1. Министерство образования и науки Российской Федерации
Саратовский государственный социально-экономический университет
Кафедра маркетинга и рекламного менеджмента
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
на тему:
Разработка комплекса интернет-коммуникаций для FMCG-компаний
Выполнил: студент V курса 9 группы
дневного отделения
факультета экономики и менеджмента
Маркин Андрей Владимирович
Проверил: к. э. н.,
доцент Герчикова Е.З.
Саратов

2. 2010
2

3. СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций 5
1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций 5
1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной
политике компании 14
2. Стратегический подход к управлению
интернет-коммуникациями в FMCG-компании 22
2.1. Практика управления коммуникационной
политикой предприятия (на примере ОАО «Визит») 22
2.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций 32
3. Направления разработки и создания программы
интернет-коммуникаций для ОАО «Визит» 48
3.1. Комплексный подход к формированию плана продвижения
товара на рынке 48
3.2. Создание плана маркетинговых мероприятий
по продвижению пива «Beloff» в московском регионе 53
Заключение 61
Список литературы 63
3

4. Введение
В настоящее время интернет перестал быть только местом, где люди
разговаривают со своими друзьями или родственниками – виртуальное
пространство становится мощным рыночным местом.
Этот рынок работает по другим правилам – эти правила устанавливаются
потребителями, а не компаниями.
Основная проблема, стоящая перед FMCG-компаниями, заключается в
том, чтобы дифференцировать свою продукцию среди продукции
конкурентов. В условиях практически идентичных функциональных
характеристик большое значение уделяется коммуникационной
составляющей маркетинга.
Развитие интернет-коммуникаций позволяет FMCG-компаниям
взаимодействовать с потребителями с удобной для последних среде, создавая
и поддерживания нужное компании позиционирование и ориентируясь на
целевую аудиторию. Возникновение новой среды оказывается значительное
влияние на потребительское поведение. В отличие от традиционных медиа в
интернете с потребителем необходимо взаимодействовать на равных и
вовлекать в общение с брендом..
В настоящее время наблюдается институционализация интернет-
коммуникаций в рамках управления маркетингом в компании, что дает
основания заявлять, что их можно рассматривать не в качестве
экспериментальной методики, а в качестве одного из равноправных
инструментов маркетинга.
Цель данной работы – описание процесса создания комплекса интернет-
коммуникаций для FMCG-компании.
В соответствии с целью выделяются следующие задачи:
1) рассмотреть понятие и классификации интернет-коммуникаций
2) определить роль интернет-коммуникаций в коммуникационной
политике компании
4

5. 3) описать коммуникационную политику на ОАО «Визит»
4) создать стратегический план интернет-коммуникаций для ОАО
«Визит»
5) разработать программу продвижения товара в соответствии со
стратегическим планом
Актуальность данной работы обусловлена необходимостью разработки
комплекса интернет коммуникаций для ОАО «Визит» с целью повышения
конкурентоспособности продукции компании, а также рассмотрением схемой
формирования принципиальной схемы внедрения интернет-коммуникаций в
деятельность компании.
Объектом исследования являются интернет-коммуникации как часть
коммуникационной политики компании.
Предмет исследования – создание комплекса интернет-коммуникаций
для FMCG-компаний на примере ОАО «Визит».
При написании работы использовались отечественные и зарубежные
публикации, материалы профильных конференций, ресурсы сети интернет.
5

6. 1. Теоретические аспекты интернет-коммуникаций
1.1. Сущность и виды интернет-коммуникаций
В последние десятилетие, прошедшее после банкротства множества
интернет-компаний (также известного как «доткомовский пузырь») интернет
становится неотъемлемой частью жизни людей и, соответственно, одним из
мощнейших инструментов, которые компании могут использовать в своей
маркетинговой деятельности.
Согласно исследованию, проведенному Управлением телерадиовещания
и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и
массовым коммуникациям «Интернет в России: состояние, тенденции и
перспективы развития»1 месячная аудитория Рунета в возрасте старше 18 лет
составила 39,4 млн человек. При этом размер трехмесячной аудитории старше
18 лет составил порядка 41 млн, а полугодичной – 42 млн. Исследование
ФОМ не включает людей в возрасте моложе 18 лет, являющихся одними из
самых активных пользователей. В городах России с населением свыше
миллиона человек порядка 70% молодежи в возрасте до 22 лет пользуются
Интернетом.
Наибольшее число интернет–пользователей России проживает в
Приволжском ФО – 8,6 млн (проникновение 35%), в Центральном ФО (без
Москвы) – порядка 7,4 млн (33%), в Москве – 5,8 млн (64%), в Северо–
Западном – 5,7 млн (51%), в Южном – 5,5 млн (30%), в Сибирском – 5 млн
(32%), в Уральском – 3,7 млн (38%), в Дальневосточном – 1,7 млн человек
(33%).
Наиболее популярным занятием среди пользователей Рунета является
чтение новостей – 77% аудитории посещает сайты СМИ. 74% пользуются
почтой, 68% – поисковыми сервисами, 68% узнают погоду, 46% смотрят фото
и видео, 44% скачивают программное обеспечение, 41% читают блоги и
1
Интернет в России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М., 2010
6

