mesajı gönderen
tüketici gönüllü olarak kampanyaya katılmış ve istenen bilgileri firmaya kendi rızasıyla vermiş
olur. Bu kampanya firmanın hedef kitleye ulaşması bakımından çok faydalı sonuçlar
doğurmaktadır.
2.2.4.3. Diyalog Kampanyaları
Diyalog kampanyaları, tüketicilerin istek ve ihtiyalarını önceden tespit etmek ve
tüketicilerle uzun süreli ilşkiler kurmak bakımından çok faydalı bir kampanya türüdür. Bu
kampanya sadık müşteriler oluşturmak ve bu müşterilere belirli ayrıcalıklar sunmak için
kullanılmaktadır. Müşteri açsından olduğu gibi firma açısından da faydalı bir kampanya çeşididir.
Önceden tespit edilen müşteri istek ve ihityaçları firmaları, pazar araştırmaları yaparak yeni ürün
üretmeye zorlamaktadır.
17

21. 3. UYGULAMA ÖRNEĞİ
Gün geçtikçe gelişen, büyüyen ve kullanıcılara çeşitli fırsatlar sunan mobil iletişim,
işletmeciler için tutundurma faaliyetleri açısından önemli bir mecra haline gelmiştir.
Tüketiciler, mobil iletişim kanalı ile yapılan pazarlama faaliyetlerine farklı tepkiler
vermektedirler. İşletmelerin de bu tepkileri dikkate alarak, müşterilerini sıkmadan ve
ilişkilerini sıcak tutacak şekilde iletişim kurmaları gerekmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin
mobil iletişim faaliyetlerine yaklaşımını iyi analiz etmek gerekmektedir. Aşağıdaki araştırma
bu amaçla gerçekleştirilmiş, 18-35 yaş aralığındaki çoğunluğu yüksek lisans öğrencilerinden
oluşan genç ve genç-yetişkin öğrenci kesimin mobil pazarlama faaliyetlerine verdikleri
tepkileri ölçmek için hazırlanmıştır. Kullanıcılar farklı uygulamalara yönelik davranışları
açısından fırsatçılar, reklam düşmanları ve kolaylık arayanlar olarak üç gruba ayrılmıştır.
3.1.TÜKETİCİLERİN ÇEŞİTLİ MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNE
YAKLAŞIMI
Mobil iletişim dünyasının gelişmesinin en önemli nedenleri mobil iletişim dünyasının çok
hızlı gelişimi ve tüketicilerin daha dinamik bir şekilde yaşamlarını sürdürmeleridir.
Uluslararası Telekomünikasyon Birliği’nin (ITU, 2011) verilerine göre dünya genelinde
mobil telefon abonelik sayısı 2000 yılında 100 kişide 12 iken 2010 yılı itibariyle 78’e
yükselmiştir. Türkiye’ye bakıldığında, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK)
tarafından açıklanan ve 2011 yılının 2. çeyreğine ait olan en güncel sektör araştırması
bulgularına göre, Haziran 2011 itibariyle mobil penetrasyon oranı 63,8 milyon abonelik sayısı
ile %86,5’e ulaşmıştır. İletişim dünyasında bu hızlı gelişmeye işletmelerin kayıtsız kalması
mümkün değildir. Bu amaçla pazarlama faaliyetlerini mobil cihazlar üzerinden
gerçekleştirerek çağı yakalamaya çalışan ve rekabet üstünlüğü yaratmaya çalışan işletmeler
tüketiciler ile uzun süreli ilişkiler kurmayı hedefleyerek bu mecrayı etkin bir şekilde
kullanmaktadırlar.Bu hedef doğrultusunda, İstanbul’da yaşayan ve 18-35 yaş aralığında
bulunan 350 mobil telefon kullanıcısından veri toplanmıştır. Çalışmada bu veriye dayanarak:
18

