SOCIAL MEDIA: I pubblici connessi: self branding, UDC, UGC

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SOCIAL MEDIA
I pubblici connessi: self branding, UDC, UGC
agnese vellar

2. Medium Dimensione
tecnologica
Dimensione
economica
Dimensione
sociale
MASS
MEDIA
Canali analogici
Scarsità
Produzione industriale
Accentramento
Audience
INTERNET
Tech-élite
Rete di calcolatori
Apertura
Economia del dono
peer production
Mailing List
WEB 1.0
Utenti
HTML: pagine
web
Portali
E-commerce
Forum
WEB 2.0
Pubblici
connessi
Applicazioni
Ubiquità
Wikinomics
Crowdsourcing
Siti di social
network
Evoluzione dei mezzi di comunicazione
SOCIAL MEDIA

4. Storia dei Siti di Social Network
1997 SixDegrees
2002 Friendster (online dating blogger)
2003 LinkedIn (professionale)
MySpace (giovani adulti, musicisti, band indie-rock  adolescenti americani)
2003 Facebook (studenti di Harvard)
Badoo
Flickr (condivisione fotografie)
2004 Netlog
2005 Facebook (aperto ai network dei college americani)
YouTube (condivisione di video)
Last.fm (condivisione di gusti musicali)
2006 Facebook (aperto a tutti gli utenti di Internet)
Windows Live Spaces (blog + social network)
2007 Netlog e Badoo si diffondono in Italia
2008 Facebook si diffonde in Italia
2009 Whatapp
2010 Instagram e Pinterest
2011 Snapchat
2013 Vine

6. I siti di social network

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Domini registrati
MALE: 82,04%
FAMALE: 17,29
Differenze di genere
Web Social Network≠

8. PRINCIPALI SOCIAL

9. Demografia di Facebook
2015
- i giovani (fino a 18 anni)
calati di 40.000 unità (-13%)
- in crescita 46-55 (+24%)
- in crescita ultra 55enni
(+27%)
- popolazione più numerosa
35-45enni (6.000.000).
Fonde: vincos.it

10. Demografia di Facebook
Fonde: vincos.it

14. Le tendenze 2015
• privacy - identità in rete - social login
• pubblicità
• geolocation layer
• Facebook: trending topic e miglioramento motore basato su social
graph al fine di monetizzare anche i risultati di ricerca (pubblicità
contestuale agli stessi).
• Google+ si rafforzerà. Emergerà come social network credibile anche
agli occhi delle aziende.
• Instant Messenger: uno spazio pubblico  piattaforme e-commerce.
Fonde: vincos.it

15. Sistemi socio-tecnici
• Dimensione economica: i modelli di business
delle piattaforme e degli utilizzatori dei SM
• Dimensione tecnica: elementi strutturali
(features)
• Dimensione sociale: pratiche relazionali
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16. 16
Pubblici connessi
Digital YouthServizi Web 2.0
spazi digitali e comunità immaginate emergenti dalle pratiche di
adozione e adattamento delle tecnologie di comunicazione digitale
(Ito 2008, boyd 2008, Mazzoli 2009)

17. Generi di partecipazione
Friendship-driven Interest-driven
Comunità di interesse

18. Cosa è cambiato?
A. Data: dal desktop al cloud computing
B. Identità: dallo pseudonimato al data mining
C. Socialità: dalle comunità ai network egocentrici

19. Cloud computing
locale  ubiqua
1. Accesso file
2. Collaborazione
3. Pubblicazione
Gestione dell’informazione digitale

20. Mobile & Locative media
• Tecnologie: nuovi servizi (LBS) + nuove reti (wifi, reti
cellulari, LTE) + nuovi device con sensori di
localizzazione(GPS)
• Business: marketing iperlocale. Acquisisce e
processa dati in real time (personal + contextual)
• Sociale:
– always on + delocalizzazione (indipendente ma fortemente
connesso con la dimensione fisica)
– flessibilità e social awarness: gestione del network in mobilità
– micro-coordinamento di piccoli gruppi

21. Mobile communication & lavoro
«Democratizzazione dell’intimità»
Comunicazione personale in orario lavorativo
Strumento di lavoro  uso promiscuo
Fonte: Pais, 2013
lightweight messages: attenzione parziale e continua
spazio di intimità (sweet nothing – interazione fatica)

