Marca ciudad, y su gestión de la Reputación Online

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El presente estudio ha sido realizado de forma íntegra por la empresa Zinkdo, en
colaboración con Websays. Los contenidos detectados en espacios digitales son
fruto de la observación de distintos entornos a través de una herramienta avanzada
de monitorización digital (Websays) y las opiniones expresadas a partir de dichas
observaciones son responsabilidad única de Zinkdo, basadas en su análisis de los
datos a partir de su amplia experiencia en monitorización y gestión de redes.
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Primera edición: mayo 2014
Edición revisada: septiembre 2014
Zinkdo Digital S.L., 2014
Llacuna, 162
08018 Barcelona (España)
+34 93 119 02 60
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Websays: www.websays.com
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Concepto y redacción: Víctor Puig y Pepe Tomé
Diseño y maquetación: Ainhoa Morán
Iconos de portada e interiores:
- Freepik de www.flaticon.com
- Iconsolid de Simpleicon, creado por www.iconsolid.com
Este monográfico se publica bajo licencia Creative Commons del
tipo: “Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual”

Índice!
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1.¿Por qué este estudio?! 4!
2.Resumen ejecutivo! 8!
Sobre el estudio! 8!
Ciudades diferentes con diferentes circunstancias ! 9!
En ciudades, el tamaño importa…! 11!
Pero, no por mucho publicar…! 12!
Ciudades con buena imagen! 12!
3.Metodología! 14!
Clasificación temática! 18!
4.La complejidad de monitorizar ciudades! 21!
5.Ciudades analizadas! 23!
Barcelona! 24!
Pamplona! 38!
San Sebastián! 52!
Sevilla! 66!
Tarragona! 80!
Zaragoza! 92!
6.Temas puntuales examinados! 108!
Críticas a las ciudades! 108!
El papel de los líderes de opinión ! 112!
Los ídolos internacionales en las ciudades! 134!
Usuarios con alto impacto e intenciones dudosas! 135!
Redes positivas, redes negativas! 141!
7.Recomendaciones! 144!
Es fundamental el uso de material gráfico! 144!
La atención al ciudadano pasa por la monitorización! 145!
2 | La Gestión de la Reputación Online de las Ciudades

Observar los debates locales! 146!
Aprovechar los grandes eventos! 150!
Proyectar buena imagen y atender al ciudadano! 153!
Una respuesta rápida, si es certera, acota el problema! 154!
Centrar los hashtags! 155!
8.Sobre Zinkdo! 157!
9.Sobre Websays! 160!
10. Agradecimientos! 161!
11. Exención de responsabilidad! 162!
12. Anexo! 163!
Barcelona: Top 25! 163!
Barcelona: Top 10 Extra! 168!
Pamplona: Top 25! 171!
San Sebastián: Top 25! 176!
Sevilla: Top 25! 181!
Tarragona: Top 25! 187!
Zaragoza: Top 25! 192

1.¿Por qué este estudio?
La creciente popularización del uso de redes sociales en todos los aspectos de
nuestra vida, así como la facilidad en el uso de plataformas para crear blogs,
genera un enorme número de espacios donde los ciudadanos pueden expresar sus
opiniones en Internet.
La complejidad técnica para que cualquiera diga lo que quiera en Internet
tiende a cero. En pocos minutos, cualquier persona que sepa utilizar mínimamente
un ordenador, una tableta o un móvil puede generar un perfil en Twitter o en
Facebook y volcar allí sus pensamientos. Casi de la misma manera, puede abrir un
nuevo blog en Wordpress o en Blogger para expresarse…
Al mismo tiempo, el uso de instrumentos móviles lleva la capacidad de publicar
opiniones a nuestro bolsillo, lo que a su vez confiere un uso inmediato de tal
capacidad. Ante cualquier circunstancia, el usuario puede recurrir a su móvil para
publicar en cualquier momento y lugar lo que le venga en gana, sea en texto, en
foto o en vídeo.
Las empresas e instituciones son a menudo el blanco de estas opiniones y
valoraciones. Detectarlas, valorarlas y tratarlas para multiplicar las opiniones
favorables o contener las desfavorables es, resumidamente, lo que a menudo se
conoce por Gestión de la Reputación Online.
En su primer año de vida recién cumplido, Zinkdo ha ayudado a varias empresas
e instituciones a mejorar esa Reputación Online. No en vano, los dos socios
fundadores de la agencia han demostrado su experiencia en este tipo de casos en
etapas laborales anteriores, y han expuesto su metodología y sus consejos en los
más destacados congresos sobre marketing online en España desde 2008.
Algunos de estos clientes representan a organismos públicos o semipúblicos,
donde hay una preocupación evidente por la imagen que un tercero pueda
hacerse de una ciudad o una zona geográfica en función de los comentarios que
le lleguen de otros ciudadanos.
En el caso concreto de los destinos turísticos, las opiniones sobre las
infraestructuras, las instalaciones, el trato de los profesionales e incluso las
condiciones meteorológicas determina en muchas ocasiones la decisión del turista

de visitar o no esa zona. En estas situaciones, hay un doble impacto de este tipo
de opiniones, tanto económico como político.
Nuestra percepción es que los responsables de la dinamización económica de las
ciudades, de los especialistas en urbanismo, infraestructuras, turismo y
participación ciudadana, manifiestan un
interés creciente por utilizar Internet
como una fuente de información
constante acerca de cómo el
ciudadano percibe estos temas.
Obviamente, será necesario
contextualizar esta información y
contrastarla adecuadamente con los
”Monitorizar opiniones
online es básico para
cualquier ciudad, así como lo
es para cualquier empresa.
sondeos de opinión y las encuestas que periódicamente suelen realizarse.
Otorgar a un exabrupto expresado quizás en un momento de ira por un perfil
anónimo no ha de cambiar una política o una actuación municipal. Pero no escapa
a nadie que ignorar este flujo de información que puede detectarse y
recopilarse online, que puede analizarse y contextualizarse adecuadamente,
sería poco prudente.
Parece muy evidente pues la necesidad de monitorizar opiniones online que
pueden tener ciudades, regiones, comunidades autónomas o zonas geográficas,
pero este proceso no está exento de dilemas a resolver.
Las arcas públicas disponen en estos momentos de poca o nula capacidad de
maniobra y han de destinar sus decrecientes presupuestos a cubrir hasta donde
es posible los servicios que deben proveer.
Destinar tiempo, profesionales y recursos a la prospección de la opinión online es,
en muchos casos, una ocupación secundaria, cuando no un lujo inaccesible.
Afortunadamente, hay en el mercado soluciones cada vez más sencillas y
económicas a las que recurrir, que se erigen en inversiones interesantes para
ayudar a la dinamización económica y a la correcta asignación de prioridades.
El origen de este documento cabe datarlo a principios de 2014, cuando dos
congresos diferentes solicitaron a Zinkdo sendas charlas sobre Gestión de la
Reputación Online, y concretamente, uno de ellos estaba especialmente interesado
en tratar el tema de la Reputación en ciudades. A fin de presentar un material nuevo

e interesante, decidimos plantear este experimento: si monitorizamos los
contenidos que los ciudadanos publiquen citando seis ciudades diferentes
durante un mismo periodo, ¿seremos capaces de detectar el suficiente
material como para extraer conclusiones válidas y extrapolables en relación a
la gestión de la reputación de las ciudades?
Este es el reto al que quiere responder este informe y que queremos compartir.
Necesitábamos un aliado técnico, una
de esas herramientas de
”Un analista experto y la
monitorización anteriormente citadas.
Nuestra relación profesional con
herramienta adecuada son
Websays y la confianza que en su
claves en un proyecto de
equipo tenemos nos llevó a
monitorización.
considerarles una primera opción.
Websays no sólo reaccionó a nuestra propuesta con entusiasmo, sino que además
nos dio acceso tanto a su herramienta como a contactos muy interesantes en el
ámbito de la monitorización de contenidos relativos a ciudades para la realización
de este estudio, que no hubiera sido posible sin su ayuda.
Entonces, ¿por qué este estudio? Hemos decidido hacerlo y compartirlo por un
puñado de lo que en nuestra opinión son muy buenos motivos:
Divulgar la creciente importancia de trabajar adecuadamente la Reputación
Online de empresas e instituciones.
Compartir recomendaciones y conclusiones acerca de cómo actuar cuando se
trata de gestionar la reputación online de ciudades y destinos.
Difundir y demostrar que monitorizar Internet en busca de contenidos con
los que trabajar es cada día más sencillo, económico y útil.
Aprender con casos reales, prácticos y en tiempo real.
Aportar un contenido único y diferencial a dos congresos que han confiado
en nuestras aportaciones, y compartirlo abiertamente y bajo licencia Creative
Commons para que pueda ser utilizado por quien pueda considerarlo
interesante.

Consideramos que algunos de estos objetivos quedan resueltos en las siguientes
páginas de este informe e intentaremos divulgar, compartir y difundir tanto en
nuestros medios online como en las
aportaciones en congresos. Y en caso
”La clave para mejorar es
de duda, el amable lector siempre
podrá recurrir a Zinkdo
escuchar y actuar en
(www.zinkdo.com) en busca de
consecuencia.
respuestas.
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2.Resumen ejecutivo
Sobre el estudio
Para celebrar nuestro primer aniversario, en Zinkdo queríamos realizar una
monitorización de la reputación online de marcas complejas. Y pensamos que
pocas marcas son tan complejas en entornos sociales como una ciudad en
todas sus dimensiones.
Para ello, elegimos una serie de ciudades que nos parecían representativas
(Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza) y decidimos
monitorizarlas durante el periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril de 2014.
Nosotros entendemos la monitorización como algo que va mucho más allá de
dibujar curvas y “ver cómo vamos de números”. Creemos que una monitorización
puntual o continua en el tiempo ha de ser comparativa.
Para un estudio como el que ahora tienes en tus manos, hemos de evaluar las
capitales de provincia en función de una serie de temáticas preestablecidas: sólo
de esta forma podremos entender mejor qué es lo que funciona en cada caso y qué
acciones llevar a cabo en función de los objetivos de cada una de las áreas e
instituciones de la ciudad.
Para realizar este estudio contamos con la colaboración de la herramienta de
monitorización Websays, con la que hemos trabajado anteriormente y ha
demostrado, además de disponer de
una estupendo software, ser lo
suficientemente versátil como para
alterar algunos parámetros que nos
facilitaron el filtrado de la enorme
cantidad de menciones que se emiten
entorno a muchas de las capitales del
estudio.
Websays cuenta con un método de valoración de “qué es impacto” (explicado en
detalle en el informe). Hemos respetado esta clasificación por ser bastante
ecuánime, pero entendemos que distintos entornos competitivos habrán de tener
una forma distinta de ponderación del impacto en función de sus objetivos.
”Monitorizar para quedarse
sólo en gráficas y volúmenes
es señalar la luna y ver sólo el
dedo.

