Tout mais vraiment tout pour piloter une campagne marketing digitale. Ce cours est pensé pour couvrir l'ensemble des techniques de marketing digital. Emailing, Social Media, SEO, Ads, etc. Tout y passe comme une to do list au service de votre plan de com digital
1. +
Piloter une Campagne
Digital Marketing
http://www.pinterest.com/pin/507710557964085364/
Ce cours fait suite à Concevoir une stratégie de
communication et apporte une dimension tactique et
opérationnelle pour les medias digitaux
« Un arbre tombe…s’il n’y a personne pour
le voir tomber, est-il vraiment tombé ? »
Sujet de philo du bac 89, sans doute à
l’origine de la vocation de l’auteur pour la
communication.
2. +
Tactique Digitale : Optimiser la
diffusion en ligne
[STRATEGIE*]Ce cours part sur l’apriori que l’organisation à mi en
place une stratégie de communication professionnelle (voir cours
précédent) avec l’ensemble des annexes nécessaires
(Retroplanning de campagne, Tableau éditorial, charte graphique,
etc).
[TACTIQUE*]Ce cours part sur l’apriori qu’une campagne de com
est lancée avec un guide de campagne complet (brief+copy
strat+brief Creatif+mediaplaning) et que la production de support
est acquise ((sous)SiteWeb+FermesContenus+Bannières
pub+DP/CP+SocialMessage).
[OPERATIONNEL] Dans le digital, le temps est divisé par 7. Le
formalisme aussi. Il n’est pas rare de voir une guide de campagne
réduit à deux pages et un temps de production de contenus réduit
à 2 ou 3 semaines
3. +
Tactique Digital : Optimiser la
diffusion en ligne
Le cœur d’une stratégie digitale :
« Etablir, maintenir et enrichir
une relation durable avec la
cible pour la convertir aux
buts de votre stratégie de
com»
4. +
La conquête d’audience : une
stratégie d’interpellation ciblée
On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale
vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon
moment
5. +
L’architecture de contenu : le
« brand content »
N’oubliez pas les fermes de contenus (et réseaux
sociaux) en cloud pour gérer :
IMAGES (Pinterest)
SLIDESHOW (SlideShare)
DOCUMENTS (ScribBD)
VIDEOS (Youtube)
INFOGRAPHIE (Prezi, Pinterest)
SOCIAL BOOKMARKING (Digg, Reddit…)
Tout en profitant des audiences capitves de ces plateformes
(à condition de gérer les rétroliens)
La marque doit créer une
architecture de campagne
symbolique semblable à un lieu
de rencontre.
Une maitrise de ses noms de
domaine
Un site web comme portail et
hall de tout le dispositif.
Une qualité technique
irréprochable
Une logique de canaux au
service de l’expérience
utilisateur
Un réseau de « succursales »
au plus prés de ses cibles
[FORMATION] Ce qu’il faut
maitriser:
Gandi+Hebergement (OVH)
Wordpress
G Outils pour Webmaster
Les « Fermes »
7. + Content Marketing : Enrichir la relation avec le
prospect avant qu’il ne deviennent un client
Le Content marketing est l’ensemble des
stratégies qui visent à offrir à son
audience un ensemble d’information à
haute valeur ajoutée(1) voire stratégique
et des services(2) des plus utiles en
échange d’un engagement(3) de plus en
plus avancée.
La logique vise à penser sa cible selon
ses objectifs à elle et non pas ceux de
l’organisation puis développer des
contenus au services des objectifs de sa
cible. On fait précéder les objectifs de la
cible avant ceux de l’organisation puis on
les lie.
Le Brand Content est directement lié à
l’inbound en ce qu’il se focalise sur la
liaison contenus/relations/engagement.
Quand on sait qu’un prospect coute entre
30 et 120 euros à acquérir, on aurait tort de
croire que c’est une stratégie luxueuse.
GUPIK - Il s’agit donc d’amener
l’audience à se connecter et à rester
connectée lors de ses échanges avec
notre architecture media.
