Intéressant dans son approche, le transmedia est un levier d’avenir pour attirer l’attention d’un public de moins en moins enclin à se rendre au cinéma, pour des raisons financières et pratiques. Cette approche multi-écrans influence deux variables fondamentales dans l’optimisation d’une campagne de communication : l’attention et la viralité.
Nouveau mode d’écriture à prescrire au delà du Cinéma, le storytelling transmedia représente l’une des rares opportunités d’intégrer le fan dans le processus de communication tout en lui donnant l’impression de vivre un divertissement à la frontière du réel.
Cette approche narrative rend donc la communication beaucoup plus humaine, sociale et interactive. Elle prouve également que les solutions les plus efficaces, pour tout type de marques, reposent sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.
2. AVANT PROPOS
Ces quelques slides ont pour objectif de vous présenter l approche
marketing des majors du Cinéma.
Resident Evil, Prometheus, The Amazing Spider Man, The Dark
Knight : chacune de ces productions est pensée de manière
Transmedia, ce qui permet d articuler leurs univers narratifs respectifs
sur différents médias. Ces univers sont portés par plusieurs supports qui
apportent, grâce à leur spécificité et leur dimension technologique, un
regard nouveau et complémentaire sur l'univers et l'histoire.
Un modèle dont pourraient s inspirer bien d autres industries....
4. Retour vers le futur
Tout commence par la mise en scène du patron de la Weyland Corp
(société fictive) lors d’un TED 2023. Ici on surf sur un évènement
existant pour crédibiliser son scénario.
5. le site de Weyland
Industries
S’en suit la mise en ligne du site officiel de la Weyland Corp.
6. Début de l interaction
Caché dans l’image, un gif animé scande un code en morse. Il
conduira à la révélation d’une nouvelle image emblématique du
film. Une récompense pour les fans les plus assidus.
7. Devenir actionnaire
de la Weyland Corp
Vient ensuite la création d’un nouveau site, projectprometheus.com et
la collecte d’une Base De Données pour tenir informé les fans des
futures « opportunités d’investissements » chez la Weyland Corp.
8. Distribution d indices
La WonderCon (évènement US alliant SF et Comics) fut l’occasion
de semer de nouveaux indices sous la forme de cartes de visites de
Weyland Industries sur lesquelles figure un numéro de téléphone.
9. Contact
Téléphonique
En appelant le numéro sur la carte les participants de la WonderCone
ont reçu par SMS un lien vers un vrai-faux spot publicitaire qui met en
scène un autre personnage : l’androïde David 8.
10. Un peu de Facebook...
L’application Facebook quant-à-elle, permet d’accéder
chaque semaine à de nouveaux bonus, vidéos et images...
11. A un mois du
lancement
La campagne devient locale. Avec en France, une
opération d’Ambient MKG dans le métro Parisien ...
... Et toujours, des vidéos complémentaires et des révélations !
13. Première énigme
4 Février découverte d’une URL cachée dans la première bande annonce du
film The Amazing Spiderman
14. Un site mystérieux
Les mots « The Mark of the Spider-Man » tapés sur
internet, renvoyaient vers le site markofthespider-
man.com qui contenait 6 écrans superposés.
15. Lancement sur
Twitter
Le 9 février, lancement d’un nouveau compte Twitter
@markofspiderman. Il signale les coordonnés
GPS de 6 grandes villes américaines dans lesquelles
Peter Parker aurait perdu un bien...
16. Compte à rebours
Columbia Pictures officialise l’identité des 6 villes
lauréates dans lesquelles s’annonce un évènement
inédit. Un compte à rebours est lancé.
17. L Enigmatique
Sac à dos
Livraison d’un sac à dos, à quelques journalistes et blogueurs ciné. A l'intérieur,
découverte d’une variété d'articles à assembler pour recréer un portrait du propriétaire du
sac : Peter Parker, le héros du film Spider-Man
18. Les fans mis au défi
Les habitants de chaque ville, arrivés en premier sur le lieux de rendez-vous
indiqué dans une énigme en ligne, se sont vu remettre un kit et sont partis
taguer les murs d’un quartier ciblé. Pourquoi ? ... A suivre
19. Un (faux) reportage sur
les fans de Spiderman
En plus d’un poster (ci-joint), diffusion d’un faux
reportage par une chaine de télé (le Daily Bugle), à
la façon d’un journal télévisé. Il montre des artistes
de rue New Yorkais qui soutiennent Spider-Man, en
peignant sur les murs de la ville... D’ou l’étape
précédente. Intervient le Capitaine George Stacy,
soucieux de capturer Spider man.
20. Catch the Spider Man
Le policier en question demande aux internautes
d’envoyer des photos s’ils aperçoivent
l’homme araignée, afin de faciliter sa capture via
un site internet : Webbed-Menace
21. MOTSM, le blog
Le site mar kofthespider-man.com est
désormais utilisé comme blog pour informer les fans.
