La digitalisation du point de vente est en marche : avant, pendant et après la visite, assurez un parcours client sans couture. Créez et maintenez le lien en humanisant la relation entre l'enseigne et l'internaute - chaland - client. Utilisez le mobile de vos clients pour mieux interagir avec eux.
Présentation réalisée par Lise Déchamps, Univers Retail, à l'occasion du Swiss Retail Forum 2015 organisé par Imadéo
Swiss Retail Forum 2015 - La digitalisation du point de vente est en marche
1. La digitalisation du point
de vente est en marche
Lise Déchamps – Consultante Digital Retail
18/06/2015
2. Créé en 2003
35 consultants
3,8 M €
Accompagner les enseignes dans leur
transformation
Cabinet d’Experts Retail
Expérimenter
« Cranter » vos
points de progrès
Excellence
Ouverture
Intégrité
3. Une situation paradoxale pour le commerce
physique
Il faut digitaliser le point de vente
3
Plus de 90%
du commerce
en magasin
Plus de visites
sur internet
qu’en magasin
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22/06/2015
4. La digitalisation du point
de vente est en marche
22/06/2015
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4Source E-transformation du Point de Vente – MBA MCI
5. Mettre en avant son
réseau
ses magasins
Ses produits
Ses vendeurs
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5
1
3
2
6. Mettre en avant son réseau
Store Locator
Référencement local
Click and Collect / E-réservation
Rendez-vous personnalisé
Clic to call / chat
Géolocalisation mobile
6
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7. 1. Le Store Locator pour développer
sa zone de chalandise numérique
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…
8. Le référencement local pour améliorer
le SEO des magasins
Store
Locator
Page
Google +
Local
Avis
Google
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9. 2. Click and Collect et E-réservation
pour démarrer la transaction
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10. 3. Le rendez-vous personnalisé pour
développer le conseil
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11. Le clic to call / chat pour humaniser
le premier contact
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12. La géolocalisation pour attirer le trafic
à proximité
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13. En synthèse avant la visite
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13
Informez
Créez un lien
Donnez envie
15. 1. Dans un magasin, tout peut se digitaliser
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Vitrine
Ecran géant
Borne, tablette
Cabine d’essayage, miroir
Autre mobilier : cintre, réglette, …
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16. 4 usages principaux pour la vitrine
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La vitrine
Média
La vitrine Drive to
Store
La vitrine Extension
du magasin
La vitrine
Instrument de
mesure
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17. Un seul objectif pour l’écran géant :
l’effet Waouh !
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18. 4 usages principaux pour la borne, la
tablette en libre-service
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La borne
Store to Web
La tablette
Outil de
personnalisation
La tablette
Assistance
à la vente
La tablette Mesure
de satisfaction
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19. Pour la cabine d’essayage digitalisée
mais contre le miroir interactif
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20. Et encore beaucoup d’autres choses !
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21. 2. Jamais sans mon smartphone …
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74% des mobinautes accèdent aux
réseaux sociaux depuis leur mobile
69% ne sortent jamais sans leur
smartphone
46% effectuent des recherches tous les
jours sur leur smartphone
29% renonceraient à la TV plutôt qu’à leur
smartphone
Source Google « our mobile planet » - mai 2013 – Suisse 21
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22. Le géofencing dans le magasin :
plusieurs technologies émergentes
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Source E-transformation du Point de Vente – MBA MCI
23. Le guidage dans le magasin
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24. Mise à disposition d’informations
sur le produit
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25. 3. Le rôle du vendeur est remis en cause
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Source E-transformation du Point de Vente – MBA MCI
26. Il faut en faire un vendeur augmenté !
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Temps
Big Data
Sur-mesure
Paiement
Assortiment
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27. 3 conseils pour digitaliser la visite
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Faites simple
Pensez
parcours client
Impliquez vos
collaborateurs
28. S’assurer de la
satisfaction du client
Evaluation
SAV
Relationnel
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29. 1. Demander l’avis du client en fin de visite
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30. Demander l’avis du client sur son mobile
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31. Faire noter son magasin sur le web
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32. 2. Assurer le SAV : Le Bouton Darty
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33. 3. Entretenir le relationnel :
Et après la visite sans achat ?