22. Genç ve genç-yetişkin tüketicilerin farklı mobil uygulamalara yönelik kullanım
niyetleri araştırılmış,
Mobil uygulamaların kullanım kolaylığı, maddi avantaj sağlama, eğlenceli olma,
kişiselleştirilebilme, vs. gibi çeşitli özelliklerinin mobil kullanıcılar için ne derece
önemli olduğu belirlenmiş ve
Çeşitli mobil uygulamalara değişik düzeyde ilgi gösteren üç ayrı tüketici segmenti
tanımlanmıştır.
Bu çalışmanın Türkiye’deki mobil pazarlamayı kullanan işletmelere katkısını 3 başlıkta
sıralamak mümkündür.(Eriş, kımıloğlu, 2011)
Mobil uygulamaların çeşitli özelliklerinin tüketiciler için öneminin anlaşılması,
Tüketicilerin geniş bir yelpazede ele alınan mobil pazarlama faaliyetlerine yönelik
tutumunun saptanması,
Farklı uygulamalara yönelik tutumları açısından birbirlerinden ayrılan üç davranışsal
segmentin belirlenmesi
Katılımcıların %97’si 18-35 yaş aralığında yer almakta olup, araştırmada hedeflenen genç
ve genç-yetişkin profili temsil etmeye uygundur. Erkek katılımcı sayısı kadınlara kıyasla az
bir farkla daha fazla olmakla birlikte erkek-kadın oranı hemen hemen yarı yarıya sayılabilir.
Genç bir örneklem grubu söz konusu olduğundan katılımcıların %88’i bekârdır. Araştırmanın
verisi ağırlıklı olarak çeşitli üniversitelerin yüksek lisans programları öğrencilerinden
toplandığından, katılımcıların %80’i yüksek lisans öğrencisidir.(Eriş, Kımıloğlu, 2011)
Tablo 1. Katılımcıların Demografik Profili
18-23 24-29 30-35 36+
Yaş 74 214 52 10
(%21,1) (%61,1) (%14,9) (%2,9)
Kadın Erkek
Cinsiyet 163 187
(%46,6) (%53,4)
Bekâr Evli
Medeni 307 42
Durum (%87,7) (%12)
Lisans Lisans Y.Lisans Y.Lisans
Öğrencisi Mezunu Öğrencisi Mezunu
19

23. Eğitim 44 13 279 14
Durumu (%12,6) (%3,7) (%79,7) (%4)
<1000 1000- 2000- >3500
TL. 2000 3500 TL. TL.
TL.
Aylık 68 108 96 78
Gelir (%19,4) (%30,9) (%27,4) (%22,3)
Öncelikle “Tüketiciler Çeşitli Mobil Uygulama ve Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Nasıl
Bir Tutum Sergilemektedir?” sorusuna yanıt aranmıştır. Bu amaçla deneklere 29 farklı mobil
uygulamaya yönelik tutumları sorulmuştur.
Tablo 2’deki bulgulara göre, tüketicilerin kullanmaya en istekli oldukları mobil
uygulamalar cep telefonuyla Internet’te arama yapabilmek ve yakınlarındaki çeşitli mekânları
ya da sosyal etkinlikleri görebilmektir. Bu da kullanıcıların belirgin pazarlama mesajları
içeren faaliyetlere kıyasla yaşamlarını kolaylaştıran uygulamalara daha sıcak baktıklarını
göstermektedir. Bunun hemen ardından gelen daha pazarlama odaklı uygulamalar arasında ise
tüketicilerin en çok sanal gerçeklik ve advergame gibi eğlenceli faaliyetlere ilgi gösterme
potansiyeli taşıdıklarıbelirlenmiştir. Diğer yandan kullanıcılar yakınlarındaki, hatta o an
alışveriş yapmakta oldukları yerdeki indirim ve kampanyalardan haberdar edilmeye de sıcak
bakmaktadırlar. Bu bulgu mobil pazarlama uygulamalarında mekân-bazlı faaliyetlere
odaklanılmasının önemini vurgulamaktadır. Ayrıca, tüketiciler müşterisi oldukları firmaların
yeni ürün ve kampanyalarını takip etmeye yönelik uygulamalara da olumlu yaklaşmaktadır.
Bu da firmaların mobil pazarlamayı mevcut müşteri portföylerine yönelik uygulamalar için
kullanmalarının daha uygun olacağını düşündürmektedir. Son olarak, müşterilerin markaların
kampanyalarıyla ilgili sesli mesajlar, cep telefonuyla Internet kullandıkları ya da görüntülü
görüşme yaptıkları sırada reklam görmek gibi uygulamalara ilgi göstermedikleri
görülmektedir. Özetle, tüketiciler kısa vadede kendilerine belirgin fayda sağlayan ya da
eğlence niteliği taşıyan mobil pazarlama uygulamalarını tercih etmektedir.(Eriş, Kımıloğlu,
2011)
Tablo 2.Katılımcıların Çeşitli Mobil Uygulamalara ve Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik
Tutumu
Ort. S.sp
Cep telefonundan Internet’te arama yapmak 4,26 0,90
20

