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Como medir el posicionamiento de productos y marcas

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Descripción de los fundamentos teóricos y metodológicos para diferenciar la oferta de productos y servicios y medir su posicionamiento

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Como medir el posicionamiento de productos y marcas

  1. 1. REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRIGUEZ FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS PARA MEDIR EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA ALEXIS R. MORFFE SANTA TERESA DEL TUY, 12 DE ABRIL DE 2012
  2. 2. SUPUESTOS:  La Competitividad es la base de la gestión de negocios y la Estrategia es su instrumento  La competitividad se hace sostenible si se logra servir en forma superior a los clientes  Una oferta de calidad superior implica entregar valor en los distintos elementos que la componen  Los paradigmas de evaluación estratégica se muestran insuficientes (centrado en lo financiero) debe darse valor a lo intangible (Satisfacción al cliente) (Kaplan y Norton, 1997)
  3. 3. -Un consumidor preferirá la oferta que le ofrezca los mayores beneficios en aquellos atributos de valor que considera importantes. -Es necesario que la empresa desarrolle un planteamiento estratégico, táctico y operativo que facilite la creación de valor en el contexto de las necesidades y expectativas del cliente. -Para conocer el perfil competitivo de una empresa de acuerdo al concepto del valor es imperativo realizar una evaluación de las expectativas del cliente, así como del valor percibido en la oferta disponible SUPUESTOS:
  4. 4. EL MODELO DE LA CADENA DE VALOREL MODELO DE LA CADENA DE VALOR Actividades Secundarias: Actividades Primarias Valores de Cambio Valores de Uso PRECIO
  5. 5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA MEDICIÓN FASE CUALITATIVA: 1.-Manejo de grupo focal para el diagnóstico de los atributos de valor más importantes (se recomienda utilizar una guía de entrevista) 2.-Procesamiento de la información a fin de obtener categorías Acerca del objeto de estudio Serv_Personal~ CF2:Valor ampliado [1:25][36] Siempre espero principalmente .. -------------------- Siempre espero principalmente que me brinden una buena atención como cliente, que me traten con amabilidad, que el personal esté informado a la hora de uno requerir cualquier orientación [2:12][48] que te traten bien, con amabil.. -------------------- [4:8][39] A eso hay que agregar el mal c.. -------------------- A eso hay que agregar el mal comportamiento o la mala atención del personal, principalmente de las cajeras que atienden a uno [4:14][31] que tengan personal que lo ori.. -------------------- que tengan personal que lo orienten a
  6. 6. FASE CUANTITATIVA: 1.- Las categorías que emergen en la fase cualitativa son tratadas como variables encontrando sus dimensiones e indicadores correspondientes Abordaje de las variables:  Definición Conceptual.  Definición Real (Dimensiones e Indicadores) DEFINICIÓN CONCEPTUAL INDICADORES MEZCLA DE PRODUCTOS: Presencia en los comercios o tiendas de los tipos, variedades y presentaciones de productos que se desea adquirir. -De todo según el ramo (A1) -Variedad de marcas (A2) -Variedad de tamaños, modelos y tipos (A3) PRECIO: Se refiere al valor monetario que se paga cada producto después de restarle los descuentos vigentes y sumado el impuesto de ley correspondiente -Precios Unitarios accesibles (B1) -Descuentos Monetarios (B2) -Promociones diversas (B3)
  7. 7. 2.-Clasificación de los atributos de valor y sus indicadores en una escala de razón o cocientes SUBSECTOR ATRIBUTOS TOTAL Indicador 1 Indicador 2 Indicador 3 Posición PTOS Posición ptos Posición Ptos Posición Ptos VARIEDAD DE PRODUCTOS (A) 1 30 1 15 2 10 3 5 COSTO DE LOS PRODUCTOS (B) 3 20 2 7 1 10 3 3 CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (C) 2 25 1 14 3 3 2 8
  8. 8. 3.-Medicon del componente cognoscitivo de la actitud respecto a los atributos de valor diagnosticados (Dirección e intensidad) Variable: Trato del Personal Modelo de Pregunta: En relación al atributo “Trato del personal” ubique a cada negocio en el segmento correspondiente de la escala . A mejor trato mayor puntuación y viceversa 20 40 50 80 10060 Mal trato E3 E1 E2 Buen ato 0 10 30 70 90 En caso de que (negocio de interés) no esté cubriendo el 100% de su expectativa en este aspecto, señale de la siguiente lista el principal o principales elementos que debe mejorar: Amabilidad ( ) Respeto ( ) Consideración ( )