7. форумы, 39% скачивают музыку, 34% общаются с помощью мессенджеров
(ICQ, Skype и тд).
Наиболее масштабные изменения связаны с приходом на постоянной
основе в интернет FMCG-компаний (от англ. Fast Moving Consumer Goods –
товары повседневного спроса), которые применяют широкий круг интернет-
приложений с целью укрепления взаимодействия с пользователями.
Интернет дает компаниям возможность напрямую взаимодействовать с
потребителем, а также собирать информацию о поведении и предпочтениях
потребителей в гораздо более удобном режиме, чем традиционные
маркетинговые исследования. К примеру, система ежедневного мониторинга
поведения потребителей становится существующей реальностью ведения
бизнеса, обеспечивая его всей необходимой информацией по интересующему
вопросу.
Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-
коммуникации.
Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой
активности компании в среди интернет, призванную способствовать
установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать
ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.
Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций
обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных
средств в их различных аспектах: применимости, относительной
эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.
Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-
коммуникаций:
По каналам коммуникации
1. сайт – интегрированный канал коммуникации, представляющий собой
страницу содержащую какую-либо информацию. Играет верифицирующую
7

8. функцию для компаний, добавляя доверия пользователей. Сайты принято
подразделять на следующие виды:
1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-
владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от
сайта-визитки и представительского сайта полнотой представленной
информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты
для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи,
корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними
информационными системами компании-владельца (КИС, CRM,
бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех или
иных групп пользователей — сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.
1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компанию
продвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт,
посвященный одному товару или категории. Используется компаниями с
большим ассортиментом, которые хотят отделить корпоративную
информацию от потребительской.
1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество
для общения потребителей и представителей компании. Является
промежуточной формой между сайтом и моделью социальных медиа.
1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров
через интернет. Для FMCG-компаний используется крайне редко, возможно
реализация только в отдельных бизнес-моделях
2. рекламные каналы
2.1. медийная реклама. К данной категории относятся баннеры,
всплывающие окна (pop-up и pop-down). Канал в значительной степени
дублирует традиционное воздействие на пользователей, переносимое из
оффлайн среды.
2.2. контекстная реклама представляет собой размещение рекламы
внутри текста на сайтах с релевантным содержанием. В настоящее время
8

9. включена поддержка контекстной рекламы внутри онлайн-видео (к примеру,
на Youtube.com).
2.3. поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,
основывающейся на поисковых запросах пользователей. Основные игроки на
этом рынке – поисковые компании (Google, Yandex).
2.4. видеореклама предсталяет собой разновидность рекламы как в виде
видеобаннеров (при наведении мышки на баннер начинает проигрываться
видео), так и в виде встраивания в содержание видео прероллов (рекламы в
начале ролика) и построллов (рекламы в конце ролика).
3. маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляет
собой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает все
элементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь на
коммуникациях.
Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через следующие
каналы:
3.1. Блог – это достаточно часто обновляющийся сайт, на котором данные
обновления показываются в обратном хронологическом порядке (новые
записи находятся сверху). Эти обновления могут быть выполнены в виде
журнальных записей, статей или просто интересных ссылок.
3.2. Социальные сети. Эти сайты созданы специально для того, чтобы
люди взаимодействовали друг с другом. Пользователи присутствуют на этих
сайтах, создавая свои профили, включающие биографию, интересы,
фотографии и видеофайлы, заметки и даже блоги, участвуя в определенных
группах.
Термин социальная сеть применительно к интернету, как правило,
подразумевает ресурс, позволяющий пользователям организовывать
сообщества по роду деятельности (LinkedIn), по интересам (Вконтакте), месту
жительства, учебы (Одноклассники) или работы или по какому-либо иному
признаку, формировать свой собственный профиль, обмениваться
сообщениями и файлами с другими пользователями.
9

10. 3.3. Микроблоги. В данном случае мы имеет дело с короткими
обновлениями своего статуса, ограниченными определенным объемом текста,
например, о работе, жизни или чем-либо еще. Микроблоггинг появился не так
давно, но уже стал очень популярным. Наиболее популярным сервисом
микроблогов является Твиттер (www.twitter.com).
3.4. Фото- и видеосервисы. Подобные сайты позволяют пользователям
выкладывать свои фотографии и видеозаписи и делится ими со своими
семьями и знакомыми, а также по желанию со всем миром. Наиболее
известным видеосервисом является Youtube (www.youtube.com), однако в
России существуют определенные популярные аналоги этого сайта,
например, Rutube.ru, Видео@mail.ru и т.д. Наиболее популярным
фотосервисом является Flikr.com, причем данный сайт имеет мобильную
версию для того, чтобы пользователи могли загружать фото из любого места.
Пользователи могут осуществлять поиск в этих сервисах по ряду критериев и
объединять их в группы. Кроме того, в отличие от простых файловых
хранилищ, данные сервисы дружить с другими пользователями, становиться
участниками групп и комментировать фотографии.
3.5. Социальные новости. Социальные новостные сайты, такие как
Digg.com собирают ссылки на новости, публикуемые в интернете, оценивают
предоставленные новости (самими пользователями) и наиболее популярные
истории появляются на главной странице сайта и в вершинах определенных
групп. Также существуют так называемые блоговые агрегаторы, которые
представляют собой блог, агрегирующий информацию по определенной
тематике в одном месте.
3.6. Социальные закладки. Сайты социальных закладок позволяют
решать проблему запоминания интересных сайтов и доступа к ним не только
со своего рабочего компьютера. Помимо этого, данные сайты позволяют
пользователям делиться данными ссылками с другими пользователями,
создавая таким образом свой рейтинг интересных сайтов по определенной
тематике, вне зависимости от SEO-усилий тех или иных компаний. Данная
10