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35. En synthèse après la visite
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Exploitez
les données collectées
Maintenez le lien
par tous les canaux
Favorisez
les ambassadeurs
36. En conclusion :
Vers de nouveaux rôles pour le magasin
Créer
l’événement
Développer
le service
Se
rapprocher
de ses clients
Faciliter
l’achat
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Bonjour à tous,
Je suis ravie d’être parmi vous aujourd’hui pour vous parler d’une thématique qui me tient particulièrement à cœur : la digitalisation des points de vente pour améliorer l’expérience client.
Je me présente, je suis Lise Déchamps, j’ai une bonne dizaine, quinzaine d’années, on ne va plus compter, d’expérience dans la vente à distance, le e-commerce mais surtout l’omnicanal et je suis actuellement Consultante Digital Retail dans le cabinet Univers Retail.
Cabinet spécialisé dans le retail, une trentaine de personnes, plutôt seniors
Thématiques marketing, supply chain, référentiel produit, e-commerce, …
Interventions sur toutes les étapes des projets : schéma directeur, cadrage, choix de solution, conduite du changement, …
En Suisse, 10 Milliards de CHF pour un total du commerce de 97 milliards en 2013 soit environ 10% du total
Un taux de transformation : il reste 95% des visites à mieux exploiter
La presse se gargarise du taux de croissance du e-commerce mais quid du commerce traditionnel ?
Nous avons aujourd’hui d’un côté le trafic et de l’autre côté les transactions (avec les bras ouverts) : il faut faire converger les deux. C’est la raison pour laquelle il faut digitaliser le point de vente : se servir du trafic pour améliorer les transactions.
Je vous propose une intervention en trois parties, en reprenant les grandes phases du parcours client : avant la visite, pendant la visite et après la visite.
Dans l’étape avant la visite du point de vente, internet va surtout vous servir à mettre en avant votre réseau, avec trois axes majeurs :
Vos magasins
Vos produits
Et peut-être le plus important, votre personnel.
Cela passe un certain nombre de fonctionnalités que j’ai détaillées ici et que je vais maintenant reprendre une par une.
Le Store Locator est un moteur de recherche permettant de trouver sur un site marchand, le magasin le plus proche de chez soi, par saisie d’un code postal ou par géolocalisation.
Chaque magasin dispose ensuite d’une fiche descriptive contenant plus ou moins d’informations telles que les horaires d’ouverture, les coordonnées complètes, les spécificités du magasin (services offerts, gammes proposées, …).
Les fiches magasins sont de plus en plus riches et évoluent vers la notion d’un mini-site dédié, avec de la personnalisation : Par exemple, Darty gère des promotions (déstockage) spécifiques par magasin. C’est la notion de zone de chalandise numérique, définie par Publicis.
Le Store Locator permet d’améliorer le référencement du magasin concerné dans Google et dans un certain nombre de sites « annuaires » tels que foursquare, annuaire.com, dismoiou.fr, …
Bonnes pratiques :
Une page par magasin
Mobile friendly : de plus en plus de recherches sur mobile et encore plus quand elles sont locales
Personnaliser le contenu : photo de l’équipe, nom du directeur, possibilité de contact en direct
Les deux réflexes de recherche d’un magasin :
Le site de l’enseigne
Google
Aujourd’hui, lorsqu’on recherche un magasin directement à partir de Google, le résultat du Store Locator est souvent précédé par les avis Google et par la page Google + Local. La page Google + Local apparaît également dans les résultats des recherche Google Maps.
Peu d’enseignes disposent de pages Google + Local, notamment parce qu’il n’est pas possible de les créer automatiquement avec son Store Locator. A noter que la page Google + Local peut exister sans avoir été créée par l’enseigne.
Google propose des services complémentaires pour mieux mettre en avant son point de vente dans Google tels que Google Showroom View
Pour mettre en valeur ses produits, trois degrés d’avancement :
Simple consultation du stock
Click and collect
E-réservation
Chaque système a ses avantages et ses inconvénients mais permet de générer un trafic qualifié vers son point de vente.
Il démarre une éventuelle transaction.
Le choix de l’une ou l’autre solution est lié au type de produit vendu, à sa complexité, à sa valeur unitaire et à la politique de relation client de l’enseigne.
L’intérêt réside aussi dans le fait de s’affranchir du paiement sur internet.