22. Oscorp industries
La genèse du film se déroulant en partie chez Oscorp
industries, la phase virale se tourne désormait vers cette
société avec la mise en ligne d’un site dédié, plus que réaliste
23. Report Scientifique
Oscorp Industries est à la recherche de
stagiaires et poste en ligne d’étranges
contenus adressés aux futurs recrues, parmi
lesquels des Report’ Vidéo sur des recherches
en lien avec l’ADN des reptiles du docteur
Connors. Au fil des vidéos, celui-ci semble de
plus en plus mal (ce qui annonce sa mutation
en reptile dans le film). A suivre.... au Cinéma
25. Umbrella
Corporation
Il s’agit d’une société multinationale fictive
de recherche pharmaceutique, créée pour
le jeu vidéo Résident Evil puis déclinée en
saga cinématographique.
26. Le site internet...
A l’occasion de la sortie du Film Resident Evil: Retribution en Septembre : lancement d’une
campagne virale dont l’épicentre sera le site internet http://www.umbrellacorporation.net
27. ...à la frontière du réel
Une ergonomie et un discours identique à celui de
n’importe quel site corporate.
Un publicité est même diffusée en arrivant sur le site. Elle
est d’ailleurs piratée (temps réel) par l’héroïne du film.
Une page Facebook pour fédérer les potentielles
recrues et les tenir informées des actualités de la firme.
28. Campagne de
recrutement
« Umbrella Corporation parcourt le monde en quête de grands esprits pour faire
progresser l'Humanité ».
Ainsi la firme a réalisé un (vrai) tour du monde de Cancun en avril à Tokyo en
septembre sous prétexte qu’elle souhaitait recruter de nouveaux talents
29. Rencontres IRL
« Pour effectuer cette tournée de
recrutement inédite, un véhicule de
pointe a été élaboré, permettant de se
déplacer d'un endroit à un autre, par
terre ou par mer. Ce véhicule est
équipé d'un laboratoire de recherche
totalement fonctionnel géré par les
scientifiques renommés d'Umbrella
Corporation que sont le Dr Henrik
Markarian, le Dr James Safechuck et le
Dr Joshua Golsen. » Umbrella Corp
Manager
31. Lancement
énigmatique
Tout débute un an avant la sortie du film. C’est à ce
moment qu’est édité le site thedarkknightrises.com, dont la
page d’accueil hébergeait un fichier audio bien mystérieux.
32. Fédérer les Fans
S’en suit l’officialisation d’un compte Twitter (créé un an plus
tôt), associé à un #Hashtag, que les twittos pouvaient utiliser pour
commenter l’énigmatique bande sonore.
En parallèle une mécanique de Crowdsourcing a permis de mesurer
l’intérêt de chaque tweet et de révéler de manière scindée et
successive le visage du nouveau méchant de la saga. Il s’agit de Bane.
33. Le Storytelling Mkg
Des internautes finiront par trouver l’origine du
message audio grâce au logiciel Audacity.
Ce n’est qu’en se rendant dans les salles obscures
qu’ils apprendront que ce chant de prisonniers signifie
« Lève-toi », traduction du marocain « Deshi Basara ».
34. Premières Images
du Film
Warner diffuse enfin les premières images (quelques secondes) du film, dans un Mashup
des deux premiers épisodes qui se conclu par l’apparition furtive de Bane, méchant du
volet final... Il n’en fallait pas plus pour créer l'hystérie générale chez les fans
35. Breaking News
Un nouveau compte Youtube appelé The Fire Rises dévoile trois courtes
vidéos montrant des incendies qui font rage à Gotham City. L’acteur Anthony
Michael Hall apparaît dans une des vidéos en tant que présentateur,.
Une de ces vidéos nous conduit vers une page Facebook
contenant une image du personnage de Matthew Modine,
Nixon, considéré comme l’un des ennemis de Batman.
36. La Musique,
au-delà des mots
Le compositeur Hans Zimmer prend la parole pour annoncer une opération de
Crowdsourcing, qui permettra aux fans de créer la nouvelle Bande Originale du film.
Ceux-ci ont donné de la voix pour le site Ujam, le temps de quelques cris, marmonnements et
chuchotements, repris dans deux des 14 titres : « Gotham’s Reckoning » et « Fear will find you
».
37. Le Prélude interactif
A mis parcours (décembre 2011), Warner Bros accélère la cadence avec le lancement d’un
ARG (Alternate Reality Game).
Cette fiction immersive qui brouille les frontières entre le monde réel et imaginaire est axée
autour d’un document confidentiel, qui aurait fuité des bureaux de la CIA.
38. Operation Early Bird
Le dossier appartenant à la CIA révèle l'existence
d’une opération baptisée «Early Bird», menée pour
retrouver un scientifique russe spécialisé dans la
technologie nucléaire.
