Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

T.C.

MALTEPE ÜN VERS TES

SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ

ŞLETME ANAB L M DALI

MOB L PAZARLAMA FAAL YETLER N N
ŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE B R
UYGULAMA ÖRNEĞ

B T RME PROJES

AL KEMAL TAŞÇI

071110208

Danışman Öğretim Üyesi:

Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DEN Z

stanbul, Haziran 2010

T.C.

MALTEPE ÜN VERS TES

SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ

ŞLETME ANAB L M DALI

MOB L PAZARLAMA FAAL YETLER N N
ŞLETMELERE SAĞLADIĞI KATKILAR VE B R
UYGULAMA ÖRNEĞ

B T RME PROJES

AL KEMAL TAŞÇI

071110208

Danışman Öğretim Üyesi:

Yrd. Doç. Dr. Recep Baki DEN Z

stanbul, Haziran 2010

i

TEZ ONAY SAYFASI

TAR H: ...⁄...⁄…..

T.C. MALTEPE ÜN VERS TES

Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü'ne
........................................ait.................................................................................
.............................................................................................................................
adlı çalışma, jürimiz tarafından ..........................................................................
Anabilim Dalı’nda YÜKSEK L SANS TEZ olarak kabul edilmiştir.

( mza)

Başkan ...............................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı

( mza)

Üye.....................................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı (Danışman)

( mza)

Üye...................................................................

Akademik Unvanı, Adı Soyadı

ii

ÖZET

Günümüzde, yanımızdan ayırmadığımız mobil iletişim donanımları, ürün ve
hizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobil
reklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt
hedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir şekilde yapabilmekte, bu
faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre daha doğru ve kolay
ölçümleyebilmektedirler. Buna rağmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer
mecralardaki uygulamalar kadar bilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak
bir bilgilendirme çalışması, bu uygulamanın kullanımını arttırıp, şirketlerin daha az
maliyetle, daha etkili tanıtım ve özendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu
şekilde, ülkemizde, tanıtım faaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke
kalkınmasına katkıda bulunma amaçlanmaktadır.

Çalışmanın ilk kısmında, pazarlama ve mobil pazarlama kavramları detaylı
bir şekilde incelenmekte, mobil pazarlama ile diğer modern pazarlama yöntemlerinin
karşılaştırılması yapılmaktadır. kinci bölümde, genel olarak reklam ve mobil reklam
kavramları incelenmektedir. Bu bölümde, mobil reklamın diğer reklam kanalları ile
karşılaştırılması ile birlikte, mobil reklam uygulamaları detaylı bir şekilde
incelenmektedir. Çalışmanın son bölümünde, Türkiye’de ve dünyada başarı elde
etmiş mobil reklam uygulamaları incelenmekte ve örnek bir mobil reklam senaryosu
belirlenerek, bu senaryo için bir mobil reklam kampanyası oluşturulmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Mobil Pazarlama, Reklam, Mobil Reklam

iii

ABSTRACT

Today, mobile communication devices, which we carry where we go, are
providing great opportunities for companies, looking for ways to market their
products and services. With the help of mobile advertising applications, firms can
make more targeted and effective promotion activities at lower cost and measure the
response more precisely than promotion activities in other media. Nevertheless,
mobile advertising applications are not known well as other media channels, in our
country. An instruction study about mobile advertising will be useful to increase the
use of this application and help companies to make more effective promotion
activities at lower cost. With this study, its aimed to prevent wastage in promotion
activities and to contribute to the progress of our country.

In the first chapter of this study, marketing and mobile marketing concepts
are investigated in detail and a comparison between the concepts of mobile
marketing and other modern marketing methods is given. In the second chapter, the
concept of advertising in general and mobile advertising are investigated. In this
chapter, a comparison between mobile advertising and other advertising channel is
given and mobile advertising applications are investigated in detail. In the last
chapter of this study, successfull advertising campaigns in the world and our country
are investigatinged. After that, with an example scenario, a mobile advertising
campaign is prepared for better understanding.

Keywords: Marketing, Mobile Marketing, Advertising, Mobile Advertising

iv

Ç NDEK LER
ÖZET ................................................................................................................................................ İİİ
ABSTRACT...................................................................................................................................... İV
Ç NDEK LER .................................................................................................................................V
KISALTMALAR L STES ............................................................................................................ Vİİ
TABLOLAR L STES ................................................................................................................... Vİİİ
ŞEK LLER L STES ....................................................................................................................... İX

1 MOB L PAZARLAMA .......................................................................................................... 1

1.1 Pazarlama ............................................................................................................................ 1
1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ....................................................................................... 2
1.1.2 Pazarlama Karması.......................................................................................................... 3
1.1.2.1 Ürün ....................................................................................................................................... 4
1.1.2.2 Fiyat ....................................................................................................................................... 4
1.1.2.3 Dağıtım .................................................................................................................................. 5
1.1.2.4 Tutundurma ........................................................................................................................... 5
1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci ........................................................................................... 6
1.1.3.1 Üretim Anlayışı ..................................................................................................................... 6
1.1.3.2 Mamul Anlayışı ..................................................................................................................... 6
1.1.3.3 Satış Anlayışı ......................................................................................................................... 6
1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı ................................................................................................................ 7
1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı .............................................................................................. 8
1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri .......................................................................................... 9
1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım ....................................................................................................... 9
1.1.4.2 Birebir Pazarlama ................................................................................................................ 10
1.1.4.3 Gerilla Pazarlama................................................................................................................. 10
1.1.4.4 Mobil Pazarlama .................................................................................................................. 11
1.2 Mobil Pazarlama ............................................................................................................... 11
1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı ........................................................................... 12
1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri ............................ 12
1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri .................................................................. 15
1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler .................................................................... 15

2 MOB L PAZARLAMADA REKLAM UNSURU ............................................................... 17

2.1 Reklam ............................................................................................................................... 17
2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı ............................................................................................. 17
2.1.2 Reklamın Önemi ............................................................................................................. 20
2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri ........................................................................................... 21
2.2 Mobil Pazarlama Araçları ............................................................................................... 22
2.2.1 Mobil Eğlence ................................................................................................................ 22
2.2.2 Mobil Satış Promosyonu ................................................................................................ 22
2.2.3 Mobil Alışveriş ............................................................................................................... 22
2.2.4 Mobil Reklam ................................................................................................................. 22
2.3 Mobil Reklam.................................................................................................................... 23
2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği ....................................................................................... 24
2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları ................................................................................................ 24
2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları ......................................................................................... 25
2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri ................................................................................... 26
2.3.4.1 tme Kampanyaları .............................................................................................................. 27
2.3.4.2 Çekme Kampanyaları .......................................................................................................... 28
v

2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları ......................................................................................................... 28
2.3.5 Mobil Reklam Uygulamaları .......................................................................................... 29
2.3.5.1 Yarışmalar ........................................................................................................................... 29
2.3.5.2 Mobil Kuponlar ................................................................................................................... 30
2.3.5.3 Mobil Biletler....................................................................................................................... 30
2.3.5.4 Konum Tabanlı Servisler ..................................................................................................... 30
2.3.5.5 Uyarılar ................................................................................................................................ 30
2.3.5.6 Sponsorluklar ....................................................................................................................... 31
2.3.6 Mobil Reklam Kanalları ................................................................................................. 31
2.3.6.1 Mobil nternet ...................................................................................................................... 31
2.3.6.2 Mobil Mesajlaşma................................................................................................................ 33
2.3.6.3 Mobil Uygulamalar .............................................................................................................. 36
2.3.6.4 Mobil Video ve TV .............................................................................................................. 41
2.3.7 Mobil Reklamın Geleceği ............................................................................................... 45
3 MOB L PAZARLAMADA REKLAMIN ETK N B R B Ç MDE KULLANIMINA
ÖRNEK B R UYGULAMA ......................................................................................................... 47

3.1 Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ......................................................... 47
3.1.1 Kanyon Mobil Sayfası .................................................................................................... 47
3.1.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin..................................................................................... 48
3.1.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası ............................................................................... 48
3.1.4 Opel Astra Hedefli IVR Projesi ...................................................................................... 49
3.2 Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları ............................................................. 50
3.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması .................................................. 50
3.2.2 Bir Mobil TV Uygulamasının Abone Sayısının Arttırılması ........................................... 50
3.2.3 Bir Romanın Tanıtımı ..................................................................................................... 51
3.2.4 Bir Otomobilin Tanıtımı ................................................................................................. 54
3.3 Bir Mobil Reklam Uygulamasının Hazırlanması ........................................................... 57
3.3.1 Uygulamanın Amacı ve Kapsamı ................................................................................... 57
3.3.2 Uygulama Adımları ........................................................................................................ 58
3.3.2.1 Tanıtıma Konu Olan Organik Gıda Kavramının ncelenmesi .............................................. 58
3.3.2.2 Firmanın Satmakta Olduğu Organik Ürünlerin ncelenmesi ................................................ 60
3.3.2.3 Ürünün Hedef Kitlesinin Belirlenmesi................................................................................. 60
3.3.2.4 Reklam Kampanyasının Hazırlanması ................................................................................. 61
3.3.2.5 Değerlendirme ..................................................................................................................... 66

4 SONUÇ ................................................................................................................................... 67

5 KAYNAKLAR ..................................................................................................................... 68

6 ÖZGEÇM Ş ......................................................................................................................... 71

vi

KISALTMALAR L STES

Kısaltma ngilizce Türkçe

SMS : Short Message Service Kısa Mesaj Servisi

MMS : MultiMedia Messaging Service Çoklu Ortam Mesajlaşma Servisi

GPS : Global Positioning System Küresel Konumlandırma Sistemi

3G : Third Generation Üçüncü Nesil(Mobil letişim
Sistemi)

CPT : Cost Per Thousand Her Binde Bir Ücretlendirme

CPC : Cost Per Click Tıklama Başına Ücretlendirme

A2P : Application To Person Uygulamadan nsana

P2P : Person to Person(Peer to Peer) nsandan nsana

DVB : Digital Video Broadcasting Sayısal Video Yayını

ATSC: Advenced Television Systems leri Televizyon Sistemleri

Comitee Komitesi

DMB : Digital Multimedia Broadcasting Sayısal Çoklu Ortam Yayını

vii

TABLOLAR L STES
Tablo 2.1 Mobil Reklam Kampanyalarının Karşılaştırılması ....................................................... 29

Tablo 2.2 Mobil TV Yayını Abonelerinin Sayısı(m). 2007-2012 Bölgesel Tahminleri ............... 42

Tablo 2.3 Mobil TV Servislerine Abone Olan 2,5G/3G Mobil Kullanıcılarının Oranı. 2007-2012
Bölgesel Tahminleri ...................................................................................................................... 43

viii

ŞEK LLER L STES
Şekil 1.1 Pazarlama Karması .......................................................................................................... 4

Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı ...................................................................................................... 27

Şekil 2.2 Mobil internet reklamlarına bazı örnekler...................................................................... 32

