Waarom worden influencers ingezet door merken, wat maakt ze succesvol en wat werkt nu echt niet? Deze vragen worden niet alleen door marketeers en brand managers gesteld, maar ook door wetenschappers. Suzanne de Bakker presenteert de belangrijkste conclusies uit wetenschappelijk onderzoek. De conclusies hebben betrekking op de para-sociale interacties die fans met influencers kunnen opbouwen en de invloed van de commerciële intentie van de posts van influencers. De conclusies worden aangevuld met tips en trics die direct toepasbaar zijn om influencers op een effectieve manier in te zetten.

1. IME2018
De effectiviteit van
influencers
Dr. Suzanne de Bakker
scdebakker@gmail.com
11 september 2018

2. Schreef 1e HBO-boek over contentmarketing
Docent UvA en HU
Doet onderzoek naar inhakers
scdebakker@gmail.com
@sdebakker

3. (Wetenschappelijk) onderzoek naar IM
 Experimenteel onderzoek
 Inhoudsanalyses
Influencer
marketing
Attitude en gedrag van
consumenten

4. Experimenteel onderzoek
 Effectonderzoek: attitude, aankoopintentie,
betrouwbaarheid, likeability, etc.
 Gecontroleerde setting: verschillende condities
 Gepubliceerd in refereed journals
 Interne vs. externe validiteit

5. Inhoudsanalyses
 Analyses van tweets, Instagramposts
 Onderzoek naar bereik en engagement
 Uitgevoerd door (influencer)marketingbureaus

6. Theorieën en modellen mbt influencer marketing
 Para-Social Interaction
 Persuasion Knowledge Model
 Bandwagon effect

7. Para-Social Interaction
De illusie van een face-to-face relatie tussen een mediagebruiker
en een mediapersoonlijkheid:
 bevestiging zoeken
 als vrienden beschouwen
 deel van leven van persoonlijkheid
PSI wordt gevoed door voortdurende blootstelling aan
persoonlijkheid
Lee, J.U. & Watkins, B. (2016).YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of
Business Research 69, 5753–5760.

8. PSI bij YouTube-influencers
3 antecedenten van PSI:
 Fysieke aantrekkelijkheid
 Sociale aantrekkelijkheid
 Attitude-homofilie
Lee, J.U. & Watkins, B. (2016).YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of
Business Research 69, 5753–5760.
Zijn hetzelfde

9. Tips
1. Ga lange(re) relaties aan met influencers/merken.
2. De waarden, overtuigingen en wensen van de doelgroep
bepalend voor de keuze voor influencer.
3. Kies influencer die door doelgroep gezien wordt als
gelijke of als peer.
Lee, J.U. & Watkins, B. (2016).YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of
Business Research 69, 5753–5760.

10. Persuasion Knowledge Model
Bakker, S.C. de (2017). Contentmarketing. Groningen: Noordhof Uitgevers B.V.

11. IM als weerstand-neutraliserende techniek
Fransen, M. L.,Verlegh, P. W., Kirmani, A. & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a
review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34(1).

12. Persuasion Knowledge Model
Bakker, S.C. de (2017). Contentmarketing. Groningen: Noordhof Uitgevers B.V.

15. Disclosures en weerstand
Van Reijmersdal, E.A., Fransen, M.L.,Van Noort, G., Opree, S.J.,Vandeberg, L., Reusch, S.,Van Lieshout, F. & Boerman, S.
(2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on
persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458–1474.

16. Wel/geen toevoeging van disclosures
Hypothese: blootstelling aan een advertentiedisclosure leidt
tot een grotere herkenning van de advertentie dan als er
geen disclosure aanwezig is.
Hypothese: een expliciete vermelding leidt tot een lagere
effectiviteit van de blogpost dan de impliciete vermelding.
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising:The effects of disclosure language on advertising
recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1-12.
Uribe, R., Buzeta, C. &Velásquez, M. (2016). Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of Business Research, 69,
4403-4410.

17. #SP #Sponsored #PaidAd
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on
advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1-12.