11. область характеризуется достаточно большим количеством сайтов,
предоставляющих подобные функции, можно выделить такие сайты как
Delicious.com, www.habrahabr.ru, StumbleUpon.com и т.д.
3.7. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться
онлайн. Пользователи подписываются на определенную новостную ленту и
автоматически загружают определенный новый подкаст сразу же как он
только появился. Также аудио и видео может транслироваться в прямом
эфире через интернет с помощью веб-камер или через мобильные телефоны.
Наиболее популярными сервисами являются Ustream.com и русский вариант
Smotri.com.
3.8. Онлайн-форумы. Одна из старейших форм социальных медиа,
представляющих собой нишевые площадки, на которых собираются люди для
обсуждения определенных тематических вопросов. Однако несмотря на это,
их не стоит списывать со счетов.
3.9. Геосоциальные сервисы. Данный вид социальных медиа является
достаточно новым. Основная идея заключается в том, что пользователи при
помощи своих мобильных телефонов, смартфонов и коммуникаторов
обозначают определенные точки в мире (например, определенный дом или
парк), а также указывают свои комментарии по этому поводу. Наиболее
популярным сайтом на настоящий момент является Foursquare.com
3.10. Сервисы коллективных покупок – относительно недавно
сформировавшийся тренд в покупательском поведении, обладающий
значительный потенциалом. Суть подобных сервисов заключается в том,
чтобы определенное количество пользователей приобрели купон на право
покупки товара или услуги, в результате чего им предоставляется скидка.
Данный аспект представляется социальным эквивалентом скидки за объем
закупки, что позволяет потребителям экономить на покупках, а
производителям – на издержках в результате различных факторов: эффект
масштаба, повышение оборачиваемости, рост уровня пробных и повторных
покупок.
11

12. 3.11. Сервисы рейтингов и обзоров – позволяют потребителям делиться
своим мнением и оценивать товары услуги исходя из восприятия и опыта
потребления. Как правило, данная система реализована во многих интернет-
магазинах, однако существуют специализированные сайты, представляющие
собой «коллективное знание» о компаниях и брендах. Также стоит отметить,
что со всем большим развитием социальных медиа такие игроки как
Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.п. ввели возможность
устанавливать на сторонние сайты т.н. «социальные плагины», позволяющие
людям быстро делиться понравившимся контентом, не уходят при этом с
сайта. Тем самым была реализована система рейтингов.
3.12. Социальные игры – могут быть реализованы как «браузерные»
игры, так и в качестве отдельных приложений. Виртуальные игры
варьируются от обыкновенных (casual) игр до виртуальных миров (Second
Life), однако суть данного феномена заключается в том, что в основе их
лежит социальная составляющая, т.е. взаимодействие между пользователями.
Коммуникации с компанией могут быть осуществлены как в виде product
placement, так и в виде активного взаимодействия с брендов (проект Mazda на
Facebook).
4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:
4.1. вирусный маркетинг – распространение коммуникационного
сообщения с помощью рекомендательной составляющей, активизируемой
посредством интернет-каналов. Сообщение распространяется по различных
каналам социальных медиа с экспоненциальным ростом.
4.2. промоигры – использование игровых коммуникаций для донесения
сообщения до сознания потенциальных потребителей. Позволяет в игровой
форме объяснить то, как можно использовать продукт, какие выгоды он
предоставляет и т.д. Стоит отличать от социальных игр, так как промоигры,
как правило, имеют достаточно короткий срок жизни и четко установленные
коммуникационные цели.
5. E-mail.
12

13. По взаимодействию с потребителем можно выделить три модели
взаимодействия
1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к
коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не
высказывая желание в его получении. К данной модели
относится интернет-реклама.
2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель
дает свое согласие на получение информации либо в виде
подписки (на новости, на обновления блога и т.п.), либо
непосредственно вступая в сообщества для взаимодействия с
другими пользователями и представителями. Разновидностями
данной модели являются личное и деперсонализированное
взаимодействие.
2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с
пользователями и компанией, позволяющей получать от них
неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть
вовлеченным в диалог.
2.2. Депенсонализированное взаимодействие – представляет собой такой
вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с
информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее
носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с
брендом с социальной сети и т.п.
3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в
рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями
бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых
конкурсах, создание пользователями контента, имеющего отношение к
тематике бренда (user generated content (UGC) – содержимое, созданное
пользователями), к примеру, видео, фотоколлаж, а также действия в
рамках краудсорсинговых инициатив. В значительной степени модель
может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brand
13

14. evangelism), который характеризуется тем, что потребитель становится
носителем идей бренда и представляет его в онлайн пространстве
посредством ведения блога, профильной группы или сообщества или же
иным образом создает контент на постоянной основе, распространяя его
в среде социальных медиа.
По видам задействованных медиа
Интернет представляет собой в настоящее время разновидность средства
коммуникации как между потребителями, так и между компаниями и
потребителями. Поэтому необходимо описать разновидности
задействованных средств.
Таблица 4. Собственные, оплаченные и заработанные медиа2
Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией.
Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Построение долгосрочных — контроль; — негарантированный
отношений с существующими — низкая стоимость; инструмент;
потребителями — долговечность; — низкое доверие
— гибкость; аудитории;
— накопление аудитории — требует времени
от компании
Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией.
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Меняется с фундамента — контроль; — высокий процент
коммуникации до катализатора, — масшаб; отказов;
который питает собственные — легкодоступность; — низкое доверие
медиа и создаёт заработанные — незамедлительность; аудитории;
— измеряемость — аудитория
адаптировалась к формату
и не воспринимает его
Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом».
Примеры: молва, вирусный эффект.
Роль для компании: Преимущества: Проблемы:
Результат хорошо — высокое доверие — нет контроля;
реализованных активностей аудитории; — могут быть
в собственных и оплаченных — ключевая роль негативными;
медиа в большинстве продаж — не измеряемые
2
Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792
14