Gaming - Développement de jeux
concours, de jeux en lignes, de
gamification de service
Useful - Personnalisation du site
web, favoris, mise en veille,
comparaison, etc
Process - Développement
d’application en ligne, de service,
de simulation, etc.`
Informe - Production de rapport,
de livre blanc, de How To à
télécharger.
Knowledge - Organisation des
MOOC, webinard, de débats,
d’interview, de questionnaires
8. +
L’expérience utilisateur : Les
entonnoirs de conversions
Pour chaque support, on imagine :
La cible potentielle
L’action d’entrée et de sortie
Processus de conversion à un état
le CPA (et le budget) maximum
les taux de conversion à chaque
étape
Il s’agit d’anticiper à l’intérieur
de l’architecture média(1), la
réaction des cibles(2), de
l’exposition de contenus(3) au
passage à l’acte (4).
On définit les supports
d’acquisition
Les supports de conversion
et de conviction
Les supports d’action
Les support de
communication post action
Exercices : Formaliser une
campagne comme un réseau
de conversion.
9. +
La conquête d’audience : une
stratégie d’interpellation ciblée
On ne produit pas son client, on le rencontre. La stratégie digitale
vise à offrir une proposition attractive aux bonnes personnes au bon
moment
10. +
SEO et référencement naturel
Il n’existe pas que Google, Bing
et Yahoo. Tout secteur a ses
propres sites de
« référencement » de ressources
Le référencement naturel sur
les sites annuaires, forum, ou
réseaux sociaux du secteur
Le SEO est l’opération qui vise
à optimiser les contenus pour
augmenter leur visibilité sur les
moteurs de recherche
(propriétaires d’une très grande
part d’audience disponible).
Cela passe par :
Un plan de requête par
contenu en 3 niveaux
hiérarchiques
Une optimisation du contenu
sur les mots clés
Une stratégie de backlinking
propres sur les mots clés
TD ce qu’il faut maitriser :
Ubbersuggest+Google
adwords tool
+SemRush+MOZ
SEO PlugIn Wordpress
http://fr.slideshare.net/Ohmyweb/optimisation-seo
11. +
La publicité sur le Web : le plus
vieux métier du monde
Les sites medias en direct
(CPC ou CPM)
Les régies publicitaires (en
CPM exhorbitants)
Un secteur de moins en moins
efficace mais de plus en plus sollicité,
il reste l’outil primaire de la conquête
d’audience.
CPM (10 à 30 €)/CPC(1 à 3
€)/CPA(en % de 0,05 à 0,15)
Les formats sont normalisés
Optimisation de la Landing Page
pour les canaux de conversions
Liens utm&Analytics de
conversion
Les régies doivent pouvoir cibler
centres d’intérêts
thématiquement(1),
géographiquement(2),
temporellement(3), voire socio-
démographiquement(4)
TD ce qu’il faut maitriser :
Liens utm
Publicité chez les media
Publicité en régie
(aufeminin.com)
http://www.infowebmaster.fr/publicite.php
http://www.regiepub.org/
12. + Les SEM et les SocialAds : Le nec plus ultra
du « temps de cerveau disponible »
Préférer les billets sponsorisé au
pubs sur le côtés
Attention aux usages en mobilités
Soignez l’image d’accroche et les
tags(#)/interpellation (@)
La publicité sur les Réseaux Sociaux
(FB, Twitter, Linkedin, etc) et les
AdWords (Google Bing) permettent un
ciblage extrêmement fin lié aux big
datas accumulées par ces plateformes
Le ticket d’entrée pour des
campagnes est très bas (de l’ordre
de 10 euros) et ouvre la publicité aux
expériences et aux PME
Les plateformes de régies
publicitaires sont très ergonomiques
car elles gèrent en interne les formats
Les analytics sont très précis et
autorisent les exportations en CSV
pour des audits plus poussés.