Şekil 2.3 Reklam yerleştirilmiş bir SMS örneği............................................................................ 36

Şekil 2.4 Konum bilgisi kullanılarak reklam yerleştirilen bir mobil uygulama örneği ................. 39

Şekil 2.5 Puma Reklamlı Mobil Oyun Uygulaması ...................................................................... 40

Şekil 2.6 Reklamlı Mobil E-Posta Uygulaması............................................................................. 40

Şekil 2.7 Bir Mobil TV Uygulaması ............................................................................................. 41

Şekil 3.1 Kanyon Mobil Sayfası ................................................................................................... 47

Şekil 3.2 Kargom Gitsin, Hediyem Gelsin Kampanyası ............................................................... 48

Şekil 3.3 Bonus Sevgililer Günü Kampanyası .............................................................................. 49

Şekil 3.4 www.yeniastra.com internet sitesi ................................................................................. 49

Şekil 3.5 Kampanya kapsamındaki mesaj akışı ............................................................................ 50

Şekil 3.6 MobiTV kampanyası kapsamındaki mesaj akışı............................................................ 51

Şekil 3.7 SLAM kitabının orijinal kapağı ..................................................................................... 52

Şekil 3.8 Gençlere gönderilen ilk MMS........................................................................................ 53

Şekil 3.9 Cevap olarak gönderilen MMS mesajları ...................................................................... 54

Şekil 3.10 Jaguar XF mobil internet sitesi .................................................................................... 55



Şekil 3.13 Amerika’da yıllara göre organik gıda satışları(milyar dolar) ....................................... 59

Şekil 3.14 ABC firmasından hamilelere gönderilen reklam MMS mesajı .................................... 62

Şekil 3.15 ABC firmasından bebekli annelere gönderilen reklam MMS mesajı .......................... 63

Şekil 3.16 ABC firmasından sağlığına dikkat eden ve diyet uygulayanlara gönderilen reklam
MMS mesajı .................................................................................................................................. 64

Şekil 3.17 ABC firmasından yaşlanmayı geciktirmek isteyenlere gönderilen reklam MMS mesajı
....................................................................................................................................................... 65

Şekil 3.18 ABC firmasından yaşlılara gönderilen reklam MMS mesajı ....................................... 66

ix

1 MOB L PAZARLAMA

1.1 Pazarlama

nsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere
ihtiyaç duymaları, onları, takasa dayalı olan alışverişe yöneltmiş, dolayısıyla da
pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. lk insanların bile ellerindeki ürünleri en
karlı şekilde başka mallarla değiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı
içermektedir. Bu nedenle, karlı olan ürünlerin üretimine yönelmekten
başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum ve pazarlığa kadar giden ticari
kanalların gelişmesi pazarlama kavramının gelişmesi içinde ele alınabilir.

Pazarlama; bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve
hizmetlerin sunulması ve değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması
olarak bilinen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Bu süreçte pazarlamanın temel
kavramları; ihtiyaç, talep, istek, ürün ve hizmetler, tüketiciler, değişim ve
iletişimdir. Pazarlamaya ilişkin yapılan tanımlamaların temelinde istek, ihtiyaç
ve değişim kavramlarının bulunduğu görülür. htiyaç, insanların bazı
tatminlerden yoksun olduklarını hissetme durumudur. htiyaçları, biyolojik,
güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak gruplandırmak
mümkündür. Değişim işleminin sebebi de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Satın
alma süreci ihtiyacın farkına varılması ile başlar. Pazarlama ile ilgilenenler,
ihtiyacın yokluk durumunu, şiddetini ortaya çıkararak, bunu karşılama yollarını
araştırırlar. stek ise, ihtiyacı karşılayacak mal ve hizmetlere duyulan talebin
ifade edilmesidir. Talep ise, tüketicinin isteğini karşılayacak belirli bir mal ya
da hizmet için, satın almaya yönelik isteği veya yeteneğidir.

Bir sosyal bilim olarak pazarlama, pazar ve değişimle, değişimin
taraflarıyla ve konusuyla ilgilidir. Bu anlamda pazarlama insan ihtiyaçlarını
karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. Değişim için aşağıdaki koşulların
bulunması zorunludur:

• En az iki taraf var olmalı.
• Tarafların ellerlinde karşı tarafa sunabilecekleri bir değer olmalı.
• Taraflardan biri, diğerinin malını satın almaya istekli ve ödeme
yapabilecek güçte olmalı.
• Taraflar birbirinden haberdar olmalı.
• Taraflar birbirinin sunduğunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip
olmalı.
• Taraflar bu değişimden, fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun
için istekli olmalı.

1

Değişim işlemlerinin gerçekleştirildiği yer “pazar” olarak adlandırılır.
Değişimin olduğu yerde pazar var demektir (Tenekecioğlu, Tokol, Çalık,
Karalar, Timur, Öztürk, 2004).

1.1.1 Pazarlamanın Tanımı ve Amacı

Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince pazarlamanın tanımı değişik
şekillerde yapılmıştır. Pazarlamayı işletmelerin yaptıkları teknik işler olarak
görenler, pazarlamanın dağıtımla aynı anlama geldiğini savunanlar,
pazarlamayı; “Malların üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan çeşitli
faaliyetlerdir” diye tanımlamışlardır. Bu tanıma göre, pazarlama; üretimden
sonra gelen ve malların fiziksel olarak dağıtımını ve mülkiyetlerinin devrini
sağlayan çeşitli işletme faaliyetlerinden oluşur.

Pazarlama, geleneksel olarak, “Mal ve hizmetlerin üreticiden
tüketiciye veya kullanıcıya ulaşmasını sağlayan, işletme faaliyetleridir”
şeklinde tanımlanmaktadır. Günümüzdeki pazarlama anlayışı tüketiciyi esas
alır ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanması üzerinde durur. Kapsamı
genişletilmiş daha güncel tanım şöyledir:”Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin
amaçlarına uygun bir şekilde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin
ve düşüncelerin(fikirlerin) oluşturulmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve
satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” (Tenekecioğlu, Tokol,
Çalık, Karalar, Timur, Öztürk, 2004, s,4).

Pazarlamanın Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki
toplantısında yapılan tanımı şöyledir:

“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir.”

Pazarlamanın önemli özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Pazarlama, kişilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yöneliktir.

• Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

• Pazarlama, sadece bir malın tanıtımı ve satışı değil, üretim öncesinde,
ürünün düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı
ve tutundurulması ile de ilgilidir.

2

• Pazarlama çalışmaları devamlı değişen çevre koşullarında yapılır.

• Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü veya sistemidir (Tenekecioğlu ve ark.,
2004).

Tüm işletmeler belli bir amaç için çalışmalarına devam etmektedirler.
Bu amaç, kar amaçlı işletmelerde kar etmek ve kazanç sağlamak iken, kar
amaçlı olmayan işletmelerde ise, çeşitli amaçlar şeklinde karşımıza
çıkmaktadır. Tüm işletmeler, amaçlarına ulaşmak için hedef kitlelerinin
ihtiyaç ve isteklerini dikkate alıp, onları memnun etmek durumundadır.
Buradan, pazarlamanın en temel amacının, müşteri tatminini sağlamak olduğu
söylenebilir. şletmelerin uzun dönemde çalışmalarını sürdürebilmeleri,
zamanla memnun olan, istek ve ihtiyaçları karşılanan sadık müşterilerinin
olmasına bağlıdır.

1.1.2 Pazarlama Karması

Pazarlamanın 4P’si olarak da bilinen karma elemanları veya bileşenleri
işletmelerin tüm pazarlama çalışmalarını oluşturur. Pazarlama için yapılan
tanımlamalarda, pazarlamanın değişimi teşvik ettiği, birbiriyle ilişkili ve birbirine
bağımlı pek çok çalışmayı kapsadığı görülür. Pazarlama karması kavramı, yönetimin
bu çalışmaları etkin bir şekilde birleştirme çabalarının bir sonucunu göstermektedir.
Pazarlama yöneticisi, ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine
ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle
karşılaştığında, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak için
bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır.

Pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluşturan,
pazarlama karması elemanları, işletme yöneticilerinin denetimi altındadır. Bir
pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde, Şekil 1.1’de görülen her bir pazarlama
karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin
geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir.

3

Şekil 1.1 Pazarlama Karması

Kaynak: Tenekecioğlu, B., Tokol, T., Çalık, N., Karalar, R., Timur, N., Öztürk, A. S. , (2004), Pazarlama Yönetimi, Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi, Web Offset Tesisleri. s.7

1.1.2.1 Ürün

Pazarlama karmasının önemli bir elemanı olan ürün en geniş anlamda,
işletmelerin veya diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin mevcut ve potansiyel
müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı
kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin; üretici ürünü, ürettiği ve böylece
sayesinde kar sağladığı ve çeşitli parçalardan meydana gelen fiziksel bir madde
olarak görürken, bir toptancı ise, tekrar satarak bu yolla kar sağlamak için satın aldığı
bir madde olarak görür. Nihai tüketici için ise, ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve
bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.2 Fiyat

Oturulan eve kira verilmesi, üniversite eğitimi için harç ödenmesi, hastalık
durumunda doktora muayene ücretinin ödenmesi, havayolları, demiryolları, taksi
veya otobüs işletmelerinin yolcululuk ücretini alması, oturulan kentte kentin
4

giderlerine katılmak için vergi ödenmesi örneklerinde de görüldüğü gibi, herhangi bir
faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşılaşılır. Bedelin
karşılığı ise fiyattır. Fiyat insan yaşamını bütünüyle kuşatan, son derece aktif bir
kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün veya hizmet için ödenen para miktarıdır.
Geniş anlamda ise, ürün veya hizmetin elde edilmesi veya kullanılması sonucu elde
edilen faydalar için, tüketicilerin değiş tokuş yaptıkları değerlerin toplamıdır. Fiyat
değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların aldıkları ürünlerin sahip
oldukları nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma, ekonomi ve işletme için
önem arz etmektedir. Bu mekanizma, ekonomide farklı kullanımlar arasında ortak
kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. şletmede ise, fiyat, kar elde etmeye esas
teşkil eder. Fiyat, işletmenin amaç ve politikalarının bir sonucu olmakla birlikte
pazarlama karmasının önemli unsurlarından biridir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.3 Dağıtım

Ürünler, alıcılarına ulaşana kadar, üretim noktasından itibaren, pek çok değişik
yoldan geçerler. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları
veya dağıtım kanalları denmektedir. Bir dağıtım kanalı, ürünlerin, üreticilerden alıcılara
doğru akışını sağlayan bireyler veya işletmeler topluluğudur. Dağıtım kanalları, ürünün
doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından, pazarlama
yönetimi için oldukça önemlidir. Bu anlamda, dağıtım kanalları, müşteri tatminin
oluşumunda ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynar (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.2.4 Tutundurma

Bir ürünün tutundurma çalışmaları, ürünün dağıtımı ve fiyatlandırılması gibi
eylemlerden sonra gelir. Tutundurma çalışmaları ile “doğru” bir malın “doğru” bir
biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketici veya örgütlere
bildirilerek tüketici tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu
çalışmalarla malın değişimi ve satışı sağlanır (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

Günümüzde pazarlama çalışmaları, iletişim merkezli bir yapılanma içindedir.
Tutundurma(iletişim) karmasının, pazarlama karması öğeleri arasında çok büyük bir
öneme sahiptir. Tutundurma da reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış
geliştirme gibi öğeleri içeren bir karmadan oluşur. Pazarlama çabaları, genel olarak,
bir ürünün yaygınlığının arttırılması, tüketiciye etkin bir şekilde ulaştırılması ve
tanıtılmasına odaklanmaktadır. Üreticiler için, en pahalı ve en etkin parçalardan
birinin reklam olduğu söylenebilir.