15. 1. Собственные медиа. Сюда относятся те виды медиа, которые
находятся во владении и управлении компании – это сайт, официальная
группа, микроблог, блог, официальные каналы. Данная разновидность
медиа характеризуется высокой степенью контроля, однако ей присущ
относительно низкий уровень доверия.
2. Приобретенные медиа. Рекламная модель полностью относится к
данному виду медиа. Основное предназначение – рост осведомленности.
Характеризуются высоким степенью охвата, но низким доверием.
3. Заработанные медиа. К этому виду медиа относятся контент,
созданный пользователями (UGC), группы, созданные пользователями и
упоминания в социальных медиа. Характеризуются высоким степенью
доверия, но низким уровнем контроля.
Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов
интернета компания может добиваться поставленных перед ней целей.
1.2. Роль и место интернет-коммуникаций в коммуникационной политике
компании
Интернет-коммуникации являются составной частью комплекса
маркетинговых коммуникаций и цели, которые перед ними ставятся, не могут
существовать отдельно от общих целей компании. Интегрированный подход к
интернет-коммуникациям необходимо потому, что эффективность работы
имеет нефинансовую основу (рассматриваются специфичные
коммуникационные показатели), что затрудняет увязку с традиционными для
анализа эффективности финансовыми показателями. Эту ограниченность
преодолевают с помощью четкой системы планирования на предприятии,
особенно в наилучшем ее виде – системе сбалансированных показателей, в
которой наилучшим образом видна соподчиненность целей и причинно-
следственная связь действий и результатов.
15

16. Схема интеграции интернет-коммуникаций (устоявшийся в отрасли
термин «Digital-коммуникации» обозначает интернет-коммуникации) с
целями и стратегиями различного уровня представлен на ниже на схеме3 (Рис.
1).
Рис. 1. Положение стратегии интернет-коммуникаций (Digital-стратегия)
в общей стратегии маркетинговой деятельности.
Как можно видеть на схеме интернет-коммуникации представляют собой
составную часть общей коммуникационной политики, которая в свою очередь
связана с корпоративными и маркетинговыми целями.
Интеграция подчиняется следующей логике: к примеру, корпоративная
цель заключается в повышении объема прибыли на 10%, соответственно
маркетинговая цель (соотнесенная с производственными и иными значимыми
для нее целями) состоит в повышении объема продаж продукции на 25%.
Достичь этого повышения помогает ряд инструментов, таких как
манипулирование ценой, товаром, системой сбыта и коммуникациями. В
3
Александр Блохин. Стратегия бренда в социальных медиа//http://cossa.ru/792
16

17. случае с рассматриваемыми нами коммуникациями коммуникационная цель
можно сформулировать так: «повысить уровень осведомленности о товаре на
50%, повысить уровень пробных покупок на 35%, достичь уровня повторных
покупок в размере 15%». Соответственно подобные задачи могут быть
достигнуты посредством использования различных инструментов комплекса
интегрированных маркетинговых коммуникаций, в частности интернет-
коммуникаций, которые позволяют добавить свою доля в рост
осведомленности, процента пробных и повторных покупок. К примеру,
задачи интернет-коммуникаций могут быть сформулированы так: «достичь
охвата аудитории в размере 1 млн. человек с помощью вирусного ролика,
повысить количество значение «индекса чистого промоутера» (Net Promoter
Score) до 60%, добиться CTR (click-through rate – отношение кликов к показам
рекламного объявления) 5%, заполучить 10 000 подписчиков блога и т.п.».
Как можно заметить, в последнем случае задачи были
дифференцированы по различным каналам интернет-коммуникаций, причем
особенно стоит выделить социальные медиа, как наиболее релевантный
инструмент взаимодействия с потребителем в контексте интернет-
коммуникаций.
Интеграция интернет-коммуникаций в общую коммуникационную
политику позволяет перейти от «экспериментального» этапа в их применении
к институционализации внутри компании. К тому же подобное действие
позволяется добиться согласованности целей на всех уровнях, что неизменно
ведет к наилучшей управляемости бизнесом.
Интернет-коммуникации позволяют решать следующие задачи:
1. создание осведомленности. Данная задача реализуется в основном
посредством рекламных механизмов интернета. Медийная реклама
дает достаточно широкий охват, буду размещенной на сайтах с
высокой ежедневной посещаемостью. Высоких результатов
осведомленности можно добиться и с помощью «вирусных»
технологий, которые позволяют охватить большое количество людей
17

18. за небольшое количество времени, используя механизм «социального
заражения». Создание осведомленности в определенной нише можно
достичь с помощью ориентации на «узкие» поисковые запросы при
размещении контекстной рекламы.
2. информационная поддержка потребителей – получение обратной
связи, ответ на возникающие вопросы. От того, как быстро компания
среагирует на вопрос пользователей во много зависит и отношение
последних к компании. В условиях низкой дифференциации на рынке
между марками (в связи с большой конкуренцией) отличный сервис и
поддержка потребителей является залогом конкурентной
преимущества.
3. предоставление информации – о компании, продукции компании или
иной релевантной информации, которая может связываться у
потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме.
Получение информации потребителями в удобном для них виде (а
необходимо помнить, что для различных пользователей удобными
являются различные каналы) повышает вовлеченность в общение с
брендом и, как следствие, ведет в итоге к повышению объема продаж
продукции компании (в основном за счет постоянных потребителей).
4. коммуникационные исследования – исследований осведомленности,
упоминаемости, семантический анализ высказываний. Определение
того, что является эффективным, а что нет – обязательный этап
работы компании при работе в интернете. Особенность интернета
отчасти в том и состоит, что практически все может быть подсчитано
с высокой степенью точности.
5. управление репутацией – создание благоприятного имиджа компании
и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие проблемы,
которые могут привести к репутационному кризису.
6. таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на
определенную категорию потребителей, которая готова к общению с
18