Por último, mencionar que la
herramienta dispone de una asignación
”de sentimiento automatizado que sirve
El sentimiento no es nada
como un buen punto de partida, pero
absoluto, depende de quién
que para realizar una asignación en
seas y cuáles sean tus
profundidad se ha realizado una
corrección manual de qué sentimiento
objetivos.
confiere a la ciudad cada una de las
menciones.
Y todo esto en poco más de dos semanas. Los proyectos complejos también
pueden ser ágiles :-)
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Ciudades diferentes con diferentes
circunstancias
A lo largo de la realización del informe hemos podido constatar que son pocos los
temas que afectan en común a todas las ciudades.
Si bien hay problemáticas estatales que se producen en casi todas (por ejemplo,
búsqueda de empleo, desalojos, manifestaciones, grandes eventos culturales, entre
otras), las ciudades cobran un especial protagonismo cuando se trata de la
aparición y resolución de conflictos puramente locales.
Así, cada una de ellas tiene una dinámica diferente, como veremos a continuación.
Barcelona: conciertos y turistas!
La Ciudad Condal sabe ser el escenario de grandes eventos culturales, donde
ídolos de masas consiguen grandes volúmenes de mensajes, pero poco relevantes
para la ciudad.
La ingente cantidad de fotografías de sus atractivos turísticos tapona las quejas
sobre los transportes públicos y el papel de las fuerzas de orden público, no
siempre bien acogidas.
El Ayuntamiento hace un uso inteligente de Twitter, pese a conseguir escasa
respuesta por parte de los ciudadanos.

Pamplona: San Fermines en las redes!
Además de las atractivas imágenes de algunos edificios y plazas de Iruña, las
menciones a los San Fermines, que en realidad se celebran en julio, ya están
marcando en positivo (afluencia de visitantes) y en negativo (polémica por los
carteles de la edición de este año) el ritmo de la reputación online de la ciudad.
Destaca el papel preponderante de los canales oficiales y su buen uso de
Facebook, que sí genera respuesta en los ciudadanos.
San Sebastián: bellas fotos y estampas políticas!
Las voces oficiales del Ayuntamiento tienen un peso interesante en esta ciudad, y
consiguen que sean las bellas imágenes turísticas las que alcancen una
preponderancia mayor.
Pero Donostia es también una ciudad comprometida cultural y políticamente, temas
también interesantes en su reputación online.
Dado que el volumen total de menciones es bajo, Donosti es vulnerable a que
cualquier tema negativo gane visibilidad muy fácilmente…
Sevilla: Semana Santa, goles y buen humor !
El impacto cultural y turístico de las procesiones de Semana Santa tienen un
enorme impacto en la imagen de la ciudad en el periodo estudiado.
Las voces oficiales, los vídeos de los medios de comunicación locales y el Sevilla
Fútbol Club alcanzan una gran repercusión.
Encontramos también una buena campaña institucional sobre la limpieza en la
ciudad, apoyada en un humorista local.
Tarragona: el Ayuntamiento es protagonista en Tarraco!
Resulta muy llamativa la presencia de los medios oficiales locales en la lista de los
temas más impactantes, tanto por parte del Ayuntamiento como de sus medios de
comunicación. Se apoyan en el atractivo turístico de la ciudad y en su dinámica
vida social y cultural.
Los eventos en los que participan miles de ciudadanos, o unos pocos pero muy
jóvenes, generan también un impacto importante. Durante el periodo estudiado, ha
sido muy exitosa su campaña #fotodeldia.

Zaragoza: turismo y búsqueda de empleo!
En la capital aragonesa es donde las voces de dudosa intención logran alcanzar un
volumen más relevante, tanto en el uso cuestionable de imágenes turísticas como
en el uso engañoso de la búsqueda de empleo.
Y pese a este volumen, las voces oficiales de promoción turística de la ciudad se
hacen oír, así como también el espíritu crítico-irónico de cuentas de usuarios
locales. La cara más amable de Zaragoza aparece en las menciones positivas de
blogueros y youtubers.
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En ciudades, el tamaño importa…
Cuando emprendimos este estudio, intuíamos que cada ciudad iba ser distinta, y
que el conjunto nos iba a ofrecer un buen panorama global. Y ha sido así.
Las ciudades grandes se ven expuestas a un enorme número de menciones,
pero muchas de ellas no son relevantes para las instituciones. Es el caso de
ciudades como Barcelona, cuyo nombre coincide con uno de los clubs de fútbol de
la ciudad. Ciudades de este tamaño tienen varios focos de atención en un solo día,
y sólo mediante una clasificación exhaustiva de temáticas se han podido detectar
preocupaciones ciudadanas y respuestas de las autoridades.
Existen ciudades más pequeñas muy enfocadas en ámbitos concretos, como
es el caso de San Sebastián o Tarragona, cuyos temas giran alrededor del turismo
(a través de fotos, en su mayoría), cultura, deportes y política. En estas ciudades es
relativamente sencillo que usuarios con poco impacto medio en redes sociales
consigan un relativo índice de influencia en la conversación de la ciudad. Incluso en
algunas ocasiones, estos usuarios llegan a ser amplificados por las instituciones.
En ciudades con circunstancias
especiales durante el periodo
estudiado, como es el caso de Sevilla
con las celebraciones de la Semana
Santa, el Ayuntamiento ha intervenido
y creado conversación con un
considerable efecto amplificador entre
los ciudadanos.
”Sólo escuchando y
evaluando podremos saber
las preocupaciones reales de
la ciudadanía y de los
visitantes.

Las ciudades grandes tienen más focos de emisión (es decir, fuentes oficiales y
temas) que las de menor tamaño. Pero a la hora de escuchar, el tamaño es
irrelevante: los ciudadanos interpelan a autoridades e instituciones en sus
propias conversaciones (casi nunca en los canales oficiales).
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Pero, no por mucho publicar…
En todas las ciudades se han detectado cuentas en redes sociales (de carácter
privado y público) con un altísimo volumen de emisión de mensajes. Muchas de
ellas están basadas en servicios de empleo, ubicación de bares, tráfico, etc.
Prácticamente todas estas cuentas tienen una audiencia muy escasa y un
volumen de amplificación cercano a cero.
Nuestras conclusiones al respecto son dos: en primer lugar, con mucho volumen
puedes llegar a abrumar y perder interés; y, en segundo lugar, no podemos intentar
crear servicios en redes sociales que los usuarios están acostumbrados a usar a
través de buscadores o servicios bajo demanda.
Ciudades con
buena imagen
Pese al carácter crítico de
ciudadanos y medios de
comunicación, los números
demuestran que, en general, las
ciudades tienen una buena
imagen.
La gran mayoría de los
comentarios (85,7%) son neutros,
es decir, mencionan la ciudad pero no le atribuyen un elogio o una crítica. Y en
todas ellas, el porcentaje de comentarios positivos supera al de negativos.
Considerando la media de las seis ciudades, el porcentaje de comentarios positivos
es del 8,8% y el porcentaje de negativos se queda en un 5,5%.

Las manifestaciones de orgullo por la
belleza, tradiciones y eventos de la
propia ciudad cobran un protagonismo
mayor que el de las críticas por su mal
funcionamiento en aspectos concretos.
Hemos de puntualizar que, en el
”Somos críticos, pero al final
amamos el lugar que
habitamos.
periodo estudiado, en ninguna ciudad se ha producido un conflicto que impactara
en una gran masa de la opinión pública.
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3.Metodología
El presente informe tiene como base la observación de las menciones en
espacios online (redes sociales, medios de comunicación, webs o blogs) digitales
de seis ciudades españolas, la categorización de estos comentarios en ejes
temáticos y la reacción de las instituciones y canales oficiales apelados en el
caso de que se haya producido.
Para la realización de esta observación se ha establecido un mismo periodo (del 5
al 20 de abril de 2014) para las menciones relativas a seis ciudades (en orden
alfabético: Barcelona, Pamplona, San Sebastián, Sevilla, Tarragona y Zaragoza)
para intentar extraer conclusiones de las menciones halladas.
La selección de la fecha ha querido recopilar una situación excepcional común a
todas las ciudades (el inicio de la Semana Santa), además de varios eventos
futbolísticos.
La selección de ciudades ha intentado incluir poblaciones de tamaño medio,
incluyendo una más grande (Barcelona), con cierta diversidad geográfica y con
diferentes características en cuanto a su potencial turístico, económico o industrial,
con la intención de que pudieran verse reflejados temas diferentes en cada una de
ellas.
Uno de los retos del estudio es detectar pautas comunes a todas las ciudades
y, al mismo tiempo, problemas diferentes en cada una de ellas. La intención de
este doble listado de problemas es potenciar que la utilidad del estudio sea
aplicable a cualquier otra ciudad.
Para esta monitorización se ha utilizado la herramienta Websays. Los ingenieros de
Websays han hecho un filtrado previo de menciones a excluir (palabras que aunque
mencionen a estas ciudades no sean relevantes para el estudio) así como de
localizaciones geográficas fuera del rango de estudio (poblaciones con el mismo
nombre pero ubicadas en diferentes países de América Latina, como en el caso de
Valencia o de otras poblaciones españolas, como San Sebastián de los Reyes). Se
han recopilado menciones en diferentes idiomas, incluido el catalán y el euskera.
Websays venía realizando monitorización para dos de estas seis ciudades, cuyos
responsables nos han permitido tener acceso a estos datos. Websays tuvo la
precaución de hacer una copia de las menciones detectadas de manera que la

gestión de los datos que se hicieran para este informe no alterara la gestión que
venían realizando estas ciudades.
Desde Zinkdo consideramos que medir volúmenes nos sirve de poco. Es
fundamental saber de qué se está
hablando, establecer comparaciones
en función de cada uno de los temas,
quiénes son las voces que más
repercusión están teniendo, para saber
a quién afecta, en qué grado, y decidir
qué acciones conviene llevar a cabo.
Para ello, hemos desarrollado una
segmentación temática basada en los principales ejes de interés de los
ciudadanos. Esta agrupación nos permite comparar el peso de estos bloques en
diferentes ciudades (por ejemplo, Cultura) sin tener la desviación de que un tema
específico de una ciudad no apareciera en las otras cinco (por ejemplo, San
Fermín).
A fin de medir con mayor grado de precisión hasta dónde las voces “oficiales” de
las ciudades influyen más o menos en las conversaciones, se han incluido en la
herramienta los perfiles en redes sociales de los estamentos más importantes de
cada ciudad (Ayuntamiento, oficina de Turismo, medios de comunicación locales).
A partir de estos datos, el equipo de Zinkdo ha iniciado una revisión manual de los
temas que han generado mayor impacto en cada una de esas ciudades durante
el periodo de monitorización.
Asumiendo que la muestra es mucho más grande de lo abarcable para el informe,
se han tomado capturas de pantalla de los temas más mencionados, que no
pertenecen necesariamente a los usuarios más influyentes. Estos mensajes se han
utilizado luego para ilustrar temas concretos recogidos en el informe.
A lo largo de esta revisión manual se ha corregido el sentimiento (positivo, neutro o
negativo) inherente al mensaje cuando ha sido necesario.
Para esta revisión de sentimiento, en todo caso puntual pero no exhaustiva para
todos los comentarios, se ha considerado si ese sentimiento aplicaba o no a la
ciudad: por ejemplo, la herramienta ha calificado como negativos mensajes con
palabras de connotación negativa pero que no afectaban o no se referían a la
imagen de la ciudad.
”No siempre las críticas con
más volumen son las más
relevantes: monitoriza para
encontrar más.

