El servicio al cliente como estrategia competitiva del intermediario Detallista

1. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA
COMPETITIVA DEL INTERMEDIARIO
MINORISTA
Prof. Alexis R Morffe
alegua0805@gmail.com

2. ACERCA DE LA EMPRESAACERCA DE LA EMPRESA
MISIÓN: Motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia
de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende
cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que
pretende hacer, y 3) el para quién lo va a hacer
VISIÓN: Es una exposición clara que indica o define el camino
al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y
aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento
junto a las de competitividad
VALORES: Define el conjunto de principios, creencias, reglas
que regulan la gestión de la organización. Constituyen la
filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional.

3. “El propósito de una empresa es crear clientes” (Peter
Druker)
La actividad comercial debe estar orientada a satisfacer las
necesidades de los compradores y/o usuarios.
Para ello utiliza el “Mercadeo” (conjunto de actividades y
procesos decisorios organizados destinados a facilitar el
intercambio entre vendedores-compradores)
ACERCA DE LA EMPRESAACERCA DE LA EMPRESA

4. NIVELES DE RELACIONES CON LOS CLIENTESNIVELES DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
1. Mercadeo Básico (el vendedor solo despacha lo solicitado)
2. Mercadeo Reactivo (el vendedor asesora, despacha y anima
al cliente para que llame si tiene quejas o problemas).
3. Mercadeo Responsable ( el vendedor llama al cliente para
verificar satisfacción)
4. Mercadeo Proactivo ( el vendedor le hace seguimiento al
comprador a lo largo de la vida útil del producto).
5. Mercadeo de Sociedad (la empresa trabaja continuamente
con el cliente para mejorar su desempeño)

5. La gestión estratégica, pretende integrar a las personas en el
sistema organizacional para vincularse directamente a la
estrategia empresarial, su visión, misión y valores, con el
propósito de movilizar creativamente, las capacidades y talento
de los individuos y equipos, hacia el logro de los objetivos de la
empresa y sus clientes.
MERCADEO ESTRATÉGICOMERCADEO ESTRATÉGICO
Diagnostico de
necesidades del
cliente
Compra y
Surtido
Comercializa-
ción
(Intercambio)
?

6. MERCADEO ESTRATÉGICOMERCADEO ESTRATÉGICO
La estrategia de lasLa estrategia de las 4p4p es la combinación de los cuatro elementoses la combinación de los cuatro elementos
básicos (controlables) con que cuenta una empresa para operarbásicos (controlables) con que cuenta una empresa para operar
comercialmentecomercialmente
Estrategias
De
Mercado
Producto
Precio
Promoción
Distribución

7. MARKETING MIX Y ESTRATEGIAS GENÉRICASMARKETING MIX Y ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Promoción
Distribución
Precio
Producto
Estrategias de:
Enfoque
Diferenciación
Liderazgo en costos

8. ESTRATEGIAS GENERICASESTRATEGIAS GENERICAS (MICHAEL PORTER)(MICHAEL PORTER)
LIDERAZGO EN COSTOS
(Vender mas barato que
los competidores)
ENFOQUE
(Escoger el segmento de
Mercado de interés)
DIFERENCIACION
(Darle una identidad
Propia al negocio)

9. COMO PRODUCIR Y ENTREGAR EL SERVICIO QUE EL CLIENTECOMO PRODUCIR Y ENTREGAR EL SERVICIO QUE EL CLIENTE
DESEADESEA
2.-Selección del
Mercado Objetivo
1.-Diagnóstico de
necesidades y
Características
Del mercado
3.-Diseño de la
Estrategia
de Diferenciación
4.-Comunicación
de la
Diferenciación
6.-Evaluación del
Valor entregado al
cliente
7.-Toma
de
Decisiones
O
F
E
R
T
A
Entrega de valor
competitividad
5.-Creación y
Entrega del valor

10. Fuerzas ambientales
Económicas
Políticas
Legales
Tecnológicas
Culturales
Clientes
Competidores
MANEJO ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO
Gerencia
Estratégica

11. FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA
Competidores
Potenciales
CompetidoresCompetidores
en el Sectoren el Sector
Rivalidad entre los
competidores Existentes
Productos SustitutosProductos Sustitutos
CompradoresCompradoresProveedoresProveedores
Presiones
Competitivas
Amenaza de nuevos
ingresos
Poder negociador
de los Clientes
Amenaza de Servicios
Sustitutos
Poder negociador de los
Proveedores
Modelo de las cinco fuerzas (M. Porter)

12. NATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOSNATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOS
El papel de los intermediarios consiste en transformar el surtido de
productos de una empresa en el surtido que desean los consumidores. La
empresa produce un gran volumen de una pequeña selección de productos,
mientras que los consumidores demandan un volumen pequeño de una
gran variedad de productos.
Los intermediarios compran a distintas empresas grandes volúmenes de
productos que luego reestructuran para ofrecer a los consumidores lo que
ellos buscan: menores volúmenes y una mayor variedad de productos.

13. NATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOSNATURALEZA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son imprescindibles en el proceso de ajuste necesario
entre la oferta y la demanda
“Hacen posible que los productos de los fabricantes lleguen a los
consumidores en las cantidad, calidad, tiempo y lugar que convienen a
estos”
“De esta forma añaden valor a los productos y servicios al eliminar las
diferencias de tiempo, lugar y surtido, que de otra forma se darían entre
productores y consumidores”

14. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOSFUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
 Información (Recopilación de datos sobre los consumidores, competidores
y fuerzas del entorno, necesarias para planificar y realizar el intercambio)
 Promoción (Desarrollo y difusión de comunicación persuasiva propia o del
fabricante).
 Contactos (Llega al consumidor o cliente de interés)
 Adaptación (Adapta la oferta del fabricante a las necesidades del
consumidor)
 Negociación (acuerdos sobre precios, crédito, entrega, etc.)
 Distribución física (Almacenamiento, transporte, manejo de pedidos,
inventarios)
 Asunción de riesgos (respecto a la venta, perecebilidad, y/o crédito dado a
los clientes)

15. CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOSCLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
 Especializados (limitada línea de productos con variedad de modelos)
 Tiendas por departamento (amplia línea de productos con modelos de
variedad limitada).
 Cadenas corporativas (dos o más tiendas controladas por un mismo
propietario o grupo de propietarios).
 Negocios independientes (establecimientos propiedad de particulares no
asociados, ni integrados a otros negocios).
 De servicios completos (ofrece aparte de los productos, todos los servicios
relacionados).
 De servicios limitados (ofrece los productos y pocos servicios)

16. ¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?
Productos
(Físicos)
De consumo masivo
De uso industrial
De uso mixto (personas-empresas)
Servicios
Intangibles
Variable
Requiere la presencia física
Rapidez
Exactitud
Entrega de valor

17. ¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?¿QUÉ VENDE UN INTERMEDIARIO O COMERCIANTE?
El comerciante vende satisfactores (atributos de valor) donde los
productos son parte importante, pero el intangible (el servicio) cobra cada
vez más una mayor relevancia.

18. COMPONENTES DE LA OFERTA COMERCIALCOMPONENTES DE LA OFERTA COMERCIAL
Productos
Amplitud (Cantidad en líneas que maneja)
Profundidad (Variedad dentro de una línea
Precios
Precio Regulado
PVP (Estratégico)
Precio promocional
Precio sugerido por el fabr.
Precio asignado por el fabr.
Servicios
Apoyado en la cadena de valor
Apoyado en la capacidad del personal

19. INFORMACIÓN
PAGO
FACTURACIÓN
EXCEPCIONES
ATENCIÓN
CORTESÍA
TOMA PEDIDOS
CONSULTAS
PRODUCTOS
OFRECIDOS
POR EL
NEGOCIO
FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
fuente: Christopher Lovelock (1996). (p.342)

20. FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
Información: Se quiere saber cuál es el producto u oferta que podrá satisfacer
mejor sus necesidades.
Cortesía: Cordialidad, trato amable y considerado.
Consultas: Sondear a los clientes y averiguar cuáles son sus requerimientos y
después desarrollar una solución adaptada a dichos requerimientos.
Toma de Pedidos: Una vez que los clientes están dispuestos a comprar, entra en
juego un elemento suplementario clave: aceptar solicitudes, pedidos y hacer
facturación
Hospitalidad: Cuando el cliente debe permanecer mucho tiempo esperando por el
servicio, debe tratársele deforma tal que la espera se haga lo menos pesada
posible.

21. FLOR DEL SERVICIO AL CLIENTEFLOR DEL SERVICIO AL CLIENTE
Custodia: Cuidar las posesiones de los clientes cuando visitan un negocio
puede ser un atributo de valor muy apreciado
Excepciones: Implican un grupo de servicios suplementarios que caen
fuera de la rutina de la prestación de servicios normales. Sin embargo, los
gerentes astutos consideran las excepciones y desarrollan con anticipación
planes de contingencia y pautas de acción..
Facturación: La facturación es el elemento de cierre de la compra en
tienda. Las facturas deben ser legibles, exactas, detalladas y oportunas
Pago: En la mayoría de los casos, una factura requiere que el cliente
emprenda una acción para pagarla, por lo que requieren facilidad y
conveniencia para hacer sus pagos

22. CUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE EL CLIENTE BUSCACUALES SON LOS ATRIBUTOS QUE EL CLIENTE BUSCA
ATRIBUTOS
Alimentos Mueblería y
electrodomést
Ropa y
calzado
Farmacias y
Perfumerías
Posición % Posición % Posición % Posición %
VARIEDAD DE
PRODUCTOS
1 17 3 12 1 16 1 17
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
3 14 2 13 2 15 2 15
CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS
2 15 1 18 2 15 3 14
SISTEMA DE PAGO 5 9 5 8 3 10 5 8
RAPIDEZ DEL
SERVICIO
4 10 8 2 5 6 4 10
ASESORÍA DEL
VENDEDOR
7 7 6 5 5 6 6 7
TRATO DEL PERSONAL 6 8 4 10 4 8 6 7
CUMPLIMIENTO DE
GARANTÍAS
9 5 4 10 6 5 7 6
CONDICIONES FÍSICAS
DE LA TIENDA
10 3 6 5 5 6 6 7
ACCESIBILIDAD
GEOGRÁFICA
8 6 7 3 7 3 9 3
CADENA
DE
VALOR
Compras y
suministros
Servicio al
Cliente
Administ
Infraestruc-
tura

23. FUNCIONES BASICAS DEL SERVICIOFUNCIONES BASICAS DEL SERVICIO
 Atraer al cliente (Prometer valor)
 Atender-Servir (Entregar Valor)
 Retener (Entregar el valor deseado)
VARIANTES DE LA RELACIÓN CLIENTE-PROVEEDOR
Claridad en los roles
y definiciones de los
atributos del servicio
Alguno de los actores no
conoce su rol y/o atributos
del servicioDesconocimiento mutuo
De los roles y atributos
del servicio

24. IMPLICACIONES ADMINISTRATIVAS DELIMPLICACIONES ADMINISTRATIVAS DEL
SERVICIOSERVICIO
 El cliente no siempre tiene la razón
 Los empleados como asesores
 Conocimiento y poder del empleado sobre el servicio
y su prestación
 Control del sistema de producción del servicio (la
prestación del servicio debe funcionar con una
variabilidad mínima)

25. ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMASESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
CLÁSICOS RELACIONADOS CON EL SERVICIOCLÁSICOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO
1-Filas de espera ó colas (Fenómeno universal)
(* Produce impaciencia * irritación * insatisfacción)
1.1- Invertir en la infraestructura, equipos, personal, (Evaluar
ventajas competitivas vs. costos)
1.2-Evaluar las habilidades y actitud del personal
1.3-Mejorar el sistema en el punto neurológico clave (compra,
embalaje, despacho, cajeras o sistemas de pago)

26. 1.4-Segmentar a los clientes:
-Tipos de clientes
-Servicios demandados
-Duración de la transacción
-Según la forma de pago a utilizar
1.5-Garantizar el orden
ESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DEESTRATEGIAS PARA LA SOLUCIÓN DE
PROBLEMASPROBLEMAS

27. MANEJO DE LAS IMPLICACIONES PSICOLÓGICASMANEJO DE LAS IMPLICACIONES PSICOLÓGICAS
DE LA ESPERADE LA ESPERA
La espera previa al proceso parece más larga que el tiempo
durante el mismo
La ansiedad hace que la espera parezca más larga
Las esperas inciertas traen más angustias que las de tiempo
conocido
Las esperas explicadas son mejor aceptadas, que las no
explicadas

28. ATENCIÓN DE LAS EXCEPCIONESATENCIÓN DE LAS EXCEPCIONES
Peticiones especiales
-Entrega a domicilio
-Transporte sin recarga en el precio
-Embalaje especial
-Descuento por volumen de compra
-Obsequios del negocio
Solución de problemas
-El cliente reclama un cobro indebido
-El cliente reclama un cambio incorrecto
-El cliente no tiene completo para el pago
-El cliente quiere pagar con un instrumento que
el
negocio no maneja

29. MANEJO DE QUEJAS-RECLAMOSMANEJO DE QUEJAS-RECLAMOS
En tiempo real
Remediar
Compensar
Disculpar
Después del hecho
Verificar
Solicitar evidencias

30. 1. Actuar con rapidez
2. Reconocer los errores (sin ponerse a la defensiva)
3. Comprender el problema (desde la perspectiva del cliente)
4. No discutir con el cliente
5. Reconocer los sentimientos del cliente
6. Aclarar los pasos necesarios para la solución del problema
7. Mantener al cliente informado del progreso del reclamo
8. Considerar la compensación posible
9. Perseverar para recuperar la buena voluntad
PAUTAS GENERALES PARA EL MANEJO DE QUEJASPAUTAS GENERALES PARA EL MANEJO DE QUEJAS

