Digital Management dag 1 - 2014 Berghs School of Communication Om köpcykeln, innehållsmarknadsföring och kanalstrategier: Customer Experience Journey Rätt budskap och innehåll Content marketing Context is queen De digitala kanalerna

1. ONLINEMARKNADSFÖRING OCH
KANALSTRATEGIER
Therese Reuterswärd @TrulyTherese
Digital Management - Berghs School of Communication

3. Du kommer att lära dig att skapa en
strategi för digital marknadsföring och
att bli en bättre beställare av digital
kommunikation

4. Köpcykel
Kanal
Content Kostnad
KPI:er

5. Lektion 1
• Customer Experience Journey
• Rätt budskap och innehåll
• Content marketing
• Context is queen
• De digitala kanalerna
• Skriva en kampanjbrief
Lektion 2
• Affärsmodeller
• Life Time Value
• Kostnadseffektiv annonsering
• Webbanalys
• Attributionsmodeller
• KPI:er och mål
Köpcykel
Kanal
Content
Kostnad
KPI:er

6. ISTÄLLET FÖR

7. En digital marknadsföringsstrategi
Vad ska vi göra (the ends):
– Mål, målgrupper, intressenter
– Val och prioritering av inriktning
– Produkter och tjänster att satsa på
Definieras genom olika ”Customer experience journeys”
Hur ska vi göra (the means):
– Vad ska vi säga? Kommunikation och budskap
– Var och när? Kanalval, teknik och innehåll
– Hur ska vi analysera och följa upp?

8. Köpcykel
Kanal
Content Kostnad
KPI:er

9. Customer Journey
”Köpcykel”
”Path to purchase”
Openness &
Realize need
Learning &
self-
education
Idea &
inspiration
seeking
Research &
Comparison
Decision &
fulfillment
Post
purchase

10. Customer Journey
Openness &
Realize need
Learning &
self-
education
Idea &
inspiration
seeking
Research &
Comparison
Decision &
fulfillment
Post
purchase

11. Vi fattar inte köpbeslut baserat på logiska
argument
Vi fattar beslut baserat på vad vi känner
och upplever

12. Openness
Personen är mottaglig. Detta förutsätter att det finns
tillstånd hos mottagaren att ta emot ditt budskap och
att du är en trovärdig avsändare. Tillstånd skaffar du dig
genom ärlighet, transparens, inkluderande och en aktiv
kunddialog.
Upplevd känsla: ”Hmm. Nu pratar företag X om att
barnföräldrar får för lite sömn. Undrar om jag är i
riskzonen?”
Openness &
Realize need

13. Realized need
Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens
närhet gör just det man själv känner att man borde
göra. En typisk katalysator skulle kunna vara
statusraden ”Kom precis hem från romantisk weekend i
Paris med min älskling. Känner mig som 20 år igen!”
eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för
stressade barnföräldrar”.
Upplevd känsla: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt
en resa (med företag X) göra mig mindre stressad.”
Realize need

14. Learning & Self education
Här behöver kunden förstå exakt hur det ska gå till för att
de ska uppleva känslan (t.ex må bättre och bli piggare) Ett
exempel på kommunikation är Tickets infografik med antal
dagar man behövde ta ledigt för att maximera sin ledighet
julen 2013.
Exempel på frågor som kunden ställer sig och behöver hjälp
att besvara: ”Har vi råd att resa bort? Hur länge kan jag
vara borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att
lämna barnen hos mormor?”
Learning &
self-
education

16. Idea and inspiration seeking
Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att
stötta sin känslomässiga önskan att resa bort. Förmodligen
från personer sin närhet eller från andra som liknar dem.
Här finns möjligheter att förmedla de fantastiska
upplevelser resenärerna får hos Företag X, med storytelling
och drömlika berättelser. Tänk fallstudier, exempel,
recensioner, testimonials och omdömen.
Upplevd känsla: Om det har varit värdefullt för andra
att fly vardagen så kommer jag att uppleva samma sak.
Idea &
inspiration
seeking

17. Research & Comparison
I takt med att känslan formar en tanke behöver mottagaren
motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att
konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell
och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg
på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker
ehandelsbetalning o.sv. De associationer kunden har gjort med
varumärket under köpresans gång spelar stor roll för att fatta ett
beslut.
Upplevd känsla: Om jag köper från Företag X så berättar det om
mig att jag är framgångsrik, trendkänslig och miljömedveten
Research &
Comparison

