Köpcykeln, kunden och kanalerna. En introduktion till att komma igång med digital marknadsföring och lära dig bli en bättre beställare av digital kommunikation.
3. Du kommer att lära dig att skapa digital
kanalstrategi, bli en bättre beställare av
onlinemedieköp och att kunna följa upp
effekten av digitala kampanjer
4. Inte VAD:et - men HUR:et
Vad ska vi göra (the ends):
– Mål, målgrupper, intressenter
– Val och prioritering av inriktning
– Produkter och tjänster att satsa på
Hur ska vi göra (the means):
– Vad ska vi säga? Kommunikation och budskap
– Var och när? Kanalval, teknik och innehåll
– Hur ska vi analysera och följa upp?
– Organisation och processer
– Personer och kompetenser
– Ägarskap, policies och guidelines
5. Lektion 1
• Kundens väg till köp
• Kommunikation
– Rätt budskap och innehåll vid rätt tillfälle
• Kanaler för digital marknadsföring
Sökannonsering SEM, SEO, Epost, Display,
Affiliate, Sociala Medier, YouTube
• Att skapa en digital kanalstrategi
– Så skriver du en kampanjbrief
Lektion 2
• Affärsmodeller
• KPI:er och Mål
• Anskaffningskostnad vid annonsering
– Performance Marketing
– Programmatic Buying
• Att beräkna Life Time Value
• Analys av kanalstrategin
– Attributionsmodeller
Köpcykeln
Kommun-
ikation
Kanaler
Affärs-
modeller
Anskaffnings
kostnad
Analys
8. Vad har förändrats?
• Många saker kan trigga till handling, inte bara
marknadskommunikation
• En konsument väljer varumärke först vid köptillfället
• Köptillfället är inte slutet på köpresan
• Modellerna belyser vikten av rätt budskap för rätt publik vid
rätt tillfälle
9. Nya modeller för kundresan
• The purchase loop
• The flight map
• The spider web
• The Intestinal
model
10. Openness & Realize Need
Personen är mottaglig. Detta förutsätter att du är en trovärdig
avsändare. Jobba med en inkluderande och en aktiv kunddialog.
Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens närhet gör
just det man själv känner att man borde göra. En typisk
katalysator skulle kunna vara statusraden ”Kom precis hem från
romantisk weekend i Paris med min älskling. Känner mig som 20
år igen!” eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för
stressade barnföräldrar”.
Upplevd känsla: ”Hmm. Nu pratar företag X om att barnföräldrar
får för lite sömn. Undrar om jag är i riskzonen?”
Upplevd känsla: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt en resa
(med företag X) göra mig mindre stressad.”
Openness &
Realize need
11. Idea and inspiration seeking
Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att stötta
sin känslomässiga önskan att resa bort. Använd påståenden och
bevis, fallstudier, exempel, recensioner, testimonials och
omdömen. Här behöver kunden förstå exakt hur det ska gå till
för att de ska uppleva känslan (t.ex må bättre och bli piggare) Ett
exempel på kommunikation är Tickets infografik med antal dagar
man behövde ta ledigt för att maximera sin ledighet julen 2013.
Upplevd känsla: Om det har varit värdefullt för andra att fly vardagen
så kommer jag att uppleva samma sak.
Hjälp till att besvara: ”Har vi råd att resa bort? Hur länge kan jag vara
borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att lämna barnen hos
mormor?”
Idea &
inspiration
seeking
12. Research & Comparison
I takt med att känslan formar en tanke behöver mottagaren
motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att
konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell
och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg
på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker
ehandelsbetalning o.sv. Prova på-gratis. De associationer kunden
har gjort med varumärket under köpresans gång spelar stor roll
för att fatta ett beslut
Upplevd känsla: Jag får pengarna tillbaka om jag inte är nöjd,
det finns inga dolda avgifter och jag kan prova på gratis. Om jag
reser med miljöcertifierade Företag X så mildrar det även mitt
dåliga samvete.
Research &
Comparison
13. Post Purchase
Efter slutfört köp inträder en tid då kunden bestämmer sig
för hur de känner beträffande sitt köp. Detta får ofta utlopp
på recensionssajter, Twitter och Facebook. De som är nöjda
kommer att bli era ambassadörer. Många är nu öppna inför
ytterligare produkter från ert företag. Förstärk det!
Upplevd känsla: Det var helt rätt att beställa från Företag X.
Det var prisvärt, uppfyllde förväntningarna och fick mig att
återupptäcka min reslust. Nästa gång ska jag prova deras
mini-weekend.