A partir de lo recopilado en este muestreo manual se han extraído temas a
comentar, posibles soluciones o sugerencias de respuesta. Las conclusiones y
recomendaciones se obtienen tanto de los gráficos que recopilan un gran volumen
de menciones como de ejemplos concretos, que en todo caso han de interpretarse
siempre como ejemplos extrapolables, y no como soluciones para ese caso.
También se han generado gráficos desde la herramienta Websays para evaluar
cuál de los bloques temáticos adquiere mayor relevancia en cada ciudad, para
compararlos entre ellas, así como para identificar qué espacios online (redes
sociales, medios de comunicación, webs o blogs) adquieren más relevancia en
cada tema para cada ciudad.
A fin de tomar nota de los comentarios más importantes de entre el volumen total
detectado para cada ciudad, y también para filtrar cuáles no son relevantes para
este estudio, se han ordenado los contenidos detectados por orden de
impacto, en sentido decreciente. Viendo así los comentarios que han conseguido
más impacto a lo largo del periodo, es más fácil discernir cuáles de esos
comentarios merecen un sentimiento
u otro, o son proclives a ser
considerados o descartados en este
estudio, o muestran contenidos
especialmente interesantes para
discernir qué temas influyen más en la
reputación de las ciudades.
De la misma manera, se han ordenado
”Segmentar por tema,
sentimiento e impacto es
básico para extraer
conclusiones.
por impacto los comentarios de cualquier segmento, aplicando un segundo filtro:
por ejemplo, para ver qué temas despiertan más quejas por parte de los
ciudadanos, se han ordenado por impacto y se aplicado el filtro de negativos.
O para investigar por qué en una fecha concreta hay más comentarios, se ha
aplicado el filtro de fecha y se han ordenado los comentarios por impacto, para
evaluar después qué temas han generado más interacciones. En estos casos, antes
de tomar referencias o gráficas, se ha evaluado manualmente si eran correctas las
clasificaciones de tema y de sentimiento de los comentarios más impactantes que
la herramienta muestra tras aplicar los filtros necesarios para cada caso.
Cabe pues definir qué considera Websays como “impacto”. La herramienta
considera el impacto como la suma de todas las interacciones conseguidas por una
misma publicación. Por ejemplo, en un tweet suman impactos tanto los retweets

como los favoritos. En un vídeo en Youtube suman impacto tanto las
visualizaciones como los comentarios, y forman parte del impacto total de una
publicación en Facebook la suma de los likes, comentarios y compartidos.
En cualquier caso, el impacto no
pondera si alguno de estos indicadora
”El valor de las métricas
debería ser más relevante que otro, y
nunca podrá ser el mismo
es la suma total de la cifra de los
indicadores la que indica el nivel de
para dos negocios con
impacto de cada contenido.
distintos objetivos.
Se ha prestado especial atención a
los cambios bruscos de tendencia que puedan indicar que ha sucedido algo
especialmente relevante en un momento concreto. En ningún caso significa que ello
ha de ser una pauta definitoria de la ciudad: no hay necesariamente más crimen en
una ciudad que en otra sólo porque durante el periodo de estudio haya tenido que
lamentarse un incidente en una de ellas.
De la misma manera, y siempre con el único ánimo de localizar un rango amplio de
problemas, se ha dedicado más esfuerzo a validar y recopilar los comentarios
negativos que los positivos.
Los amables gestores de Barcelona y Tarragona nos han permitido acceder a un
histórico de comentarios anteriores al periodo de estudio. Estos comentarios no se
han incluido en ninguna gráfica comparativa, ya que estas se limitan
específicamente al periodo comprendido entre el 5 y el 20 de abril.
Sin embargo, este acceso nos ha sido útil para intentar ampliar el rango de
problemas a los que eventualmente puede enfrentarse una ciudad. Estos datos nos
ilustran algunos casos más con la intención de que otras ciudades tengan más
posibilidades de verse reflejadas en este estudio.
Todos los gráficos y capturas de pantalla utilizados en este informe se han
obtenido directamente desde la herramienta Websays.
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Clasificación temática
A muchos les ha ocurrido que tras realizar sus primeros proyectos de
monitorización, establecer unas gráficas de evolución y presentar un primer
informe, escuchan por parte de su cliente la pregunta “Pero, ¿esto es mucho o
poco?”, “¿Son muchos likes?”, “¿Deberíamos aspirar a más RTs?”
Si no se ha planteado una estrategia
clara de monitorización, la respuesta a
tales preguntas suele estar marcada
por la evolución: “aumento en
seguidores”, “más RTs que el mes
pasado”, etc.
En Zinkdo creemos que la solución a
esta problemática pasa por dos elementos: establecer claramente los objetivos
de la monitorización y realizar una buena clasificación temática.
Clasificar las menciones en temas nos permite saber a qué área de la organización
hacen referencia, cuáles son los temas que más están preocupando, podremos
comparar con otras organizaciones (cuando -por ejemplo- detectamos quejas
sobre la limpieza ¿son más o menos que en otras ciudades similares? Si
emprendemos acciones, ¿cambian estas quejas?, etc.). La clasificación temática
es clave para cualquier proyecto de monitorización.
No podemos decir únicamente en nuestra empresa que los usuarios se quejan del
servicio a través de las redes sociales. ¿Es por nuestro tiempo de respuesta? ¿Por
la calidad de la misma? ¿O acaso por que no solucionamos el problema?… Y esta
cantidad de quejas, categorizadas, ¿ocupan un mayor porcentaje (contra nuestro
volumen total de menciones) que el del resto de competidores?
Si somos un producto de gran consumo ¿hablan del precio? ¿De cualidades
organolépticas? ¿De la publicidad? ¿Tiene más efecto en redes sociales mi
publicidad que la de mi competidor (ponderando inversiones, claro está)? Sólo con
una buena clasificación temática podremos empezar a extraer conclusiones.
A partir de esta clasificación y medición integraremos otras fuentes (no podemos
dejarnos llevar solamente por lo que se dice de nosotros en determinados
espacios) y tomaremos medidas, ya sea resolviendo problemáticas detectadas, o
dando respuesta a las voces que nos interpelan.
”Hay que establecer
claramente los objetivos de la
monitorización y realizar una
buena clasificación temática.

En el caso concreto de la reputación de las ciudades, consideramos fundamental
determinar a qué posibles áreas de interés ciudadano se debe de asignar cada
una de las menciones.
Tuvimos ocasión de visualizar la clasificación temática de los Ayuntamientos de
Barcelona y de Tarragona, dado que ambos tuvieron la amabilidad de compartirla
con nosotros. Se trataba de clasificaciones o bien muy detalladas, como en el caso
de una ciudad grande como Barcelona, o bien demasiado específicas para la
casuística local de la ciudad, por lo que hubimos de crear una nueva clasificación a
partir de la del Ayuntamiento de Barcelona que nos permitiera medir a todos los
municipios contemplados en este estudio con el mismo rasero.
En nuestro caso, dada la variedad en
tamaños y particularidades de cada
una de las ciudades, decidimos
monitorizar en grandes grupos. Un
zoom en profundidad de una de ellas
requeriría una subclasificación más
”Para saber qué opinan de
ti, no esperes a que te lo
digan en tus perfiles.
exhaustiva, pero la haría poco comparable con el resto.
Tras observar las menciones que se habían producido en el periodo, y el potencial
interés que podrían tener los responsables de las ciudades, determinamos la
siguiente clasificación temática para la realización de este estudio:
1) Deportes (realizando zooms en fútbol cuando correspondía).
Nota importante: en el caso de Barcelona, se ha eliminado totalmente todo
aquello referente a fútbol, a no ser que fuera algo que saliera claramente del
ámbito deportivo. Esto se debe a que del total de 3,4 millones de menciones
referentes a la ciudad en el periodo estudiado, apenas el 22% no
corresponden al fútbol. Esto es así por la coincidencia entre el nombre de la
ciudad y uno de sus principales equipos y por la relevancia que tiene el F.C.
Barcelona a nivel internacional.
2) Cultura: conciertos, teatros, festivales, etc.
3) Tiempo libre: televisión, libros, ocio, etc.
4) Turismo: restauración, visitas, viajes, instalaciones emblemáticas, etc.

5) Economía: empleo, eventos económicos (congresos, etc.), empresas de la
ciudad en la medida que afectan a la ciudad (ej. huelgas), impuestos,
problemáticas derivadas de la crisis (desahucios, etc.).
6) Política: instituciones públicas, corrientes de opinión locales, partidos
políticos, personas clave en este ámbito, etc.
7) Educación y formación: centros formativos, becas, universidades, etc.
8) Servicios sociales y sanitarios: hospitales, equipamiento, servicios
funerarios, enfermedades, etc.
9) Entorno urbano: recogida de basuras, jardines, parques, reciclaje,
urbanismo, ruidos, etc.
10) Movilidad: medios de transporte, aeropuertos, estaciones, parkings,
compañías aéreas, etc.
11) Seguridad y civismo: protección, altercados, acoso, drogas, delitos, fuerzas
de seguridad, robos, violencia, etc.
12) Meteorología y medio ambiente: condiciones meteorológicas,
contaminación, etc.
13) Otros.
Como se puede apreciar, esta categorización puede responder a la organización de
las autoridades institucionales, que es la base sobre la que se ha realizado el
informe, como ya hemos comentado.
Y como también hemos comentado, se podría categorizar con mucha mayor
profundidad, pero perderíamos la posibilidad de comparar. Esta profundidad en la
categorización la hemos cubierto realizando zooms sobre temas particulares.
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4.La complejidad de
monitorizar ciudades
Un proyecto de monitorización es complejo. No se puede limitar a escuchar lo que
se dice en redes sociales de un par de términos y sus sinónimos, y trazar unas
gráficas de impacto, y una serie de indicadores clave de redes, que afectan poco a
los objetivos de empresas e instituciones.
Monitorizar cualquier organización requiere de un proyecto que viene marcado
por los siguientes pasos:
1) Definir los objetivos de escucha (evaluar marca, reputación, producto,
servicio, etc.)
2) Establecer indicadores clave
3) Definir categorías en las que clasificar las distintas menciones
4) Configurar la herramienta
5) Activar la escucha
6) Medir los resultados obtenidos
7) Extraer conclusiones y proponer líneas de acción
8) Si son necesarios informes periódicos, optimizar la configuración de la
herramienta basándonos en las conclusiones, etc.
La complejidad de cualquier proyecto de monitorización suele venir marcada por el
entorno en el que se mueva la organización: cuanto más amplio, más
diccionarios temáticos surgirán; más términos y categorías, más ruido que depurar
y más menciones que clasificar.
Una ciudad comprende una enorme variedad de ámbitos temáticos, palabras a
las que se hace referencia de forma directa o indirecta que afectan a la ciudad,
un montón de ruido inservible y una categorización en muchos posibles temas de
interés para la ciudad. En Zinkdo hemos realizado muchos proyectos de
monitorización, pero la monitorización de una ciudad es probablemente el más
complejo a nivel tecnológico y de extracción de conclusiones con el que nos
hemos encontrado.