Tutundurma karmasından reklam, kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın
alarak ürün veya hizmetlere ilişkin ikna amacı olan iletişim çabasıdır. Halka ilişkiler
ise, işletmenin iç ve dış çevresi ile iyi ve olumlu ilişkiler kurması ve bunların
yönetimi ile ilgilidir. Tutundurma karmasının diğer iki öğesinden biri olan kişisel
satışta ise, reklam ve halkla ilişkilerden farklı olarak, kitle iletişim süreçleri yerini
kişisel iletişime bırakır (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

5

1.1.3 Pazarlamanın Gelişim Süreci

şletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önem
derecesine göre çeşitli pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Örneğin; üretim
anlayışı, mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama
anlayışı olarak beş farklı anlayıştan söz etmek mümkündür.

1.1.3.1 Üretim Anlayışı

Üretimin, işletmedeki diğer faaliyetlerin odağında olduğu ve işletmelerin
ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir döneme ait anlayıştır.
1900’lü yılların başında Henry Ford’un, otomobil satışlarını arttırmak amacıyla, seri
üretim yaparak maliyetleri düşürme ve üretimi verimli kılma çabaları bu anlayışın
sonucudur. Üretilen ürünün az ve talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, yani
satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında çok miktarda ve ucuz mal üretmenin esas
sorun olduğu bir döneme ait anlayıştır. Bu yaklaşım “ne üretirsem, onu satarım”
sözüyle özetlenebilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.2 Mamul Anlayışı

Bu anlayışta, işletmeler en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek,
üretilen mamulün kendiliğinden satılacağını varsayarlar. Bu anlayışta da tüketici
istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmaktadır.

Mamule yönelik anlayışın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• şletmeler kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretimine odaklanırlar.

• Tüketiciler, istek ve ihtiyaçları ile ilgili bir sorunu çözmektense, ürünleri
satın almakla ilgilenirler.

• Tüketiciler, pazarda olan ve birbiriyle rekabet içinde olan markaları
bilirler.

• Tüketiciler kaliteye ve fiyata göre belirli bir markayı tercih ederler.

Ürüne yönelik çalışan işletme, en iyi ürünün kendi ürünü olduğuna inanır.
Ürünün şekli, ambalajı ve fiyatı ilgi çekici olursa, dağıtım kanalları elverişli olursa,
tüketici, ürünün zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna
inandırılırsa ürün satılabilir (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.3 Satış Anlayışı

Satış anlayışını benimseyen işletmeler, ürünlerinin satın alındığından çok
satıldığına inanırlar. Bu sebeple, satış anlayışı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki
satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak”
üretim işletmelerindeki en zor faaliyet olduğundan, özellikle, her türlü satış
6

çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya
varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin
özelliğidir.

Bu anlayışın uygulanması büyük bir risk taşımaktadır. Tüketicinin
doygunluğu önemsenmez. şletmeye göre, müşteri pasiftir ve onun ilgisini çekmek
için çaba göstermedikçe, herhangi bir satın almada bulunmayacağını varsayar. Satış
anlayışının özellikleri, aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• şletmenin esas görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.

• Tüketiciler, normal şartlarda, kendiliğinden yeterli ölçüde ürün satın
almazlar.

• Tüketiciler, çeşitli satın arttırıcı araçlarla, satın almaya özendirilebilir.

• Ürün satın alanların bir daha alacakları umulur, almazlar ise başka
tüketiciler alabilirler (Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.4 Pazarlama Anlayışı

Pazarlama anlayışı “satabileceğimiz ürünü üretiriz” düşüncesini taşır. şletme
mevcut ve potansiyel müşterileri ile birlikte bunların ihtiyaçlarıyla işe başlar.
Pazarlama düşüncesini ön planda tutan işletme, tüketici ihtiyaçlarını inceler, hedef
pazarını seçer ve bu pazarın talep ettiği ürünü tasarlama ve ambalajlama ile ürüne
ilişkin diğer geliştirme faaliyetlerini pazarlama araştırmalarıyla destekleyerek,
müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışır. Pazarlama anlayışına göre, işletmelerde
pazarlama çabaları, üretim öncesinde başlar. Hedef pazardaki ihtiyaç ve istekler
belirlenir ve üretime yön verilir.

Bu yaklaşımda, pazarlama ile ilgili tüm çalışmaların ayrı bir pazarlama
bölümü içinde, fakat işletmenin diğer bölümleri ile işbirliği içinde yürütülmesini
gerekli kılar. Pazarlama anlayışı üç faktöre bağlıdır:

• Tüketiciye yönelik bir tutumun benimsenmesi.

• Pazarlama çabalarının işbirliği içinde yapılması.

• Uzun vadede kar sağlayıcı satış miktarının olmasıdır.

Pazarlama anlayışının başlıca özellikleri şöyle sıralanabilir:

• şletme, belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini karşılamak durumunda
olduğunu varsayar.

7

• Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenebilmesi için, pazarlama
araştırmaları yapılmalıdır.

• Tüketicilere yönelik işletme faaliyetleri, bütünleşik pazarlama denetimi
altına sokulmalıdır.

• Tüketici doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye/markaya bağlanırlar
ve alımlarını yinelerler.

Pazarlama yönetiminin, başlıca özelliği, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün
ve hizmetlerin değişimi ile ilgili olarak yapılan faaliyetlerde, tüketici memnuniyetine
önem verilmesidir. Bu sebeple, pazarlama bir satış işlemi olmaktan çıkmakta ve
tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesinde başlayıp, satış işlemi ile
devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla tamamlanmaktadır.

Pazarlama kavramı ile satış kavramı, genellikle birbirine karıştırılır. Satış
kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur. Satış işlemi, satıcının malını paraya
çevirme ihtiyacı ile ilgilidir. Satış kavramı, işletmenin var olan malları ile işe başlar.
Satış teknikleriyle karlı bir satış seviyesine ulaşılmaya çalışılır. Pazarlama kavramı
ise, tüketici ihtiyaçlarını göz önüne alır. Ürünler ve bir dizi hizmet aracılığı ile istek
yaratma, tüketicinin ihtiyacını karşılama düşüncesini benimser. şletme mevcut ve
umulan alıcılar ve bunların ihtiyaçları ile işe başlar. Bu ihtiyaçları karşılayacak
malları ve hizmetleri planlar ve tüketicide tatmin yaratarak kar amacına ulaşır
(Tenekecioğlu ve ark., 2004).

1.1.3.5 Toplumsal Pazarlama Anlayışı

1970’li yıllardan beri, modern pazarlama anlayışının benimsenmesinde ve
uygulanmasında ortaya çıkan sorunlarla birlikte bir takım eleştiriler de gündeme
gelmiştir. Başta, gelişmiş ülkeler olmak üzere birçok ülkede, çeşitli dönemlerde
yaşanan ekonomik durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, doğal çevrenin korunmasına
yönelik düşünce ve eylemler, eleştirilere yeni boyutlar katmıştır. Bu eleştiriler,
işletmelerin toplumsal sorumluluğunu daha ciddi bir şekilde gündeme getirmiş,
toplumu oluşturan tüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu
rol gereği bir takım görev ve sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri
sürülmüştür.

Toplumsal pazarlama anlayışına göre, işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve
isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem
tüketiciyi hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. nsan ihtiyaçlarının
sonsuz, kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu
sorunu giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür. (Tenekecioğlu ve ark.,
2004).

8

1.1.4 Modern Pazarlama Teknikleri

Pazarlama dünyası, teknolojik gelişmelerle ortaya çıkan yapısal değişimler,
değişen pazar şartları, artan küreselleşme ve gelişen tüketici bilinçlenmesi karşısında
yeni arayışlar içine girerek pazarlama yaklaşımını daha da ileriye götürmeye
çalışmaktadır. Bu bağlamda değişik isimler altında çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır.
Bunlar arasında, müşteri odaklı pazarlama, bire-bir pazarlama, gerilla pazarlama ve
mobil pazarlama sayılabilir. Farklı isimler altında olsa da, bu yaklaşımların
tamamında, pazarlama yaklaşımının firma odaklı olmaktan çıkarılıp, tüketici odaklı
olması gerektiği vurgulanmaktadır. Yani, pazarlamaya pazar odaklı bir bakış açısı ile
bakılmasını öngörmektedir. Pazarlamanın tüketici/müşteri eksenli olması gerektiği
düşüncesi öne çıkmaktadır. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın sebebi ise, müşteri
eksenli davranmanın nasıl uygulanması gerektiği konusunda yatmaktadır.

1.1.4.1 Müşteri Odaklı Yaklaşım

Müşteri odaklı yaklaşım, şirketin müşteri ihtiyaçlarını belirlerken kendi bakış
açısından ziyade, müşterinin bakış açısını dikkate almasını gerektirir. ş anlayışını
müşterisi ile ilgili temel öğeleri anlamaya yönelik bir bakış açısı ile müşteri odaklı
çalışma prensibi üzerine oturtan bir pazarlama planı, pazarlama açısından önemli bir
gelişme teşkil eder. Müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı, çok sayıda veri elde etme,
ürün veya hizmet ile ilgili önemli pazar bölümlerini ortaya çıkarma ve dolayısıyla bu
bilgiler ışığında yatırım geri dönüşü en yüksek olan pazarlama ve iletişim
kampanyaları inşa etmek için son derece verimli kaynak sağlar. Modern
pazarlamanın amacı, öncelikle müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin
etmek, tatmin olan müşteriyi firmaya sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan
bir müşteri haline getirmektir.

Geleneksel pazarlama yaklaşımında, işletmelerin amacı daha çok satmak
iken, modern pazarlama yaklaşımına göre, işletmenin müşterisi ile ilişkisi satış
öncesini ve sonrasını içine almaktadır. Müşterinin her zaman memnun kalması bu
ilişkinin devamını sağlamaktadır. Günümüzde neredeyse tüm pazarlamacıların kabul
ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek, mevcut müşteriyi etkilemekten daha
maliyetlidir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi kaybetmemek, yeni müşterinin dikkatini
çekmekten daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da
müşteri memnuniyetidir (Uzunoğlu,2007).

