Week 11 從PC到Mobile，KKBOX的挑戰與經驗分享 Eric 蔡怡仁 (KKBOX 技術長) (2013-05-02)

1. App創業與實作
本授權條款允許使用者重製、散布、傳輸著作，但不得為商業目的之使用，亦不得修改該著作。
使用時必須按照著作人指定的方式表彰其姓名。
App Entrepreneurship and implementation
Week 11
從PC到Mobile，KKBOX的挑戰與經驗分享
Eric 蔡怡仁
(KKBOX 技術長)
(2013-05-02)

2. 姓名標示─非商業性─禁止改作
本授權條款允許使用者重製、散布、傳輸著作，但不得為商
業目的之使用，亦不得修改該著作。使用時必須按照著作人
指定的方式表彰其姓名。
CC (Creative Commons)

3. Eric Tsai 蔡怡仁
CTO
從PC到Mobile
KKBOX的挑戰與經驗分享

4. Before KKBOX
挑戰是從創業第一天就開始面對

5. • 一個手機不普及的年代
• 一個數位相機不普及的年代
• 一個筆記型電腦不普及的年代
• 一個記憶體、硬碟價格都錙銖必較的年代
• 一個出了學校宿網，只有撥接上網的年代
甚麼時代做甚麼產品

6. 第一代明星產品 KKMAN + KKCITY

7. • 上BBS更炫的體驗  透明背景真的是第一個亮點
• 結合 WWW + BBS 更方便 背後靠鍵盤快速鍵與滑鼠的完美結合設計
• 大幅降低同時看多網頁的硬體門檻 活化虛擬記憶體的技術補足IE不足
• 輕鬆打造屬於自己的BBS站  KKCITY用戶完全可以不用懂技術
• 更便宜的撥接上網  雙贏的商業模式帶來第一大桶金
打造全世界第一個好用的分頁上網軟體

8. • 2001年 全世界第一個手機社群平台上線(大眾電信@MIMIO)
• 2003年 台灣第一個自製JAVA手機遊戲上線
• 2004年 台灣最多自製手機遊戲的公司
其他里程碑

9. • 寬頻時代將終結 KKMAN 獲利模式
• KKCITY 同志和成人模式 紛擾不斷
• 用 J2ME 無痛跨手機開發只是個神話
• 手機環境不成熟，無法創造具規模經濟的收費服務
持續而殘酷的挑戰

10. • 代理 BANDAI 的手機圖鈴，開啟與日本的商業合作
– 加持日後 KKBOX 增資導入兩家日本上市公司與Adobe的投資
• KKMAN 與手機軟體，積累豐富的客戶端軟體開發經驗
• KKCITY 與各種手機服務，積累大型網路服務經營與開發經驗
• KKMAN 累積的第一大桶金，是進入數位音樂產業的門票
 機會是留給準備好的人
回頭來看都是有道理的

11. KKBOX的孵化

12. 第一回合

13. • 1999.10 Napster 爆紅
• P2P 席捲了整個網路界
• KKMAN、KKCITY 剛誕生不久，未來充滿變數
 決定試做一個華人版的音樂 P2P 產品
KKSONG

14. • Prototyping 完成
• 1999.12 Napster敗訴
 第一個還沒上場就決定收起來不做的產品
出師未捷身先死

15. 第二回合

16. • 寬頻普及率與用戶可使用頻寬持續上升
• 可連結寬頻網絡的終端設備會越來越多
• 音樂將是寬頻的重要應用
• 不合法的 P2P 服務短多長空
2003 時空背景

17. • 寬頻普及率持續上升，KKMAN免費撥接廣告抽成持續下降
• 當時 J2ME 手機的限制，做不出酷炫實用的產品，大材小用
• 除了上網與打遊戲，同仁最常做的就是抓音樂來聽
 做一個合法的P2P音樂下載月租服務
2003 時空背景 (內部)

18. • 2003.02 開案，2003年底準備上線
• P2P 的平台取自 ACEGAIN ( CatchPlay 的前身 )
• 可以先試聽，喜歡才用 P2P 下載音樂亮點訴求
 最後一刻暫緩上線，因一旦用上 P2P，跳到黃河也洗不清
KKSHARE

19. 最終回合

20. • 拿掉 P2P 下載，剩試聽到飽
• 低音質創造即時順暢的聆聽感受與低頻寬成本
• 無法下載與低音質正可避免觸動唱片公司敏感神經
• 以音樂管理播放器的產品思維，重新打造用戶最佳體驗
 以上是我們美好的想像
絕處逢生

21. • 頻寬成本奇重，當時 1Mbps = 10000/month
 3200人同時收聽，一個月要100萬頻寬成本
• 音樂產業經驗 0，不知如何談判
• 沒簽約如何取得大量歌曲檔案
• 成本結構虛無飄渺
• 用戶哪裡找？
 沒有退路，只能硬著頭皮上
自殺行為?