Por si todo esto fuera poco, cada ciudad tiene su propia casuística, existen
numerosos términos que afectan a una ciudad pero no a otra, y que son claves de
cara al entendimiento. Por tanto, lo que tienes entre manos no es un proyecto de
monitorización, sino seis proyectos de monitorización de otras tantas ciudades.
Pero el hecho de que sea un proyecto con un alto grado de complejidad no quiere
decir que no sea un proyecto ágil:
Invertimos tres días en definir qué queríamos medir y cómo. Qué queríamos
obtener, en qué íbamos a concentrar nuestra atención y sobre todo a quién
queríamos ayudar con nuestro informe. Era importante marcar para quién
queríamos medir la reputación de la ciudad, en nuestro caso decidimos que
iban a ser las distintas instituciones públicas responsables de la ciudad.
Cuatro días más tarde, los compañeros de Websays tenían dispuesta la
herramienta, que fueron puliendo a medida que detectábamos ruido.
Activamos el periodo de escucha. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes
de abril del 2014, un periodo en el que se capturaban dos hechos
significativos: las vacaciones de Semana Santa y una serie de partidos
futbolísticos clave, entre ellos la final de la Copa del Rey.
Mientras se capturaban los datos, íbamos realizando modificaciones en la
configuración para asegurar la calidad final de los datos.
Tras la extracción de datos,
dedicamos una semana a
compilar las variables clave, a
debatir entre nosotros en función
de lo que íbamos encontrando.
Por último, dedicamos tres días a
escribir este informe que tienes
entre manos: teníamos muy claro
lo que habíamos visto, lo que era relevante para la ciudad.
!
”Un proyecto con un alto
grado de complejidad, pero
un proyecto ágil. Que pasa
rápidamente del Think al Do.

5.Ciudades analizadas
Con el objetivo de ofrecer una visión lo más global posible de la Gestión de la
Reputación de las ciudades, hemos seleccionado una serie de capitales
españolas que nos pueden ofrecer distintas situaciones y problemáticas.
Detallamos a continuación cuáles son estas ciudades y el porqué de su selección.
Barcelona: gran ciudad con múltiples focos de atención, sociales, políticos,
culturales y deportivos. Nos ofrece gran variedad de temas y un ayuntamiento
con múltiples canales corporativos que cubren cada una de las áreas del
consistorio.
Pamplona: ciudad de tamaño mediano que nos da una perspectiva en la que
pueden reflejarse otras muchas capitales españolas.
San Sebastián: mediana capital con gran reconocimiento en el ámbito
turístico, tanto nacional como internacional, en la que los canales oficiales
municipales cobran un especial protagonismo.
Sevilla: gran ciudad de la zona sur en la que podemos ver y evaluar el
impacto de las celebraciones de Semana Santa de forma destacada.
Tarragona: ciudad de tamaño mediano, en la que durante el periodo evaluado
coincidieron un acto de la Assemblea Nacional Catalana y problemas
derivados de su actividad industrial.
Zaragoza: ciudad de tamaño mediano-grande, a medio camino entre
Barcelona y Madrid, que suele utilizarse en estudios como el que nos ocupa
como ciudad representativa del resto de España.
!

Barcelona
Barcelona: 746K clippings detectados en el periodo
Barcelona (si no le quitáramos fútbol): 2.670K clippings
!
Barcelona: autores!
!
El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en Barcelona en el
periodo definido es de 5.547, de una cuenta que sólo se dedica a publicar bares de
Barcelona.
Tiene muy poco impacto, dado que tiene un volumen de seguidores muy bajo para
la cantidad de mensajes que emite.
!

Las siguientes cuentas que más mensajes emiten son de empleo (10 de entre las
15 primeras).
Cabe destacar entre los principales
emisores una cuenta que informa sobre
el estado del tráfico y otra que
anuncia la presencia de revisores en el
transporte público de la Ciudad
Condal.
Aparece en última posición de entre las quince con mayor volumen de emisión una
cuenta particular con noticias sobre la ciudad, de nuevo con pocos seguidores pero
con un alto número de mensajes publicados.
!
Barcelona: lo más citado!
”Las cuentas con gran
volumen de emisión no son
generalmente las de mayor
impacto para las instituciones.
!
Los propios términos “Barcelona” y “bcn” en forma de hashtag ocupan un total de
más de 125.000 menciones sobre las 746.059 que afectan a la ciudad. A partir de
aquí, vemos cómo predominan los términos relacionados con la búsqueda de

empleo y seguidos por ubicaciones concretas (España, Madrid, Mexico, Chile,
etc.).
La cuenta de Twitter con mayor número de menciones en la ciudad pertenece al
Ayuntamiento de Barcelona (@barcelona_cat), que salvo contadas ocasiones (por
ejemplo, la presencia de Marc Márquez en el Ayuntamiento) tiene un impacto medio
de engagement consiguiendo sólo 3.559 menciones en el periodo a pesar un alto
número de seguidores (casi 100.000). Eso sí, el volumen de emisión esta cuenta no
es alto (204 tweets en el periodo).
!
Barcelona: fuentes!
!
El 98% de los impactos detectados en Barcelona han sido en Twitter, lo que
demuestra el enorme uso de la plataforma en el entorno de la ciudad. La práctica
mayoría de las menciones tiene que ver con personas que visitan la ciudad
(turismo), empleo y noticias. Temas que se benefician de la inmediatez de una
plataforma como Twitter.
!
!

!
El día con más volumen de menciones en todas las redes sociales es el 9 de abril,
en el que coincidieron conciertos de ídolos juveniles como Harry Stles y Niall
Horan del grupo One Direction y la publicación de un contenido del youtuber ‘El
Rubius’ sobre Barcelona.
El día con menor actividad es el 16 de Abril, previo a las vacaciones de Semana
Santa en Cataluña, esa tarde comenzó la operación salida.
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$
Las curvas de Facebook y Twitter coinciden prácticamente en la totalidad de
redes sociales, dado que Twitter “aplasta” al resto de redes.
!
Barcelona: sentimiento!
Las menciones positivas a la ciudad con más engagement vienen marcadas
por:
Ídolos adolescentes que alaban
la ciudad o el ánimo de sus fans
tras el concierto. Destaca que los
comentarios que se desprenden
de dichas menciones (más allá de
los retweets o favoritos)
prácticamente en ningún caso
tienen que ver con la ciudad o
dichos conciertos.
El siguiente tema de más repercusión con sentimiento positivo ha sido la video
blogger ixpanea, que realizó un vídeo casero sobre su visita a la Ciudad
Condal.
Por último, aparece un conjunto de menciones que tienen que ver con
fotografías bonitas que alaban la ciudad.
”Las respuestas a los
mensajes de artistas juveniles
que mencionan dónde están no
aportan valor la ciudad.

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Las menciones negativas de más repercusión vienen marcadas por:
Los precios del transporte público en la ciudad.
La fuerza empleada en determinadas detenciones de los Mossos
d’Esquadra.
La detención de dos turistas tras el robo del camello de Portaferrissa.
$
$
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!
Al ser Barcelona una ciudad con un elevado número de menciones diarias y con
amplia diversidad de temas, no se observan cambios en la evolución del
sentimiento diario.

$
Este escenario hubiera cambiado en el caso de haberse producido en el periodo
observado algún tema que polarizara la opinión pública.
!
Barcelona: voces institucionales!
Los canales oficiales son principalmente Twitter y Facebook. Las publicaciones
oficiales en esta última red social sólo suponen el 10% de su total.
Las instituciones de la
ciudad usan
principalmente Twitter
para emitir la mayoría de
sus mensajes, aunque
observamos que no es
necesariamente el canal
que más engagement
les proporciona: las
respuestas que dan los
ciudadanos a los
mensajes emitidos por
canales oficiales no llegan
ni al 2%.

Observamos que se publica con cierta irregularidad dada la cantidad de voces
oficiales que aportan contenido a la ciudad. Algunos de los servicios municipales
publican con regularidad en sus espacios, mientras que otros sólo lo hacen
ocasionalmente.
Así, confluyen momentos como el 10 de abril, en el que se observa una importante
subida de menciones sin haberse producido ningún hecho destacable alrededor de
la ciudad.
$
Al ordenar los principales mensajes por impacto, podemos observar que el
anuncio de la apertura de las playas ha sido el que más efecto ha tenido, seguido
por aspectos históricos de la ciudad, así como por actividades culturales y
deportivas.

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!
Barcelona: voces corporativas y respuesta!
Si evaluamos la respuesta que tienen sus seguidores a los mensajes emitidos,
vemos que en general existe una baja relación de una mención por cada cuatro
mensajes emitidos.

!
Cuando la ciudadanía menciona a estos canales es en general para hacer retweets
de los mensajes oficiales. No se genera conversación alguna con las instituciones a
partir de los temas planteados.
El ciudadano interpela a las instituciones públicas involucrándolas en sus propias
preocupaciones, como ocurre en el caso de los desalojos de viviendas por
impagos.
!
Barcelona: temas por volumen!
Al haber eliminado como planteamiento todo lo referente al FC Barcelona, dado el
volumen de ruido que nos produce para
el objetivo de este informe, no
observamos que exista un topic que
”El fútbol es siempre el
destaque de forma abrumadora sobre
el resto, como nos ocurre con otras
tema con más menciones
ciudades.
en ciudades con equipos
importantes.
Observamos, aún así, que gran parte
de la conversación tiene su foco en el
deporte (un 9% del total en el tiempo evaluado), y alcanza un volumen máximo
diario de 8.000 menciones el día 9 de abril.

$
En ese día en concreto se alcanzan cotas máximas de menciones, y se generaron
picos en las siguientes categorías:
1) Turismo: producido por la confluencia de la publicación de varias fotografías
de la ciudad, tanto actuales como de carácter histórico, por parte de
cuentas de Twitter especializadas en la publicación de fotografías de alto
impacto.
2) Cultura: marcado por las publicaciones de mensajes de los artistas
adolescentes que han visitado la ciudad.
3) Tiempo libre: volumen importante de contenido ambiental relacionado con
fotografías en las calles de la ciudad (no necesariamente tomadas por
turistas) y menciones a programas de TV.
!
!

Barcelona: nube de tags!
Observamos a través de la nube de menciones de Barcelona que, además de las
menciones relacionadas con empleo (recordemos que las cuentas de mayor
emisión han sido las de esta temática), se detectan conversaciones que tienen que
ver con la Semana Santa, aunque no relacionadas con aspectos religiosos sino
con intereses turísticos (hotel, Gaudí, Sagrada Familia, etc.).
También se observan conversaciones alrededor de la muerte de Gabriel García
Márquez y sus fotografías en sus visitas a Barcelona.
!
Consulta en el anexo de este informe los 25 temas con más impacto en esta
ciudad durante el periodo del estudio.
!
!

