Comment réussir son pitch dimanche soir - Startup Week-end Liège 2013

COMMENT RÉUSSIR SON PITCH ?
Comment pitcher un projet
efficacement ?
Recettes, trucs, astuces, …
Comment réussir son pitch ? - Bruno Wattenbergh (c) - www.1819.be 1

Mais d’abord … ?
C’est quoi un “pitch” ?

C’est quoi un pitch … ?
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Pitcher ?
• C’est quoi un pitch ?
Raconter une histoire …
… avec un but précis …
… celui de convaincre un interlocuteur de faire
quelque chose …
… et d’imprimer des informations dans la mémoire
de votre interlocuteur …

Pitcher ?
• D’où vient ce mot barbare ?
– Monde du Marketing & de la Communication …
– Monde du théatre, du cinéma …
– Ensuite le monde de l’entreprise (pourquoi ?) …
 Pitcher permet de comprendre rapidement
l’esence d’une histoire !

Pourquoi vous parler du pitch ?
• Parce qu’en tant qu’entrepreneur, porteur de
projet, vous pitchez tout le temps …
– Clients, Banquier, Fournisseurs, Employés
– …
Des gens sur-sollicités … Ils vous accordent un
peu de temps … consommez-le avec subtilité !
Parfois le pitch … c’est vous ! 

Pourquoi vous parler du pitch ?
Une étude récente (Clark 2008) a démontré une corrélation
statistiquement significative entre d’une part la perception de
la part des business angels de la qualité et du contenu de la
présentation entrepreneuriale et d’autre part de leur décision
de prendre ou non une participation dans l’entreprise.
En d’autres mots, le jugement des business angels sur ce qui
constitue une opportunité d’investissement n’est pas
entièrement basé sur le contenu de la présentation, mais aussi
sur la forme et la manière dont ce contenu a été présenté aux
candidats investisseurs.
Clark, C (2008) The impact of entrepreneurs‟ oral „pitch‟ presentation skills on business angels‟
initial screening investment decisions, Venture Capital: An International Journal of Entrepreneurial
Finance,10, 257-279.

Donc mon pitch reprend les éléments
importants de mon projet ?
• Lisez les deux phrases suivantes qui décrivent la même chose :
– « La Reine est morte. Le Roi est mort »
– « La Reine est morte et le Roi est mort de chagrin »
• Les faist vs le commencement d’une histoire + L’importance du contexte
• L’ajout de l’émotion permet à votre interlocuteur de se connecter et il
retiendra plus facilement votre histoire …
• Les faits on les trouve facilement partout … ils n’ont pas beaucoup de
valeurs … La logique est efficacement assurée par des ordinateurs …
• Les histoires par contre sont magiques parce qu’elle regroupent de
l’information, du savoir, du contexte et de l’émotion (activité du cerveau
droit).
• La communication moderne doit convertir les faits en émotion pour être
efficace.

Stratégie & Pitch ?
• Le même raisonnement :
– Utiliser des ressources rares pour produire un
maximum de valeurs utiles …
– Ressources = le temps & l’interlocuteur
– Créer de la valeur = obtenir quelque chose :
• Une vente ?
• Un rendez-vous ?
• Du financement ?
• Un emploi ?

Pourquoi vous en parler ?
• Agence Bruxelloise pour
l’Entreprise
• Fonds Bruxellois de Garantie
• Start Academy
• MIT – Sloan :
Entrepreneurship
Development program
• Solvay Business School - MBA
• Microsoft Innovation Center
• Concours de Business Plan
Le désespoir – Rodin 1890

Qui suis-je ?
Expérience professionnelle ?
– Président du Fonds Bruxellois
de Garantie
– Chief Operation Officer de
l’Agence Bruxelloise pour
l’Entreprise
– Président du Comité Executif
du Microsoft Innovation
Center Brussels
– Administrateur indépendant
– Membre du CEFIP
– Juge Social au Tribunal du
Travail de Bruxelles
– Professeur de Stratégie et
d’Entrepreneuriat (Solvay,
Ichec, Cooremans)
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Curriculum :
• MBI – Master in Business
Innovation and
Entrepreneurship @
TiasNimbas (NL)
• Executive Certificate in
Strategy & Innovation @ MIT
Sloan
• Master in Labor Sciences @
ULB
• Special Diploma in Advanced
Management @ ICHEC
• Bachelor in Business
Administration @ EUB
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Le pitch en quelques mots ?
• L’essence de vos projets en quelque secondes, minutes
(de 55 secondes à 10 minutes)
• Vous pitchez ! Vous ne racontez pas toute l’histoire
• Chaque pitch est adapté aux circonstances et à
l’interlocuteur
• Le but du pitch est de créer, engendrer une action
précise  le résultat du pitch est donc connu
immédiatement