En grande distribution, phénomène spécifique du drive comme chez Le Shop.
Le magasin de bricolage Hornbach propose également ce service
D’après une étude de Cap Gemini intitulée From Clicks to Bricks, le service de prise de rendez-vous est proposé par 42% des commerçants américains mais seulement 7% des commerçants européens.
Or, il représente une véritable opportunité de valoriser les services en magasin, de se différencier.
Cela permet de générer un trafic qualifié en mettant à disposition le personnel du point de vente.
C’est une manière d’acquérir des prospects.
Pour les marques, cela permet de générer du trafic chez les revendeurs comme vous pouvez le voir ici avec Tag Heuer
C’est utilisé principalement en avant-vente mais cela peut être utilisé également en après-vente (c’est ce que fait Apple notamment)
Bien adapté à certains secteurs d’activité nécessitant du conseil, du service, pour valoriser le personnel du magasin
TokyWoky, Howtank … : plateforme de discussions sur lesquelles les vendeurs des magasins peuvent intervenir
Exemple de la librairie Decitre
Nouvelles Frontières : ce sont les spécialistes en agence qui répondent au Numéro de téléphone du Service Clients
Chatter avec un commerçant depuis une recherche Google, c’est pour bientôt
Afin de faciliter le contact entre les commerçants et les utilisateurs, Google expérimente l’intégration d’une fonction de chat Hangouts avec certains magasins directement depuis ses résultats de recherche.
Dernier levier avant la visite, la géolicalisation du mobile. On est ici tout près du magasin et on itnervient sur le trafic de proximité que l’on essaie de convertir. Notion d’ « hyper-local »
Publicités géolocalisées, offres liées au store locator
Auchan : Notification des promotions à l’arrivée sur le parking
Quid des zones commerciales, sursollicitation permanente ?
En synthèse, à travers la valorisation de votre réseau sur internet, il faudra veiller tout particulièrement à trois points (montrez 3 avec la main)
Informez : mettez à disposition le maximum d’infos sur vous, vos magasins, vos produits
Créez un lien : donnez des outils permettant de créer une liste, réserver un article, prendre rendez-vous, pour créer une préférence
Donnez envie : valorisez vos services, votre personnel, apportez un supplément d’âme
Entrons maintenant dans le vif du sujet, la visite dans le point de vente. Ici, nous avons trois moyens d’intégrer la digitalisation dans le processus de vente, à travers :
Le mobilier
Le mobile du client
Le vendeur
Commençons par le mobilier. Dans un magasin, tout peut se digitaliser : la vitrine, la cabine d’essayage, les cintres et j’en pense.
Parlons tout d’abord de la vitrine : c’est un peu la home page du magasin.
Vitrine média :
Divertissement : Lego Store propose un jeu interactif aux passants du centre commerciale qui sont transformés en figurine Lego et doivent nourrir un dragon
Image de marque : Lacoste a fait une vitrine retraçant l’historique de la marque
Vitrine Drive to store :
Consulter les produits disponibles en magasin
A Londres, des mannequins équipés de la technologie beacon transmettent des informations sur l’application iconeme. Au-delà de fournir des informations classiques sur les produits présentés sur le mannequin, l’appli indique la localisation de l’article dans le magasin. Avec les mannequins installés en vitrine, le consommateur peut également commander simplement l’article quand le magasin est fermé.
Vitrine extension du magasin :
Kate Spade Saturday à New-York
Commande possible grâce à la borne et à son smartphone
24h/24. Fonctionne en dehors des heures d’ouverture
Vitrine instrument de mesure
C’est l’usage qui me paraît le plus pertinent : Au service de la performance commerciale
Benetton : des mannequins vitrines sont dotés de caméras cachées dans leurs yeux, dans le but d’étudier le comportement des passants
Les caméras sont capables de déterminer un sexe et une tranche d’âge
Analytics de votre home page
La digitalisation du point de vente va permettre de générer des datas tout au long de la visite dans le point de vente : rayons les plus vus, produits les plus essayés, durée de la visite, rebond, … Tout comme sur un site marchand !
Je crois plus aux analytics qu’au reste car le ROI est complexe et il est difficile d’inciter les passants à interagir avec un écran au milieu de la rue. C’est davantage possible dans un centre commercial et encore !