22. : cloud based file hosting
A. Accesso multi-device
B. Sincronizzazione
C. Backup
D. Condivisione

23. Condivisione dei dati nei SM
1. persistenza: i dati sono archiviati in database;
2. ricercabilità: è possibile recuperare i dati a
distanza di tempo interrogando motori di ricerca
attraverso parole chiave;
3. replicabilità: i dati possono essere riprodotti e
redistribuiti in altri contesti;
4. scalabilità: i dati possono diventare visibili ad un
pubblico esteso e differente da quello per cui
erano stati inizialmente condivisi.
Fonte: Boyd, 2012

24. L’evoluzione dell’identità online
Il mito del cyberspazio Il data mining

25. 25

26. Sorveglianza (nella storia)
Chi sorveglia?
1. Le guardie
2. Altri cittadini
3. Se stessi
Foucault «Sorvegliare e Punire» [1975]:
potere basato sulla disciplina:
controllo preventivo attraverso cui le istituzioni esercitano la sorveglianza nei
confronti di abitudini, comportamenti e idee dei cittadini.

27. Self tracking
• Tecnologie: smartphone + smartwatch + wearable
• Business: da small a big data
• Sociale:
– Quantified self: Self knowledge & Resistenza soft
– Limiti:
• Difficoltà a raggiungere obiettivi conoscitivi
• Acquisizione scorretta del dato
• resistente o integrato?
• Perdita di controllo del dato
– Corpo come macchina
– Tecnologia del sé: responsabilizza il cittadino alla cura della propria
produttività e salute.

28. Business
Dati immagazzinati nei data center e trattati
con tecniche di data mining:
• info condivise intenzionalmente
• comportamenti di navigazione tracciati attraverso i
cookie e widget.
Obiettivi:
• Analisi consumi a fini di marketing,
• analisi dinamiche sociali e culturali a fini di ricerca
Limiti:
• presupposto di oggettività
• «Datafrenia»: fiducia acritica nei confronti della
quantificazione dei fenomeni sociali
• Rappresentatività campione
• Imprevedibilità della comunicazione degli utenti
Problematiche:
• privacy policy come tutela aziendale
• Uso minori
• Diritto all’oblio
• Dati defunti
Fonte: Bennato 2015

29. Governo

30. socialeistituzionale
A chi sto comunicando?Chi usa i miei dati?
Forme di privacy
bisogno di controllo
+
anche i contatti devono
esserne consapevoli
Minaccia astratta
Thirt person effect
Pragmatici: consapevoli ma percepiscono
come più rilevanti i benefici
Debatin et al. 2009; Raynes-Goldie 2010; Marwick 2012

31. Sorveglianza sociale
Bidirezionale: entrambi gli attori coinvolti
nella relazione possono infatti accedere
agli stessi strumenti d’indagine.
Il fine non è l’esercizio del controllo
sull’osservato, ma la conoscenza del
contesto sociale di riferimento che
consente agli individui ti raggiungere i
propri obiettivi relazionali e cognitivi.
“Lavoro analitico” attraverso cui gli utenti
applicano i propri schemi mentali alla
realtà sociale che li circonda, al fine di
attribuirle un senso.

32. Rappresentazione nei SM
Caratteristiche dei social media:
• Audience invisibili: utenti attivi come spettatori ma non partecipativi
• Collasso dei contesti: pubblici diversi fruiscono la stessa rappresentazione
• Sfuma la relazione tra pubblico e privato
Pratiche dagli utenti:
• Funzionalità di gestione privacy
• Controllo dell’accesso: pseudonimi, “profili specchio”
• Controllo del significato: “steganografia sociale”
• Strategie di autocensura di contenuti non appropriati per il
pubblico meno gradito

33. Presentazione di sé in FB

34. Sfuma la relazione tra pubblico e privato
pubblicizzazione del privato privatizzazione del pubblico
Messa in scena pubblica
per comunicare con i
propri contatti intimi.
Costruzione di un personaggio
pubblico che simula
bidirezionalità