Engendrer une action précise ?
• Une action attendue :
– Un rendez-vous pour aller plus loin avec
l’interlocuteur ou les bonnes personnes ?
– La création dans l’esprit de l’interlocuteur des
conditions pour conclure ?
– Eviter à tout le monde des rendez-vous inutiles
• Investisseur ? Secteur, montants, étape du projet, …
• Banquier ? Montant, type de crédit, …
• Client ? …

Et l’Elevator Pitch c’est quoi ?
• Un Pitch supposé être délivré
dans l’intervalle au cours
duquel l’ascenceur passe du
rez à l’étage de la direction !
• En général 55 secondes
• En général moins de 220
mots …
• US – VC/BA

Combien doit durer le pitch ?
• 55 secondes  Elevator Pitch ou
cocktails de financement
• 2 minutes  concours de BP –
Intro
• 5 minutes  BA en Europe /
sélection
• 10 minutes + Q&A
• Dépend du type de contexte, du
pays, de l’état de la relation …

Un pitch n’est pas … ?
• Une description technique du produit ou du service !
• Une tentative infantile de persuader ou de séduire …
• Une chose abstraite …
• C’est une belle équation mathématique, parfaitement
rôdée et adaptée à l’interlocuteur et dont le but est de
le convaincre plutôt que de le persuader  il est
finalement convaincu !
• Respect de la relation …

Quelles sont les liens avec mon BP ?
• La « douleur » du client que vous ciblez
• La proposition de valeur
• La proposition de valeur quantifiée
• Le D.M.U. (B2B)
• L’identification des cibles (verticale de marché)
• Le volet financier
• Le pitch peut parfois remplacer le BP !!!

Votre pitch en 8
étapes ?
Les 8 phrases clés du Pitch

L’intro (éventuellement)
• Dépend du contexte …
• 1 slide introductif :
– Le nom de l’entreprise
– Un logo ?
– Une phrase descriptive
– L’objectif de la présentation
• Objectif : Camper la présentation

1. L’accroche ?
Objectifs ?
• Se connecter, attirer l’attention
• Attirer l’attention sur le problème que votre activité cherche
à résoudre, le besoin que vous voulez satisfaire  clair,
évident, …
• Votre interlocuteur doit se projeter dans le problème
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 Une question fermée
 Réponse connue
 Une « douleur du client »
évidente

2. Votre solution ?
Objectifs ?
• Quelle est votre solution (pas produit/service !)
• La description est basée sur le problème identifié dans le “hook”
• Que vendez-vous réellement ? La valeur / risque ?
• La valeur doit être comprise … (quantifiée ?)
• Pas de détails techniques !
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 Comment vous résolvez le
problème
 Une GOUSP ?
 PPASX ?

3. Qui est le client (choisi) ?
• Qui seront les clients ? Quels secteurs ? Quelle industrie ?
Quel sous-segment précis ?
• Taille de CE marché-là ?
• Test sur ce marché ? Expérience relevante ?
• Lettres d’intention ?
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 La verticale de marché choisie
 nommer
 Sélectionnez et décrivez la
verticale  Pourquoi ?

4. Where is the money ?
• Décrire brièvement le BM choisi : Comment allez vous délivrer la valeur à
votre client
• Comment allez-vous capturer la valeur chez le client ? Quel est le
mécanisme de prix ?
• Est-ce que vous avez un canal récurrent de revenu ?
• Est-ce que vous avez déjà des ventes, un test ?
• Quels sont vos partenaires en amont – en aval ?
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Comment allez-vous faire du chiffre
d’affaire et du bénéfice ?
 Business Modèle
 CV/DL/CV

5. Qui êtes-vous ?
• Loup solitaire ou équipe ?
• Un inventeur ? Un manager ? Un artisan ? Un vendeur ? Ou un
entrepreneur en devenir ?
• Quel est votre « track record » ?
• Pourquoi est-ce que vous et votre équipe êtes capables de résoudre
le problème énoncé au départ en gagnant de l’argent durablement ?
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Vous et votre équipe ?
 Qui êtes-vous ?
 Votre équipe ?
 Votre expertise ?