Post
purchase
15. Er digitala marknadsföring måste innehålla
värdefull kommunikation utan
köpuppmaningar, så att målgruppen blir
intresserad och engagerad på ett sätt som
påverkar deras benägenhet att investera i era
produkter eller tjänster
16. Kommunikation som skapar värde
Problem: Affärsresenärer läser inte längre våra
nyhetsbrev + låg kännedom om gymkonceptet.
Effektmål: Ökad kännedom bland kvinnor i
segmented Irregular Business om att vi har gym på
alla hotell.
Attitydmål: Det finns ingen ursäkt att inte träna när
man reser.
Budskap: Affärskvinnor kan med gott samvete bo
oftare på hotell utan att kompromissa med sitt
välmående. Man behöver inte ens lämna
hotellrummet!
Värdeskapande innehåll: En serie 10 minuters
träningsprogram för kvinnor som bor ofta på hotell.
Kanaler: YouTube och E-post
17. Digital kommunikation – att tänka på
I vilket stadie har vi behov av att påverka kunden
på ett positivt sätt?
Vilken känslomässig reaktion vill vi åstadkomma?
Vilket innehåll kan skapa den känslan?
Vilken del av varumärket är avsändaren?
Är det delbart, gjort för att spridas?
20. Sökoptimering (SEO)
• Över 200 faktorer avgör din webbplats
ranking
• Hög ranking är avgörande på
konkurrensutsatta marknader
• Hög ranking gör att fler människor
uppfattar ditt varumärke även om de
inte klickar
• Hög ranking ger långsiktig lönsamhet.
Minskar behov av annonsering för
utvalda sökord
• Hög ranking är mer
förtroendeingivande.
21. On Site
Strukturera sajtens navigation, markup,
kod, arkitektur och sidinnehåll
Så att Google föredrar din
webbplats framför andra
Off Site
• Bygg auktoritet för din sajt med
extern länkkraft, recensioner,
kataloger och delningar
Så att Google får signaler om att
andra föredrar din webbplats
framför andra
21
Sökoptimering (SEO)
Obs! Sökord i Google Analytics
= “Not provided” sedan 2013
23. Sökannonsering (SEM)
Även kalllat PPC eller Adwords
• Betala bara när någon klickar. Sätt dina
egna budnivåer
• Buda på Brand eller Generic, hur många
sökord du vill
• Styr i realtid annonstext och länkar
• Rikta mot språk, tidpunkt, plats, device
• E-handlare kan annonsera sin
produktkatalog (Google Shopping)
Impressions
• Hur många gånger har annonsen visats?
• Impression share beror på budnivåerna
• Impression share påverkas av Quality
Score
CTR och Konverteringsgrad
• Click Through rate ökar vid topplacering,
hög relevans och synlighet
• Konverteringsgrad från klick till köp är
avgörande för att räkna hem kostnaden
• Varumärkessökningar konverterar alltid
bättre
• Bygg landningssidor för dina
sökkampanjer
• Pimpa med Adwords Extensions
Lästips: http://www.trulytherese.se/det-
pagaende-kriget-mellan-ppc-och-seo/
24. Epostmarknadsföring
• Hög konverteringsgrad, låg kostnad
• Personalisera på tidigare beteende
– ”Drip-campaigns”
– X månader sedan senaste köp
• Ett kontinuerligt arbete
– Call to action, copy, ämnesrad
– Krymp databasen, öka träffsäkerheten
– Öppningsfrekvens och tajming
• Tänk på Mobilanpassade landningssidor
• Testa Remarketing-emails
Lästips: Whitepaper om Marketing-
automation
25. Displayannonsering
• Snitt click-through rate i världen är 0,09%
• 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”
• vs direct response: 90-9-1 (uppfattar, påverkas, klickar)
• Google Display Network största displaynätverket
• Programmatic/RTB – välj att visas för en viss användare vid en
viss tidpunkt för ett bestämt pris.
26. Affiliatemarknadsföring
• Affiliatemarknadsföring = samarbete mellan en E-handlare
och en eller flera Publishers
• Affiliatenätverk fungerar som mellanhand och sköter
annonsserver, provisionsutbetalning, tracking och uppföljning
• Stor potentiell målgrupp i smala, nischade kategorier
• Du betalar enbart provision vid lutförda köp ca 5-15%
27. • Välj målet med annonsen
• Målgruppsinrikta
– Inte för brett eller för smalt
– Dark post ads syns inte i
Newsfeed
• Kostnader
– Styr genom att sätta kostnadstak
per dag, vecka och eller månad.
– Facebook föreslår en klickkostnad
för att annonsen ska synas (1 kr –
30 kr)
– Slutnotan beror på din Click
Through Rate.