Pamplona
Pamplona: 55,2K clippings detectados en el periodo
!
Pamplona: autores!
El volumen máximo es de 350 menciones y ha sido generado por una cuenta de
Twitter que publica ofertas de empleo.

Sin embargo, no es la única: entre los diez primeros autores con más actividad hay
cuatro cuentas que se dedican a publicar ofertas de empleo. Entre las cuatro
generan un total de 1.154 menciones. Es de destacar que la cuenta oficial del
Ayuntamiento de Pamplona aparece en quinta posición con 184 menciones.
!

Pamplona: lo más citado!
!
Los términos que “ubican” los mensajes, es decir, aquellos en que los usuarios
explican dónde están, son los que más menciones han registrado, en especial
#Pamplona con 6.668. Por detrás se sitúa #Navarra con 2.370.
A continuación, el término #sanfermín
también aparece etiquetado en un gran
número de mensajes, concretamente
en 1.221.
Otros temas que obtienen mucha
presencia son los relacionados con las
búsqueda de empleo (#trabajo 779 y
#empleo 739) o medios de
comunicación como Diario de Navarra.
!
!
”Los San Fermines son clave
en la Reputación de
Pamplona: a favor en impacto
turístico, en contra por el
debate de los carteles.

Pamplona: fuentes!
Las redes sociales albergan la mayor parte de los comentarios contabilizados en
Pamplona. Este hecho viene motivado, principalmente, por el uso que los usuarios
hacen de Twitter.
!
Sólo esta herramienta genera más del 75% de los mensajes. Por detrás también
obtiene presencia Facebook, aunque con una cifra mucho más pequeña.
La difusión de noticias también es más que notable ya que representa más del 11%
del total de las menciones.
!
!

Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos como las redes sociales,
con más del 80%, son el canal más utilizado por los usuarios para mostrar sus
opiniones.
$
La difusión de noticias también obtiene cierto protagonismo con el 11% del total
de menciones. Citar, a modo anecdótico, que los vídeos representan poco más del
1%.
!
!

Pamplona: evolución en Twitter!
La fuerte presencia del canal de Twitter viene marcada por los mensajes originales
emitidos por los usuarios (59,55%), aunque el número de retweets es también
bastante elevado (40,45%).
$
Como se observa en el gráfico, la difusión de tweets es, generalmente, contante en
el día a día.
!
Pamplona: evolución en Facebook!
1.609 posts (73,17%)
590 comments (26,83%)
Las menciones en Facebook presentan más altibajos que Twitter. En esta línea, se
detecta un pico el 9 de abril.

$
El motivo es que ese día, varias cuentas de Facebook de Pamplona (Pamplona es
Cultura, Pamplona Me Gusta, San Fermín – Ayuntamiento de Pamplona) anuncian o
se hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín. Los
usuarios comentan (mayoritariamente de forma negativa) su opinión al respecto.
!
Pamplona: sentimiento!
El número de comentarios negativos de Pamplona es menor que el de positivos
(2.845 vs 5.436), no
obstante el grueso de
comentarios pueden
calificarse como neutros.
Al ordenar los comentarios
positivos por impacto
descubrimos que las
imágenes atractivas de la
ciudad obtienen mucho
protagonismo.
Se ha detectado que los
comentarios positivos están
estrechamente ligados con

el turismo, las fiestas tradicionales (en este caso San Fermín) y como decimos,
con escenas bellas de la ciudad.
Además, si conllevan el aliciente de
ganar un concurso ese impacto es
todavía mayor. Es lo que ocurre con el
tweet de la cuenta de Antena 3 Noticias
en el que proponen la Plaza del Castillo
de Pamplona como
#lamejorplazadeEspaña.
”Necesitas un buen archivo
de fotos y vídeo que
sostengan tu imagen
positiva.
Los mensajes negativos con mayor impacto tienen que ver con la parte menos
atractiva de la Fiesta de San Fermín, problemáticas delictivas (un fraude en
Internet) y un tema que ha obtenido mucha relevancia: la mala acogida que han
tenido los carteles finalistas de San Fermín publicados por la cuenta de Turismo
del Ayuntamiento de Pamplona.
!
$
Al observar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos
como, en general, tanto los comentarios positivos, neutros y negativos se
mantienen constantes en el día a día. No se observan picos marcados que se
traduzcan en temas o polémicas determinadas.
!

Pamplona: voces institucionales!
La cuentas corporativas más activas son el canal de Twitter oficial y la página
de Facebook de Turismo del Ayuntamiento de Pamplona así como la página de
Facebook del Ayuntamiento
de Pamplona dedicada
exclusivamente a la Fiesta
de San Fermín.
La mayoría de las
respuestas a las cuentas
corporativas se registran
en Facebook.
Los usuarios comentan sus
impresiones y comparten el
contenido oficial.
Se trata de temas
turísticos muy vinculados
a las fiestas tradicionales
de la ciudad (Sanfermines,
Semana Santa o calles y
barrios emblemáticos).
!

!
Por su parte, el tweet de la cuenta oficial de Turismo del Ayuntamiento de
Pamplona en el que hace alusión al capítulo de Los Simpsons en el que aparecen
los encierros de San Fermín ha generado 460 retweets y 203 favoritos.
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Pamplona: voces corporativas y respuesta!
En este caso, las respuestas a los mensajes corporativos son mayores que los
propios mensajes emitidos por cuentas oficiales.
!
Los usuarios muestran su opinión con respecto a los temas de la ciudad dando
respuesta a los mensajes oficiales, especialmente con el protagonismo de las
respuestas de los usuarios (negativas en su mayoría) ante la publicación de los
finalistas del concurso de carteles de San Fermín organizado por el Ayuntamiento
de Pamplona.
Pamplona: temas por volumen!
Dos son los temas que cobran mayor protagonismo durante el periodo estudiado:
Cultura (13.829 menciones)
Política (4.184 menciones)
Como curiosidad, en el tema de economía cobra importancia con la noticia “El
Ayuntamiento de Pamplona busca regular los encierros a través de multas
económicas”.

$
Muchos de los mensajes informan de las sanciones y las cuantías (3.000 € por
tocar al toro y 1.500 por correr bebido).
$
!
El punto álgido del período en el que más comentarios se han registrado
corresponde con el día en el que diferentes cuentas de Facebook anuncian o se
hacen eco de los finalistas del concurso de carteles de San Fermín.
Este hecho, como ya hemos observado anteriormente, ha sido uno de los temas
con mayor protagonismo en la ciudad de Pamplona.

$
!
Destacan también
los comentarios de
ámbito político.
Aunque no es la
temática que más
menciones genera,
sí se ha detectado
un pico muy
importante el
domingo 20 de
abril, día en el que
miles de personas
reclamaron por las
calles de Pamplona
el derecho a decidir
en la manifestación
del Aberri Eguna
(Día de la Patria
Vasca).
Este hecho obtuvo
una gran
repercusión tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales.

Pamplona: nube de tags!
Además de Pamplona y Navarra que, por cuestiones obvias, tienen mucho peso, en
la nube de etiquetas vemos cómo el termino “pic”, terminación que va unida a las
imágenes compartidas en Internet, tiene también mucha importancia.
Este hecho viene a reforzar la importancia del componente visual en los contenidos
publicados sobre la ciudad de Pamplona.
El término “noticia” refleja la presencia de mensajes procedentes de medios de
comunicación.
Por último, hay que incidir también en la presencia de términos como “San
Fermín”, “Empleo” y “Carteles”, temas que como hemos visto, han jugado un
papel importante en el periodo analizado.

San Sebastián
San Sebastián: 49,2K clippings detectados en el periodo
!
Donosti: autores!
El volumen máximo de emisión de mensajes de un solo autor en San Sebastián en
el periodo definido es de 218.
$
La primera cuenta que nos encontramos es una cuenta que informa sobre los
precios del combustible más económico en la zona, y cuenta con bajo impacto
dado su bajo volumen de seguidores.
Encontramos entre los principales emisores a:

Varias cuentas del Ayuntamiento (cultura, deportes, noticias en euskera y
castellano, información institucional, etc.).
Aparece el Diario Vasco como el principal medio de comunicación en prensa
en cuanto a emisión.
A continuación, una cuenta (@dijacomemorato) que realiza retweets de
menciones sobre la ciudad, y algunas cuentas particulares.
Es importante tener en cuenta que, al tratarse de una ciudad de tamaño medio, un
usuario de Twitter que emite 60 tweets en este periodo aparecería en este ranking.
!
Donosti: lo más citado!
Los términos “donosti” (con casi 4.000 menciones), “donostia” y “sansebastian”
son los que más menciones arrojan. A partir de aquí se detecta un gran interés en
los eventos futbolísticos de la Real Sociedad y especialmente por la visita del Real
Madrid a Anoeta el día 5 de abril.
$

Aparecen menciones de corte político tanto a través de partidos políticos, como
de sus responsables, y brota con con fuerza la polémica sobre la nueva formación
política Vox.
Cabe destacar que un único tweet del periodista deportivo Gonzalo Vázquez de
una estatua humana consigue más impacto que la mayoría de las voces
institucionales.
!
Donosti: fuentes!
El 73% de los impactos detectados en San Sebastián han sido en Twitter, seguido
por espacios de noticias (18%).
$
Facebook refleja 1.415 menciones de corte turístico, cultural y deportivo, y
representan sólo un 3% del total.
!
!

Si observamos la evolución de las menciones a lo largo del periodo apreciamos
que el porcentual de redes se mantiene prácticamente constante, a excepción
del día 5 de abril.

En esta fecha se disputó el partido de fútbol Real Sociedad - Real Madrid. Fue el
día con más volumen registrado y más porcentual de Twitter con respecto a la
media del periodo.
Una vez más, se demuestra que el usuario, en general, aprecia la inmediatez de
Twitter de cara debatir y opinar sobre aspectos que le mueven, como es el fútbol.
Las gráficas de evolución de Twitter nos muestran que, dado su alto porcentaje
de uso detectado en el periodo estudiado, es prácticamente igual que la de las
menciones en general.
Apreciamos un volumen alto de
retweets el día del partido, una forma
rápida de marcar opinión, mayormente
en los momentos previos al partido.
”El usuario aprecia la
inmediatez de Twitter de cara
debatir y opinar sobre
aspectos que le mueven.