6. L’avantage comparatif ?
• Vous ne rêvez pas … vous savez de quoi vous parlez …
vous connaissez la valeur pour le client !
• Vous connaissez à la fois les clients et les concurrents !
• Comparez les avantages comparatifs de votre offre /
projet (BOS).
25
Quel est votre U.C.A. ?
 Pourquoi êtes-vous différent ?
Meilleur ?
 Quels sont vos avantages comparatifs
uniques ?

7. La compétition ?
• Qui sont vos concurrents principaux ? Pourquoi ?
(très important pour un investisseur)
• Si il y a des concurrents, le marché existe !
• Mesurez ? Donnez des chiffres ?
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Qui sont les concurrents ?
 Bonne nouvelle  marché
 Des noms ?
 Des comparaisons ?

8. Le « closing » du pitch ?
• Expliquer clairement et sans ambigüité ce que vous demandez à
votre interlocuteur
• L’étape est logique par rapport au pitch …
• La réponse est « binaire » OUI/ NON
• Difficile ...
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La conclusion ?
 Demander quelque chose !
 Clair ! Focalisé ? Atteignable !
 L’obtenir 

Et en bonus …
• De la passion …
• De la cohérence …
• De la sincérité …
• L’impression d’avoir fait votre job
d’entrepreneur (devoirs)
• Et ne pas oublier une demande claire vis-à-vis
de votre interlocuteur qui fait sens pour les
deux parties !

Les fautes lourdes dans le Pitch ?
Ou ce qu’il ne faut pas faire pour gâcher une occasion …

Vous prenez des risques si :
1. Parlez (trop) de technologie
2. Parlez de vous-même
3. Manquez d’empathie
4. Ne préparez pas assez
5. Ne connaissez pas votre
interlocuteur
6. Gâchez le temps de votre
interlocuteur
7. Pas assez de confiance
8. Allez à la pêche sans but concret
30
La technologie est un
moyen ! Une manière de
créer de la valeur. Pas une
fin. On parle d’une
entreprise. Ne mentionner
la technologie qu’une fois
max, mais soyez prêt à
répondre à des questions
ou à faire une
démonstration … si on
vous le demande !
Trop est risqué  ?

1. Parlez de technologie
interlocuteur
interlocuteur
31
Quand vous pitchez,
l’exercice est centré sur
l’interlocuteur ! Pas sur
vous !
Vous avez un but.
Parlez un minimum de
vous-mêmes et
uniquement « utile ».
Focalisez-vous sur son
intérêt à lui.
Vous + équipe !

interlocuteur
interlocuteur
32
C’est son intérêt que vous
essayez de toucher ! Ne
soyez pas centré sur vous-
même. Connectez.
Ecoutez. Adaptez.
Cherchez la relation et
pour ce faire, votre
interlocuteur doit sentir
qu’il est compris ! Ecoutez
et créez de la valeur dans
les réponses
!

4. Ne pas préparez assez
interlocuteur
interlocuteur
33
Vous serez alors vague, pas
logique, l’interlocuteur ne
va pas sentir le fil rouge, la
cohérence.
Vous ne parviendrez pas à
répondre aux questions
basiques.
Ou bien, vous n’avez rien à
demander.

interlocuteur
interlocuteur
34
Impossible d’être bon si
vous ne connaissez pas
votre interlocuteur.
C’est sans doute un
manque de préparation et
donc un manque de
respect.
Vous ne parviendrez pas à
adapter votre pitch à
l’interlocuteur, notamment
concernant le hook
(customer pain)

interlocuteur
interlocuteur
35
Manque de respect, une
occasion manquée qui ne
se reproduira peut-être
plus.
Manque d’empathie ?
Manque de préparation ?
Proposition de valeur pas
claire ?
Business Modèle trop
complexe ?
Vous parlez trop de vous
?

interlocuteur
interlocuteur
36
Parce que manque de
préparation ?
Manque de connaissance
du marché ?
De l’interlocuteur ?
Business Modèle faible ?
Vous ne savez pas ce que
vous voulez ?
Pas assez étudié le
problème ?

interlocuteur
interlocuteur
8. Allez à la pêche sans but
concret
37
Pas vraiment d’objectif ?
Pas vraiment prêt à vendre
ou à lever des fonds ?
Rien à demander ?
À ne pas faire avec Mr BIG
!
Changer de programme
d’entraînement !