şletmelerin, her geçen gün zorlaşan pazarlama ortamında, satış odaklı yaklaşımdan,
müşteri odaklı yaklaşıma geçmeleri gerekmektedir. Müşteri odaklı yaklaşımda, yoğun
iletişim ve memnuniyet esastır. Tüketicilerle iletişimde, markaların ne dediğinden ziyade,
tüketicilerin neyi duyup, neye inandıkları önem kazanmaktadır (Bozkurt,2010).

9

1.1.4.2 Birebir Pazarlama

Birebir pazarlama, son yıllarda ortaya çıkan bir kavram olmakla birlikte,
birçok kişi için müşteri ilişkileri yönetimi ile aynı anlamı ifade etmektedir. Birebir
pazarlama, bireysel müşterinin şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri
hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve
uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç müşteri ile şirket arasında sağlıklı,
verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır.

Geleneksel pazarlamada, amaç, maksimum satış işlemi olduğundan,
müşterinin satın alma geçmişine önem verilmeyerek, müşterinin bir durumdaki satın
alma davranışı ile başka bir durumdaki satın alma davranışı arasındaki ilişki
önemsenmemektedir. Birebir pazarlama, müşteri seçiminde, ürünlerin üretiminde,
dağıtımında ve tutundurulmasında, bireysel hareket ederken, kitlesel pazarlamada
pazarlama karması unsurları, tüm hedef kitleye standart bir şekilde sunulmaktadır
(Özgüven,2008).

Birebir pazarlamada, müşteri sadakati, her bir müşteri ile tek tek ilişki
kurularak gerçekleştirilir. Her yeni alışveriş veya ticari işlemde, bu ilişki tekrarlanır.
Genel olarak birebir pazarlamanın özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Müşteriyi elde tutmaya ve sürekli kılmaya odaklanır.
• Ana amaç, müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye
ayrı hizmet sunmaktır.
• Müşteri ilişkisi süreklidir.
• Odak alanı, müşteri tatmini ve müşteri değeri üzerinedir.
• Müşteri sadakati, ana amaçlarından biridir.
• Uzun vadeli bir bakış açısı hâkimdir.
• Müşteri hizmetleri, özel öneme sahiptir.
• Müşteri beklentilerini karşılamak üzere, yüksek vaatte bulunmaktadır.
• Tüm çalışanlar kalite ile ilgilenmektedir (Duran,2010).

1.1.4.3 Gerilla Pazarlama

Gerilla pazarlama, özellikle, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin, küçük,
periyodik ve şaşırtıcı hamlelerle, rakiplerinin moralini bozmaya yönelik, hızlı hareket
kabiliyeti gerektiren ve hayal gücünden büyük ölçüde faydalanan bir pazarlama
tekniğidir. şletmeler, gerilla pazarlama tekniği ile olabildiğince dinamik, tüketicinin
ihtiyaçlarına duyarlı ve değişime kolayca adapte olabilen bir pazarlama yönetimi
oluşturmayı hedeflemektedir.

Günümüzde giderek artan ürün çeşitliliği, ürün ve hizmetlerin giderek
birbirlerine daha fazla benzemesi, işletmelerin karlılıklarını olumsuz yönde
etkilemektedir. Diğer taraftan, sürekli değişimle birlikte gelen ekonomik belirsizlik,
işletme bütçelerinde oldukça önemli bir paya sahip olan, pazarlama faaliyetlerinin
10

sonuçlarını hesaplamayı çok daha önemli bir hale getirmiştir. Böylece, işletmeler
pazarlama faaliyetlerini oluştururken, farklı, yenilikçi, etkili ve daha az maliyetli
stratejilerin arayışı içine girmişlerdir. Bu noktada, gerilla pazarlama, birçok açıdan
geleneksel pazarlamaya benzemesine rağmen, amaçlara ulaşmada izlenecek yollar ve
kullanılacak teknikler bakımından geleneksel pazarlamadan farklılıklar göstermekte
ve kullanıcılarına önemli avantajlar sunmaktadır (Nardalı, 2009).

1.1.4.4 Mobil Pazarlama

Pazarlamada nispeten yeni bir kavram olan, mobil pazarlama, bir mobil
cihazla, örneğin, bir cep telefonu ile ilişkilendirilmiş tüm pazarlama faaliyetlerini
adlandırmak için kullanılmaktadır. Günümüzde, cep telefonlarının, insanların günlük
yaşamında, yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, cep telefonlarını,
pazarlamacılar için çok büyük fırsatların olduğu bir pazarlama mecrası haline
getirmiştir. Bu pazarlama tekniğine ilerleyen bölümlerde daha fazla yer verilecektir.

1.2 Mobil Pazarlama

Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yaşamdan,
iş dünyasına birçok şeyi etkilemektedir. ş dünyasında, şirketlerin iş yapış
şekillerinin yanında, pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin,
müşterilerle etkileşim kuracakları yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını
artırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu sebeple, pazarlama uygulamalarına
bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılı uygulamalar, ön plana
çıkmaktadır.

Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler,
bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket
kabiliyetini(mobilite) arttırıp, hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı
olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemleri sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir
bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarına bakabilmekte, ürün ve hizmetler için
araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. nternet
ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son derece yaygın kullanılmakta olan
mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç haline gelmiştir. Mobil telefon,
sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı mesaj
hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma
konusunda hızlıca yol almaktadır (Barutçu,2008).

Mobil teknolojiler, modern işletmede, çok güçlü bir etki bırakmıştır. Mobil
teknolojileri savunanlar, mobil ticaretin büyüme ve öneminin, e-ticareti geçeceğini
öne sürmektedirler. Mobil cihazlar, pazarlamacıları da oldukça etkilemiştir. Bu
cihazlar, pazarlamacılar ve müşteriler arasında, müşteri nerede olursa olsun, hızlı ve
kolay bir etkileşim kurulmasına imkan vermektedir. Kullanıcılar, mobil cihazlarına,
yüksek kalitede fotoğraf ve video, indirebilirken, kurumsal kullanıcılar da, bu
cihazlar sayesinde, şirket bilgisayar ağına bağlanabilmekte ve e-posta alıp,
gönderebilmektedirler. Müşteri ile doğrudan etkileşime geçmek, eşsiz imkanlar
sunmaktadır. Tüketiciye, ihtiyacı olan bilgiyi sunabilmek, pazarlamacılara, müşteri
ilişkilerinin yeni bir boyutunu geliştirme fırsatı vermektedir (Haghirian, Madlberger
& Tanuskova, 2005).
11

1.2.1 Mobil Pazarlamanın Tanımı ve Amacı

Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz iletişime
uygun olan cep telefonları, cep bilgisayarları ve benzeri gereçler yoluyla, müşterilere
veya potansiyel müşterilere ulaşılarak kurum, ürün, hizmet, fikir, eylem ve kişilerle
ilgili pazarlama çalışmalarının yapılması olarak tanımlanır. şletmelerin müşteri
ilişkileri yönetimini daha iyi yapabilmesi için, doğrudan pazarlama mesajlarının
farklı kurgu ve uygulamalarla, müşterilerin cep telefonlarına iletilmesi de bir mobil
pazarlama uygulaması örneğidir.

Pazarlamacıların isteklerinden biri, potansiyel müşterilerle iletişime
geçebilmek, onlara her zaman, her yerde ulaşabilmektir. Mobil telefon,
pazarlamacıların, her zaman, her yerde müşteriye bağlanabilme isteklerine, yenilikçi
bir çözüm getirmektedir. Mobil pazarlamanın artan bir ivmeyle kabul görmesi,
mobil telefonun pazarlamada kullanılan, kişisel bir cihaz olmasından,
kaynaklanmaktadır. Mobil pazarlama, kablosuz teknolojileri kullanarak, tüketicilere,
zamana ve mekana duyarlı, kişiselleştirilmiş, ürün, hizmet ve fikirleri tanıtan bilgiler
sunmaktadır. Kısaca, mobil pazarlama, mobil ticarette, mobil telefon ile yapılan
pazarlama faaliyet ve programlarıdır denebilir (Barutçu,2008).

Mobil pazarlama, iş dünyasına büyük fırsatlar sunar. Mobil cihazlarla
desteklenen pazarlama faaliyetleri, şirketlerin, tüketicileri ile zaman ve konum engeli
olmadan, iletişim kurmalarına izin verir.

Şirketler, mobil ticaret ve mobil pazarlama konularına yatırım yapmalarına
rağmen, bu pazarlama kanalının doğasını tam anlamalı ve en çok faydayı sağlamak
adına çalışmalar yapmalıdırlar. Günümüzde mobil pazarlama konusu oldukça
benimsenmiş olmakla birlikte, pazarlamacıların, sürekli fayda sağlamak için,
tüketiciyi çekecek öğeleri iyi anlamaları gerekir.

1.2.2 Mobil Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türlerine Göre Üstünlükleri

şletmeler, her geçen gün gelişen teknoloji, yeni servisler ve cep
telefonlarının daha yaygın kullanılması ile mobil pazarlamayı, pazarlama ve reklam
stratejilerine dahil etmektedirler. nsanların her zaman yanlarında bulundurdukları bu
teknolojik cihazlar, gün geçtikçe sadece bir iletişim aracı olmaktan çıkıp,
pazarlamacılar için birer reklam mecrası haline de gelmektedirler. Özellikle hedef
kitlesi gençler olan markalar için dijital reklam kanalları, geleneksel kanallardan çok
daha değerli bir hal almaktadır. Günümüzde, bu kitleye internet ve mobil kanallardan
ulaşmak, televizyon, radyo ve gazete gibi kanallardan ulaşmaktan çok daha ucuz,
basit ve verimlidir.

Mobil Pazarlama, hedef kitleye zaman ve mekan açısından istenilen şekilde
ulaşılması, ürüne ve reklama olan tepkinin doğrudan ölçülebilmesi gibi önemli
avantajlara sahiptir. Mobil pazarlama sayesinde, işletmeler yaptıkları pazarlama
faaliyetlerinin sadece kendi hedef kitlelerine ulaşmasını sağlayabilmektedir. Bununla
12

birlikte, bu faaliyetlerin satış miktarlarına, marka algılarına ve pazar paylarına ne
kadar katkısı olduğunu yüzdesel olarak ölçebilmektedirler. Hedef kitleyi belirleme
çalışmalarında, özellikle izinli pazarlama faaliyetlerinde, cinsiyet, yaş, konum ve
zaman gibi ana verilerin yanında, operatörlerin de desteği ile kişinin cep telefonu
kullanım alışkanlıkları, hangi katma değerli servislerden sıkça yararlandığı gibi
veriler de kullanılabilmektedir. Bu sayede işletmeler, mobil pazarlama ile nokta atışı
diye nitelendirilebilecek tanıtım faaliyetleri yapabilmektedirler.