$
Si observamos las gráficas de Facebook vemos una ligera subida de menciones el
día 9 provocada por una fotografía de surf que hace referencia al Surfilm Festibal
en San Sebastián.
$
!
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Donosti: sentimiento!
!
La belleza de la ciudad y de sus rincones ocupan la práctica mayoría de menciones.
Las de mayor impacto vienen marcadas por personajes famosos que visitan la
ciudad y la califican como “la ciudad más bonita del mundo” y apelativos similares.
Existen muy pocas menciones con
impacto que muestren una opinión
negativa sobre la ciudad o sus
”instituciones.
La belleza de ciudades
como Donosti ocupa gran
Las más destacables son de índole
político, ya sean por parte de partidos
parte de sus menciones en
políticos de la oposición o por
redes sociales.
ciudadanos contrarios a las acciones
del consistorio.
!
Donosti: voces institucionales!
Las voces oficiales han emitido 607 mensajes en el periodo, principalmente a
través de sus cuentas de Twitter (un 78% de los mensajes), contando Facebook
sólo con el 18% de los mensajes.

Una estrategia que parece acertada, dado que apenas el 2% de las reacciones de
los ciudadanos a sus mensajes son en Facebook.
$
Existe poca regularidad en las publicaciones de las instituciones en el tiempo.
Prácticamente no hay mensajes los fines de semana y aparece un pico de
publicaciones el día 8 de abril, en el que principalmente se realizaron retweets a
usuarios que habían realizado publicaciones en las que aparecían fotografías de
gran belleza de la ciudad.
!
$
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La relación entre publicaciones es de 1,3 reacciones por cada mensaje emitido por
una cuenta oficial. Es relativamente alta para ser de voces institucionales.

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$
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Donosti: voces corporativas y respuesta!
!
Las publicaciones oficiales que más impacto han generado han estado
relacionadas con:
Fotos de la ciudad de las que el Ayuntamiento ha hecho retweet.
Un premio otorgado por la Junta de Andalucía por el plan de estímulo
económico de la ciudad.
Una reunión de jóvenes en fomento de la ciudad.
La llamada a visitar la ciudad durante la Semana Santa.
Un accidente de tráfico en la provincia.

$
Cuando se ha interpelado a las instituciones en redes sociales, los temas que
mayor impacto han registrado han sido:
Fotografías bonitas en las que los ciudadanos han mencionado a las
instituciones.
Eventos deportivos.
La presencia de la bandera republicana en la fachada del Ayuntamiento el día
14 de abril, hecho que generó mucha controversia.
!
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$

Sobre este último tema, las banderas en el ayuntamiento, se generaron más de 600
menciones, la gran mayoría en Twitter en forma de retweets y con opiniones muy
polarizadas, entre los que alababan al Ayuntamiento por el despliegue de la
bandera republicana (37%), los que lo
criticaban abiertamente (9%), y
aquellos que simplemente constataban
el hecho -lo cual sería más o menos
positivo para el consistorio en función
de la línea ideológica que se le
supusiera al emisor del retweet por
parte de sus seguidores-.
!
Donosti: temas por volumen!
”Sólo evaluando en detalle la
ideología de cada emisor se
puede determinar el
sentimiento real del mensaje.
$
Observamos cómo el primer día de la muestra el fútbol, el partido de la Real
Sociedad contra el Real Madrid, ocupa un lugar tan predominante que minimiza la
relevancia de temas del resto de la muestra.
!
!
!

Si eliminamos la curva del topic Deportes, vemos cómo afloran otros temas como:
Cultura, al principio del periodo observado (debido al relativo alto número de
eventos culturales desarrollados en la ciudad en esos días).
Política, en torno al 14 de abril (con la ya mencionada polémica de la bandera
republicana en la fachada del Ayuntamiento).
Tiempo libre, durante el periodo de Semana Santa (salidas a cenar, fotos con
amigos, etc.).
$
!

Donosti: nube de tags!
Llama la atención en la nube de términos más mencionados la presencia de la
palabra “pic”, muy por encima del resto de términos (incluso del nombre de la
ciudad en distintos idiomas). El foco en
la presentación de imágenes es muy
notable tanto en las voces oficiales
como en la de los usuarios que
mencionan a la ciudad.
A partir de aquí se observa la presencia
importante del encuentro de fútbol
contra el Real Madrid, noticias, la
Semana Santa, el festival de cine, y términos políticos principalmente relacionados
con Bildu y Vox.
!
”El contenido fotográfico es
clave en la imagen positiva
de Donosti.

Sevilla
Sevilla: 875K clippings detectados en el periodo
!
Sevilla: autores!
El volumen máximo es de 2.199 menciones y corresponde a una cuenta de Twitter
que publica ofertas de empleo. Al igual que en otras ciudades, este tipo de
cuentas adquieren un marcado protagonismo dado el alto número de mensajes que
publican.
$
Entre los 15 autores más relevantes, cuatro de ellos tienen como objeto la difusión
de ofertas de empleo.
Por otro lado, también es especialmente significativa la presencia de cuentas como
@QueverenSevilla, que retuitea mensajes sobre actualidad de la ciudad.

En quinta posición encontramos la cuenta oficial de Twitter del Ayuntamiento de
Sevilla, una cuenta que en el periodo estudiado ha generado un total de 1.708
mensajes, la mayoría de ellos hablan sobre imágenes atractivas y acontecimientos
destacados de la ciudad.
La Semana Santa ha jugado un papel especialmente significativo durante el
periodo analizado.
!
Sevilla: lo más citado!
El volumen máximo es de 83.388 menciones y corresponde al nombre de la ciudad.
$
La temática deportiva juega un papel muy importante en Sevilla dada la presencia
de uno de los equipos de la ciudad en la competición de fútbol continental “UEFA
Europa League” (#uel), además de en el campeonato de Liga español.
En la misma línea, reciben muchas menciones los mensajes que etiquetan los
términos #sevillafc y #europaleague.

La cuenta de Twitter del Ayuntamiento de Sevilla y los términos relacionados con
la Semana Santa también obtienen muchas menciones (#ssanta14 y
#ssantasevilla14).
!
Sevilla: fuentes!
De forma totalmente acaparadora, Twitter alberga casi la totalidad de las
menciones detectadas (96,3%).
$
Destaca el equilibrio entre tweets originales (49,93%) y retweets (46,37%).
Ya de forma muy alejada de la primera fuente y de forma casi testimonial, aparecen
las noticias. Aunque en comparación con el canal de microblogging, apenas tienen
relevancia (1,53%).
!
!

Al organizar la información a lo largo del periodo, vemos cómo Twitter concentra
la mayor parte del “ruido” en el día a día. Al comparar diariamente la cantidad de
mensajes, se observa que la publicación de éstos es constante.
$
Sin embargo, encontramos un pico muy destacado que comienza el jueves 10 y se
mantiene hasta el viernes 11 de abril. Su traducción tiene que ver con el partido
disputado entre el Sevilla FC y FC Porto, en el que el equipo sevillano remontó la
eliminatoria de la UEFA Europa League y se clasificó para la siguiente ronda.
Del mismo modo, se observa otro punto destacado el 13 de abril, momento en el
que se celebra el partido de liga entre el Sevilla FC y el Betis. La victoria sevillista
“aúpa” aún más las menciones de la ciudad en este día.
!
Sevilla: evolución en Twitter y Facebook!
Viendo a lo largo del periodo la distribución de Twitter y Facebook, comprobamos
cómo los días 10 y 11 de abril sí coinciden.
Aunque si hablamos de cantidades de mensajes emitidos, las diferencias son
notables en favor de Twitter.

$
Una vez más, se demuestra que los eventos deportivos en los que participa el
Sevilla FC disparan las menciones en ambos canales sociales.
$
Además, también es significativo que durante los días 14, 15 y 16 Facebook se
convierte en un contenedor de mensajes (sobre todo con imágenes) de las
procesiones y eventos de Semana Santa, así como de imágenes y eventos de
temática turística promovidas por la página oficial del Ayuntamiento de Sevilla.
Hay que recordar que este es un periodo vacacional.

Sevilla: sentimiento!
El número de comentarios negativos de Sevilla es mucho menor que el de positivos
(48.562 vs 110.838), y el gran grueso de comentarios pueden calificarse de neutros.
Si ordenamos los
comentarios positivos
por impacto
encontramos tres
vídeos en YouTube.
Dos de ellos
corresponden a un
usuario particular que
cuelga dos vídeos
sobre las procesiones
de Semana Santa.
Por otro lado el vídeo publicado por el
Ayuntamiento de Sevilla en el que
presenta la campaña protagonizada
por el humorista Manu Sánchez,
#Sevillatucasa para mantener limpia la
ciudad, también genera un volumen de
impacto positivo muy grande.
”El poder de difusión de un
buen vídeo viraliza tu
reputación online.
Respecto a los comentarios negativos, las tres menciones con un mayor impacto
corresponden al vídeo de la agresión de un joven a un hombre de avanzada edad
a la salida de un acto durante la Semana Santa sevillana.
Dos de los tres vídeos son compartidos en canales particulares de usuarios
(aunque las imágenes corresponden a 8TVAndalucía) y el tercero pertenece al canal
de LaSexta Noticias en YouTube.
!
!
!

Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio, vemos que
los tres sentimientos (positivo, negativo y neutro) se comportan en los mismos
parámetros durante el periodo.
$
La gráfica muestra cómo los días con 10 ,11 y 13 de abril acaparan el mayor
número de menciones.
Como hemos visto, estos tres picos corresponden con los partidos que ha
disputado el Sevilla FC, tanto en la Liga de Fútbol como en la UEFA Europa League,
así como el vídeo publicado por el Ayuntamiento de Sevilla en el que presenta la
campaña protagonizada por el humorista Manu Sánchez.
!
Sevilla: voces institucionales!
Cuando focalizamos el estudio en el papel que juegan las cuentas corporativas,
vemos que en Sevilla el Ayuntamiento se alza con el protagonismo de los mensajes
con mayor impacto, y lo hace a través de sus diferentes canales: YouTube, Twitter y
Facebook (página oficial gestionada por Turismo Sevilla).
Los mensajes emitidos por la cuenta del consistorio se enmarcan en cuatro
temáticas diferentes:

La campaña para mantener la ciudad limpia protagonizada por el humorista
Manu Sánchez.
Un vídeo producido por el gabinete de comunicación del Ayuntamiento
con bellas imágenes sobre la ciudad.
Un mensaje en Twitter que hace retweet de la cuenta de la Guardia Civil en el
que solicitan la colaboración de la ciudadanía para la búsqueda de un menor
con síndrome de down desaparecido.
Una foto sobre la Semana Santa sevillana.
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Por su parte, las respuestas con mayor impacto a las cuentas corporativas
tienen por un lado una vertiente positiva ante los comentarios emitidos por las
cuentas de Facebook y Twitter del Ayuntamiento y, por otro, una vertiente más
reivindicativa que expresa o bien su compromiso con la sociedad o su queja ante
diferentes colectivos.
En relación a los primeros, destaca el apoyo a la labor realizada por los
bomberos, así como las respuestas positivas ante la publicación de una bella
imagen de la ciudad y de la Semana Santa.
Respecto a los segundos, es significativo cómo diferentes usuarios
particulares mencionan a modo testimonial a la cuenta oficial en Twitter del
Ayuntamiento para hacerles conocedores de sus opiniones, en este caso, al
respecto de un niño desaparecido o de las quejas por el colectivo de
desahuciados.
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Sevilla: voces corporativas y respuesta!
Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a
éstas, podemos observar que el volumen de ambos segmentos tiene un peso
diferente.
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Los mensajes emitidos por las cuentas corporativas son menores que las
repuestas que éstos generan. Sin embargo, se han registrado más opiniones
positivas que negativas al respecto.
Este tipo de repuestas son comentarios ante imágenes o vídeos de la ciudad y su
cultura publicados por las cuentas oficiales que generan buena aceptación ante
la audiencia.
Respecto a los comentarios negativos, destacar que son quejas ante la gestión
municipal en materias como el movimiento de ocupación de la Corrala Utopía o
en el mantenimiento de edificios y patrimonio urbano.
!
Sevilla: temas por volumen!
Como hemos observado, la temática deportiva tiene mucho impacto en Sevilla. En
la gráfica se observa que los temas Deportes (29,04%) y fútbol (28,81%) marcan la
diferencia con el resto de temáticas.
$
Los picos dejan ver que los días en los que el Sevilla FC disputa partidos, el grueso
de la conversación de la ciudad gira en torno a este tema.
De esta forma, otros temas como Turismo (7,09%), Tiempo libre (6,49%) o
Política (5,05%) pasan a un marcado segundo plano.