La raison d’être des réseaux sociaux est
d’avoir créé une prestation de services
autour de la relation sociale (inbound) en
échange d’une tracabilité très fine du
consommateur mise à disposition des
campagnes publicitaires.
Les TDS
https://ads.twitter.com
https://www.facebook.com/ads
https://www.linkedin.com/ads/
https://www.tumblr.com/business
https://plus.google.com
(uniquement >1000 fans)
13. +
Les Digital PR
Les relations numériques avec les prescripteurs de la marque sont
essentiels dans la légitimation de celle-ci. Bien au-delà d’une
augmentation du traffic, c’est bien à la co-construction du sens de la
stratégie marketing que sont convier les prescripteurs. En tant
qu’ambassadeurs, ils représentent d’abord le client !
14. +
Le partenariat avec les
ambassadeurs des clients
Entre la cible et la marque, il existe une constellation d’intermédiaires qui
d’une part ont capté l’audience (1) de la cible mais ont aussi établit un lien de
confiance légitimant(2) les produits et les services qui lui sont proposés.
Référencement dans les sites thématiques, les annuaires et les sites de ventes de
vos produits et services nécessite un travail continue de veille, d’actualisation et de
mise en valeur de son produit.
Dans les sites à vocation informative, le publi-reportage ou la relation presse permet
à la marque de commander ou de susciter un article qui sera écrit par les
journalistes de la rédaction du support, de façon adaptée à la cible de ce dernier.
Le placement de produits quant il est possible vise à intégrer le produit ou le
service soit dans un bouquet soit au cœur d’un événement comme parti de
l’organisation de cet événement doit assurer une visibilité du produit et service dans
tous les supports.
Il faut le distinguer du sponsoring, mécénat, partenariat et co-branding qui vise à
placer sa marque en collaboration avec d’autres marques dans la fabrication d’un
produit, d’un service ou d’un événement.
Les relations partenariales reposent sur un rapport gagnant/gagnant
entre deux stratégies. Par cela, c’est bien la valeur de la marque et son
dynamisme qui assure des possibilités partenariales avec les pairs. Il existe
une hiérarchie des marques qui jouent grandement sur les rapports
d’attraction.
15. +
L’affiliation : une stratégie payante
de recrutement de prospects
Un programme d'affiliation permet de constituer
un réseau de distributeurs, un contrat d'affiliation
avec un ensemble d'apporteurs d'affaires.
le partenaire accepte de faire la promotion du
produit ou service offert par l'annonceur en
échange d’une rémunération (CPA)
Il existe des plates-formes d'affiliation qui ont
bâti leurs propres réseaux d’affiliés et joue le
rôle de tiers de confiance.
http://www.webfrance.com/top-plateforme-
affiliation
Les plus grandes marques gèrent elle-même
leurs plateformes d’affiliation (ex. Amazon)
Les sites de ventes par intermédiaire rentre
dans cette catégorie mais ils sont à utiliser avec
beaucoup de précautions : Lafourchette,
groupon, ventre-privée, booking, etc.
Le recrutement intensif consiste à maximiser le
nombre d’affiliés alors que le recrutement sélectif
privilégie la qualité des affiliés. L’audit des affiliés
permet de distinguer en catégories : 20 % des
affiliés génèrent 90 % des résultats.
Le réseau des affiliés est une
communauté qu’il faut savoir
manager.
Les affiliés à haute valeur ajoutée
sont hautement volatiles. Il faut
savoir les fidéliser
La rémunération doit toujours être
variable et récompenser les 20%
les plus rentables
Pour recruter et motiver les affiliés,
l’affilieur doit également prévoir
des promos modifiant
temporairement la rémunération.
Les techniques d’intégration et de
contextualisation sont essentiel
dans l’affiliation.
Le rapport de l’annonce au
contenu et aux centres d’intérêts
de l’audience ont un impact
énorme.
16. +
Le Marketing Viral : le client comme
porte parole
Le bouche-à-oreille est une communication pair à pair, positive ou
négative, entre les internautes. Il peut avoir des effets imprévisibles.