31. IMPORTANCIA DE ATENDER LAS QUEJASIMPORTANCIA DE ATENDER LAS QUEJAS
El 95% de los clientes insatisfechos no se quejan,
simplemente dejan de comprar.
No basta con escuchar, se debe responder de forma rápida y
adecuada a las quejas.
De los clientes que se quejan entre 54 y 70% vuelven a
comprar si la queja se resuelve y si la queja se resuelve
rápidamente, el porcentaje sube a 95%.
Un cliente cuya queja se haya resuelto satisfactoriamente se
lo cuenta a 5 personas en promedio

32. COMO PONER EN PRACTICA UN PROGRAMA DECOMO PONER EN PRACTICA UN PROGRAMA DE
SERVICIOS AL CLIENTESERVICIOS AL CLIENTE
1. Contratar al personal adecuado
2. Capacitar bien al personal
3. Educar a los clientes-informar
4. Garantizar la eficiencia
5. Estandarizar el sistema de prestación del servicio y de
atención de reclamos
6. Evaluar el desempeño regularmente
7. Emprender acciones correctivas

33. CARACTERISTICAS DEL PERSONALCARACTERISTICAS DEL PERSONAL
Para dar un buen servicio al cliente, el personal debe poseer
seis características:
Competencia (los empleados poseen la capacidad y conocimientos
necesarios)
Cortesía (los empleados son amables, respetuosos y considerados)
Credibilidad (los empleados inspiran confianza)
Confiabilidad (los empleados proporcionan el servicio con
consistencia y exactitud)
Capacidad de respuesta (los empleados atienden sin demoras las
solicitudes y los problemas de los clientes)
Comunicación (los empleados tratan de comprender al cliente y de
comunicarse claramente con él.

34. ATRAER Y RETENER CLIENTESATRAER Y RETENER CLIENTES
Causas de las pérdida de clientes:
-Encontró mejores productos
-Encontró mejores precios
-Encontró mejores servicios
¿Cuanto pierde una empresa cuando se va un cliente?
(la utilidad perdida equivale al valor de por vida del cliente)
Eje: Compra mensual=200.000 x 0,15=30.000 x 12=180.000
Año

35. RAZONES PARA RETENER CLIENTESRAZONES PARA RETENER CLIENTES
Con la satisfacción del valor recibido, el cliente:
Mantiene la lealtad por más tiempo.
Responde positivamente a la introducción de nuevos
productos.
Habla favorablemente de la empresa y sus productos
Presta menos atención a la publicidad y promoción de la
competencia
Ofrece ideas para mejorar el servicio y la oferta de
productos
Cuesta menos atenderlo porque las transacciones se
vuelven rutinarias

36. NIVELES DE LEALTAD DE LOS CLIENTESNIVELES DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
Por su periodicidad:
Comprador frecuente
Comprador ocasional
Comprador circunstancial
Según los productos comprados:
Lleva todo lo que necesita
Lleva muchas cosas de las que necesita
Lleva solo algunas cosas de los que necesita
Por el volumen de la compra:
Comprador de alto volumen/facturación.
Comprador de mediano volumen/facturación
Comprador de bajo volumen/facturación

37. RECONOCIMIENTO DE LA FIDELIDAD DELRECONOCIMIENTO DE LA FIDELIDAD DEL
CLIENTECLIENTE
(Reconocer la fidelidad, consiste en premiar a los clientes que
compran frecuentemente o en altos volúmenes)
El principio 80-20 establece que en algunos negocios el 80%
de las ventas la producen el 20% de los clientes.
Algunas estrategias de reconocimiento:
•Entregas a domicilio
•Precios especiales en algunos productos
•Participación en sorteos especiales
•Punto por volumen de compras que pueden canjearse por
productos.

38. Un cliente es la persona
más importante para el
negocio
UN BUEN CARTEL PARA EXHIBIRUN BUEN CARTEL PARA EXHIBIR
¿QUE ES UN CLIENTE?¿QUE ES UN CLIENTE?
Un cliente no es una interrupción de nuestro
trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.
No le estamos haciendo un favor al atenderlo.
él nos está haciendo un favor al darnos la
oportunidad de servirlo.
CLIENTECLIENTE
Un cliente no depende
De nosotros… nosotros
dependemos de él
Un cliente no es alguien
con quien discutir o contra
quien medir el ingenio.
Un cliente es una persona que
nos trae sus deseos. Es nuestra
tarea manejarlos con
provecho tanto para él como
para nosotros

39. FIN DE LA PRESENTACIÓN
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
alexismorf@yahoo.com