18. #SP #Sponsored #PaidAd
Hypothese: Gebruik van de termen “Paid Ad” of “Sponsored” in
een disclosure leidt tot een grotere advertentieherkenning, dan
de term “SP” of bij afwezigheid van een disclosure.
-> “PaidAd” leidt tot grotere herkenning dan “Sponsored”
-> Geen verschil tussen “SP” en geen disclosure
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on
advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1-12.

19. #SP #Sponsored #PaidAd
Hypothese: Gebruik van de termen “Paid Ad” of “Sponsored” in
een disclosure leidt tot:
(a) meer negatieve attitudes
(b) lagere aankoopintentie
(c) lagere intentie tot eWOM,
dan bij het gebruik van de term “SP” of bij afwezigheid van een
disclosure.
Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on
advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 1-12.

20. Beloning: geld of in natura
Lu, L-C., Chang,W-P., Chang, H-H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and
purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34,
258–266.
Hypothese: bloggers die compensatie in de vorm van geld
krijgen, worden als minder geloofwaardig gezien dan
bloggers die de compensatie in natura aannemen van het
merk.
-> sponsoring moet duidelijk vermeld zijn. Dan maakt type
beloning niet uit.

21. Effect van disclosures op influencers
Hypothese: een expliciete vermelding leidt tot een lagere
geloofwaardigheid van de blogger dan een impliciete
vermelding.
Uribe, R., Buzeta, C. &Velásquez, M. (2016). Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of
Business Research, 69, 4403-4410.

22. Effect van disclosures op influencers
Maar:
Negatieve effect van de expliciete beïnvloedingsintentie
voor een deel teniet als:
 De blogpost een tweezijdige berichtgeving heeft.
 De blogger als een echte expert gezien wordt en
vertrouwd wordt.
Uribe, R., Buzeta, C. &Velásquez, M. (2016). Users Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of
Business Research, 69, 4403-4410.

23. Tips
1. Ben eerlijk over de betaalde posts
2. Voeg disclosures toe
3. Gebruik #PaidAd, #Sponsored
4. Ben niet alleen maar positief in de posts
5. Experts zorgen voor geloofwaardigheid
Lee, J.U. & Watkins, B. (2016).YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of
Business Research 69, 5753–5760.

26. Bandwagon effect
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.
Als veel mensen iets voor waar aannemen is het
aantrekkelijk om het eens te zijn met die mensen.
Als een influencer populair is (veel volgers) dan is het
aantrekkelijk om als consument hetzelfde goed of slecht te
vinden als wat de influencer vindt.

27. Bandwagon effect: aantal volgers
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.
Hypothese: Het aantal volgers leidt eerst tot een hogere
populariteit en opinieleiderschap van de influencer en
vervolgens tot een hogere likeability van de influencer.

28. Bandwagon effect: aantal volgers
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.

29. Uniek product versus massaproduct
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.

30. Micro versus macro-influencers
MediaKix. (2017). Micro influencers vs. macro influencers:Which is better? https://bit.ly/2OwVcQl

31. Bandwagon effect: ratio volgers-volgend
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.
Wat is ideale volgers/volgenden-ratio?
Regels:
• Volg mensen met positieve ratio (volgers>volgend)
• Mensen die ook anderen volgen leren meer van anderen
• Teveel mensen volgend: kun je niet bijhouden
• Teveel mensen volgend: poging om terug gevolgd te
worden (#followback, #follow4follow, #instafollow)
• Teveel volgers: kunnen fake of gekochte volgers zijn.

32. Bandwagon effect: ratio volgers-volgend
Veirman de, M., Cauberghe,V., & Hudders, L. (2016). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of
followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798- 828.
Hypothese: bij een influencer die zelf een klein aantal
mensen volgt, verwachten we een negatief effect van het
aantal volgers op de likeability van de influencer.
Maar: dit geldt alleen voor vrouwelijke Instagrammers!

33. Tips
1. Het gaat niet puur om aantal volgers.
2. Het gaat om populariteit en ervaren opinieleiderschap.
3. Promoot je een exlusief product, doe dit niet met macro-
influencers.
4. Voor bereik en engagement zet je macro-influencers in.
5. Zorg dat (vrouwelijke) influencer ook anderen volgt.

34. Vragen?

35. @sdebakker
linkedin.com/in/suzannedebakker/
scdebakker@gmail.com