Mobil pazarlamanın işletmelere sağladığı en önemli avantaj kuşkusuz maliyet
avantajıdır. Birim maliyetlerin TV ve radyo gibi mecralara kıyasla, çok daha düşük
olması ile birlikte, sadece hedef kitlelerine ulaşma avantajı, işletmelerin pazarlama
bütçelerine ciddi katkılar sağlamaktadır. Örneğin bir kadın giyim markasının TV’de
kadın, erkek, genç, yaşlı herkese reklam yayını yaptırmasındansa, sadece hedef
kitlesine, çok daha düşük maliyetlerle, mobil kanaldan ulaşması veya TV’deki hava
durumu haberlerine sponsor olan markaların, mobil bilgi servislerine sponsor olması,
işletmelere maliyet açısından oldukça fayda sağlayacaktır.

Markaların sundukları özel avantajları, hedef kitlelerine en kolay yoldan
ulaştırmalarına imkan sağlayan mobil pazarlama, kişiye özel mesajlaşmanın yanı
sıra, hedefle doğrudan iletişim açısından da oldukça faydalıdır. Günümüzde, yaygın
erişim imkanı sunan mobil mesajlaşma, markaların tüketicilerine ulaşmada sıkça
kullandıkları bir yöntem haline gelmiştir. Potansiyel müşteriyi aktif bir müşteri
haline getirebilen, onun marka ile iletişim kurmasını sağlayan “katıl-kazan”
kampanyaları, kullanıcı kaynaklı içeriklerin temini ve ödüllü yarışmalar gibi
bilinirliğe katkı sağlayan ve eğlendiren mobil yöntemlerin cazibesi artmaktadır.
Bunun yanında, mobil pazarlamanın düşük maliyetli ve yüksek geri dönüşlü
kampanya ve reklam yapma fırsatı sunması, etkinliğinin ölçümlenebilir olması gibi
özellikleri sayesinde, günümüzde pek çok markanın pazarlama karması içinde ön
sıralara geçmesine neden olmaktadır. Mobil dünyanın, bir içerik platformuna
dönüşmesi ve bu dönüşümün yaygınlaşması, mobil pazarlamanın markalara değer
katmasına ve tüketici ile birebir diyalogu mümkün kılan bir yapı haline gelmesine
neden olmuştur.

Mobil pazarlamayı, iş hedefleri ile bağlantılı olarak, satış arttırma, tüketici
bilgilerini güncelleme veya sadakat arttırmak için kampanyalar düzenleme amacı ile
kullanmak mümkündür. Konum tabanlı reklamcılığa imkan tanıması ve tüketiciyi
satın almaya daha hazır halde iken yakalaması, mobil pazarlamanın getirdiği en
büyük faydalardan biridir. Örneğin, markaların, alışveriş merkezinde gezen
tüketicilerin cep telefonlarına indirim mesajları göndermesi ürün satışlarını
tetiklemektedir. Markaların kullanıcı kaynaklı içerik sağlayarak yaptığı yarışmalar ve
katıl-kazan kampanyalar, tüketiciyi eğlendirmesinin yanı sıra, kazançlı çıkmasına da
imkan vermektedir. Hediyeli yarışmalarla kazançlı deneyimler yaşayan tüketiciler,
kendilerine ait bir içeriği marka ile paylaşmaktan keyif almakta, onunla duygusal bir
ilişki kurmaktadırlar.

13

Mobil pazarlamanın diğer pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki
gibi özetlenebilir:

Mobil pazarlamada;

• Ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilmektedir.

• Segmentasyon ve hedef müşteriye ulaşım daha kolaydır.

• Geri dönüş oranı daha yüksektir.

• Pazarlama maliyetleri daha düşüktür.

• Müşteri ile etkileşim daha yüksektir.

• letişim kitlesel değil bireyseldir.

• Farklı hedeflere uygun kampanyalar geliştirilebilir.

şletmeler, mobil pazarlama ile aşağıdaki uygulamaları
gerçekleştirebilmektedirler:

• Mobil pazarlama kampanyalarına alacakları geri dönüşlerle, izinli
pazarlama veri tabanı oluşturabilirler.

• SMS, MMS ile anket, beğeni, dilek, şikayet toplama ve görüş almayla,
araştırma ve ölçümleme yapılabilmektedir.

• Müşteriye indirim veya benzeri menfaatler kazandıran kampanyalarla,
satışlarını arttırabilirler.

• Çeşitli reklam faaliyetleri ile bilinirliklerini arttırabilirler.

• Müşterilere yaptıkları alışverişlerle kazandıkları puanlara karşılık, bedava
konuşma veya çeşitli mobil servis abonelikleri hediye ederek, müşteri
bağlılığını arttırabilirler.

• Mecra olarak, mobil kanalların kullanımı ile gençliğe yönelik ve
teknolojiye açık oldukları imajını güçlendirerek, marka konumlandırması
yapabilirler.

• Diğer mecralardaki reklam kampanyalarına destek olabilirler
(Yamamoto,2009).

14

1.2.3 Mobil Pazarlamanın Güçlü ve Zayıf Yönleri

Mobil pazarlamanın güçlü yönleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Pazardaki en güçlü, kişiye özel pazarlama kanalı olma,

• Ölçülebilir yatırımın geri dönüş hızı,

• zinli pazarlama yapılması kişisel izinlerle ticaret sağlanması,

• Dünya çapında 3,5 milyar kullanıcı,

• Birçok tüketicinin sabit hattan tamamen ayrılarak mobil kullanıma
geçmesi,

• nternete bağlanabilen telefon satışlarındaki artış,

• Birçok toptancı ve perakendecinin mobil konusundaki girişim
düşüncesinin artmış olması,

• En güçlü müşteri bağlılığı oluşturan bir pazarlama aracı olması,

• Mobil uygulamaların giderek artıyor olması,

• Kupon vermenin geleceğinin mobilde olması,

• Araştırma pazarının geleceğinin mobile kayması.

Mobil pazarlamanın zayıf yönleri de aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Algılama sorunları,

• Henüz mobilden internet kullanımının gelişmemiş olması,

• Taşıyıcıların ve sistemlerinin cep telefonları kadar hızlı gelişmemiş
olması,

• Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz fazla gelişmiş olmaması,

• Mobil servis sağlayıcıları arasında tam bir birlik sağlanmamış olması,

• Mobil reklam konusunda henüz yetersiz sayılabilecek reklam ve tanıtım
firmaları (Yamamoto,2008).

1.2.4 Mobil Pazarlamada Fırsatlar ve Tehditler

Mobil pazarlamada fırsatlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

15

• Diğer medya kanallarıyla çok yakın bağlantıda olması,

• Mobilin veri tabanı pazarlamasının geleceğini oluşturması,

• Daha ölçülebilir olması sayesinde şirketlere fayda yaratması,

• Kısa mesajların giderek yaygınlaşmasıyla SMS reklam ve pazarlamasının
hızlanması,

• Giderek daha kaliteli ve iyi içeriklere yönlenilmesi,

• Mobil kupon verilebilmesi,

• Mobil ticari satışlara başlanmış olması.

Mobil pazarlamada tehditler de aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Henüz deneme aşamasında olması ve ekonomik kesintilerden çok hızlı
etkilenmesi,

• Mobil pazarlama servis sağlayıcılarının henüz aktive olmamış olması,

• Servis sağlayıcılarının ticari SMS reklamlarını ücretlendirme politikaları
ve bunları tüketiciye yansıtmaları,

• Bazı oluşan yasal düzenlemeler ve uygulamalar,

• Mobil pazarlamanın reklam ajansları tarafından zor bir iş olarak
görülmesi ve çok kanallı pazarlama faaliyetlerine yönelme
(Yamamoto,2008).

16

2 MOB L PAZARLAMADA REKLAM UNSURU

2.1 Reklam

kna edici iletişim biçimi olarak çok önemli üstünlüklere sahip olan reklam,
halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir araçtır. Reklamlar, işletmelerin pazarlama
faaliyetlerinde, yüksek maliyeti ve etkisi nedeniyle, çok önemli karar alanlarından
birini oluşturur.

Reklamlarda, müşterinin ilgi ve dikkati çekilerek, kurum ve markaların
kimliği, çeşitli öğelerle, mesaja taşınabilmektedir. Bu nedenle reklamlar kurum ve
marka imajının oluşumunda çok etkili araçlardır. Bu bölümde, genel olarak reklamın
tanımı yapılarak, aynı zamanda bir mobil pazarlama aracı olan mobil reklam kavramı
incelenecektir.

2.1.1 Reklamın Tanımı ve Amacı

Reklam kavramı kitle iletişim kanallarını kullanan, tüm tüketiciler tarafından
bilinmektedir. Temel olarak, işletmelerin ürünlerini tanıtmak için, yaptıkları tanıtım
çalışmaları olarak özetlenebilecek reklam kavramının farklı tanımları vardır.

Reklam, "insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek,
belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa
çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını
değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak
amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla
sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı
oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da
kuruluşların kimliği açık olan) duyuru"dur (Gülsoy, 1999).

Reklam, bir işin, düşüncenin, malın veya hizmetin para karşılığında, kitle
iletişim araçlarıyla belirlenmiş bir hedef kitleye, istenen tutum ve davranışların
kazandırılması faaliyetidir.(Kocabaş ve Elden, 2002). letişim sosyolojisine göre,
kitle iletişim araçlarının belirgin özelliği ise, teknik araçlarla, zaman içinde büyük
sayılarda tekrarlanabilen iletilerin büyük izleyici topluluklarına iletilmesidir (Geray,
2003). Bir diğer tanıma göre ise reklam, bir ürüne veya hizmete ilişkin bir iletiyi
çeşitli yöntemlerle pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemler bütünüdür
(Kocabaş ve Elden, 2002). Reklam sembolik bir temsil ve sunum alanı olarak da
tanımlanabilir (Lull, 2001).

Reklam, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela ve mobil cihazlar gibi
çeşitli medyalar aracılığıyla, çeşitli mal ve hizmetlerin, tanıtımı için yapılan
faaliyetler olarak da tanımlanabilir. Reklam, bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne
fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı ile ilgili tüketiciye bilgi veren, ona parasını en
iyi şekilde harcama yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin iyi bir pazar

17

bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesine, yeni üretim ve yatırımlara
yönelmesine, büyük bir destek unsurudur. Reklam tek başına satışı arttırmaya yeterli
olmayıp, ürünün planlanması, üretimi, paketlenmesi, dağıtımı ve fiyatının
belirlenmesi gibi pazarlama faaliyetleri bu amaca uygun olarak yürütülürse, başarıya
ulaşır.