35. Neoliberalismo & Social & New economy
- Il cittadino ideale è attivo, risk-tager,
autosufficiente, un imprenditore
- Incoraggia flessibilità e normalizza il rischio
- Aumenta il ruolo dei «creativi»: chi crea
nuove idee, nuove tecnologie, nuovi
contenuti
- Auto-realizzazione attraverso il lavoro

36. Self (o personal) branding
• Strategie di marketing applicate agli
individui:
– Individuare punti di forza
– Comunicare cosa sai fare e come
– Chiarire perché dovrebbero sceglierti
• Autodidatta
• Self-improvement
• Immaterial & emotional lavor
• Self-surveillance
www.personalbranding.it

38. Personal branding offline
• CV
• Business Card
• PR
• Partecipazione a eventi

39. Personal branding online
Strategie:
• Autenticità: condivisione di informazioni personali
• Creare legami online per creare l’illusione dell’intimità
• Riconoscere il proprio pubblico e identificarlo come fan
Strumenti:
• Blog: narrazione
• Linkedin: oggettivazione del capitale sociale
• Analytics
• Life streaming: track + broadcast

40. : SN professionale
1. Identità
• curriculum
• immagine di sé contestualizzata
• capitale sociale: “ho studiato/lavorato con…”
• iscrizione a Gruppi
2. Partecipazione:
• non usare eccessivamente i messaggi privati
• rispondere a discussioni
3. Consolidare lo status:
• contenuti originali: articoli, presentazioni 
• ricevere raccomandazioni
• profilo Premium.

41. La reputazione nei social
Da asset intagibile, nei social la reputazione emerge,
grazie ad alcun caratteristiche
1. trasparenza: comportamento visibile a tutti;
2. responsabilità: meccanismi di premi e punizioni;
3. interconnessione: veicolata ai legami sociali;
4. cristallizzazione: del passaparola in valutazione
esplicite grazie a metriche che tracciano attenzione,
influenza e visibilità.

42. Reputazione & Co.
1. reputazione: riconoscimento ottenuto all’interno di
una specifica rete sociale;
2. prestigio: implica gerarchia;
3. stima: è puramente sociale, non economica;
4. fiducia: implica reciprocità;
5. Influenza: non si traduce in comportamenti o scelte.

43. La reputazione nei social
genera valore economico
e profezie che si auto-avverano.

44. La reputazione nei social
… crea gerarchie.
… rischio di bolla della reputazione.

45. UDC e social curation
Piattaforme:
• Twitter  utilizzo di hashtag per inserirsi in discussioni popolari
• Pinterest
Pratica sociale: seleziona, aggrega, valuta e condivide
contenuti ritenuti significativi.
• Dare visibilità al capitale culturale
• mantenere aperto il canale di comunicazione dimostrando
di essere presenti (funzione fàtica)
Interessi di business:
• Stimolare dinamiche di spreadability

46. UGC e community building
Piattaforma di content sharing:
• generaliste (Wordpress, YouTube)
• tematiche (DevianArt)
Pratica sociale:
• Peer production
• Peer learning
• Community building: creazione di comunità di interesse (mamme blogger,
coming out video, …)
Interesse di business: «co-creazione» (fanadvertisin) e «transcreazione»
• regifting economy: retorica dell’economia del dono per allargare le
dinamiche partecipative e incanalare le pratiche creative e
partecipative verso siti ufficiali dove possono essere quantificate e
monitorate.
• astroturf: creazione fittizia di fenomeni partecipativi in cui le aziende
creano contenuti fingendosi utenti.

47. SM: quale impatto sulla società?
• Il potere istituzionale che controlla la rappresentazione è più nascosto che
nei media tradizionali, ma altrettanto influente.
• I social media, come qualunque altra tecnologia di comunicazione,
determinano un processo di mediazione, per il quale gli utenti devono
interagire con l’interfaccia tecnologica, le policy che sottostanno ad essa
e l’intero contesto socio-culturale che la circonda.
• Le auto-rappresentazioni sono conformi con la rappresentazione
dominante dei mass-media, ma possono anche emergere
rappresentazioni alternative, come le mamme blogger.
• Le politiche di gruppo (come il movimento dei self-quantifiers) emergono
attorno agli interessi più diversificati, da interessi politici a semplici pratiche
quotidiane in cui gli individui si riconoscono.