Sevilla: nube de tags!
En la nube de etiquetas de Sevilla son relevantes las palabras relacionadas la
temática deportiva: sevilla, fútbol, liga, deportes, equipo, gol, league, betis, oporto.
Por otro lado, también se percibe la influencia de otros temas como la Semana
Santa o el desalojo de la Corrala Utopía.
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Tarragona
Tarragona: 38,7K clippings detectados en el periodo
!
Tarragona: autores!
El volumen máximo es de 788 menciones, por parte de una cuenta que se dedica
únicamente a retuitear todo lo que tiene que ver con la ciudad.
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El siguiente autor más prolífico es un medio de comunicación local y los dos
siguientes son canales de Twitter del Ayuntamiento. El consistorio aparece también
en las posiciones 7 (Twitter) y 8 (Facebook) cuando habla de movilidad y en la
posición 13 con su cuenta de Twitter de turismo. De entre los 15 autores más
relevantes, un total de 7 tienen que ver con el Ayuntamiento y 4 tienen que ver
con la búsqueda de empleo.

Tarragona: lo más citado!
El volumen máximo es de 8.722 menciones. Tres de los hashtags más mencionados
tienen que ver directamente con el nombre de la ciudad.
$
Resulta llamativo constatar que dos tienen que ver con un acto político relacionado
con el movimiento independentista (@assemblea y #estempreparats).
Hay varias cuentas entre las más citadas que tienen una relación directa con el
Ayuntamiento (@tgncultura @tgnajuntament @tarragonaradio, @tgnturisme y
#incidviatgn -incidencias de tráfico-).
Los canales dedicados a la búsqueda de empleo aparecen de nuevo, dos veces.
Entre los temas restantes, destacar la colla de castellers de Tarragona, la Semana
Santa, y las reminiscencias históricas de la ciudad.
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Tarragona: fuentes!
En Tarragona, Twitter supone el 80% del total de comentarios detectados, si
sumamos los tweets (46%) con los retweets (34%).
$
La segunda fuente más importante de aportaciones son los medios de
comunicación y muy a poca distancia, Facebook.
Estas dos fuentes suponen un 5% del total cada una, si en el caso de Facebook
sumamos post y comentarios.
El resto de las fuentes no es apenas
relevante.
Al organizar la información a lo largo
del periodo, vemos cómo son las redes
sociales en su conjunto quienes
acaparan la mayor parte del ruido en el
día a día.
Hay un remanente así mismo constante
”Los canales del
Ayuntamiento son muy
visibles en Tarragona: usan
bien su potencial gráfico.
por parte de los medios de comunicación y una presencia esporádica del formato
vídeo.

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Tarragona: evolución en Twitter y Facebook!
Viendo a lo largo del periodo la distribución de Facebook y de Twitter resulta
llamativo ver que en los periodos de más actividad no coinciden.
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Si en Facebook los días con más ruido son sobre todo los que van del 9 al 11 de
abril, en Twitter hay un pico de actividad el día 5 y uno el día 7 que están muy por
encima del resto.
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Cuando estudiamos qué pasó en estas fechas, vemos que el volumen más alto en
Facebook lo generan las atractivas fotos de tarragonaturisme con la #fotodeldia y
la página en Facebook del Concurs de Castells de Tarragona.
En Twitter, en cambio, lo más impactante entre el día 5 y el 7 es el acto de la
Assemblea Nacional Catalana en la ciudad.
!
Tarragona: sentimiento!
El número de comentarios negativos de
Tarragona es menor que el de positivos
(1.742 vs 2.906).
Y el gran grueso de comentarios
pueden calificarse de neutros.
Si ordenamos los comentarios
positivos por impacto, nos
encontramos con tres buenas noticias:

Un vídeo en YouTube de la agencia EuropaPress acerca del premio nacional
para jóvenes emprendedores de un instituto de Tarragona.
La segunda es un vídeo en YouTube del cartel del festival para niños
MiniPop.
La tercera es una publicación en Facebook del departamento de Turismo
del Ayuntamiento con el concurso #fotodeldia, que premia con visibilidad a
las fotografías que los usuarios publiquen citando a la ciudad.
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Si ordenamos por impacto los comentarios negativos, los tres primeros temas
son:
La imputación por corrupción del presidente de la Diputación publicada
por varios medios de comunicación de alcance nacional y dos crímenes
contra mujeres que han sucedido en la ciudad.
El segundo comentario negativo con más impacto corresponde a un tweet de
El País.
El tercero corresponde a un tweet de un perfil dedicado a la denuncia de
los crímenes de género.
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Al estudiar la gráfica de sentimiento a lo largo del periodo de estudio vemos que los
muy pocos comentarios negativos se concentran en cuatro días, que van del 6 al
10 de abril.
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Es en este mismo margen de tiempo cuando se concentran también la mayor parte
de los comentarios positivos. Comprobamos que, efectivamente, las noticias de
corrupción y crímenes suceden en la primera semana bajo estudio.
En cuanto a la acumulación de comentarios positivos en las mismas fechas, vemos
una buena cantidad de menciones por parte de canales oficiales de la promoción
#fotodeldia así como la aparición de los vídeos del cartel MiniPop Festival, ya
citado, y de otro vídeo sobre el debate del futuro del periodismo.
Podemos decir que, para este periodo, la buena labor de comunicación de las
voces oficiales y la actividad cultural de la ciudad neutralizan con éxito el
impacto negativo de la corrupción y los sucesos.

Tarragona: voces institucionales!
Cuando sumamos las publicaciones corporativas y las respuestas a estas mismas
menciones, lo primero que sorprende es que el porcentaje de comentarios
negativos es apenas del 0’57%. En parte se debe a la preponderancia de los
buenos contenidos que publican las cuentas oficiales del Ayuntamiento,
especialmente las relacionadas con turismo y cultura.
Sorprende también al ordenar este apartado por impacto que aparezcan diversas
redes: las dos primeras posiciones son para cuentas de Facebook, las dos
siguientes para cuentas de YouTube y la última también para Facebook.
Cabe mencionar que entre los 10 primeros comentarios, del 6 al 10, son
publicaciones de la cuenta de Tarragonaturisme en Instagram, y las cuatro
vinculadas a la promoción la #fotodeldia ya comentada.
Hay que indagar bastante para encontrar respuestas con impacto a lo mucho y
bueno que publican las cuentas oficiales, y cuando finalmente aparecen estas
respuestas, o son de medios de comunicación locales o son de grandes entidades
tarraconenses.
!
Tarragona: voces corporativas y respuesta!
Si comparamos a lo largo del tiempo las voces corporativas con las respuestas a
estas voces podemos observar que el volumen de ambos segmentos es muy
parecido (11% en ambos casos, con diferencias decimales), y vemos también que
a lo largo del tiempo las barras muestran un volumen similar en muchos días.
Atribuimos este fenómeno no tanto a una conversación constante entre lo que dice
el Ayuntamiento y la ciudadanía, sino más bien al impacto en positivo que genera la
promoción #fotodeldia, donde a cada foto publicada se suceden una serie de
comentarios y republicaciones tanto en Facebook como en Twitter y en Instagram.
A ello debemos sumar los retweets que consiguen las noticias de los medios
locales oficiales (la radio del Ayuntamiento) y de algunos de los servicios del
consistorio con cuenta propia.

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Tarragona: temas por volumen!
Tarragona en este periodo es la prueba de que un acto que aglutine en un mismo
día a un gran número de personas tiene muchas posibilidades de ser el tema más
relevante en una ciudad de su tamaño.
Basta con echar un vistazo a la línea
temporal de temas para ver que el día
5 hay un gran pico del tema político,
seguido a menor escala por otro del
mismo tema dos días más tarde.
Esto se debe al multitudinario acto que
convocó la ANC en Tarragona el día 5.
Investigando sobre qué pasó el 7, nos
encontramos con un conglomerado de diferentes asuntos políticos y con
reminiscencias del asunto anterior, que suman una doble línea política y de
seguridad por las acusaciones de corrupción de un cargo de la diputación, un
asunto que alimenta ambas clasificaciones temáticas.
”Las grandes congregaciones
políticas motivan a muchas
pequeñas voces que generan
un alto volumen de
contenidos.

$
Al margen de la línea política, vemos una presencia estable y alta de temas
culturales y de tiempo libre, seguidas muy de cerca por turismo.
!
!

Tarragona: nube de tags!
En la nube de tags de Tarragona son relevantes las palabras relacionadas con el
acto de la Assemblea Nacional Catalana y algunas de las cuentas oficiales
cuyo papel en positivo ya hemos comentado en apartados anteriores.
La radio local, el legado histórico de la ciudad romana y los castellers también
tienen un volumen fácilmente apreciable.
Llama la atención por su impacto el hashtag #igerstgn que agrupa a los usuarios
de Instagram de esta localidad: cabe decir que durante el periodo de estudio se
celebró una promoción (Instawalk) que congregó a un grupo de estos usuarios
para que publicaran fotos de Tarragona. Una iniciativa que, a tenor de los datos, fue
una buena idea.
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!

Zaragoza
Zaragoza: 142K clippings detectados en el periodo
!
Zaragoza: autores!
El volumen más alto es 3.274 menciones. Resulta muy llamativo que de los 15
autores con más publicaciones, 9 sean cuentas relacionadas con la búsqueda de
empleo, y que sean este tipo de usuarios (todos en Twitter) los que acaparen las
siete primeras posiciones.
$
Sin embargo, el alto volumen de publicaciones que generan no consiguen
demasiada relevancia. Es más, en este análisis hemos visitado varias de esas
primeras cuentas de Twitter, y al hacer clic en los enlaces que publican nos aparece
siempre la misma página de descargas. Hay que esperar unos segundos para
poder esquivarla y llegar a los portales de empleo.

Una práctica seguramente legal, y seguramente deshonesta…
$
!
Cabe decir que la última aparición de la lista de 15, que también anuncia puestos
de trabajo, es un portal de empleo que no sigue estas prácticas de dudosa ética.