22. KKBOX啟航

23. • 2004.02 KKBOX測試版本上線
• 2004.04 單月5萬用戶，散播太慢
• 2004.05 單月20萬 ( KKMAN & KKCITY 加入行銷，爆炸成長 )
• 2004.06 單月50萬
• 2004.07 單月100萬 ( 單月頻寬成本破400萬 )
• 2004.07 唱片公司發存證信函，服務暫停，談判開始
• 2004.11 正式收費，付費會員2萬
 投入積累的資源都上了
銀彈燒盡前的燦爛

24. 談判與商業模式的建立

25. KKBOX服務用戶，同時也服務唱片公司
• 對用戶來說
– 月租吃到飽的服務模式
– 歌庫龐大，資料齊全
– 比盜版方便
– 品質有保障
– 可接受的價格
• 對創作人/版權所有者來說
– 音樂資產受到保護
– 每首歌曲的點播可以被清楚的紀錄
– 權利金能夠清楚的被計算出來
– 價格合理
– 不會直接傷害到CD的銷售
用戶
用戶付錢
“使用服務”
並非買音樂
版權上游
定位
“數位通路”
模式拆帳

26. KKBOX
用戶
月費 NT149 聽到飽
權利金分配模式
模式 A: 點擊分
Pay Per Click
模式 B: 營收比例分
Pro-Rata Revenue Share
權利金分配模式

27. KKBOX的成長

28. KKBOX v1.0
2004/10

29. KKBOX v1.x
2005/1

30. KKBOX MCE
2005/9

31. KKBOX 2.0 的規劃
2.0版
月租無限下載
月租無限點播
Streaming
KKBOX
1.0版

32. KKBOX v2.0
2005/10

33. KKBOX v2.0
2005/10

34. KKBOX v3.0
2007/03

35. KKBOX PPC
2006/11

36. KKBOX PPC
2009/10最後一版

37. • 金融海嘯
• Windows Mobile 還是小眾
• 3G與公眾WIFI連線尚不普及
• PC終究非聽音樂最適平台
2007下半年的成長困境

38. 1. 智慧型手機直接連線聽歌
– 最佳體驗
– 只有微軟手機可能有支援微軟DRM
– 尚缺東風  合適裝置
2. Feature Phone
– 大部分手機無法連線 必然得靠從電腦傳輸
– 沒有微軟DRM 我們得自己來
– 這些手機都支援J2ME 不是每一隻都符合我們的需求，評估約100款
– 國外有類似授權模式 價格不同，但可能有談判空間
– 介面設計不易 大部分沒有觸控螢幕，好在我們有TV版本的經驗
 我們選了先走第二條路，世界上從來沒有人嘗試過的冒險。
2008內部的抉擇

39. KKBOX 4.0 的規劃
2.0版
月租無限下載
月租無限點播
Streaming
KKBOX
1.0版
4.0版 月租無限傳輸
至手機

40. KKBOX v4.0
2008/09

41. 同步音檔流程
1. Pickup some playlists to be "TOGO playlists".
2. Connect PC with Device.
( mass storage mode is necessary)
3. Click Sync button to start
background synchronization.

42. 同步音檔畫面

43. 手機播放器軟體
歌單
歌曲列表
播放控制
動態歌詞

44. 1. 取得授權比例太低 40%可進行傳輸
2. J2ME又再次讓我們失望 檯面下地雷太多
3. 許多低階手機傳輸速度過慢 最慢連200KB都不到
4. 許多低階手機多功能力太差 DRM解碼播放會不夠及時
5. 啟用流程太過繁複  因為Java虛擬機器安全機制
如此險惡與限制，還是累積了兩萬多的用戶
五大限制造就失敗

45. • 唱片公司慢慢能接受自創DRM的跨平台需求
• 我們打造了一套低功耗DRM
• Server端API與統計機制更加完善
• 記取過去錯誤經驗不再犯
練完功再出發

46. KKBOX Mac版
另外一個練功場

47. 時機終於到來

48. • Apple自己也賣音樂
• 沒有被Apple抽30%的利潤空間
• Apple限制3G下載音樂
• 3G下載音樂屬另一塊版權範圍
• iPhone不支援多工
• iPhone UI規範非常多
iPhone是很酷沒錯，但…