« on parlera de marketing viral lorsque des technologies sont mis en place
pour amplifier le bouche à oreille positif à l'égard d'un produit ou d'une
marque. » On distingue :
les campagnes de prescripteurs qui encouragent les individus leaders à
haut taux de viralité à transmettre un message marketing à d'autres
Le Buzz marketing qui repose sur la nature et la forme du message qui a
un haut taux de transferabilité de la part des cibles de la marque
Des actions de marketing furtif ou de guérilla marketing sont des stratégies
de marketing viral où l'entreprise intervient de façon dissimulée derrière des
comptes clients plus ou moins instrumentalisés
En fonction de la quantité et de la qualité des prescripteurs, il faudra faire
des choix stratégiques entre objectifs d’image et objectifs de
notoriété
17. +
Techniques de Marketing viral : les
bases nécessaires mais …
Il existe différents procédés pour organiser une
campagne de marketing viral.
Les PlugIn d’aimer ou de recommander (e-
mail, réseaux sociaux, link) un message
préformaté à son entourage.
Cette recommandation peut être récompensé en
monnaie virtuelle notamment dans les jeux ou
les prestations de service
Les goodies (numériques) sont aussi des bons
outils de viralité de sa marque notament pour
les marques installée possédant une forte
base de fans.
Les réseaux sociaux, forums de discussion
et les commentaires de blogs sont des
facteurs très puissants de bouche-à-oreille
électronique
Les RP numériques auprès des leaders
identifié sont un levier essentiel du démarrage
d’une campagne
Ex. blague carambar :
https://www.youtube.com/watch?v=neObEqUqoR8
Le lancement d’un buzz fonde 90% de la réussite de
l’opération car c’est la vitesse de propagation qui fait la
force de la viralité.
Un audit du potentiel viral des cibles initiales
correspond à la propension à effectuer des
recommandations et à transmettre l'élément viral,
l’audience et l’influence des messages posté, la
densité de la communauté autours du sujet.
Le second point repose sur l’intensité
informationnelle du message. Hilarant, stupéfiant,
mystérieux, saugrenue, tendres…en tout état de
cause, rare et affectif.
Le support doit apparaître sur de nombreuses
plateformes avec l’ensemble des techniques de
viralités du marché.
La phase de lancement est essentielle. Plus les
leaders sont importants plus ils doivent être servi
en exclusivité(1). Suivent très rapidement les
forums/réseaux sociaux pour diffuser la reprise
des leaders d’opinion et des sources légitimes
(2). Vient enfin une relation presse importante (en
mode guerrila?) (3). Une fois la relation presse
réussie, une campagne de masse peut être lancé
en impliquant la marque(4).
Les technologies de cartographie réseaux joue un rôle
essentiel aujourd’hui pour repérer les leaders d’opinion, les
communautés et leurs interrelations.
Les outils du buzz La tactique de buzz
18. +
Le Marketing User Centric
Capter le prospect et enrichir sa relation à votre organisation pour le
convertir à vos objectifs. Avec ses données de contact (email ou
identifiant anonyme) on entre dans le domaine du marketing direct
cad basé sur une relation personnalisée.
19. +
La base de contact : Recruter et
Qualifier son capital audience
L’acquisition de mail volontaire est un
élément stratégique pour le responsable
digital
Opt-in volontaire et répété par des
stratégies d’inbound
Location de fichiers en BtoB et BtoC
se fait sous certaines conditions très
strictes
Partenariat de campagne emailing
dans des opérations conjointes
Recrutement Social Media
La communication et le
marketing voue toute son
énergie à entrer en contact
avec son public cible à moindre
cout.
La base de toute stratégie
relationnelle repose sur
l’enrichissement de sa base
de données contact.
TD savoir maitriser
Google Contact
Insigthly
FullContact
Sa base social media
20. +
Retargeting (or Remarketing) : ne
lâchez plus vos clients
On peut remercier un acte, piquer
des prospects de vos
concurrents, Forcer des
prospects chauds, faire passer
un cap de fidélisation.