18. Post Purchase
Efter slutfört köp inträder en tid då kunden
upplever/konsumerar produkten de köpt och bestämmer
sig för hur de känner inför detta. Detta får typiskt utlopp på
recensionssajter, Twitter och Facebook. De kunder som
efter resan är övertygade om förträffligheten med ditt
Företag X kommer att verka som naturliga ambassadör för
ditt varumärke. Vårda och förstärk det!
Upplevd känsla: Det var helt rätt att beställa från Företag X.
Det var prisvärt, uppfyllde förväntningarna och fick mig att
återupptäcka min reslust!
Post
purchase

19. Köpcykel
Kanal
Content Kostnad
KPI:er

20. Content marketing är marknadsföring som
innebär att skapa och publicera innehåll i syfte att
få nya kunder. Content Marketings grundläggande
premiss är att skapa värdefullt innehåll som
inte innehåller några säljargument eller
köpuppmaningar, men som syftar till att påverka
en kund på ett positivt sätt.

21. Customer Journey
Channel
• Mobile apps
• Weather sites
• Job calendar
• Partners
• Resemässan
Communication
• Infographics
• Whitepapers
• Tips & Tricks
• Sneak peeks
• No hidden fees
Channels
• Google
• Social Media
• Tripadvisor
• YouTube
• Blogs
• Affiliates
Communication
• Tonality
• Demos
• Fallstudier
• Recensioner
• Testimonials
• Livsstil
Channels
• Troubleshooter
• Email
• Loyalty clubs
• Tripadvisor
Communication
• Email
• Surveys
• Troubleshooter
• Satisfaction
survey
• Social Media
responses
Channels
• Booking.com
• Tripadvisor
• Agoda
• Hotels.com
• Expedia
• Brand website
Communication
• Best price
guarantee
• Urgency
• Accessories
• Guided tours
• Q&As
Channel
• TV3
• Facebook
• Mama.nu
• Email
Communication
• Dialogue
• Employer
branding
• CSR
• PR
• Stories from
friends
• Teasers
Channels
• Telephone
• Brand website
• Mobile website
• Display ads
Communication
• Reviews and social
proof
• Säker ehandel
• Store-locator
• Bonus values
• Delivery options
• Open refund
• Flexible payment
• Retargeting
• Call to action
Openness &
Realize need
Learning &
self-
education
Idea &
inspiration
seeking
Research &
Comparison
Decision &
fulfillment
Post
purchase

25. Innehållsstrategi
1. Vilken historia vill vi berätta? Vems är den?
2. Hur ger vårt innehåll mervärde för kunderna?
3. Vilket innehåll publicerar vi var?
4. Intresset kommer att skifta över tiden. Hur anpassar
vi oss till förändring?
5. Hur hanterar vi språk och översättningar?

26. Innehållsstrategi

27. If content is king – Context is queen
• Hur kan mediumet bära budskapet?
Vilka unika egenskaper har
plattformen?
• Geografisk positionering – var är
mottagaren när de nås av budskapet?
• I vilken form når budskapet
mottagaren?
• När når budskapet mottagaren? Vilken
tids (-epok) i historien, före-/efter i
ordningen, finns det episoder/avsnitt?
• ”The bigger picture” Nyttja kuratering
och hashtaggar.

28. Köpcykel
Kanal
Content Kostnad
KPI:er

29. Diskussion
• Ge exempel på köpta, förtjänade och ägda
digitala kanaler
• Fyller de olika syften utmed kundens köpresa?
• Hur ser kanalstrategin ut i din verksamhet?
• Hur ser ansvarsfördelningen ut internt?

30. PAID CHANNELS EARNED CHANNELS OWNED CHANNELS
• Affiliates
• Google Adwords
• YouTube
• Display
• Partners
• Spotify
• Facebook ads
• LinkedIn
• Instagram
• Twitter
• Pinterest
• Lojalitetsprogram
• Epostmarknadsföring
• PR: MyNewsdesk
• Google Adwords
• Booking/Expedia
• Ticnet.se
• Google Hotelfinder
• Trivago.com
• Google SEO
• Tripadvisor
• Scandichotels.se
• Scandichotels.se/mobile
• Paketbutiken.scandichotels.se
• Retargeting • Facebook community
• Tripadvisor reviews
• Lojaiitetsprogram
• Mobile checkout/wifi
• Epostmarknadsföring
• SMS

31. Sökoptimering (SEO)
• Onsite-SEO vs offsite-SEO
• SEO är som att bygga fler
dörröppningar till din butik
• Extra avgörande på mogna marknader
• Tar hand om kunder som är redo att
köpa
• Sökmotoroptimering ger lägre
anskaffningskostnader för
onlineannonsering