Bütün pazarlama iletişim süreçlerinde “kaynak” konumunda bulunan reklam
veren, kitlelere söyleyecek sözü olmasına rağmen, bunu etkili bir biçimde söyleme
bilgi ve becerisine sahip olmadığından, işi uzmanlarına devreden, ürün veya hizmet
üreten bir işletme, bir siyasal parti, kar amacı gütmeyen bir örgüt veya bir kamu
kuruluşu olabilmektedir. Reklam verenler, hedef kitleleri üzerinde olumlu bir algı
oluşturma, ürün, hizmet veya düşüncelerini daha yaygın hale getirmek ve satmak
amacıyla pazarlama iletişim çalışmaları yapmaya ihtiyaç duyar. Reklam bu ihtiyacın
giderilmesinde başrolü oynar. Halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme gibi
diğer tutundurma karması öğeleri de bu ihtiyacın giderilmesi amacına hizmet
etmektedir. Fakat reklamı onlardan ayıran birçok özellik vardır. Mesela, reklamı
halkla ilişkiler uygulamalarından ayıran en temel özellik, kitle iletişim araçlarından
para karşılığı yer ve zaman satın alınarak gerçekleştirilmesidir. Bu da mesajlar
üzerinde, tam bir denetime sahip olunmasına imkan verir. Genellikle, halkla ilişkiler
uygulamalarında, haber yayınlatma çabaları söz konusudur. Burada mesaj denetimi
gazete veya televizyon kuruluşlarındadır. Diğer taraftan, reklamlarda, reklam veren
ve reklam ajansı, belli yasal çerçeveler dahilinde, mesajlarını tam, açık ve kendi
istedikleri biçimde tasarlama imkanına sahiptir.

Reklam, genellikle satış amacına yönelik bir iletişim olarak değerlendirilir.
Ancak reklam, doğrudan satış sonucunu ortaya çıkarma gücüne tam olarak sahip
değildir. Satış veya satın alma diğer pazarlama değişkenleri ile alakalıdır. Ürün, fiyat
veya dağıtım öğelerinden birinde sorun yaşanması durumunda, reklam satışın
gerçekleşmesine çok büyük bir katkıda bulunamaz. Reklam hedefleri, reklamın
iletişim etkisi ile birlikte düşünülebilir. Reklam hedeflerini aşağıdaki başlıklarda
toplamak mümkündür:

• Marka bilinirliği oluşturmak.

• Marka imajı oluşturmak.

• Rekabetçi iddiaları karşılamak.

• Markanın yararına ve üstün özelliklerine ilişkin bilgileri geliştirmek.

• Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek.

• Markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini
arttırmak.

18

• Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak.

• Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak.

Reklamlar, ürünlere ve markalara anlam katan en önemli iletişim çabalarının
odağında bulunur. Bu nedenle, rekabetçi üstünlüğün yakalanmasında, reklamcılığa
zor bir görev düşmektedir. Bu zorlu görev, üreticinin ürettiği ürünleri rakiplerinden
farklılaştırarak, ürüne yönelik ilgi ve arzuyu arttırmaktır. Günümüzde, iletişim
bombardımanı altında ürün ve markalara dikkati çekmek, reklamları izletebilmek son
derece güçtür. Bu nedenle reklamcılar, yenilikçi çözümlerle, ilgi çekiciliği,
izlenebilirliği ve okunabilirliği yüksek reklamlar üretmek durumundadırlar.
Reklamcıların, topluma, insana, pazara ve ürüne dair sağlam bilgilere ve estetik
duyarlılığa sahip olmaları gerekmektedir.

Reklam mesajı, reklam aracılığıyla tüketicilere ulaştırılan bir dizi bilgiyi
içerir. Reklamın etkisini belirleyen en temel analiz ve karar süreci yenilikçi
stratejidir. Reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerde etkili ve doğru
izlenimlerin oluşmasında yenilikçi uygulamalar belirleyicidir.

Yenilikçi stratejinin temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün
veya marka hakkında neyin nasıl söyleneceği ile ilgili kararları içerir. Ne
söyleneceği, ürün veya markanın hedef tüketiciye sağlayacağı faydalara ilişkin
vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin
belirlenmesi ile ilgilidir. Nasıl söyleneceğine ilişkin önemli bir kavram da reklam
mesajının çekiciliğidir. Mesajın çekiciliği, tüketicilerin gizli isteklerini ortaya
çıkaracak bir ihtiyacını reklam mesajına taşıyarak tüketicilerin ilgilerini ve
güdülenmelerini reklam aracılığı ile sağlayan bir unsur olarak tanımlanabilir. Reklam
izleyicilerinin reklama ve markaya yönelik ilgi ve tutumlarını yönlendirmede
oldukça etkili olan çekicilikler arasında mizah, cinsellik, vatanseverlik, ekonomiklik,
gibi örneklere sıkça rastlanır. Çekicilikler reklam mesajının dikkat çekici olmasına
yaptığı katkının yanında, markalara ilişkin duyguların oluşmasında da etkili olurlar
(Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

Reklamın genel amacı, hedef kitleye, bir ürün veya hizmeti duyurmak, ürüne
markaya ve işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir imaj oluşturmayı sağlamaktır.
Reklam doğrudan satış veya kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik, hedef kitleyle
iletişim kurarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar. Aynı
zamanda, reklam, üreticinin pazara sunmuş olduğu ürünün satılmasını sağlamayı
veya satışı devam eden ürünün pazar tarafından var olan talebini arttırmayı amaçlar.

Reklamın satış amacı, kısa ve uzun vadede olmak üzere iki şekilde görülür.
Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde, ilgili
ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise, reklam
sayesinde, işletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetleri tanıtarak tüketiciye
19

sağlayacağı faydaları göstererek, ilgili ürün veya hizmete karşı talep oluşturmayı
amaçlar. Herhangi bir reklamın amacı markaya ek değer katmaktır (Rutherford,
2000).

2.1.2 Reklamın Önemi

Günümüz modern pazarlama anlayışında, üretici ile tüketici arasındaki
ilişkinin oluşturulmasında, ürün veya hizmetlerin tüketiciye tanıtılmasında, reklamın
önemi ortaya çıkmaktadır. Sanayileşmeyle birlikte hızlı makineleşme, ürün veya
hizmet üretiminin ve kalitesinin artması, yeni ürünlerin oluşması ve rekabet ortamı
gibi faktörler, reklamın ön plana çıkmasına neden olmuştur. Bu özelliği ile reklam,
hem üretici hem de bir anlamda tüketici için vazgeçilmez bir olgu halini almaktadır.
Reklam, tüketicinin, pazara sunulan birçok ürün içinden, kendine en çok yarayan
ürünü seçmesi açısından bir rehber rolü oynamaktadır.(Kocabaş ve ark., 2000).
Reklamlar, tüketicilerin fiyatlara daha duyarlı hale gelmesini sağlarlar. Böylece,
tüketiciler, en uygun değerdeki ürün veya hizmeti satın alırlar (Erdoğan, 2002).

Reklam, pazar hedeflerinin saptanmasında ve hedeflere ulaşmada takip edilen
yolların başında gelir. Ürünün doğuşundan, pazara sürülmesine kadar olan süreçte
önemli rol oynayan reklamın, pazarlama ağı içinde en geniş yere sahip olduğu
söylenebilir. Ürüne aşinalık kazandırılması, tanıtılması ve kullandırılmasını
amaçlayan reklamın, ürün odaklı olması şart değildir. Reklam markaya değer
katmak, markanın fark edilebilirliğini arttırmak, markayı konumlandırmak, kurumsal
olarak izlenim, imaj ve itibar oluşturmasına yardımcı olmak için de kullanılabilir.
Reklam, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitlelerini satın alma
eylemine yöneltir ve işletme imajının bu kitleler üzerinde oluşturulmasına katkı
sağlar.

Reklam iki nedenden ötürü, önem taşımaktadır. Bunlardan ilki, işitsel ve
görsel olarak çok geniş bir kitleye mesaj iletebilmesidir. kincisi ise, mesaj üzerinde
reklam verenin tam bir denetime sahip olmasıdır. Bu iki neden dolayısıyla, reklam,
pazarlama iletişimi unsurları arasında, işletmeler tarafından en sık kullanılan ve bu
nedenle de en fazla harcamanın yapıldığı unsurdur denebilir(Sever ve Uztuğ, 1996).

Günümüzün pazarlama sisteminde üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın
giderek artması, rekabetin şiddetlenmesi, mal faklılaşması ve pazar
bölümlendirmesinin yaygınlaşması reklamı çok önemli bir iletişim aracı durumuna
getirmiştir. Mal ve hizmetler arasındaki farklılıkların giderek azalması, uluslararası
ticaretin gelişmesi, işletmelerin mal ve hizmetlerine olan “fark edilme” ihtiyacını
artırmış, bu durum işletmelerin reklam harcamalarına daha büyük paylar ayırmasına
yol açmıştır (Boden, 1981). Modern pazarlama anlayışını benimsemiş olan
pazarlama yöneticileri, üretim faaliyetleri kadar üretim öncesi ve satış sonrası
faaliyetlerin de büyük önem taşıdığı konusunda hemfikirdirler. Bu yaklaşım
tüketicinin değişen ihtiyaç ve isteklerini izlemeyi ve işletmelerin üretim, satış, satış
sonrası hizmet ve dağıtım yöntemlerini pazardaki yeni ihtiyaç ve isteklere uygun hale
20

getirmeyi amaçlar. Bu faaliyetleri yerine getirmeye çalışan pazarlama yönetimi
aslında bir yaşam standardı yaratma ve yaygınlaştırma mücadelesi de vermektedir
(Kotler, 1984). Bu mücadelede, elde edeceği kar yanında toplumun sosyal yaşantısını
da etkilemek isteyecek ve rekabet ortamında varlığını sürdürebilmek için tüketicinin
tercihini devamlı kılacak her türlü reklam faaliyetinden yararlanmak isteyecektir.
Tüm bu nedenler, reklamı pazarlama karması elemanları arasında en fazla yaratıcılık
gerektiren, işletmelerden bağımsız, görevi, etkin reklam kampanyaları hazırlamak
olan reklam ajanslarının yardımına ihtiyaç hissettiren bir eleman haline getirmektedir
(Tatlıdil, 1984).

2.1.3 Reklamın Ekonomik Etkileri

Serbest piyasa ekonomisinin önemli bir parçası olan reklamın temel işlevi;
insanları tüketim ürünleri konusunda bilgilendirmek ve satın almaya teşvik etmektir.
Reklam, hızlanan ve artan üretim karşısında ve tüketimi arttırarak, üretim ve tüketim
arasında bir denge oluşmasını sağlar. Tüketimin artması ve sürmesiyle, üreticiler
yeni yatırımlara girişerek istihdamın artmasına ve var olan iş gücünün daha da
zenginleşmesine kaynak aktarabilir. Bu da ülke insanlarının refahına ve genelde
ülkenin toplam ekonomisine katkı sağlar. Reklam tüketime olan ilgiyi arttırarak
üretim süreçlerine ve ekonomiye hareketlilik sağlayan ana güçlerden biridir.