Google, Facebook et Twitter se
paye la part du lion.
La publicité quitte la simple
acquisition pour faire un pas dans la
relation client en s’ouvrant aux
stratégies de retargeting.
Le retargeting consiste à montrer mes
campagnes publicitaires aux clients
qui ont déjà consommés des
informations ciblées (mes pages web)
en vue de répéter l’exposition à la
campagne (et donc de faire croitre la
conversion)
Au delà, les SocialAds, les Ads, SEM
et email plateformes qui se sont
spécialisés en remarketing.
Le marketing n’a de sens comme outil
relationnel que si l’on a développé une
stratégie de conversion en plusieurs
étapes(cf Stratégie de com)
Les outils
Social Ads et SEM : leur créateur
d’audience ciblée
Les Régie Spé : DoubleClick (google),
Bizo (Linkedin), Criteo, acquisio,
Adroll, Magnetic, Retargeter,
perfecteaudience
Email retargeting : customer.io,
mixpanel.com
21. +
Le Social Media Marketing : la DMZ
du marketing digital
Il existes des règles d’optimisation pour le social
media
Un ton plus informel et plus cool en dehors des
institutions. Vous êtes au club.
Aidez, interagissez et engagez-vous auprès de vos
fans
Inscrivez-vous aux groupes et autres pages
valorisantes
Donner à voir plus que la communication officielle. Un
style de l’intimité.
Attention aux Social Media Management plateforme
qui font s’effondrer le reach !
Le Social Media Managment est un
hybride entre le site web, le Flux RSS,
le email et la publicité. Une plateforme
de réseaux social est à la fois
Un broker de prospect en ce qu’il est
propriétaire d’une base d’audience
(mieux que le mail)
Un outil de segmentation de
l’engagement en ce qu’il distingue
l’audience totale, le fans, les likes, les
comments, les shares
Une plateforme RSS/Email/Veille en
ce qu’elle permet de faire connaitre
ses messages à un faible
pourcentage (le « Reach ») de son
audience.
Une régie publicitaire qualifiée.
Les sites de contenus sont aussi des
réseaux sociaux
En fait les réseaux sociaux sont au web ce
que les communautés sont à la société: des
espaces digitaux réguler par un tiers
« de confiance » qui moyennant
monétisation contrôle les échanges
marketing.
TD Maitrisez
les réseaux
sociaux
Facebook
Twitter
G+
Linkedin
TD Maitrisez les
SMM
Buffer
SproutSocial
Agorapulse
TD Maitrisez les
plateformes de
contenus
22. +
eMailing (&SMMS) : la voie
ancestrale des échanges prospects
Il existe quelques règles d’optimisation de ses
mailings
Techniquement irréprochable (Mobile !)
Segmenter les envoies par comportement et
centre d’intérêt
Mettre un vrai email d’envoie
Tout est dans le titre et le pré header
(personnalisé et clair)
Une continuité de la promesse dans la
landing page !
Call to action prioritaire
L’heure et le jour d’envoie sont essentiel.
Testez- les !
Testez sur tous les soft de mail
Tester sur un segment avancé et en A/B
avant l’envoie de masse
Pensez au retargeting email
L’email reste la voie de contact la plus
rentable avec ces prospects à condition
de ne pas « spammer » ses contacts.
Une base « propre » vérifiant l’opt-in
régulièrement (filtre d’ouverture, de
desinscription, segments…)
Avec ce cercle vertueux, les
performances d’ouverture, de lecture
et de clic en fait le meilleur support de
marketing relationnel digital
90% des réactions se feront dans les 3
jours.
La traçabilité avancée en temps réel
permet de segmenter sa base d’une
manière comportementale afin
d’améliorer le process de conversion.
Les test A/B quasi automatique sont
une autre voie d’amélioration des
performance.
L’automation marketing industrialise
les canaux de conversion
TD Maitriser :
MailChimp
Dolist