19. компанией и удовлетворяет заданным критериям. Использование
поведенческого таргетинга при размещении интернет-рекламы (в
частности и стимулирующей) позволяет охватить именно ту
аудиторию, которая является целевой, без траты лишних финансовых
ресурсов.
7. персонализированное общение в процессе продажи.
Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на
комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают
цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки.
В настоящий момент «социальные» покупки не получили должного
распространения, тем более в России, но однако это явление следует
рассматривать как будущий тренд в развитии интернет-
коммуникаций, так как осуществление покупки посредством
социальных медиа минимизирует транзакционные издержки
пользователя.
8. укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда
формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На
поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом
направлены интернет-коммуникации. Плюс во многом компания,
ориентированная на работу на постоянной основе с социальными
медиа в частности и интернетом в общем, а не на отдельные промо-
кампании, поощряет пользователей становиться лояльными.
Также стоит отметить, что интернет-коммуникации являются
составляющей частью интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг представляет собой деятельность компании в сети
интернет, которая затрагивает все аспекты комплекса маркетинга, включая:
1. Создание (или модификации) товара и управления ассортиментом. Эта
практика носит название краудсорсинга (crowdsoursing) и призвана
привлекать пользователей продукта к процессу генерации идей и отбора
вариантов. А также позволяет прогнозировать спрос на новинку.
19

20. 2. Вопросы ценообразования - прогнозирование спроса и детальный
анализ издержек внутри компании позволяет создавать более точные
прогнозы объема продаж с одновременным подстраиванием цены под
воспринимаемую потребителем ценность предлагаемого товара. Развитие
сервисов коллективных покупок делает возможным снижать цены,
аукционная торговля позволяет продавать товар на цене, включающей в себя
наивысшую ценность.
3. Распределение продукции. Все больше и больше товаров в цифровую
эпоху представляются цифровыми. И интернет является уникальной средой
для их распределения. Но он также оказывает непосредственное влияния на
процесс распределения физических товаров. Возникают системы управления
поставками, работающие на SaaS, не требующие значительных затрат. К тому
же, обращаясь к потребителям с вопросом места приобретения, компания
получает доступ к очень важным данным о географической структуре
предпочтений.
4. Маркетинговые исследования. С развитием интернета проведение
маркетинговых исследований обретает все новую силу. Снижение доступа к
потребителю и добровольное представление информации (расширенный
"анализ следов" - как посредством отслеживания активности в интернете,
например, поисковых запросов, поведения на сайтах, популярных сайтов,
времени их посещения и т.д.), а также возможность использовать интернет
как большую фокус-группу - все эти предпосылки дают компании
возможность более точно прогнозировать свою деятельность в сфере
маркетинга, удовлетворяя потребности наилучшим образом.
5. Коммуникации. Данная группа маркетинговых инструментов, которые
реализуются через интернет, будет освещена ниже.
Использование интернет-коммуникаций для компаний является
необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому
же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент
недоступны другим средством. Взаимодействие потребителя и компании
20

21. становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную
концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-
to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от
выяснения их мнению и заканчивая интегрированием потребителя в процесс
производства, т.е. возникновения т.н. «просьюмеров» (prosumers) –
потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных
решений о производстве.
Интернет помогает компаниями выстраивать взаимоотношения с
потребителями, однако для FMCG-компаний очень часто характерен низкий
уровень вовлеченности в процесс принятия решения о покупки и, если
говорить в общем, в сам бренд. Для этой цели используются социальные
медиа, которые с помощью тем-катализиторов и игровых аспектов
коммуникации доносят необходимое сообщение до потребителей.
Также можно использовать моменты обучения и бесплатные образцы
для стимулирования взаимодействия с потребителями.
Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую
маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о
покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на
все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс
можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие
решения, покупка и постпокупочное поведение.
Коммуникационную суть маркетинга с социальных медиа можно
представить в виде схемы.
21

22. Социальные медиа
Принятие Опыт
Осведомленност Покупка
ь решения потребления
Рис. 2. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о
покупке.
Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа играют
при принятии решения о покупке на основе опыта потребления другими
пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверять
рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей интернета
(пиров – от англ. peer).
Этой особенностью среды обусловлена важность работы с
постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся
информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых
потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора.
Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата
большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за
этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс
интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и
отклик со стороны потребителя.
22

23. 2. Стратегический подход к управлению интернет-коммуникациями в
FMCG-компании
2.1. Практика управления коммуникационной политикой предприятия (на
примере ОАО «Визит»)
Перед тем, как начать разрабатывать стратегический план интернет-
коммуникаций, необходимо провести аудит коммуникационной активности
компании для того, чтобы понять, как разрабатываемые аспекты могут
интегрироваться в уже существующую структуру коммуникаций.
Как известно, комплекс продвижения складывается из следующих
основных элементов:
1) реклама
2) стимулирование сбыта
3) PR
4) личные продажи
Некоторые авторы расширяют данный список, и это в определенной
степени справедливо, но мы будем придерживаться данного порядка.
Что касается ОАО «Визит», то, несмотря на отсутствие отдела
маркетинга и должности маркетолога, функции коммуникации с
потребителем компанией осуществляется. В данном случае ответственность
за реализацию данных функций возлагается на отдел сбыта.
Сразу оговоримся и подчеркнем, что коммуникационную активность
компания проявляет только на определенные виды товаров. В настоящее
время это пивная продукция и минеральная вода. Также осуществляется
продвижение непосредственно самой компании.
Исходя из вышеперечисленных товарных групп, представляющих объект
продвижения, можно заметить, что они обладают определенной сезонностью
спроса, особенно ярко это заметно на примере минеральной воды. Отсюда
следует, как было выяснено от начальника отдела сбыта, что компания
23