Ce document conduit l’internaute vers le site
OperationEarlyBird.com (aujourd’hui hors-service) sur
lequel figurait une map virtuelle. Elle localisait alors les
cinémas IMAX partenaires de la Warner le temps
d’une diffusion en avant-première (13 décembre) du
premier Trailer. Une récompense de plus pour les fans
les plus impliqués.
A noter que cette « chasse au scientifique », était en
faite un avant-goût de la scène d’ouverture de The
Dark Knight Rises, en Ouzbékistan, ou la CIA convoie
deux prisonniers dans un avion militaire, dont le
fameux docteur Pavel…
39. Chasse à l Homme
En mai 2012, La police de Gotham a invité les internautes dans une chasse à l’homme
mondiale, afin de capturer Batman. Pour débuter cette traque, il fallait se rendre – une
fois de plus – sur le site officiel. Celui-ci cachait un dossier criminel de huit pages,
contenant les charges contre Batman, du kidnapping au meurtre.
40. Entre Digital et
Canaux Urbains
Sur ce même site, les fans les plus
persévérants ont découvert une liste de 300
lieux dispersés aux quatre coins du globe, où
ont été éparpillés des graffitis de chauve-
souris (Bat Symbole), emblème du chevalier
noir.
Les internautes sont alors chargés de les
localiser et de les partager sur Twitter via le
hashtag #tdkr07202012 ou par e-mail.
En France, les adresses se trouvaient à Paris :
boulevard Edgar-Quinet, place de l’Estrapade,
rue du Faubourg-du-Temple,132 boulevard de
Grenelle, 1-5 rue Jacques-Callot, place Jacques-
Rueff, place du Palais-Royal, rue Saint-Merri, 2,
32-54, 41-45, passage Thiéré et 19-23, 1, 206,
quai de Valmy et 27.
41. Nouvelle
récompense
Cette collecte d’informations fut l’occasion de révéler de manière
fractionnée la nouvelle bande-annonce. Au final, cette chasse au
trésor aura durée moins de 24h. Une belle performance collective !
42. Le Gotham Observer
Plus récemment, en juin, le site DexGothamCity.com a fait son apparition
sur la toile. Il était possible d’y feuilleter The Gotham Observer, le
quotidien local. Quatre pages étaient consacrées à la journée
commémorative en l’honneur d’Harvey Dent, d’autres faisaient
référence aux nouvelles recrues de la GCPD, dont fait partie John Blake.
43. Présentation insolite
Les journalistes abordaient également le cas «Catwoman» (dont le nom ne sera jamais cité dans le film),
insaisissable cambrioleuse. Une initiative intéressante, qui renforce une fois de plus le flou entre réel et fiction,
et dévoile un peu plus la personnalité de protagonistes comme Selina Kyle (Anne Hathaway).
44. Rykin Data
Corporation
Le site en question hébergeait également une publicité pour Rykin Data, une compagnie
spécialisée dans la collecte de données.
L’annonce nous renvoyait vers le site web, RykinData.com, qui affichait l’un de ses brevets,
déposé pour une nouvelle technologie de sécurité. Une fois de plus il faut patienter jusqu’à
la sortie du film pour en savoir davantage.
45. Wayne Enterprises
Le jeune milliardaire n’a d’ailleurs pas manqué de lui
répondre afin de justifier notamment, ce qui lui était
reproché. Cette interaction nébuleuse est un prétexte
de plus pour pousser le fan à se rendre au cinéma pour
découvrir le fin fond de cette histoire.
Enfin, depuis le 25 juillet, il est possible de lire
une lettre manuscrite du Président de Wayne
Enterprises (qui dispose d’un site corporate),
Lucius Fox, à destination de Bruce Wayne, pour
lui faire part de son inquiétude face à son
absence prolongée au conseil d’administration.
46. Le Bouquet Final
Pour terminer en beauté cette campagne de promotion, le casting complet du film a
fait son apparition sur MTV devant des millions de téléspectateurs. Christian Bale,
Gary Oldman, Joseph Gordon-Levitt et Christopher Nolan se sont succédés sur
scène pour présenter de nouvelles images à quelques semaines du lancement...
47. CONCLUSION
Intéressant dans son approche, le transmedia est un levier d avenir pour
attirer l attention d un public de moins en moins enclin à se rendre au
cinéma, pour des raisons financières et pratiques. Cette approche multi-
écrans influence deux variables fondamentales dans l optimisation d une
campagne de communication : l attention et la viralité.
Nouveau mode d écriture à prescrire au delà du Cinéma, le storytelling
transmedia représente l une des rares opportunités d intégrer le fan
dans le processus de communication tout en lui donnant l impression de
vivre un divertissement à la frontière du réel.
Cette approche narrative rend donc la communication beaucoup plus
humaine, sociale et interactive. Elle prouve également que les solutions
les plus efficaces, pour tout type de marques, reposent sur la valeur des
contenus et leur exploitation pertinente.