49. • 完全遵守 iPhone UI Guideline
• 完全移除付費訊息與連結
• 限透過WIFI收聽，且邊聽邊下載，以KKDRM保護音檔
• 簡化UI，無法編輯歌單，只能從雲端下載，重點是播歌
• UI動線參考系統播放器，降低使用門檻
KKBOX iPhone 小心翼翼地通過上架

50. KKBOX iPhone初版
• 一點就聽
• 邊聽邊下載
• 動態歌詞
• 歌單編輯透過PC/MAC
都是亮點

51. KKBOX iPad初版
• 全功能設計思維

52. 有了iOS
當然也少不了Android

53. • 又是JAVA，效能堪慮
• 模擬器速度令人無言
• 沒有審核的Market機制，鄉民文化盛行
• 機器效能與同期iPhone有段差距
• UI設計理念差異很大
但它有Google撐腰，我們也只好陪著玩
Android呀…

54. • 有Widget概念
• 原生沒有TAB UI概念
• 沒有硬體加解密函式庫
• 沒有Navigation Bar，但有Back鍵
• 有多工支援
但它有Google撐腰，我們也只好陪著玩
差異很大還是得做

55. KKBOX Android初版 - 原汁原味
• 一點就聽
• 動態歌詞
• 歌單編輯透過PC/MAC
• 邊聽邊快取
• 獨立下載按鈕與下載管理
• 美觀的Widget亮點

56. 統一介面
VS
因地制宜
VS
要投資哪些平台

57. 統一介面

58. 因地適宜

59. Window Phone

60. 我們也照顧了Symbian用戶

61. 也不能漏了三星的Bada…

62. 其他跨平台開發的心得分享
• 收訊不穩影響你的服務大不大?有沒有解法?
• 你的服務是不是不知不覺成為電力殺手?
• 若無法兼顧所有螢幕尺寸，請以為主流尺寸最佳化
• 當新版作業系統發表時，有沒有可以搭配其新功能的亮點？
• 在Android上，請重視不同裝置相容性的原罪
• 別盲目崇拜HTML5，它不能解決一切，請用在對的地方
• 充分利用各種裝置平台的最佳特性，不要想包山包海

63. KKBOX逐步建立
台灣數位音樂的遊戲規則

64. 音樂的 水庫 與 自來水系統
PC, Mac Software + Web Player Smartphone / MID Feature Phone IPTV / Internet Radio
WindowsMac OS iPhone OS
Windows
Mobile
Google
Android Java / MIDP Embedded / Linux
Portal Solution, Device Management, CMS Management, Convergence DRM
Mobile Client, Encoding, Transcoding, Media & License Management
Content Operation and Management Platform
Authentication, Streaming Servers, Download System,
Cache Architecture, Network Management
Media Delivery Platform
網路/電信平台
版權結算歌曲上架
終端設備

65. 共識不可能共同產生
KKBOX擁有全球最大的華語音樂資料庫
超過10,000,000首各類型音樂
KKBOX讓550家唱片公司遵循一致

66. 步步為營
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
2005.02 打第一支廣告
2005.09 KURO敗訴 & KKBOX推出下載功能
2006.04 雅虎音樂開台
2006.07 Ezpeer+上線
2007.04 雅虎音樂通結束，始與KKBOX合作
2009.01 iPhone版上線
2009.09 Android版上線
+100%
in 2yr
智慧型手機

67. 65
35
KKBOX Usage Penetration
SmartPhone + Tablet
PC + MAC
手持裝置使用躍昇主流
over 50% since 2011-07

68. 30億次點播
+
塞爆小巨蛋的風雲榜

69. KKBOX即將為台灣最大的音樂銷售通路
11.85
12.27
11.31
10.57
8.54
6.19
5.59
4.82 4.67
3.51
2.33 2.16
1.51 1.78 1.78 1.64 1.35
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Total CD+DVC/VCD Sales (in $NT billions)
-89%

70. KKBOX
Affordable
AccessibleEnjoyable
Money
Happiness Convenience
Human
未來三大方向

71. More
Devices
- Accessible
- accessible

72. 商演
單曲購買
吃到飽(訂閱)
電台(訂閱) $
Differentiation
Fulfill various demand
- Affordable
$$$

73. - enjoyable
Quality upgrade
32kbps
128kbps
320kbps
Uncompressed?