24. активно использует рекламу зимой, весной и осенью, а летом, в связи с
сезонностью, эту активность снижает.
Рассмотрим элементы комплекса коммуникаций подробнее.
Реклама
В силу законодательных ограничений реклама части продукции
компании (пиво) не может осуществлять полноценно. К тому же
маркетинговый бюджет компании (который негласно формируется) не
позволяет выделять подобные денежные средства на рекламу по
телевидению. Наружная реклама используется компанией только в
отношении двух товаров - минеральной воды "Надежда" и "Селитерская". В
билбордах указывается на то, что "Минеральная вода "Надежда" - вода
чемпионов", тем самым информируя людей о том, что "Визит" спонсирует
многочисленные спортивные команды области.
Как известно, реклама пива во многом ограничена ФЗ «О рекламе»,
поэтому предприятие использует рекламные коммуникации, связанные с
пивом, достаточно осторожно. У компании были прецеденты, когда она была
оштрафована за ненадлежащую рекламу. Поэтому в данной товарной группе
реклама ограничена местами продажи и сувенирной продукцией.
Данный вид коммуникации представляет самое слабое место компании в
политике продвижения.
Стимулирование сбыта
Как уже было сказано, маркетинг в компании носит довольно стихийный
характер, а основная коммуникационная активность сосредоточена в сфере
связей с общественностью.
Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то они несомненно
проводятся, и нацелены в первую очередь на посредников, дистрибьюторов
компании, и на конечных покупателей.
Приведем примеры данных видов стимулирования. Как уже было сказано
основным видом стимулированием для компании является стимулирование
посредников. В него включается многочисленная сувенирная продукция,
24

25. предлагаемая посреднику, разнообразные торговые премии, выплачиваемые
за соблюдение условий соглашений о совместном мерчандайзинге, за
включение нового товара в ассортимент, за его более выгодное расположение
в торговом зале, а также компенсация затрат на рекламу.
Что касается стимулирования потребителей, то эта тема еще слабо
проработана в компании. Компанией осуществляются небольшие акции,
такие как «С «Визитом» в баню», суть которой заключалась в
стимулировании сбыта пива под Новый Год, и условия которой предполагают
проведение лотереи и в случае выигрыша получения возможности провести
два часа в сауне с друзьями. Стоит отметить, что подобные акции,
распространяемые на потребителей, носят скорее тестовый характер и
осуществляются только на территории г. Кузнецка, где собственно и
находится компания. Также в качестве мероприятий по стимулированию
конечных потребителей компания использует всю ту же сувенирную
продукцию.
С отказом от распределения продукции непосредственно в розничные
точки компания в определенном роде перекладывает обязанность про
стимулированию сбыта конечного потребителя на посредников, а свои усилия
сосредотачивает на трейд- маркетинговой активности.
Таким образом, компания осуществляет стимулирование сбыта только на
одном из возможных уровней - стимулирование посредников.
Стимулирование посредников осуществляется с помощью следующих
инструментов:
1. Скидки за объем.
2. Бонусная программа (ретробонусы). За выполнение плана продаж и
отсутствие возвратов посредник по результатам отчетного периода
(полугодие, год) получается определенную скидку на закупку следующих
партий товара.
3. Работа с вознаграждениями - за включение товара в ассортимент
дистрибьютора.
25

26. 4. Распространение сувенирной продукции - при работе с мелкими
дистрибьюторами (региональные).
Вполне логичные промоакции в точках продаж компанией не
используются.
Личные продажи
В организационной структуре компании закреплено разделение продаж
пива и продаж прочей продукции за двумя специалистами. Выше уже было
описано, что в ходе исследования каналов сбыта, обнаружилось три основных
направления работы с каналами сбыта (напитки, кеговое пиво и крекеры
(печенье)).
Мерчандайзинг
Отдельно стоит рассмотреть коммуникационные аспекты
мерчандайзинга, которые оказывают влияние на поведение компании на
рынке, в особенности в условиях изменения цепочки создания ценности.
Компания осуществляла мероприятия по мерчандайзингу, давая
магазинам в качестве бонуса бесплатное холодильное оборудование, в
котором должно стоять продукция компании (пиво и безалкогольные
напитки). Также при поставках кегового пива в рестораны компания
направляла туда специальные POS- материалы. Для розницы у компании
также есть специальные POS- материалы (шелфтокеры, воблеры),
позволяющие привлечь внимание к продукции и оформить в корпоративный
блок.
С 2010 года все взаимодействия с розницей осуществляются только через
дистрибьюторов и дистрибьютор совместно с компанией решает, как
организовать мерчандайзинг в розничной торговой точке. Это ведет к тому,
что мерчандайзинг, не особо рассматривавшийся в компании как средство
маркетиинговых коммуникаций, может быть окончательно предан забвению.
Дистрибьютор, работающий с достаточно широким ассортиментом,
имеет цели, несовпадающие с целями компании. Цель дистрибьютора -
максимизация общей прибыли, а не прибыль какой-то отдельной товарной
26