  9. 9. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda utilizar una escala combinada de nivel ordinal y nominal) Modelo de Preguntas:  Usted realiza sus compras de la marca E1 (o en la tienda de interés) siempre___muchas veces___algunas veces___nunca___  -Si su respuesta fue “nunca”, en que negocio realiza “siempre” sus compras: Competidor E2___ Competidor E3___ En ambos____ Otros ___
  10. 10. 4.-Medición del Componente Conativo: ( se recomienda utilizar una escala combinada de nivel ordinal y nominal) Modelo de Preguntas: -¿Qué aspectos debe mejorar la tienda o marca E1 para que usted la considere a futuro como alternativa de consumo o para realizar sus compras siempre). De la lista anexa, marque con una (x) en la columna de la derecha los atributos) que usted considere más importantes. (Listar atributos) Descripción Marcar con una x Selección A Variedad de productos ( ) B Costo de los productos ( ) ….. ( )
  11. 11. 5.- Encontrar los vacíos que deja la oferta disponibleEncontrar los vacíos que deja la oferta disponible en relación a las expectativas del clienteen relación a las expectativas del cliente 5.1-Expectativa de valor del cliente (EVC) 5.2-Valor percibido en la oferta de la empresa (VOE) 5.3-Valor percibido en la oferta de los competidores (VOP)
  12. 12. *Si al medir un atributo de valor determinado se sustrae de VOE la medición de EVC y la diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor en la oferta de la empresa según las expectativas del cliente, matemáticamente expresada como: (VOE- EVC = Brecha—Cl *Si se sustrae de VOE la medición de VOP y la diferencia es negativa, tendremos una brecha de valor en la oferta de la empresa vs un competidor determinado o según el valor promedio percibido en la oferta de los competidores, matemáticamente expresada como: (VOE -VOP = Brecha— Co
  13. 13. 6.- Construcción de la Matriz de Fortaleza Competitiva según el posicionamiento obtenido en los atributos de valor Atributo Peso (%) Medición de E1 (1) Medición de E2 (2) Medición de E3 (3) Brecha vs Expct Cliente (4) Brecha vs Principal Compt. (5) Indicadores de Brecha (6) A (30) 80 70 90 -20 -10 A1 (80%) A2 (75%) B (20) 75 65 80 -25 -5 B1 (70%) B2 (65% C (25) 85 80 75 -15 5 C1 (74%) C3 (65%)
  14. 14. 7.- Construcción de la Matriz de fortaleza competitiva según la conducta de Compra expresada Frecuencia de Compra Negocio E1 Negocio E2 Negocio E3 Negocios E2 y E3 Otros Siempre 30 25 15 5 - Muchas veces 15 - - - Algunas Veces 10 - - - - Nunca 45 - - 30 -
  15. 15. 8.-Determinación de la validez y Confiabilidad de as mediciones realizadas 8.1-Validación  -Validez de concepto  -Validez de contenido 8.2-Confiabilidad de la medición una correlación Adaptar el método denominado de formas alternativas, correlacionando los ítems relativos a la medición del valor, con los ítems referidos a la conducta de compra. 9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas9.-Acciones Estratégicas y/o Operativas
  16. 16. CONCLUSIONESCONCLUSIONES  El planteamiento estratégico orientado al cliente exige conocer las necesidades del cliente.  El cliente compra satisfactores, no solo productos físicos, que en el caso de la oferta de los Pymes de comercio es multifactor y de importancia relativa variable  Para la medición del valor de la oferta de la Perspectiva del cliente, se requiere un diseño de investigación riguroso y una escala que registre los valores cognoscitivos (escala grafica con diferencial semántico) y conativos de la actitud (escala combinada)
  17. 17.  La actitud del cliente hacia la oferta predispone su comportamiento de compra, por lo que debe procurarse una aprehensión confiable de lo actitudinal  La escala recomendada no logra (tampoco pretende) aprehender los aspectos o motivaciones psicológicos que subyacen en la actitud.  En caso de que se requiera profundizar en los aspectos psicológicos subyacentes en la actitud combinar con método cualitativo (fenomenológico- hermenéutico), utilizando las técnicas de recogida y análisis de información mas pertinente CONCLUSIONESCONCLUSIONES
  18. 18. Fin de laPresentación

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