24. Yakınımdaki kafe, restoran, eczane, vb. yerleri görebilmek 3,99 0,96
Yakınımdaki etkinlik, sosyal aktivite, vb. olayları görebilmek 3,90 0,99
Sanal gerçeklik uygulamaları (Ikea ve Mini Cooper videoları) 3,79 1,04
Yakınımdaki indirim, kampanya, vs. olan yerleri görebilmek 3,62 1,13
Müşterisi olduğum firmaların yeni ürünlerini, kampanyalarını, vs. kendi telefonumdaki özel bir 3,37 1,18
uygulamayla takip edebilmek
Alışveriş yapmakta olduğum mağazanın kampanyalarını bildiren SMS almak 3,34 1,24
Bir markanın düzenlediği bir aktiviteyi bildiren SMS almak 3,25 1,23
Advergame uygulamaları (Pepsi ve Burger King videoları) 3,09 1,19
Alışveriş yaparken kontör, SMS, vs. kazandıran markayı tercih edebilmek 3,09 1,17
Müşterisi olduğum mağazaların kampanyalarını bildiren SMS almak 3,06 1,29
Bir markanın uygulamasını cep telefonuma indirmek 2,99 1,18
Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının kampanyalarını bildiren SMS almak 2,98 1,27
Müşterisi olduğum mağazaların yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,93 1,27
Cep telefonundan ilginç reklam videoları paylaşmak 2,92 1,21
Belli bir markaya ait olmayan bir uygulamayı indirmek 2,91 1,19
Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,91 1,23
Ücretsiz uygulamalar karşılığında reklam görmek 2,85 1,18
Bazı uygulamaları kullanırken kontör, dakika, SMS, vs. kazandıracak reklamların çıkması 2,70 1,24
Katıldığım bir kampanyayla ilgili sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,69 1,20
Markaların cep telefonu oyunlarını indirmek ve oynamak 2,53 1,15
İsmime özel hazırlanmış bir SMS veya banner görmek 2,51 1,18
Markaların cep telefonum üzerinden reklam yapması 2,48 1,28
Bir markanın kampanya ya da tanıtımını bildiren sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,47 1,16
Görüntülü görüşme esnasında reklam görmek 2,46 1,19
Kontör, SMS, vs. karşılığında telefonumda standart çalma sesi yerine bir markanın reklam 2,39 1,25
müziğinin çalması
Uygulamalarımın reklamsız olması için ücret ödemek 2,30 1,11
Cep telefonundan Internet kullanırken reklam görmek 2,04 0,96
Cep telefonundan Internet kullanırken çıkan reklamlara tıklamak 1,98 1,07
1.Kesinlikle Katılmıyorum…………… 5. Kesinlikle Katılıyorum
Çalışmada cevabı aranan bir diğer soru “Tüketiciler Mobil Uygulama ve Pazarlama
Faaliyetlerinin Çeşitli Özelliklerine Ne Derece Önem Vermektedir” sorusudur. Deneklere
Tablo 3’ teki özellikleri ne derece önemli buldukları sorulmuştur.
21

25. Tablo 3.Katılımcıların Mobil Pazarlama Uygulamalarının Özelliklerine Verdiği Önem
Ort. S.Sp
Kişisel bilgilerimin gizliliğini koruması 4,69 0,63
İsteğim dışında gönderilmemesi 4,62 0,65
Rahatsız edici sıklıkta karşıma çıkmaması 4,60 0,64
Kullanımının kolay olması 4,48 0,69
Kolay anlaşılır olması 4,46 0,68
Yaşamımı kolaylaştırması 4,35 0,80
İleri teknoloji ile hazırlanmış olması 4,24 0,81
Ekonomik olarak daha avantajlı seçimler yapmama yardımcı olması 4,20 0,83
Başka biçimde halledemeyeceğim bir işi yapmamı sağlaması 4,16 0,90
Ücretsiz ya da ücretinin düşük olması 4,15 0,90
Eğlenceli olması 4,12 0,86
Beni bir tüketici olarak bilgilendirmesi 4,12 0,89
Daha bilinçli tüketim kararları vermemi sağlaması 4,10 0,87
Bana teknolojiye hakim olduğumu hissettirmesi 4,03 0,95
Yeni ürün ya da hizmetleri keşfetmeme yardımcı olması 4,00 0,86
Sosyal ağlarla (Facebook, Twitter, vb.) entegre olması 3,72 1,14
Bana özel geliştirilmiş olması 3,66 1,09
Birçok insan tarafından kullanılıyor olması 3,23 1,11
1:Hiç Önemli Değil………………..5: Çok Önemli
Bu tabloda görülen bulgulara göre kullanıcılar en çok bilgi gizliliği ve izinsiz
uygulamalara maruz kalmama konularında hassasiyet göstermektedir. Bunun hemen ardından,
karşılaşılan uygulama ya da pazarlama faaliyetinin kolaylığı ve yaşamı kolaylaştırması,
teknolojik zenginliği ve eğlenceli olması, ekonomik olması ve tüketiciyi bilgilendiren
nitelikler taşıması gelmektedir. Ancak bu uygulamaların benimsenmesinde sosyal ağlarla
entegrasyon, kişiselleştirme veya başkaları tarafından yaygın olarak kullanılıyor olmaları gibi
sosyal faktörlerin etkisinin diğer hususlara kıyasla oldukça düşük önem derecesine sahip
olduğu görülmektedir.
Araştırmadaki son soru “Çeşitli Mobil Uygulamalara Farklı Düzeyde İlgi Göstererek
Birbirlerinden Ayrılan Tüketici Segmentleri Belirlenebilir mi?” sorusudur.
Sonuçlara göre cep telefonu kullanıcıları mobil uygulama ve pazarlama faaliyetlerine
yönelik tutumlarına göre “Fırsatçılar”, “Reklam Düşmanları” ve “Kolaylık Arayanlar” olarak
üç gruba ayrılabilmektedir.Grup farklılıkları analiz edildiğinde, Fırsatçıların genel olarak tüm
22