27. позиции. Поэтому для того, чтобы активизировать деятельность по
стимулированию сбыта в розничной точке компании придется потратиться
трижды - первый раз на стимулирование дистрибьютора, второй раз на
стимулирование розницы, третий раз - на стимулирование конечного
потребителя. Стимулирование розницы идет не напрямую, а через
дистрибьютора, и это согласуется с вариантом работы только с оптовыми
покупателями.
Выкладка пивной продукции корпоративным блоком является довольно
неблагоприятной для компании, так как усредняет имидж выставляемого
пива. Пиво "Визит", более дешевое и с "народным" позиционированием,
стоящее рядом с пивом "Beloff" и объединенное под одним корпоративным
блоком, снижаем премиальность последнего. Отчасти из-за непродуманной
политики мерчандайзинга в области выкладки продукции потерпели неудачи
два вида пива - "Big Boss Beer" и "Reflex". Постоянно объединение в
корпоративный блок при отсутствии четкого позиционирования рядом с
двумя сильными брендами ускорило падение продаж и подтолкнуло
руководство к выводу данного пива из ассортимента.
PR
Связи с общественностью - основной инструмент продвижения
продукции компании. Это обусловлено несколькими причинами:
1. Законодательными ограничениями на рекламу пива
2. Несопоставимостью коммуникационных бюджетов, что не дает
возможность использовать телевизионную рекламу
3. Отсутствием отдела маркетинга непосредственно, который мог бы
отвечать за рекламу.
Рассмотрим отдельные составляющие мероприятий, носящих PR-
характер.
Выставки
Компания "Визит" постоянно участвует в различных выставках и
добивается различных наград. Последнее достижение компании - победа пива
27

28. "Beloff" на XII Московском международном фестивале пива, который
проходил с 3 по 11 июля в "Лужниках" в номинации "Лучшее
нефильтрованное пиво". Стоит сразу же отметить, что оценка проводилась
профессиональными дегустаторами, состоящими в Союзе Пивоваров России.
От массовой дегустрации компания решила отказаться в силу того, что
аудитория фестиваля неблагоприятно отнеслась к идее заполнять после
дегустации какие-либо исследовательские карточки.
В выставках, ориентированных на конечных потребителей пива,
принимают участие сотрудники отдела маркетинга, что совершенно
очевидно. В данном вопросе компания не хочет полагаться на аутсорсинг, а
планирует и выполняет все мероприятия сама.
При посещении выставок компания преследует несколько целей. Одна из
основных - мониторинг новинок, выпускаемых в отрасли, с целью поиска
новых идей для дальнейшего выпуска товаров. Этим вопросом на выставках
довольно плотно занимаются технологи. Также по заявлению пресс-службы
компании, посещение подобных выставок дает компании тренировать
маркетинговую службу в части проведения мероприятий событийного
характера. И последнее в списке, но не последнее по значимости, -
заключение PR-эффект, достигаемый за счет публикаций, показов по
телевидению, а также устных коммуникаций, которые осуществляются между
потребителями. На основе удачно проведенной выставки компания стала
работать в направлении заключении договоров с новыми дистрибьюторами.
Цитируя представителя холдинга Евгения Голяна: "Участие в
Международном фестивале пива позволяет не столько продвинуть
продукцию, сколько понять самих себя. Пензенское пиво должно где-то
появляться, чтобы его с чем-то сравнивали, может быть даже на что-то
жаловались, мы готовы исправляться. Скоро сюда приедут наши технологи из
Кузнецка, они попробуют то пиво, которое производят в стране. Это
необходимо, чтобы сравнить наше пиво с другим и понять, кто мы и где мы".
28

29. За несколько недель до начала фестиваля на одной из пензенских
радиостанций проходил конкурс. Его участники должны были дозвониться до
диджея и обосновать, почему им необходимо присутствовать на XII
Международном пивном фестивале. В итоге было выбрано 19 победителей,
которые в составе делегации поехали в Москву.
Каковы экономические результаты данной акции:
1. привлечение внимания аудитории к компании "Визит" и,
следовательно, к основной продукции - пиву
2. повышение осведомленности относительно продукции компании
(включение продукции с список покупки)
Компания может использовать результаты удачного выступления на
фестивале в следующих направлениях:
1. реклама
2. POS
3. событийный маркетинг - организация празднования победы,
привлечение населения области к потреблению местной продукции, которая
считается одной из лучших в стране.
4. использование факта признания при ведении переговоров с
дистрибьюторами
5. внутренний маркетинг
Репутационный менеджмент
ОАО "Визит" арендует в пригороде Кузнецка скважину минеральной
воды, из которой производится минеральная вода "Надежда" и "Селитерская".
Весной 2010 года напор воды во всем пригороде упал, и население связывало
этот факт с использованием скважины ОАО "Визит". Однако по заявлению
технологов, забор воды осуществлялся в размере 1% от общего
водопользования города, и такой процент существовал всегда и, следственно,
причина не в "Визите". Но такое объяснение не удовлетворило жителей и во
избежание негативного освежения в местной прессе и новостях компания
29

30. осуществила исследование и восстановила нормально водоснабжение
пригорода.
Также в 2010 году под воздействием нависшего репутационного кризиса
компания решила выкупить минеральный источник, чтобы впредь компания
имела доступ к информации о его состоянии и возможных проблемах
напрямую, а не через третьих лиц.
В 2010 году компания Визит, вдохновленная успехом установки в городе
Кузнецке в 2009 году картины Мане "Человек с кружкой пива", сделанной из
50000 пивных пробок, подарила такую же картину городу Пенза. Каковы
коммуникационные последствия данного шага?
1. Налаживание связей с администрацией города и области. Как известно,
помимо "Визита" в области присуствуют еще несколько пивоваренных
заводов, в том числе и в самой Пензе "Самко".
2. Событийный маркетинг - при установке картину распространение
продукции компании, а также различных сувениров.
3. PR-эффект. Освещение события в печати и на местном телевидении.
4. Как следствие, повышение осведомленности и напоминание о таком
замечательном пиве, как пиво "Визит" и "Beloff".
Спонсирование спортивных мероприятий
Очевидная цель спонсорства - большая осведомленность о марке пива и
поддержание имиджа. Постоянное присутствие в той среде, где находится
целевая аудитория пива.
В Пензенской области достаточно активно развивается спорт, как
взрослый, так и юношеский. Мимо этого факта компания "Визит" не может
пройти просто так, поэтому основным направлением спонсирования как PR-
активности является спонсирование спортивных мероприятий.
Компания занималась спонсированием:
1. Авторалли "Самара-Пенза"
2. Лыжных соревнований в Кузнецке
30