32. Sökannonsering (SEM)
Även kallt PPC (Pay-Per Click). För de flesta
företag en mkt effektiv annonsering
• PPC Campaigns
– Brand vs Generic
– Scandic Hotels vs “Hotell i Stockholm”
• Conversion Rate
– Konverteringsfaktorn avgörande för vinsten
– Varumärkes-sökningar konverterar bättre
– Bygg landningssidor för dina sökkampanjer
• Visibility
– Beror på budnivåerna
– Påverkas av Quality Score - hur relevant din
landningssida, hur många klick den får, ogiltiga
länkar etc
• Impressions
– Impressions är hur många gånger annonsen
visats. Beror på Visibility.
– När generiska visningar ökar, brukar även
varumärkes-kampanjerna gå bättre.

33. Epostmarknadsföring
• Hög träffsäkerhet
• Hög konverteringsgrad
• Låg driftskostnad
• Bäst ihop med sociala medier
• Personalisering baserade på
beteende
– Cart abandonment
– 1 år sedan senaste köp
– 2 dagar innan incheckning
• Ett kontinuerligt arbete
– Call to action, copy, ämnesrad
– Segmentering
– Frekvens och tajming
• Tänk på! Mobilanpassade
landningssidor
<dummy>

34. Displayannonsering
• Snittet click-through rate i världen är 0,09%
• 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”
• Man vill inte bli avledd från det man håller på
med
• Varumärkesbyggande vs direct response.
• Real Time Bidding – Buda på att få visas för en
viss användare på en realtids-annonsbörs.
• 90-9-1 (uppfattar, påverkas, klickar)

35. Affiliatemarknadsföring
• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts
• Stor potentiell målgrupp
– I long-tail, nichade kategorier
• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat
– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%
– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier
• Bra täckning genom användarens internetresa
– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och som direct response

36. Mobilannonsering
• Mobila displayannonser
– Placeras på mobilsajter, tex:
m.aftonbladet.se
• Mobila sökannonser
– Sökkampanjer i Adwords som visas
för personer på mobila enheter
• ”Appvertising”
– Produktplaceringar i spel och appar
– Annonsvisning i utbyte mot virtual
game currency
• In-app ads
– Utnyttja taps, swipes, zooms,
shares, plats, views, clicks, calls,
downloads, telefonbeteende m.m
– Mer ”app-lik”
Facebook Autoplay video ads (coming soon)

37. • Välj målet med annonsen 
• Målgruppsinrikta
– Minska kostnader och öka CTR
– Rikta inte för brett eller för smalt
– Plats, Ålder, Kön, Intressen,
Familjestatus, Relationsstatus, Språk,
Utbildning. Gillar sida, evenemang eller
applikation
• Kostnader för Facebookannonsering
– Beror på din Click Through Rate.
– Styr kostnaderna genom att sätta ett
kostnadstak per dag, vecka och eller
månad.
– Facebook föreslår en klickkostnad för
att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

38. YouTube TrueView

39. Google+
• Ditt varumärkes synlighet på Google påverkas positivt av en
närvaro på Google+
• Social Signals – Sådant som ”plussats” mycket måste ju vara
mer populärt/relevant, anser Google
• Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring
ditt varumärke som resulterar ikommentarer, delningar och
inlänkar till din sajt

41. Vad är Pinterest?
• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY
• Pinterest-användare spenderar mer pengar oftare
och på fler produkter online
• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och
YouTube kombinerat
• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!
• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på
slutförda köp
Tips
• Om du laddar upp bilder, se till att skriva in den
landningssida dit ni vill föra era besökare.
• Se till att metatexterna på era bilder är rätt.
• Hitta hur många pins som länkar till ersajt:
pinterest.com/source/WEBSITEURL
• Spåra Pinteresttrafik i Google Analytics

42. Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller?
• Sponsored ads for Brand or Generic keywords
• KW volume and conversion data facilitate SEO planning.
SEM
• Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch
• Optimise content and landing pages for important KWs.
• Good SEO will lower customer acquisition costs
SEO
• To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant
• Negative retargeting - avoid paying for customers twice
Retargeting
• Marketing to existing customer base
• High conversion rate. Personal and engaging
Email
• Affiliate marketing to boost sales.
• Captures long tail/niche categories
Affiliate
• Word-of-mouth more trusted than branded content
• Facebook big traffic referral - rewards engaging content
Social Media
• Display advertising when search is exhausted
• Halo effect increase awareness
Display