26. mobil uygulamalara diğer gruplara kıyasla daha olumlu yaklaştıkları görülmektedir. Bu grup
özellikle mekân-bazlı faaliyetlere ve sanal gerçeklik uygulamalarına sıcak bakmaktadır.
Ayrıca bu segmenttekiler hâlihazırda müşterisi oldukları mağaza ya da hizmet kuruluşlarının
kampanyalarının ve yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS’lere olumlu
yaklaşmaktadır. Dolayısıyla mobil telefon kullanıcıları arasında mekân-bazlı tekliflere
karşılık verebilecek ve müşterisi oldukları firmaların mobil pazarlama faaliyetlerinin etkisiyle
mağaza ziyareti yapma, alışveriş miktarını artırma ya da kampanyalara karşılık verme gibi
olumlu tepkiler verebilecek önemli bir çoğunluğun bulunduğunu söylemek mümkündür.
Reklam Düşmanlarıise bunun tam tersi olarak mobil pazarlama faaliyetlerinin hemen hemen
tümüne belirgin şekilde olumsuz yaklaşmakta, özellikle SMS reklamcılığının her türünü göz
ardı etmektedir. Böyle bir grubun varlığı izne dayalı yöntemlerin geliştirilmesinin önemini ve
özellikle bu faaliyetlerle karşılaşmak istemeyen müşterilere bu yolla ulaşmamanın çok önemli
olduğunu açıkça ortaya koymaktadır.Kolaylık Arayanlara bakıldığında, bu grubun doğrudan
yaşamı kolaylaştırmaya yönelik mobil uygulamalara olumlu baktıkları ancak çeşitli SMS
uygulamaları ya da marka iletişim faaliyetlerine büyük ölçüde kayıtsız kaldıkları
görülmektedir. Bu segmentin de yalnızca mekân-bazlı uygulamalara sıcak bakması, firmaların
bu alanda kendilerini geliştirmeleri gerektiğinin önemli bir göstergesidir.(Eriş, Kımıloğlu,
2011)
Bu araştırmada genç-yetişkin 350 denek kullanılmış ve mobil pazarlama faaliyetlerine
karşı tutumları incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin mobil uygulamalarla
ilgili en önemli çekincelerinin bilgi gizliliğinin ihlali ve izinsiz gönderilme hususlarıdır. Bu
nedenle işletmeler rızası alınmış tüketicilere mesaj göndermelidir. Gönderilen mesajları da
önem arz etmektedir. Gönderilen mesajın içeriği tüketicinin dikkatini çekmeli ve yalnızca
metne dayalı olmamalı, görsel açıdan da zengin olmalıdır. Bu bulgular ışığında doğru
tüketiciye doğru yer ve zamanda doğru uygulamayla ulaşıldığında ve iletişimde tüketiciye
anlamlı değer sunma ve yaratıcılığa önem verildiğinde, mobil mecranın geleceğin en verimli
iletişim kanallarından biri olacağı söylenebilir.
23