Au minimum, la vitrine doit indiquer le site web de l’enseigne ou du point de vente et les éventuels points de contact digitaux.
Magasin de sport avec écran géant sur lequel jouer à la Kinect
Magasin de mode suisse Heidi à Neuchâtel au concept très novateur avec peu de produits mais beaucoup d’écrans et de bornes
Nespresso qui magnifie ses produits au travers d’écrans géants et d’images de capsules très stylisées
La borne store to web :
Chez La Halle : possibilité de commander une paire de chaussures à la bonne pointure si celle-ci n’est pas disponible en magasin
La tablette outil de personnalisation
Magasin Converse de San Francisco
Magasin Empreinte à Paris pour personnaliser sa lingerie
La tablette assistance à la vente
Delsey
Maquillage
Distribution de bons de réduction à l’entrée des supermarchés
Kate Spade : infos supplémentaires sur les produits en les posant sur la table
Le fameux mobilier Perch
Mesure de satisfaction
Dans le magasin Modell’s, hologramme du patron du magasin
L’expérience est souvent peu qualitative
Si le client est venu en magasin, pourquoi ne voudrait-il pas essayer « en vrai »
Cela peut éventuellement avoir un sens pour essayer un vêtement et le visualiser dans une autre couleur, peut-être pas disponible en magasin
Pour un vêtement, l’essayage permet égale
Cabine d’essayage pour appeler un vendeur, demander une autre taille, pour l’expérience client : on règle la température, on choisit la musique …
3D Body Scanner : Intérêt dans un centre commercial pour proposer un ensemble de marques et un parcours shopping
ment d’apprécier la matière, son toucher, son rendu
Cintres avec le nombre de likes Facebook
Idem pour les meubles Kiabi
Ecran au-dessus de la caisse détectant le profil de la personne dans la file d’attente pour lui servir la meilleure pub
Vanquish : quand on prend un cintre, cela actualise l’affichage sur l’écran en fonction du cintre
Quelle rentabilité ?
Taux d’équipement en smartphone en Suisse 54% au T1 2013 d’après Google
Le client vient avec son mobile : autant l’utiliser pour digitaliser sa visite !
C’est plus simple, moins coûteux et plus adaptable aux besoins des clients
Pour utiliser le mobile dans le magasin, il existe plusieurs technologies aujourd’hui disponibles :
Le beacon
Le RFID
Le BLE, les ultrasons
Chacune d’entre elles présente des caractéristiques différentes en termes de protée du signal et de besoin sur le mobile du client : activiation de l’application, du blue tooth, …
C’est vraiment une technologie en devenir, à tester avec précaution
Message de bienvenue
Incitation à l’essayage
Simple guidage dans le magasin
C’est un service proposé par les Galeries Lafayette dans leur magasin phare du Boulevard Haussman à Paris ainsi que par certains hypermarchés Carrefour.
Au contact avec le produit, le client utilise déjà beaucoup son mobile, pour prendre une photo, demander l’avis d’un proche, téléphoner, comparer les prix, …
Plutôt que d’essayer d’enrayer cette pratique et notamment en ne proposant pas de wifi en point de vente, il semble plus constructif de réfléchir à ce que l’on peut apporter comme valeur ajoutée à la visite grâce au smartphone du client.
Il faut mettre à disposition des informations pour convaincre le client des vertus du produit qu’il regarde : lui donner accès aux informations complémentaires, aux avis déjà existants sur le produit, à des suggestions d’achat complémentaire, le tout en fonction de ce que l’on sait déjà du client, de son profil ou de son comportement dans le point de vente s’il n’est pas identifié.
De même, il faut l’aider à préparer sa liste d’achat, à enregistrer la référence de l’article qu’il vient de regarder.
En effet, de nombreux consommateurs utilisent encore les magasins pour préparer leurs achats, c’est le fameux showrooming.
Ce qu’il faut savoir, c’est qu’après une séance de showrooming, 30% achètent finalement dans l’enseigne et 25% à la concurrence !
Il faut donc essayer de créer une préférence pour son produit ou son enseigne pour remporter l’achat, même ultérieur.
