L’économiste Jeremy Rifkin prédit, qu’à terme, l’économie collaborative va supplanter l’économie de marché, et la notion d’accès va remplacer celle de propriété. Mais qu’est-ce que l’économie collaborative ? Pourquoi les consommateurs en sont-ils de plus en plus friands ? En quoi répond-elle aux nouvelles valeurs de consommation de la société ? Et surtout, quel nouveau rôle doivent adopter les marques devant ce phénomène en vogue ? Découvrez-le à travers ce bref panorama sur l’économie collaborative ! Pascal Malotti Directeur Conseil, Valtech pascal.malotti@valtech.fr Arthur Sotto Planneur Stratégique arthur.sotto@valtech.fr

1. Économie collaborative
L’âge du consumérisme éclairé

2. Vers la fin de l’économie de marché ?
The Wealth of Nations
Adam Smith
The Zero Marginal Cost Society
Jeremy Rifkin

3. Bienvenue dans l’économie mixte
Dans The Zero Marginal Cost Society ,
Jeremy Rifkin parle d’économie mixte :
l’économie de marché et l’économie de
partage (ou économie collaborative) se
mixent et/ou sont en concurrence…
D’après lui, l’économie collaborative
prendrait à terme le pas sur notre
modèle actuel. Et la notion d’accès va
remplacer celle de propriété.

4. Qu’est-ce que
l’économie
collaborative ?

5. L’Économie collaborative ou…
L’économie
positive
L’économie
contributive
L’économie
circulaire
L’économie
de la
fonctionnalité
L’économie
des biens
communs
L’économie
du partage
Économie collaborative

6. Un champ encore en définition
Consommation collaborative :
1. « Des événements dans lesquels une ou plusieurs personnes consomment des
biens ou des services économiques dans un processus qui consiste à se livrer à des
activités communes », Marcus Felson et Joe L. Spaeth, universitaires américains et
inventeurs du concept en 1978
2. « Modèle économique basé sur l’échange, le partage, la location de biens et
services privilégiant l’usage sur la propriété », Rachel Botsman, auteure du best-seller
What’s Mine is Yours (2010)
3. « La récente explosion des formes traditionnelles de partage, troc, échange,
location ou de don rendue possible par les nouvelles technologies et le web
collaboratif ou 2.0. Elle ouvre la voie à de nouvelles possibilités de consommation
moins consuméristes et plus consom’actrices… », Antonin Léonard, co-fondateur de
OuiShare, thinktank dédié à l’économie de partage et l’innovation sociale (2010)

7. 3 caractéristiques à retenir
Favoriser l’usage à la propriété
Repose généralement sur une relation
P2P
S’appuie principalement sur le Web 2.0

8. 3 types de système* de consommation
collaborative
Product Service
Ex : BlaBlaCar
Redistribution Markets
Ex: Le Bon Coin
Collaborative Lifestyles
Ex : Colunching
*Classification de Rachel Botsman

9. 3 types de système* de consommation
collaborative
Product Service
Ex : BlaBlaCar
*Classification de Rachel Botsman
Le produit
devient un service

10. 3 types de système* de consommation
collaborative
*Classification de Rachel Botsman
Une plateforme où le
produit passe de main
en main (revente…)
Redistribution Markets
Ex: Le Bon Coin

11. 3 types de système* de consommation
collaborative
Collaborative Lifestyles
Ex : Colunching
*Classification de Rachel Botsman
Un partage de
ressources immatérielles

12. L’économie collaborative touche de
nombreux secteurs
(1995)
(2001)
(2004)
(2006) (2008)
(2009)
(2011) (2012) (2012) (2014)

13. Quel rôle pour les
marques
de l’économie
collaborative ?

14. La marque offre à ses utilisateurs
une place de marché
Individu
(vendeur)
Individu
(acheteur)
Plateforme
digitale
Communauté

15. 3 conditions sont nécessaires pour que la
place fonctionne
Réassurance et transparence
La marque doit instaurer la confiance
entre les participants
Expérience-utilisateur
À travers les outils et les services
qu’elle propose aux utilisateurs, la
marque propose une expérience-client
à forte valeur ajoutée
Taille critique
Sans un nombre important (et
rapidement atteint !) d’utilisateurs, la
plateforme est condamnée est
l’abandon progressif

16. « La confiance est la monnaie
d'échange qui fait la valeur »
Brian Chesky, fondateur d’Airbnb

17. La marque devient donc utile
et un facilitateur d’échanges.
C’est la Brand Utility !

18. Comment expliquer le succès
de l’économie collaborative
auprès des consommateurs ?

19. De nouvelles valeurs de consommation :
de l’individuel à la communauté
Économie de
la possession
Économie de
la collaboration et du partage

20. « Un jour, nous regarderons le XXe
siècle et nous nous demanderons
pourquoi nous possédions autant de
choses »
Bryan Walsh (Time)

21. Une certaine indifférence, voire défiance,
grandissante envers les marques « traditionnelles »
2/3 des Français interrogés sont
incapables de citer spontanément une
entreprise qu’ils estiment crédibles
(étude Observatoire de l’authenticité, 2013)
65% des Français sont indifférents
« aux grandes marques des produits de
tous les jours »
(étude Publicité et Société, 2013)
63% des Français ont de moins en
moins de marques préférés
(étude Publicité et Société, 2013)

22. De nouvelles valeurs de société
DÉVELOPPEMENT DURABLE ENTREPREUNARIAT
An Inconvenient Truth
Al Gore
The Social Network
David Fincher

23. Du consommateur au prosumer
La consommation collaborative,
avec l’aide du digital, contribue
à l’empowerment de
l’utilisateur.
Les deux sont aussi facteur de
nouvelles formes de
sociabilités, notamment
communautaires, créent de
l’interaction et de l’échange
humains.
L’utilisateur n’est plus
seulement consommateur, il est
aussi producteur.

24. Effet de mode ou
tendance durable ?

25. Un secteur encore en développement
et en danger
Cette tendance est encore
aujourd’hui majoritairement
pratiquée par les personnes ayant
un fort capital « éducation » et
« ressources »
Les acteurs traditionnels constituent
une menace à l’essor de l’économie
collaborative : grogne des taxis,
enquête de la ville de New York sur
Airbnb et les pratiques jugées
illégales de certains propriétaires…
Source : Ipsos 2012

26. Néanmoins, le secteur est promis à un bel avenir
L’économie collaborative crée de nouveaux modèles économiques et
suscite l’intérêt des investisseurs : ainsi, 400 M de dollars ont été
investis dans les startups du secteur aux USA au 1er semestre 2012
D’ailleurs, les acteurs « traditionnels » s’y mettent aussi : chambres
d’hôtel sur Airbnb, Castorama qui lance sa plateforme de partage
d’heures de bricolage, Avis rachète ZipCar…
La consommation collaborative a une forte réserve d’utilisateurs encore
inexploités : ainsi, 83% des Français estiment qu’il est plus important
d’avoir accès à un produit que de le posséder
Source chiffres : ILokYou, 2013

27. Thhannkk yyoouu

28. Pour en savoir plus
Pascal Malotti
Directeur Conseil
pascal.malotti@valtech.fr
Arthur Sotto
Planneur Stratégique
arthur.sotto@valtech.fr
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