Entre las cuentas de autores con más publicaciones, eliminadas éstas,
encontramos una cuenta de información sobre el tráfico, dos sobre meteorología
y la cuenta oficial de ZaragozaTurismo, la única oficial entre las 15 primeras.
Completa la lista una usuaria poco avezada pero que tuitea con mucha frecuencia.
!
Zaragoza: lo más citado!
De manera coherente con la gráfica anterior, las referencias a empleo también
aparecen aquí, en segundo y tercer lugar detrás del nombre de la ciudad, y
seguidas por el nombre de la comunidad autónoma (que ocupa dos posiciones,
con y sin acento).
$
El fútbol ocupa tres de los 15 espacios y uno la Semana Santa. Destaca la cuenta
del Paseo Independencia.
Entre los 15 temas o usuarios más mencionados hay varias cuentas oficiales:
la del Ayuntamiento es la octava, una interesante cuenta no oficial es la novena,

Zaragoza Turismo la décima, y la cuenta de Zaragoza Activa es la decimoquinta.
Tres de quince son, pues, voces oficiales.
!
Zaragoza: fuentes!
Twitter acapara el 89% de los comentarios detectados. La siguiente fuente de
contenidos son las noticias, con apenas un 4%.
El resto de las fuentes no es relevante. Facebook supone apenas un 1,2%
sumando posts y comentarios.
$
La gráfica que muestra las fuentes de los comentarios detectados a lo largo de
periodo de estudio sigue mostrando un alto volumen de Twitter.
Aparece un pico de menciones el día 6 de abril debido a los casi siete mil
retweets de un mensaje de un futbolista del Real Zaragoza porque se ha enterado
por la página web del club de su despido.

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La inmensa mayoría de esas menciones pertenecen al site foro-ciudad.com, que
publica la evolución del índice de desempleo durante el mes de marzo en
numerosas poblaciones aragonesas.
!
Zaragoza: evolución en Twitter y Facebook!
$

El volumen de menciones en Facebook presenta una gráfica de dientes de sierra
donde días con más volumen se alternan con días más tranquilos.
En todo caso, el volumen de cualquiera
de estos días apenas alcanza los 200
contenidos detectados, por lo que los
pocos picos de la gráfica no resultan
relevantes.
Sin embargo, en Twitter si hay un pico
muy destacado de actividad el día 6
de abril.
”Los eventos pueden ser
vectores de reputación para
las ciudades si los usan
adecuadamente.
$
El pico de actividad del día 6 se debe al tweet del futbolista del Real Zaragoza
despedido ya comentado, elemento con el que confluyen dos tweets con
imágenes preciosas de Zaragoza publicados por la cuenta @paisajeGeo, de la
que hablaremos más adelante, que suman mil seiscientos retweets en ese día.
Coinciden también los tweets críticos con el tranvía de Zaragoza y el tweet sobre el
evento del artista Tony Aguilar.
!
!

Zaragoza: sentimiento!
Tras filtrar y corregir sentimiento en los comentarios más impactantes, vemos que
los comentarios que pueden
calificarse de positivos
duplican en porcentaje a los
negativos (8% vs 4%).
Esta diferencia se debe sobre
todo al impacto que generan
las imágenes atractivas de la
ciudad, los vídeos de eventos
culturales y los relacionados
con la Semana Santa.
Si centramos nuestra atención
en los tres comentarios más
impactantes en negativo
vemos que los temas que
aparecen son:
La crítica con humor hecha al supuesto mal funcionamiento del tranvía de
Zaragoza.
Una crítica visceral a los antidisturbios por su actuación en la ciudad.
Un tweet de @policia acerca de un crimen con morbo sexista cometido en
Zaragoza por parte de un profesor.
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Si hacemos lo contrario y nos centramos en los tres comentarios más
impactantes en positivo tendremos en cambio tres vídeos:
Uno del blog de cocina
elcocinerofiel y su recorrido por
bares de la ciudad.
Otro de una compañía fabricante
de bicicletas BMX que incluye a
Zaragoza en una gira de
exhibición.
Otro acerca de la tradición de la
Semana Santa en la ciudad.
”El humor y la ironía son a
veces las críticas más
punzantes.

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Parece que el tema del tranvía es especialmente polémico: si centramos la
búsqueda de comentarios a la palabra clave tranvía vemos enseguida que el
número de comentarios negativos es más alto que el de positivos (67 en ese
periodo vs 54).
Pero no aparece ninguna voz oficial expresándose sobre ese asunto excepto la
propia de este medio de transporte (https://twitter.com/tranviadezgz) que no entra
en polémicas pero sí avisa de alteraciones en el funcionamiento. Esta cuenta no da
respuesta y apenas sigue a un 5% de sus seguidores.
Analizando la gráfica de evolución del sentimiento en el periodo de estudio vemos
que hay dos picos en el volumen total de comentarios que al mismo tiempo
coinciden con los dos puntos donde más comentarios negativos aparecen.
En el caso del día 6 aparece el tweet ya
comentado sobre el tranvía y otro más
sobre el mismo tema, así como quejas
acerca de la situación laboral en
Zaragoza y el conflicto laboral con los
trabajadores de FCC Parques y
Jardines.
!
”En un tema con un volumen
de comentarios bajo eres
más vulnerable a cualquier
crítica.

$
En el caso del día 20, el pico de comentarios negativos viene dado por una foto que
demuestra la poca calidad de las comidas en los colegios de Zaragoza mientras
acusa a los diputados de disponer de bebidas alcohólicas de bajo precio. También
una noticia del Heraldo de Aragón sobre un accidente con el tranvía.
!
Zaragoza: voces corporativas y respuesta!
!

Viendo la gráfica de evolución a lo largo del tiempo de los mensajes de cuentas
corporativas y de respuesta a mensajes emitidos por cuentas corporativas, vemos
que el volumen de las respuestas triplica al volumen de las emisiones corporativas.
El volumen relativo entre ambas se mantiene más o menos uniforme a lo largo del
periodo, habiendo más o menos ruido en esta conversación en las fechas que
tienen más volumen de comentarios en general.
Si vamos a buscar los cinco mensajes con más impacto en esta conversación de y
con los medios oficiales, vemos que las cinco son publicaciones en Facebook de
la cuenta oficial de Zaragoza Turismo, que genera una respuesta muy positiva
por parte de los ciudadanos.
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Zaragoza: temas por volumen!
Si ordenamos los comentarios detectables en el periodo de estudio por temas,
constatamos en seguida que es el Turismo lo que más volumen genera, un 30%
del total, y que la preponderancia de este tema es hegemónica a lo largo de la
quincena estudiada.
$

Muy posiblemente se deba a la suma de la mucha actividad de la cuenta de
Zaragoza Turismo y a la coincidencia de la Semana Santa.
Es cierto que la curva dibuja casi una
paralela en relación a la evolución del
ruido total, pero siempre se mantiene
por encima.
Cultura y Economía son los siguientes
dos temas más importantes en cuanto
a volumen de menciones,
especialmente en la primera semana de
estudio.
Destacar que hay picos relacionados con Ocio (que tiene una vinculación muy
directa con Turismo y Semana Santa) y con Política, donde hay un pico el día 15
debido a varios temas:
”Youtubers, blogueros,
cuentas paródicas y famosos
copan las voces más
potentes de la capital
aragonesa.
Una queja al trato político que se le dio en su momento al Real Zaragoza.
El tweet del Heraldo de Aragón acerca de la propuesta del PP de incrementar
el límite de velocidad en el tercer cinturón de Zaragoza.
Varias menciones al ateneo republicano u homenajes a las víctimas del
franquismo.
Cabe mencionar dos interpelaciones de ciudadanos al Ayuntamiento,
pidiéndoles “que hagan las cosas bien”.
Ambas vienen provocadas por la única aportación de la voz oficial del
Ayuntamiento entre los comentarios más impactantes en política del día 15 de abril,
un tweet relativo a trámites de caducidad de la licencia de Remar.
En todo caso, la suma del impacto del tweet del Ayuntamiento y las dos
interpelaciones significa un volumen muy discreto.
!
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Zaragoza: nube de tags!
De forma consecuente con los análisis de gráficas anteriores, la nube de etiquetas
de la ciudad presenta una preponderancia de los términos relacionados con el
empleo o con empresas que se especializan en la gestión de ofertas laborales y
con usuarios que ya han sido mencionados.
Destacables en este sentido las cuentas de lujozaragoza y del Heraldo de Aragón.
Completan la nube términos relacionados con el fútbol y palabras muy usadas pero
poco relevantes temáticamente.
!

6.Temas puntuales examinados
Críticas a las ciudades
Desde las instituciones públicas se evita a toda costa entrar en polémicas. Sus
mensajes vienen marcados por avisos de temas de interés público, y siempre con la
máxima de no generar controversias.
Sólo en raras ocasiones hemos visto que estos mensajes de corte tan informativo
general han sido utilizados por los ciudadanos para generar una crítica: los
seguidores de estos canales son, en su gran mayoría, personas que quieren estar
informadas de noticias institucionales en determinadas áreas (temas generales de la
ciudad, cultura, deporte, etc.).
Eso sí, las instituciones municipales no
están exentas de recibir críticas.
Los ciudadanos usan los nombres en
las redes sociales de la institución o de
sus responsables para hacerles saber
que están molestos sobre los temas
que les afectan o preocupan.
No siguen la conversación de la
institución, sino que generan una propia. Ante estos mensajes de apelación, las
instituciones no suelen realizar respuestas públicas.
Cabe notar que en Barcelona se usa especialmente el nombre del Alcalde de la
ciudad (@xaviertrias) para expresar quejas y descontentos.
Esto es así porque el ciudadano considera que su mensaje va a una persona
concreta, no a una institución, y el equipo que ayuda al alcalde a manejar sus redes
suele dar respuesta a los temas que se le plantean.
”Los ciudadanos no acuden
a los canales institucionales a
quejarse: incluyen las críticas
en sus conversaciones.

$
Podemos realizar un pequeño zoom en el día en que se realizaron un mayor número
de críticas a las instituciones municipales. El día 10 de abril se produjeron dos
aspectos negativos para la ciudad relacionados entre sí: en primer lugar la
ocupación de una oficina de Banco Popular por parte de la Plataforma de
Afectados por la Hipoteca, y en segundo lugar el intento de desahucio de una
madre de 35 años con 5 hijos (cuatro de ellos menores de edad).
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En esa fecha se produjeron casi 548 menciones negativas sobre ambos temas (no
llegando al 5% de las menciones sobre la ciudad en espacios digitales), muchas de
ellas interpelando directamente al Ayuntamiento o al alcalde de la ciudad, que se
encontraba de viaje de promoción de
Barcelona en Brasil.
La alcaldía, desde la cuenta
@xaviertrias respondió directamente a
dos de estos mensajes en el mismo
día.
”Las instituciones
comienzan a dar respuesta a
las apelaciones incómodas de
los ciudadanos.

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