Reklam, serbest piyasa ekonomisinde, rekabetin var olmasında temel bir role
sahiptir. Reklamcılar, reklamın, ürün ve hizmetlerin daha kaliteli ve ucuz bir şekilde
tüketiciye ulaşmasını sağladığını savunurlar. Buna göre reklamlar, hem üreticinin
hem de tüketicinin ekonomik amaçlarına hizmet etmektedir.

Rekabetçi ortamda işletmeler, sürekli tüketicileri ile iletişim halinde olmak
isterler. Tüketicilerinin beklentilerini karşılamak için yoğun bir kalite arayışına
girerler. Reklamlarla, üreticiler, tüketicilere yönelik vaatlerini ve teminatlarını dile
getirirler. Tüketiciler, reklamlar sayesinde pazar, ürün ve markalarla ilgili önemli
bilgilere sahip olurlar.

Reklamlar, ticaret ahlakı ve ticaret hukuku açısından hem yasal çerçevede,
hem de özdenetim aracılığı ile denetlenmektedir. Bu yasal düzenlemelere ve sektörün
kendi çabalarına rağmen reklamlar birçok açıdan eleştirilmektedir. Eleştirilerin
yoğunlaştığı önemli bir konu, reklamların tüketim kültürünü oluşturan kaynaklardan
biri olmasıdır. Reklam eleştirisi genelde, tüketim kültürü eleştirisi olarak ortaya
çıkar. Reklamları sadece, bir ticari iletişim aracı olarak görmek mümkün değildir.
Aynı zamanda, reklamlar, kültürel iletişim biçimleridir. Etkileri, toplumsal alanda
görülmektedir (Kılıç, Bayram, Altunay, Cangöz, Uztuğ, Gökalp, 2002).

21

2.2 Mobil Pazarlama Araçları

2.2.1 Mobil Eğlence

Mobil telefon, önemli bir medya ve eğlence platformu haline gelmektedir.
Mobil eğlence sektörü, müzik dinleme, oyun, kumar oynama, televizyon, video ve
spor karşılaşmalarını izleme vb. gibi birçok eğlence hizmetini sunabilmektedir
(Barutçu,2008). Günümüzde, mobil eğlence uygulamaları, işletmelerin pazarlama
faaliyetlerini yürütebileceği önemli bir platform haline gelmektedir.

2.2.2 Mobil Satış Promosyonu

Satış promosyonları, satışlar üzerindeki doğrudan etkiyi gözlemlemek için
kullanılan, kuponlar, indirimler, para iadesi, ücretsiz numuneler, hediyeler gibi
tanıtıcı unsurlardan oluşmaktadır. Mobil kuponlar, satış promosyonunda önemli bir
rol oynamaktadır. Pazarlamacılar, mobil kuponların kullanımının, kağıt kuponlara
kıyasla daha fazla olacağını tahmin etmektedirler. Mobil kuponlarının avantajları
olarak; mobil telefon numaralarını hedeflemeleri, zamana duyarlı olabilmeleri, satış
sırasında, kuponun barkodunun taranmasındaki kolaylık vb. sayılabilir. Japonya'da,
binlerce üretici, perakendeci, restoran ve diğer şirketler, kayıtlı kullanıcılara, mobil
posta yoluyla, indirim kuponları göndermek, anketleri iletmek ve ücretsiz numuneler
sunmak için mobil internetten yararlanmaktadırlar. Örneğin bazı restoranlar,
müşterinin daha seyrek olduğu gecelerde, geçici mobil indirim kuponları sunarak bir
çeşit dinamik ücretlendirme yapısını uygulamaktadırlar(Barutçu,2008).

2.2.3 Mobil Alışveriş

Mobil telefon, internetten sonra, müşterilerin alışveriş seçeneklerini
genişleten bir araçtır. Günümüzde, mobil telefon kullanıcıları, mobil interneti
kullanarak, istedikleri her şeyi satın alabilir durumdadırlar. Mobil telefonlar, yeni,
kolay, pratik ve ekonomik bir alışveriş aracı haline gelmektedir. Mobil alışveriş,
perakendecileri tüketicilerin parmak uçlarına kadar getirmiştir. Mobil telefon
kullanıcılar, neredeyse istedikleri her şeyi, ev veya işyerlerinden çıkmadan, satın
alabilir durumdadırlar(Barutçu,2008).

2.2.4 Mobil Reklam

Mobil reklam, reklam mesajlarının, mobil telefon gibi cihazlar vasıtasıyla
iletilmesi olarak tanımlanabilir. Mobil reklam, hem itme hem de çekme modelinde,
mobil pazarlamanın kilit unsurlarından biridir. Tüketicinin izni alındıktan sonra, itme
reklam modeli ile tüketiciye uygun yazılı veya görüntülü reklam mesajları gönderilir.
Müşterinin istediği içeriği arayarak, para ve zaman kaybetmesini önleyen itme
modelinin, mobil reklamda etkin olacağı düşünülmektedir. SMS ve MMS mesajları,
başlıca mobil reklam sistemleridir. Birçok marka ve medya şirketi, ilgili tüketicilerin
daha fazla bilgi elde etmelerini sağlamak için, reklamlarına yazılı mesaj numaraları
eklemektedirler. Bu tür reklamlar, müşteri ilişkilerini genişletmek ve doğrudan
pazarlama ve tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmek için, kablosuz iletişimin
22

avantajlarından faydalanmaktadırlar. Bunun yanında, MMS, daha görsel ve aktif
mesajlar sunmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicilerin mobil telefonlarına reklam
gönderirken, müzik, resim, logo, animasyon ve videolardan faydalanabilmektedir.
SMS ve MMS ile yapılan reklamların, e-posta veya televizyon ile yapılan reklamlara
göre, daha yüksek geri dönüş oranlarına ulaşması düşünülmektedir. Çünkü tüm
reklamlar kişisel olarak gönderilebilmektedir.(Barutçu,2008).

2.3 Mobil Reklam

Mobil reklam, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin, mobil cihazlar üzerinden
yapılması olarak tanımlanabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel iletişim araçlarıdır.
nsanların bu cihazları hep yanlarında bulundurmaları, ulaşılabilirliklerini büyük
ölçüde arttırmaktadır. Geleneksel reklamlar, belirli zaman ve durumlarda
seyircilerine ulaşabilirler. Örneğin, insanlar genellikle, TV reklamlarını işten eve
geldiklerinde TV karşısına oturduklarında görebilirken, gazete reklamlarını da
kahvaltı zamanında görebilmektedirler. Diğer yandan, mobil reklam insanlara her
zaman her yerde ulaşabilmektedir. Mobil cihazlar kişisel olarak
adreslenebildiklerinden, mobil reklamlar da, daha hedefe yönelik ve kişiselleştirilmiş
olabilirler. Geleneksel reklam kanalları kaçınılmaz bir biçimde, reklamı yapılan ürün
ve hizmetle ilgilenmeyecek insanlara da ulaşmaktadır.

Mobil cihazlar etkileşime imkan tanıdığından, mobil cihaza gelen reklama
geri dönüş yapılabilir veya bu reklam başka bir kişiye iletilebilir. Günümüzde birçok
mobil cihaz çoklu ortam(multimedia) içeriklerini desteklediklerinden, küçük, resim,
film ve müzik gibi çoklu ortam içerikleri de mobil reklamlarda kullanılabilmektedir.
Mobil operatörlerin, gelişen teknoloji ile birlikte üçüncü nesil mobil şebekeleri,
mobil pazarlama ve reklamla ilgili çok daha çeşitli servislerin oluşmasına imkan
vermektedir ( Filipe & Obaidat, 2007).

Mobil telefon çekici bir reklam aracı olabilecek tüm unsurları içermektedir.
Aynı zamanda, geleneksel reklamın, hedef kitle, sunulan teklif ve bu teklif ile
iletişim kurabilecek bir mesaj gibi klasik özelliklerini de destekler. Bunlar geleneksel
reklam ile mobil reklam arasındaki benzerlikler olarak sıralanabilir. Tesadüfi, kitle
tabanlı ve genel olarak pasif olan geleneksel reklamla karşılaştırıldığında, doğru
insana, doğru zamanda doğru teklif sunabilme gibi öne çıkan özellikler, mobil
reklamı daha çekici hale getirmektedir (Deleon, 2004).

Mobil reklam, markaları, ajansları, pazarlamacıları, tüketicilere, mobil
telefonları üzerinden bağlanma fırsatı veren ve hızla büyüyen bir sektördür.
Günümüzde mobil telefonlar, arama ve aranmanın yanında birçok amaçla
kullanılabilmektedirler. Mobil kullanıcılar, ses hizmetlerinin yanında, kısa mesaj,
resimli mesajlaşma, içerik indirme ve mobil internet gibi veri hizmetlerini de
kullanabilmektedirler. Bu medya kanalları içerik ve reklamı taşıyabilmektedir.

23

2.3.1 Mobil Reklamın Karakteristiği

yi bir pazarlama yönetimi, uzun dönemli ilişkiler kurmayı gerektirir. Mobil
reklam, pazarlamacı ve tüketici arasında karşılıklı iletişim kurmaya imkan
tanıdığından, bu amacı çeşitli yollarla destekleyebilmektedir. Mobil reklamın,
geleneksel medya ve internet üzerinden yapılan reklama göre birçok üstünlükleri
bulunur.

Mobil reklam yerelleştirilebilirdir. Mobil pazarlama kampanyalarının hedef
kitlesi, belirli bir bölgede ikamet eden veya belirli alanlara ilgi duyan kişilerden
oluşabilmektedir. Örneğin bir bölgedeki yerel bir restoran, bir başka bölgedeki mobil
müşterilerin ilgisine hitap etmeyebilir. Benzer olarak, tenis oynayanlara da, golf topu
satılamaz.

Mobil reklam kişiselleştirilebilirdir. Mobil pazarlamanın en önemli
avantajlarından biri de, son derece dar bir hedef kitleye hitap edebilmesidir. Bir
mobil kampanyada, reklam mesajını alan her bir kişinin, ismi, telefon numarası ve
önemli özellikleri bilinebilmektedir. Mobil reklamın bir başarı elde edebilmesi için,
mobil müşterinin izninin alınmış olması şarttır. stenmeyen reklam mesajlarının
gönderilmesi, reklam bütçesinin boşuna harcanmasına ve markaya karşı olumsuz bir
algı oluşmasına neden olabilmektedir.

Mobil reklam etkileşimlidir. Mobil telefonların, müşteri nerede olursa olsun,
doğrudan tepki verebileceği iki yönlü iletişim aracı olması, diğer geleneksel reklam
ortamları üzerindeki en temel avantajlarından biridir.

Mobil telefonların tarayıcılarının, sınırlı miktardaki bilgiyi gösterme
yeteneklerinden dolayı, geleneksel reklamın yerine kullanılmaktansa, onunla birlikte
kullanılması en etkili reklam yöntemi olmaktadır.