Avec le mobile, le point de vente se trouve digitalisé par le client mais il peut l’être aussi par lui-même. Passons maintenant à la digitalisation des magasins
Donner accès à :
Des vidéos
Des avis
La fiche complète du produit
Des recommandations cross-selling
Enregistrer le produit dans une wish-list
Envoyer le produit :
Par e-mail
Sur Facebook
Demander un vendeur
Passons maintenant à la digitalisation par le biais du vendeur
Le personnel des magasins se trouve aujourd’hui dans une situation très paradoxale :
Le client se renseignant beaucoup sur internet avant l’achat, il arrive déjà surinformé dans le magasin mais souhaite cependant les conseils du vendeur.
De son côté, le vendeur est le plus souvent rémunéré sur ce qu’il vend et n’a pas toujours beaucoup de temps à consacrer au conseil, à l’écoute des besoins du client.
Au final, le métier est plutôt dévalorisé.
Il faut redéfinir le rôle du vendeur dans le magasin et le digital est un excellent levier pour le transformer en vendeur augmenté
C’est une super opportunité !
Pour citer le fameux exemple des Apple Store, le magasin est l’endroit idéal pour convaincre et emporter l’adhésion :
Apple a constaté que 90% des premiers achats « Apple » ont lieu en point de vente alors que le réachat Apple se fait sur Internet (à 90%). Il y a un vrai enjeu à avoir des points de vente pour montrer le produit, l’expliquer, aider le client à faire son choix.
72% des Français préfèrent aller en magasins plutôt que sur internet, plébiscitant sa dimension humaine et la possibilité d'accéder directement aux produits.
92% des Français aiment le contact avec un vendeur
88% des Français recherchent la qualité de l'accueil
«« Il faut faire du digital le meilleur allié des collaborateurs. » Stéphane ROQUET – Quality Partner de Qualimétrie
Ma conviction est qu’il faut équiper le vendeur (avec une tablette ou un smartphone ) et que c’est ainsi que le digital aidera le vendeur à se recentrer sur son métier et ce, grâce à 5 leviers (montrer 5 avec la main) :
Gain de temps : il peut accélérer les tâches fastidieuses et pas directement liées à la vente : réception marchandises, inventaire, réappro, ..
Big data : le vendeur peut accéder à l’historique du client, connaître ses préférences, ce à quoi il est sensible. Il peut l’accueillir par son nom, lui demander des nouvelles de ses enfants, …
Sur-mesure : la personnalisation est une demande du consommateur, elle peut être réalisée de manière accompagnée entre le client et le vendeur. C’est d’autant plus important que le SAV est différent sur les produits personnalisés : pas de retour possible
Il permet de décentraliser le paiement et d’éviter le goulet d’étranglement que peut représenter le passage en caisse. Ainsi, le vendeur a l’opportunité d’aller jusqu’au bout de sa relation avec le client.
Assortiment : l’intégralité du catalogue, en suggérant des accessoires, des services non disponibles en magasin, cross-selling, ...
En résumé, le digital peut aider le vendeur à se recentrer sur son métier et sur son rôle dans l’accompagnement des clients, l’empathie et la conviction.
Faire simple :
Problèmes de lenteur à l’utilisation, fluidité insuffisante, tests utilisateurs insuffisants
Borne en panne, bugs, mises à jour difficiles
Pensez parcours client
La digitalisation doit apporter une vraie valeur ajoutée
Elle doit s’inscrire dans le parcours client en tenant compte du fait que le client a commencé son parcours sur internet
Pouvoir utiliser les infos en provenance des autres canaux
Eviter l’outil stand alone
Impliquez vos collaborateurs
Vendeurs non formés ou pas convaincus, sous-utilisation des outils
Conduite du changement
Eventuellement, évolution des objectifs et donc des modes de rémunération
RENTABILITE
Finissons notre parcours client par tout ce qui peut être fait après la visite du client dans le magasin.
C’est une étape encore très souvent ignorée par les enseignes mais sur laquelle, du coup, il est aujourd’hui possible de faire la différence.
Carrefour : borne avec une seule question simple à base de smiley mais c’est très frustrant : on ne peut rien ajouter !