Problème technique ?
Prezi ?

J’ai difficile à pitcher parce que mon modèle
est complexe ?
• En fonction du temps accordé … :
– Racontez une belle histoire ?
– Utilisez les outils médias ?
– Utilisez le mind mapping ?
– Soyez créatif !

Si vous avez été bon ?
• Vous avez convaincu la bonne personne … et il va
vous revoir pour aller plus loin … en prenant plus
de temps …
• … ou il va convaincre la bonne personne de vous
voir. Vous avez préparé la prochaine étape.
• Vous avez créé le contexte idéal permettant
d’aller plus loin, de faire des affaires avec vous.
• Vous avez été sincère, vous avez « touché » votre
interlocuteur.

N’oubliez pas ?
• Les 10 mensonges du créateur de startup : Guy Kawasaki
– “Our projections are conservative” : Nobody believes financial
forecasts – investors simply want to see that the entrepreneur
understands the industry, the logic involved in putting together a
reasonable financial model and how companies grow.
– “Our market is forecast to be $50 billion by 20XX” : When every plan
makes the same grandiose claims about market size, investors have a
hard time taking the projections seriously.
– “We’re signing a big deal next week” : Never talk about a big deal until
it’s a signed deal.
– “Key employees are set to join us as soon as we get funded” : If the
entrepreneur can’t get key executives to join because of the
opportunity then they probably can’t be entices by big salaries – one of
the key entrepreneurial skills is to attract talent without money.
– “We have no competition” : Claiming that there is no competition to an
investor who has heard a similar pitch five times in the last six months,
will not attract funding

N’oubliez pas ?
• Les 10 mensonges du créateur de startup : Guy Kawasaki
– “We need you to sign a non-disclosure agreement” : Investors won’t sign a
non disclosure agreement because they usually see several similar plans. In
reality the ability to implement an idea (the team) and not the ability to keep
a secret is the key to a successful start-up.
– “The big company is too slow to be a threat” : Big companies didn’t get
where they are by being slow – need to show respect for them whilst
demonstrating a compelling and believable way to compete with them.
– “We’re glad the bubble has burst” : No one is glad the bubble has burst – it’s
harder to get funded, valuations are lower and due diligence takes longer.
– “Our patents make our business defensible” : Unless you are a biotech or
medical device company it’s hard to support this claim. Investors believe that
what makes a company defensible is it’s ability to out-implement rivals.
– “All we have to do is get 1% of the market” : No one wants to invest in a
company that aspires to grab just 1% of a market, shooting for a much higher
market share is much more attractive to the investor.

Quelques films ?
The classical video on Elevator Pitch (380.000 views) :
http://www.youtube.com/watch?v=Tq0tan49rmc
Some examples + feed-back from judges
http://www.youtube.com/watch?v=vAvErchnM_w
A finalist at the 100K$ BP Competition at MIT
http://www.youtube.com/watch?v=-ddSp71oIno&feature=related
10 things to know when you pitch a VC – HBR
http://www.youtube.com/watch?v=lzDBrMisLm0&playnext=1&list=PL836838DACEB39198
Some good advices …
http://www.youtube.com/watch?v=q0EWScOXFpA&playnext=1&list=PLFC6C881B6B313D64
Some students pitching
http://www.youtube.com/watch?v=Bh5TA6S4X24&feature=related
http://www.slideshare.net/bizbooktalk/made-to-stick

Quelques livres ?
• Elevator Pitch Essentials:
How to Get Your Point
Across in Two Minutes or
Less  The 9C’s
• The Art of the Start: The
Time-Tested, Battle-
Hardened Guide for
Anyone Starting Anything

Pensez-vous qu’il y ait une recette
pour raconter une histoire et que
celle-ci touche l’interlocuteur
?

La réponse est oui !
• Il y a des moyens, des techniques, des recettes
pour que :
– … vos histoires, vos idées soient à la fois comprises
et retenues !
– … que vos histoires, vos idées aient un impact
durable sur votre interlocuteur !
– … qu’elles changent les opinions ou les
comportements de votre audience !