31. 3. Юношеской сборной Пензенской области по художественной
гимнастике и хоккею (продвигаемый товар - минеральная вода "Надежда"
наряду с продвижением самого имени компании "Визит"). Также компания
использует отдельных спортменов в своей наружной рекламе ("Надежда").
Ориентация на спонсирование авторалли и юношеских сборных выбрана
грамотно, но относительно лыжных соревнований возникает вопрос - как
связано пиво и спорт? Если после авторалли команды могут позволить себе
отдохнуть с пивом, то лыжникам это непозволительно.
Вопрос решается на уровне брендирования и укрепления
конкурентоспособности самой компании, а также выстраивания отношений с
властными структурами области и города, что также немаловажно. Правда
этот вопрос в представители компании отказались обсуждать.
Компания использует очень активно спонсирование спортивных
мероприятий, мероприятий культурного характера (например День города), а
также устанавливает особую игровую коммуникацию с потребителями путем
создания и поддержания ежегодного сплавления на плотах, сделанных из
пустых пивных бутылок, по реке Сура. Данная коммуникация очень необычна
и является новаторской, так как позволяет строить общение с потребителем
ненавязчиво, предлагая ему не товар, а атмосферу, и в эту атмосферу
непосредственно встроен товар.
Необходимость развития присутствия в интернете назрела в компании
давно. Возникновение все большего количества примеров успешной
реализации интернет-проектов в сфере маркетинга, в частности в сфере
FMCG (характеризующейся низкой степенью вовлеченности),
свидетельствует о том, что из сферы новаторского инструмента интернет-
коммуникации становятся все более и более традиционным приемом.
Развитие специфических разделов интернет-коммуникации - социальные
медиа и геосоциальные сервисы является логичным этапом интернет-
31

32. коммуникаций, которому компании в современных условиях должны уделять
пристальное внимание в своей маркетинговой деятельности.
Для FMCG-компаний, которые характеризуются следующими
характеристиками (широкий ассортимент, низкая степень вовлеченности в
совершение покупки, товары повседневного спроса), использование
интернета в сфере коммуникаций позволяет достичь более
персоналазированного общения с покупателями и решить коммуникационые
задачи. К тому же в настоящий момент использование нетрадиционных
средств интернет-коммуникаций позволяет достичь уровня более высокого
уровня конкурентоспособности.
Необходимость разработки стратегии интернет-коммуникаций для
компания связана со следующими причинами:
1. назревающая необходимость создания сайта компании. В настоящий
момент отсутствие сайта автоматически снижает статус компании при работе
как с посредниками, так и с потребителями. На фоне формирующегося сайта
можно развить комплекс интернет-коммуникаций для достижения
поставленных коммуникационных целей, оптимизируя при этом бюджет
продвижения.
2. Благоприятная обстановка во внешней и внутренней среды.
Принятие нового техрегламента по пивной продукции, который дает
возможность отходить от традиционной рецептуры пива, позволяет
одновременно выпускать на рынок более дешевые и менее качественные
пивосодержащие напитки, а с другой стороны, грозит тем, что все большее
количество компаний будет вынуждено идти по этому пути, ввязываясь в
ценовую войну. Но в этой области лежит и преимущество: нацеливание на
сегмент потребителей, для которого важен вкус настоящего пива, а не его
заменителей.
Также стоит отметь все возрастающую роль интернета при принятии
решений о покупке, в том числе и FMCG-товаров. Успешная реализация
32

33. мероприятий в интернете другими FMCG-компаниями является явной
стратегической возможностью в категориях SWOT-анализа.
3. Исходя из той информации, которая предоставлена в анализе
окружающей среды компания может сформировать точки дифференциации
своей продукции и донести до целевой аудитории ее ключевые выгоды
используя интернет.
4. Создание стратегического преимущества. Использование интернет-
коммуникаций локальной компанией позволяет достичь стратегического
преимущества. Формирование осведомленности как нишевого пива премиум-
класса и закрепление этой осведомленности в сознании целевой аудитории
обеспечит компании возможность дальнейшего роста объемов сбыта.
5. Одним из немаловажных аспектов необходимости развивать
направление интернет-коммуникаций является успешная реализация
мероприятия посредством данного канала другими FMCG-компаниями, как
глобально и национального, так и локального уровня.
Исходя из обозначенных выше причин, обуславливающих необходимость
присутствия компании в интернете, мы можем начать формирования
стратегического плана интернет-коммуникаций.
2.2. Разработка стратегического плана интернет-коммуникаций
Стратегический план интернет-коммуникаций подчиняется логике
построения традиционного коммуникационного плана, однако наполнение
этапов реализации специфично. Рассмотрим этапы:
1. аудит системы маркетинговых целей
2. анализ среды
3. определение целей интернет-коммуникаций
4. выделение задач
5. создание коммуникационного сообщения
6. выбор каналов распространения информации
33