30. YouTube
Instream före, under, efter
Trueview skippa reklamen, annonsören betalar bara för
kompletta visningar
Promoted
få topplacering i sökresultat)
Sequential Pre-Roll
Remarketing
32. Digital kanalstrategi
Channel
• Mobile apps
• Weather sites
• Job calendar
• Partners
• Resemässan
Communication
• Infographics
• Whitepapers
• Tips & Tricks
• Sneak peeks
• No hidden fees
Channels
• Google
• Social Media
• Tripadvisor
• YouTube
• Blogs
• Affiliates
Communication
• Tonalitet
• Demos
• Fallstudier
• Recensioner
• Testimonials
• Livsstil
Channels
• Troubleshooter
• Email
• Loyalty clubs
• Tripadvisor
Communication
• Email
• Surveys
• Troubleshooter
• Satisfaction
survey
• Social Media
responses
Channels
• Booking.com
• Tripadvisor
• Agoda
• Hotels.com
• Expedia
• Brand website
Communication
• Best price
guarantee
• Urgency
• Accessories
• Guided tours
• Q&As
Channel
• TV3
• Facebook
• Mama.nu
• Email
Communication
• Dialogue
• Employer
branding
• CSR
• PR
• Stories from
friends
• Teasers
Channels
• Telephone
• Brand website
• Mobile website
• Display ads
Communication
• Reviews and social
proof
• Säker ehandel
• Store-locator
• Bonus values
• Delivery options
• Open refund
• Flexible payment
• Retargeting
• Call to action
Openness &
Realize need
Learning &
self-
education
Idea &
inspiration
seeking
Research &
Comparison
Decision &
fulfillment
Post
purchase
33. Digital kanalstrategi – att tänka på
Geografisk positionering – var är
mottagaren när de nås av budskapet?
När når budskapet mottagaren? Vilken
tids (-epok) i historien, före-/efter i
ordningen, finns det episoder/avsnitt?
Vilka kanaler kommer mottagaren att
röra sig i?
Hur kan formatet bära budskapet? Vilka
unika egenskaper har mediet?
Vart leder ni trafiken?
34. Att skriva en kampanjbrief
Budskap.
Vad är det kommunikativa budskapet?
Kortfattat.
Avsändare.
Vem säger vad? Vilken del av
varumärket passar bäst?
Kanaler.
Som är anpassade efter målgrupp och
sammanhang
Kontext.
Tid, plats, sammanhang, läge. Väljs med
fingertoppskänsla. Formen förmedlar
och stärker budskapet
Effektmål.
Vad är det övergripande målet? Ökad
kännedom, ökad försäljning?
Kampanjmål (mätbara)
Vad vill vi att mottagaren ska göra? Gilla,
registrera, kommentera, tävla, köpa?
Målgruppen.
Vem vill vi säga det till?
En eller flera, direkt eller indirekt.
Kunskapsmål.
Vad vill vi att mottagaren ska förstå?
Beteendemål.
Vad vill vi att mottagaren ska tycka?
Attitydmål.
Vad vill vi att mottagaren ska känna?
Tas med
beroende på
byrå och typ
uppdrag
35. Hemläxa
1 Vilka affärsmodeller gäller för dessa onlinemedia?
CPM, CPC, CPO, CPL eller CPV?
– Search Engine Marketing (Adwords)
– Affiliate marketing
– YouTube video ads
2 Vad är Remarketing – och hur kan det användas som
del av en strategi?
Hinweis der Redaktion
Vem är jag?
JAG heter Therese Reuterswärd och arbetar som Nordisk E-Business Manager på Nespresso. Jag är kanalansvarig för digital försäljning och marknadsföring. Jag har drivit eget som social medier-konsult och även jobbat som digitalt ansvarig på Scandic Hotels och Electrolux.
Nytta
Känslor.
Jag behöver nog inte poängtera hur enormt viktigt det är att ni lär er hur ni ska förhålla ertill det nya digitala paradigmskiftet så att ni kan ta era företag till nästa nivå inom marknadsföring och försäljning.
Focus på PULL istället för PUSH marketing:
”Pull marketing” även kallat inbound marketing syftar till att göra varumärket lätt att hitta när kunden efterfrågar det och värt att uppmärksamma genom sitt intressanta innehåll. Målet är att dra (”pull”) kunder och prospekt till de egna kanalerna.
From push economy
Företaget i centrum
Kommunikation som ändamål
Företaget försöker förutspå vad kunden vill ha
To pull economy..
Kunden i centrum. Kundnytta är ändamålet!
Kommunikation som medel
Istället för att söka upp och sälja - fokusera på att bli hittad
SYFTET ÄR ATT NI SKA KUNNA
Göra en digital marknadsföringsstrategiKänna att ni med säker hand kan följa upp effekten av er strategi
Let’s take a look at the AIDA model. This concept of a linear purchase journey is in fact more than a 100 years old.
(To avoid vonfusion, the AIDA model is the one to the left. The dogs are just adding cuteness.)