Via les terminaux de paiement : Lapeyre
Société Générale : Borne dans l’agence. Dessiner le sourire correspondant à sa satisfaction, c’est plutôt ludique et moderne
Application spécifique telle que Critizr
QR Code à scanner
Push notification
Plein de solutions techniques possibles
On peut aussi juste dire « merci et à bientôt »
C’est moins immédiat mais on peut également demander à l’internaute de donner son avis en le sollicitant de manière plus classique sur le web, par un e-mail, dans le store locator ou encore sur le site dédié comme vient de le faire Citroën avec Citroën Advisor
En incitant l’internaute à donner son avis, on évite aussi qu’il le dépose sur des plateformes tierces telles que Yelp, plus difficiles à surveiller. Le contenu est chez soi, on peut y répondre facilement.
Tous ces avis sont bien sûr à valoriser dans le Store Locator et pourront être utilisés par les internautes préparant leur shopping. La boucle est bouclée, nous sommes revenus à la première étape du process de digitalisation du point de vente.
Maintenir le lien avec le magasin
Faciliter le SAV
Créer une préférence de marque pour les autres achats
Le Bouton connaît un succès rapide et incontestable :
Lancé fin 2014 le BOUTON de DARTY a été une vraie “Révolution de la connexion” entre le consommateur et l’enseigne : bouton connecté & une application mobile.
SERVICES PROPOSES : un conseil technique, une aide à l’utilisation, la prise en main d’un produit, le diagnostic de panne par téléphone, une aide à l'auto-dépannage, le renseignement sur la disponibilité du produit en magasin, sa réservation, sa commande, et son suivi.
Le Bouton connaît un succès rapide et incontestable :
+ de 2 500 pré-commandes dès la 1ère semaine
20 000 ventes du service bouton
+10% de flux en magasins et +5% de CA la 1ère semaine de lancement.
Un ROI positif : du CA additionnel (extension de garantie) lié à chaque vente bouton
50% des problèmes résolus à distance
Bientôt : Réalité Augmentée
Après une visite, on estime que 30% des gens vont acheter chez vous mais 25% chez un concurrent : il y a un vrai enjeu à créer un lien pour s’assurer de la transformation ultérieure
Facebook propose la possibilité de gérer des pages Facebook par magasin, celles-ci étant trouvables à partir de la page enseigne.
Il y a encore peu d’enseignes qui l’utilisent et cela ne semble pas permettre la gestion des diffusions (la page enseigne diffusant également sur les pages magasins).
C’est une nouveauté intéressante car cela va dans le sens de la création d’une relation entre le magasin et ses clients (sa zone de chalandise numérique) avec la création d’une communication spécifique, gérée localement.
E-mailings envoyés au nom du magasin (Ikéa, Yves Rocher, …)
Programmes de fidélité digitaux
L’arrivée du digital impacte la forme même du magasin. Nous voyons se développer de nouvelles formes de point de vente :
Le point de vente éphémère ou pop-up store, pour créer l’événement, lors du lancement d’un nouveau produit ou pour accompagner un événement extérieur (manifestation sportive)(showroom La Redoute à Lausanne pendant trois jours)
Le point de vente – service : c’est le cas des magasins Bonobos aux Etats-Unis ou Tailor Corner en France qui ne vendent aucun produit mais qui correspondent à une séance de coaching shopping personnalisé pour définir ses différentes mensurations, les coupes adéquates, les mémoriser et éventuellement passer commande pour une livraison à domicile. C’est aussi le cas des magasins mixant plusieurs métiers ou développant une activité de restauration créant un trafic récurrent. Idem pour le regroupement d’activités liées aux enfants : habillement, chaussures et jouets par exemple. Pressing on my way dans les stations service. Retail-tainment
Ensuite, le digital permet à l’enseigne de se rapprocher de sa cible : grâce à son nouveau showroom, Audi a délaissé les zones industrielles de banlieue pour se réimplanter dans les centres ville, lieux fréquentés par les jeunes citadins aisés, son cœur de cible.
Le point de vente gain de temps : nous voyons apparaître des « murs de commande » dans les lieux de passage comme les stations de métro ou les gares, pour les achats fréquents.
D’après l’étude menée par Booz & Company, la part des ventes en ligne dans les secteurs hygiène-beauté, habillement, électronique/électroménager et télécommunications devrait progresser pour atteindre une moyenne de 20% des achats en 2020. Par conséquent, 10% des surfaces commerciales pourraient disparaître ou se transformer.
Faire vivre une expérience client différente et mémorable
Pour ouvrir encore un peu plus les perspectives : Et l’impression 3D ?