74. get Social
Enrich the enjoyment of listening
- Enjoyable

75. 不只音樂通路
更是音樂社群平台

76. 用戶對音樂通路不易建立情感與忠誠度
 最後將淪為通路戰爭
歌曲
數量
功能
品質
數位
通路
價格

77. 營造良好的社群機制帶來
人拉人的自滾動效應
Question:
KKBOX如何彰顯獨特的音樂社群行為?

78. KKBOX讓你輕易貼近
朋友和名人的音樂喜好

79. 一起聽
聊天
搭好音樂社群平台的烤肉爐
導入社群平台用戶
名人
歌手
DJ
素人 / 朋友
歌單
分享
音樂
遊戲
互動樂趣
情感羈絆
發現新音樂
成就感
粉絲經營
互補
用戶忠誠度

80. Place some note here.
Remember the text
inside a dialog box
should be in white
color. There is no
restriction on the font
size. All text should be
aligned left.
歌單分享
一起聽
+
聊天
手機版本

81. 歌手可以遠端
下班後與粉絲互動
我喜歡
嚇人
我動口
就好

82. 歌手號召歌迷共同參與

83. 超過一萬人同時一起聽五月天

84. 不只歌手藝人可以利用這個平台
HIT FM DJ

85. 一起聽可以是 粉絲活動 + 品牌贊助

86. 開啟KKBOX
2012下半年
Facebook Ticker
3億次KKBOX播放動態

87. 每月5000萬音樂動態
每月200萬點擊
新會員
1/2來自facebook

88. 為了在這麼小的市場生存
我們挑戰世界級公司
才面對的技術與平台複雜度

89. 這些平台，KKBOX曾都觸及
• PC
• MAC
• iPhone / iPad
• Android
• Blackberry
• J2ME
• Windows Mobile
• Windows Phone 7/8
• Windows 8 ( Metro )
• Microsoft MCE
• IPTV(MOD)
• 音響
• 車用音響
• Intel Viiv
• Symbian
• Linux
• Bada
• Web
• … more and more …

90. 這些技術，在KKBOX都用得上
• Visual C++
• Unix C
• Java
• Perl
• C#
• SQL
• Python
• PHP
• MATLAB
• Objective C
• HTML5
• Flash
• JavaScript
• 音樂訊號處理與分析
• 資訊檢索與推薦系統
• 機器學習與資料探勘
• Big data 處理…
• …more and more …

91. 也曾不只想做軟體

93. 第一代KKBOX硬體雛形

94. direction 1 direction 2 direction 3

95. direction 1
Listening mode
with scrolling lyric
Play, skip, stop,
etc.
Volume control
Back view
ethernet

96. direction 1
with scrolling lyric
Navigating controls

97. direction 1

98. direction 1

99. direction 2
Role-reversal
before…
- stereo system as physical objects
- different components needed for different music sources
- spatial issues with physical media storage / organization
- specially designed display racks required

100. direction 2
buttons on the edge of trayVolume knob
OLED graphic light underneath semi translucent plastic

101. direction 2
remote controller

102. direction 2

103. direction 2
Facing down
Remote controller w/
pebble shape
for softer gripping
Back view

104. direction 2

105. direction 3
swivel arm

106. direction 3

107. direction 3
Rotate 90° to turn off power

108. direction 3

109. direction 3
control touch panel
w/ back light

110. direction 3
remote
controller

111. direction 3
Back view

112. direction 3

113. 目前支援KKBOX的硬體
商用家用

114. 跨出小台灣

115. 五月天等眾多歌手蒞臨 KKBOX香港開台記者會
共同見證歷史性的時刻
全球布局第一站  香港

116. 經過台灣第一 香港第一
接著
我們要變成日本第一
( 光復日本 )

117. • 日本是全世界最守法的國家
• 日本音樂市場產值世界第一
• 日本人非常願意付費
• 日本雲端音樂市場約為台灣的12~20倍，且才剛起步
• 日本人很保守，不輕易接受外來文化與產品
KKBOX控股公司2010年底更換員工外所有舊股東，讓KDDI入主
數位內容業者的天堂

118. 由KKBOX提供技術平台：
• 2010.06 日本第一個音樂吃到飽服務上線
• 2012.06 日本第一個互動音樂電台服務上線
• KKBOX自有品牌服務將於2013.06 於正式登陸
保守氛圍中持續推進

119. 戰線不是只有日本
2013年初 KKBOX登陸星加坡、馬來西亞

120. 世界級的對手將在此相逢
(我們還是沒有退路 )

121. 創業就是摸著石頭過河
不確定性 造就精彩
人生何嘗不是如此

122. Thank You