This model doesn't cut it anymore because it paints a 2D-picture of the marketplace, of our customers and of their behavior.
Due to the growing accessibility forums, reviews, social media, web and mobile information, shoppers no longer follow a predictable journey from discovery to purchase;
Instead, they pass through purchase behaviors consisting of a number of “stops” and "mental states" along the way.
A purchase can happen at any state-of-mind and at any location thanks to smartphones and tablets.
And so the purchase funnel has never been as multi-dimensional as it is right now:
What's changed?
Many things, not just marketing communication act as triggers, especially social conversations.
The consumer selects a brand at the moment of purchase.
The point of purchase is not the end step; as shoppers share and review their experiences, it can send them into other purchase loops by a renewed openness and interest in the brand and its related products.
They prove the importance putting the right message in front of the right audience at the right time, considering the recipient's state of mind, what they have done before and what might do in the future.
Naturally, Management Firms across the world have been quick in defining new alternatives, I’d thought I’d mention a few:
The purchase loop
The flight map
The spider web
The Intestinal model
..and my favorite the Purchase Pretzel
Förmodligen från personer sin närhet eller från andra som liknar dem. Här finns möjligheter att förmedla de fantastiska upplevelser resenärerna får hos Företag X, med storytelling och drömlika berättelser.
Sätt igång kundens vilja att konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker ehandelsbetalning o.sv. Prova på-gratis.
Alla borde känna till definitionen av ”Content Marketing” även kallat innehållsmarknadsföring.
Färre klickar på artiklarna i våra mejl – IRREGULAR BUSINESS women
Vi har gym på alla hotell, och det finns ingen ursäkt att inte ta hand om sin hälsa när man kan (och ändå bara sitter på rummet)
Ett försök att engagera dem, skapa värdefullt innehåll för dem. Idé = ett 10-minuters träningsprogram, inklusive övningar du kan göra på rummet
Beteendemål.
Vad vill vi att mottagaren ska tycka?
Attitydmål.
Vad vill vi att mottagaren ska känna?
Scandics Bloggers Inn - Ett rum anpassat för personer med digitala vanor och fetischer.
Rummet är utrustat med
Ipad
Kamerastativ, självutlösare till Nikon och Canon-kameror
Trådlösa högtalare från Audio Pro.
Backdrop för dagens outfit
Wallpaper , Financial Times, Vogue US och Cover.
Lästips: http://www.trulytherese.se/top-seo-ranking-factors-for-google-2013/
Investera i innehåll istället för betalannonser för att driva trafik
Adwords ger värdefull data om vilka nyckelord som konverterar väl och vilka volymer det finns. Det ger möjligheter att planera och sätta en budget för SEO så att man på sikt kan sänka CPO. Ju mer historik från Search desto lättare räkna på LTV (Life Time Value) istället för enbart CPO /kostnad för anskaffning av nya kunder, de kan således motivera större SEO budget.
Generisk närvaro har positiv effekt på sökningar/klick på Brand.
*Ganska dyr anskaffningskostnad
Facebook optimerar baserat på det mål du sätter
Rikta mot Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning. Gillar sida, evenemang eller applikation
Men sen nyttjar man sin fan base för att visa fb annonser bara mot dem, som ju förmodligen är mer benägna att konvertera.
Instagram lanserade nyligen sitt nya annonsformat: Annonskarusellen. Ett fiffigt format som låter företag posta inlägg som innehåller flera bilder i följd utan att ta upp mer utrymme i användarnas bildflöden.
Genom att dra bilden åt sidan låter det nya annonsformatet Instagrams användare se nästa bild i en serie av som mest fyra bilder. Sist visas en länk som tar en vidare till företagens kampanjsida eller företagswebb
Promoted Pins can be bought on a CPC or CPM basis in real time, and targeted to ideal participants.
Pinterest Gifts Feed—a feed that displays only pins that are specifically enhanced with real-time pricing, inventory availability and where the item can be purchased.
Update websites with appropriate metatags
Implement Rich Pins across Pinterest Boards
Facebook Call to Actions: learn more, download, watch more, or sign up
Promoted Tweets are “organic” tweets from the brand that the brand is now amplifying. Promoted Tweets are clearly labeled “promoted” and have “reply” and “retweet” functionality. Users will start to see Promoted Tweets on Twitter search results pages. Advertisers can bid to serve ads (Promoted Tweets) to users based on keywords within those users’ tweets and
Followers
• Look-a-likes of a brand’s followers
• Twitter-defined categories of users
More from Twitter Promoted Accounts, Click 2 Call
Typer av video ads:
Instream (före, under, efter)
Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar)
Promoted (få topplacering i sökresultaten)
Sequential Pre-Roll Remarketing