Mobil pazarlama kampanyalarının başarılı olabilmeleri için, reklamın,
müşteriye bir değerle sunulması gerekir. Örneğin, reklamlara, müşterinin işine
yarayabilecek, hisse senedi oranları, spor müsabakalarının skorları, piyango sonuçları
gibi bilgiler de eklenebilir. Yerel bir restoran, müşteri sıklığını arttırmak için, bedava
içecek kuponları gönderebilir. Müşteri gönderilen bu kuponu restorana göstererek
bedava içeceğini alabilir. Gönderilen reklamlarla, fotoğraflar, zil sesleri,
uygulamalar, oyunlar, kısa videolar ve diğer telefonla ilgili ürünler ücretsiz
sunulabilir. (Deleon, 2004).

2.3.2 Mobil Reklamın Sınırları

Mobil reklamın diğer medya kanallarına göre üstünlüklerinin yanında, bazı
sınırları da bulunmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde mobil reklamı kullanacak
pazarlamacıların, bu sınırlamaları bilmeleri gerekmektedir. Bu engeller aşağıdaki
gibi sıralanabilir:

• Mobil internet tarayıcılarının yetersizliği,
24

• Mobil cihazlarının ekran boyutu ve tuş takımları

• Geleneksel alışveriş kültürü,

• Mobil cihazların konum tayininin, her yerde aynı hassasiyette olmaması

• nternete kıyasla daha yavaş veri alış verişi

• Bilgi ve tecrübe eksikliği,

• Güvenlik eksikliği

2.3.3 Mobil Reklam Kampanyaları

Bir reklam kampanyasının ölçümünde farklı ölçme parametreleri kullanılır.
Burada üç genel ölçme parametresinden bahsedilebilir. Her reklamın bir izleyici
kitlesi olduğundan, nitelikli seyirciye ulaşma birinci ölçme parametresi olarak ele
alınabilir. Reklam, içeriği ile izleyicinin ilgisini çekmeyi hedeflediğinden, reklamın
içeriği ikinci parametre olarak sayılabilir. Son olarak, izlenen reklamın marka
bilinirliğine veya ürün veya hizmetin satın alınmasına etkisi üçüncü parametre olarak
kabul edilebilir.

Televizyon ve gazete gibi, geleneksel reklam kanalları incelendiğinde, bu
kanallardan sunulan reklam kampanyalarının ölçümünün hatalı ve belirsiz olduğu
görülür. Örneğin, TV’de yayınlanan bir reklamın hedeflenen izleyici kitlesi
tarafından izlenip izlenmediğini ölçmek mümkün değildir. TV reklamı farklı
ekonomik durumdaki, farklı satın alma alışkanlıklarındaki insanlara aynı anda
ulaştığından, TV reklamının, reklamın nitelikli seyirciyi ulaşması açısından başarılı
olduğunu söylemek mümkün değildir. kinci ve üçüncü ölçme parametreler içinde
durum farksızdır. nsanlar, genelde, TV reklamları başladığında farklı şeylerle
ilgilenebildiğinden, reklamın içeriği ile izleyicinin ilgisini çekip çekmediği
bilinemez. Gazetede yayınlanan reklamlar için de aynı durum söz konusudur.
Gazetede yayınlanan reklamın hedef okuyucu tarafından görülüp görülmediğini veya
ilgisini çekip çekmediğini bilmek mümkün değildir. Bu nedenlerle geleneksel
kanalların kullanıldığı bir reklam kampanyasının başarısını, ancak satışlardaki artışla
ölçmek mümkün hale gelir. Fakat satışlardaki artışın geleneksel kanallarda
yayınlanan reklamlardan mı yoksa insanların birbirlerine söylemelerinden mi
kaynaklandığı kesin olarak bilinemez.

Mobil reklam kampanyasının ölçümü diğer kanallara göre daha somut
verilerle yapılabilir. Mobil reklam kampanyası sadece istenilen hedef kitleye
sunulabilir. Televizyon ve gazete gibi geleneksel kanallardaki reklamların aksine,
mobil reklamda, reklam sunulan kullanıcının reklamla ilgilenip ilgilenmediği
anlaşılabilmektedir. Bu özellik, mobil reklam kampanyasının başarısının
ölçümlenebilmesi adına büyük bir avantaj sağlamaktadır. Mobil reklamla ilgilenen
kişilerin, bir kayıt veya sipariş formunu doldurması, reklamla yönlenilen sayfada ne
25

kadar süre geçirdiği veya hangi sayfalara yönlendiği gibi bilgiler bile
raporlanabilmektedir. Böylelikle, reklam kampanyası ile ilgilenildiği ve reklamla
ilgili bir eylem gerçekleştirildiği bilinerek, reklam kampanyasının amacına ulaşıp
ulaşmadığı anlaşılabilmektedir. Mobil kanal, reklamcılara, reklam kampanyalarının
başarılı olup olmadığı, kampanyada değişikliğe gitmenin gerekip gerekmediği gibi
kararları alabilecek, gerçek zamanlı, şeffaf mantıksal analizler sunmaktadır
(Khurana,2010).

2.3.4 Mobil Reklam Kampanya Tipleri

Mobil cihazların, kişiselleştirilmiş reklam kampanyalarına izin vermesine
rağmen, başarılı bir reklam kampanyası yaparken, kişileri rahatsız edici olmamaya
çok dikkat edilmelidir. Kişilere istenmeyen mesajların gönderilmesi, reklam
kampanyasının amacının aksine, markaya ve işletmeye zarar verici etkiler
doğurabilir. Böyle bir sonuçla karşılaşmamak için, işletmelerin, reklam mesajlarını
daha önce çeşitli promosyonlarla reklam için iznini aldığı müşterilere göndermesi
gerekir. Müşterilerden izin isterken, müşterilerin hangi bilgilerinin kullanılacağı ve
istedikleri anda reklam alacak kişiler listesinden çıkabileceklerini onlara söylemek
gerekmektedir. Bundan dolayı başarılı bir mobil reklam kampanyası oluşturmak
isteyen reklamcıların, müşterilerin gönüllü olarak reklam alacak kişiler listesine
eklenmeleri için ikna edici yöntemler bulmaları gerekmektedir. Bu anlamda
gönderilecek reklamların eğlendirici, müşterinin isteyebileceği, hislerine hitap eden
mesajlar içermesi, bu reklam mesajlarının kabul edilebilirliğini arttırır.

26

Şekil 2.1 Mobil Reklam Çatısı

Kaynak: Vantharith, O. (2006). Vantharith, O. (2006). Mobile Advertising. Royal University of Phnom Penh. p.24

Şekil 2.1’de reklam kampanyası süresince reklamcı ve tüketicinin etkinlik
seviyesi görülebilmektedir. Günümüzde hala baskın olan geleneksel reklam
kampanyaları, tek yönlü ve etkileşimsiz olduklarından, bu kampanyalarda tüketici ve
müşterinin etkileşim seviyesi düşüktür. Bunun aksine mobil reklam
kampanyalarında, tüketici ve reklamcının etkinlik seviyesi yüksektir. Mobil reklam
kampanyalarında, reklamcının etkinlik seviyesinin yüksek olmasından, müşteriye
proaktif bir şekilde yaklaşıldığı anlaşılır. Tüketicinin etkinlik seviyesinin yüksek
olmasından da, müşterinin bir gazete veya televizyon reklamına geri dönüşte
bulunması, örneğin mobil telefonundan reklamla ilgili ek bilgi araştırması
anlaşılabilir. Buradan da görüleceği üzere, mobil reklam kampanyaları, itme, çekme
ve diyalog kampanyaları olarak üç grupta toplanabilir (Vantharith,2006).

2.3.4.1 tme Kampanyaları

Mobil itme kampanyaları, müşteriye proaktif bir şekilde kampanya
mesajlarının gönderildiği kampanyalar olarak sınıflandırılabilir. Bu yaklaşımda
işletmeler, reklam alacaklar listesini oluştururken, daha önce kendilerinden ürün veya
hizmet almış kişileri kullanırlar. Konunun hassasiyetinden dolayı, işletmelerin
reklam alacaklar listesini oluştururken, listedeki kişilerden, reklam için izin
aldığından emin olmaları gerekir. Mobil reklam kampanyasının başarılı olması için,
27

reklam alacaklar listesine seçilen kişilerin reklamı yapılacak ürün veya hizmetle
ilgilenecek kişilerden seçilmiş olması gerekmektedir. Böylelikle, işletmeler ilgisiz
müşterileri, rahatsız etmedikleri gibi, daha etkili ve uygun maliyetli bir reklam
kampanyası oluşturmuş olurlar (Vantharith,2006).

2.3.4.2 Çekme Kampanyaları

Reklamcılar, etkileşimli mobil reklam kampanyaları yapmak için, geleneksel
reklam kanallarını da kullanabilirler. Örneğin, müşterilere ürünün ambalajının
üzerindeki numaraları, bedava ürün kazanma fırsatı olan bir çekilişe katılabilmeleri
için belirlenen bir numaraya göndermeleri istenebilir. Böylece, müşterinin, bedava
ürün kazanma fırsatı karşılığında, mobil reklam kampanyasına dahil olması için izni
alınmış olur.

Mobil çekme kampanyaları sayesinde, müşteriler, işletmelerden mobil
cihazları özel bir bilgi talebinde bulunabilirler. Bu durumda da, müşterinin ürünün
reklam kampanyasına katılması yönünde izni alınabilir. Mobil cihaz kullanıcılarının
bu şekilde, kendi istekleri ile bilgiyi kendilerine çekerek, mobil reklam
kampanyalarına katılmaları işletmelerin reklam alacaklar listesini genişletip, daha
etkili ve az maliyetli reklam kampanyaları oluşturmasına yardımcı olmaktadır
(Vantharith,2006).

2.3.4.3 Diyalog Kampanyaları

Diyalog kampanyaları süreleri ve tüketici-reklamcı etkileşiminin yoğunluğu
anlamında, diğer iki kampanya türünden ayrılabilir. Basit itme ve çekme
kampanyaları iki ile dört hafta arası sürüp, örneğin oyun ve çekiliş gibi tek bir
temaya odaklanırlar. Aksine, diyalog kampanyaları birkaç ay sürüp, birbirinin
üzerine inşa edilen farklı temaları ihtiva edebilirler. Bu kampanyaların amacı müşteri
ile uzun süreli bir iletişim ortamı oluşturup, ürün veya hizmetle ilgili daha sağlam
algıların oluşturulmasını sağlamaktır. Örneğin, bir mobil yıldız falı servisiyle
müşterilerin doğum günü bilgileri alınıp, daha sonra, müşterilere doğum günlerinde
kutlama mesajı gönderebilmek için kullanılabilirler. Müşterilerden alınan bu tür
detaylı bilgilerle, müşterilere doğum günü hediyesi olarak, ilgilenebileceği yeni bir
ürün tanıtım amacı ile gönderilebilir (Vantharith,2006).

28

Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (16)

Ähnlich wie Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI

Ähnlich wie Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI (20)

Mobil Pazarlama Faaliyetlerinin İşletmelere Sağladığı Katkılar Ve Bir Uygulama Örneği - Ali Kemal TAŞÇI