La rumeur ?
• Processus de création continue de type
hystéroïde ?
• Connaissez-vous une rumeur fameuse ?
– Orléans ?
– Organes ?
– Coca ?

6 règles quand vous racontez une
histoire !
• S
• U
• C
• C
• E
• S
48
6 règles extraites du livre
« Made to Stick »
de Chip Eath & Dan Eath
Le sous-titre est …
« Pourquoi certaines idées
survivent et d’autres meurent »

SIMPLE
• Si vous voulez que votre interlocuteur se rappelle de
quelque chose, vous devez raconter quelque chose de
simple
• Compliqué ?  Analogie ?
• Simple ne veut pas dire « stupide » ! Ou s’exprimer en
monosyllabes ou en onomatopées !
• Simple veut dire faire ressortir le cœur de l’idée,
l’essence de ce que vous voulez que votre
interlocuteur retienne … et de manière simple !
• Simple = L’essence de l’idée + compacité !

INATTENDU
• Si vous voulez attirer l’attention sur votre idée et
vous, vous avez intérêt à surprendre !
• Chercher à générer la surprise !
• Introduisez le mystère ? Jouez la question ?
• Utilisez un manque de connaissance ou
d’information ?
• Cherchez un angle surprenant ?
• Mettez en valeur un chiffre étonnant ?

CONCRET
• Soyez concret parce que cela facilite à la fois la
compréhension et la mémoire !
• C’est la « Théorie du Velcro » : au plus votre idée comporte
de crochets, au mieux elle va se fixer dans la mémoire de
votre interlocuteur ».
• Si c’est concret, l’interlocuteur va visualiser votre idée plus
facilement … mieux, il va pouvoir sans doute s’y projeter …
s’imaginer en situation.
• Un truc : trouvez un moyen d’inviter l’interlocuteur à
s’asseoir à la table de l’histoire … poussez-le à donner son
avis, à apporter son information : cela va devenir SON
histoire.

CREDIBLE
• Aidez les gens à croire à votre histoire !
• Ne soyez pas péremptoire … utilisez de la
crédibilité externe (chiffres, autorités en la
matière, sources, …) … mais humanisez les
chiffres et les sources (ne pas jeter à la figure
des chiffres).
• Saupoudrez des détails !
• Honnêteté et confiance, pas d’assertions !

EMOTIONNEL
• Evitez de pousser les gens à analyser, à trop réfléchir …
jouez plutôt sur l’émotion (images, histoire, …) !
• Si vous souhaitez que les gens s’impliquent
émotivement dans votre histoire, jouez sur des choses
qui les concernent (cela nécessite sans doute de les
connaître un peu ou de les découvrir par quelques
questions).
• Soyez visuels …
• Touchez plutôt le sommet de la pyramide de Maslow.

STORIES - HISTOIRE
• Utilisez l’histoire, avec des personnage, une
trame, un environnement, quelques détails.
• L’histoire est une simulation … les histoires
agissent comme des simulateurs pour le
cerveau.
• Cherchez le tremplin : des histoires qui offrent
des possibilités aux gens …
• Jared from Subway par exemple !

6 principes pour faire coller vos
idées ?
• S imple
• U nexpected
• C oncrete
• C credible
• E motional
• S tories

Un exemple ?
• Center for Science in the Public Interest
• Message : Bag of popcorn = 37gr de graisse
saturée ! (max/jour = 20gr) à cause de l’huile
de noix de coco utilisée.
• Comment faire passer le message ?
• Que veut dire 37gr ? Rien ?

Un exemple ?
– Un paquet moyen de pop-corn dans votre cinéma
contient plus de graisse qui va bloquer vos artères
qu’un petit-déjeuner complet avec des œufs et du
lard, un Big-Mac avec des frites et un entrecôte
avec tous les accompagnements à la fois …
combiné !

Quelques liens pour aller plus loin ?
• Achetez le livre … Il y a un blog aussi … Testez …Répétez … Amusez-vous 
Made to stick or the Art of making ideas unforgettable

ATTENTION
UTILISEZ LES TECHNIQUES CI-DESSUS
MAIS
RESTEZ-VOUS MÊME !
Et surtout … amusez-vous !

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