27. 4. SONUÇ
Bu çalışmada öncelikle pazarlama ve pazarlamanın uygulama mecralarından biri olan mobil
pazarlama detaylı olarak açıklanmıştır. Teknolojinin ön planda olduğu dinamik bir çağda
mobil pazarlamanın gözardı edilemeyeceği ve işletmelere sağladığı katkılar üzerinde
durulmuştur. Bunun yanısıra mobil reklamın tanımı yapılmış ve mobil reklam
kampanyalarının uygulanış şekillerinden bahsedilmiştir. Çalışmanın son kısmında mobil
pazarlama faaliyetlerinin genç ve genç-yetişkin kullanıcılar üzerindeki etkilerini açıklayan bir
çalışmaya yer verilmiştir.
Bu çalışma, işletmelerin, gelişen teknoloji ile birlikte sürekli değişen tüketici istek ve
istiyaçlarını önceden tahmin edip karşılamak ve sonrasında tüketici ile uzun süreli ilişkiler
kurabilmek için mobil pazarlamanın doğru bir şekilde kullanıldığı takdirde en iyi sonuçları
vereceğini göstermiştir. Sadakati yüksek ve bilinçli müşterilerin, işletmelerin uzun dönemde
rekabet üstünlüğü yaratmalarına katkıları olacaktır. Ayrıca mobil pazarlama işletmelerin
tutundurma faaliyetlerinde en yüksek bütçeye sahip olan reklam maliyetlerini de hatrı sayılır
miktarda azaltmaktadır.
24

28. 5. KAYNAKÇA
Alabay, M. N. 2010, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi,Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş SüreciY.2010, C.15,
S.2 s.213-235.
Alkaya, A. 2007, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Temmuz 2007,
Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci Ve Üniversite Öğrencilerinin Mobil
Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma.
Barutçu, S. ve Göl, M. Ö, KMU İİBF Dergisi Yıl:11 Sayı:17 Aralık/2009,
Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar.
Barutçu, S.Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review 8 (1) 2008: 15-32, Consumers’
Attitudes Towards Mobile Marketing And Mobile Commerce In Consumer Markets.
Demir, F.O. ve Kırdar, Y.Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308,
Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM.
Dinçer, C. Marmara üniversitesi İ.İ.B.F. dergisi yıl:2011 cilt:xxx, sayı:1, s:341-363, The Use
Of Mobile Advertising: Status And Implications.
Erbaşlar, G.PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi),
http://www.paradoks.org, ISSN 1305-7979 - Yıl:3 Sayı:1, Yeşil Pazarlama.
Eriş, B. A. Ve Kımıloğlu, E.16. Ulusal Pazarlama Kongresi 2011, Tüketicilerin Çeşitli Mobil
Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı
Gülmez, M. ve Karaca, Ş. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Kış 2010, Cilt:1 Sayı:1, Mobil
Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme.
Hamsioğlu, A. B. Kafkas Üniversitesi İ.İ.B.F., Türkiye, Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir
Pazarlama Ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi.
İçöz, D. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Aldatıcı
Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması.
25

29. Kaşlı, M. Ve İlban, M. O. Ve Şahin, B. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Kış-2009 C.8
S.27 (079-098), Modern Pazarlama Stratejileri: ABve Türk Turizmi.
Koçoğlu, D. Ve Haşıloğlu, S. B. Reklam Harcamalarının İşletmelerin Etkinlik Seviyesi
Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Araştırma.
Kotler, P. Principles of Marketing, 2008.
Nardalı, S. Yönetim Ve Ekonomi Dergisi, 2009, Cilt:16, Sayı:2, Gerilla Pazarlaması ve
Uygulamadaki Bazı Örnekleri.
Özkaya, B. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler EnstitüsüReklâm Etkinliğinin Ölçülmesinde
Kullanılan İstatistiksel Yöntemler.
Şahin, A. Süleyman demirel üniversitesi İ.İ.B.F. yıl:2007, cilt:12 S:2, s:359-366, Postmodern
Pazarlama, Tüketim Ve Tüketici.
Tenekecioğlu, B. Pazarlama Yönetimi 2004.
Uzunoglu, E. (2007). Müsteri Odaklı Pazarlama Anlayısına Göre Deger Yaratma: BirModel
Olarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi.
Ülgen, H. Ve Mirze, K. (2010) İşletmelerde Stratejik Yönetim 5. Basım
Vantharith, O. (2006).. Royal University of Phnom Penh.Mobile Advertising.
Yamamoto, G. T. (2009).. Kasım 2009.Mobil Pazarlama ve
İletişimhttp://web.ogm.gov.tr/Haber%20Resimleri/sunular/mobilpazarlama-goncahnm.ppt
26