Article from "Trend Magazine" that was published on the 12th of May 2011

1. BIZZ SALES
TECHNISCHE KENNIS EN ONAFHANKELIJK ADVIES WORDEN BELANGRIJK
De verkoper wordt IT-producten verkoopt, zal mee naden-
ken over de IT-strategie van zijn klant.
Maar wat als hij daarbij tot de conclu-
sie komt dat de producten van zijn
Enquête over verkoop in vier landen
De Antwerp Management School werkte samen met de Engelse Cranfield
Universiteit voor het onderzoek over de veranderende rol van sales. Vanaf april
een consultant
bedrijf niet de beste oplossing zijn voor
de klant? Moet een verkoper niet vooral vorig jaar werden 66 verkoopdirecteurs uit verschillende sectoren en landen,
de producten van zijn eigen onderne- waaronder België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de VS, grondig
ming verkopen in plaats van die van een ondervraagd. De resultaten werden verwerkt in een onderzoeksrapport en in de
concurrent? “Niet noodzakelijk”, zegt tweedaagse opleiding sales- & marketingmanagement die de Antwerp
Lemmens. “Als je de verkoper ziet als Management School op 26 en 27 mei organiseert.
een consultant die zijn advies afzon-
De salesman vervelt tot derlijk aan zijn klant kan factureren, is
het niet zo erg dat hij zijn eigen pro- manieren, legt Lemmens uit. Ten eer- gende bladzijde) zijn volgens Lemmens
KENNIS VAN ZAKEN.
een heuse consultant, Verkopers moeten duct niet kan verkopen”, besluit hij uit ste door het verkoopadvies te facture- voorbeelden van de ontwikkeling naar
experts in hun domein een onderzoek dat de Antwerp Manage- ren. De onderneming moet volgens de consulting.
voorspelt professor worden. ment School deed samen met de Britse professor niet vertrekken van haar eigen Deze evolutie plaatst sales weer in
Régis Lemmens van de universiteit van Cranfield (zie kader
hiernaast).
producten, maar van het probleem van
de klant. Sales wordt zo eigenlijk busi-
het hart van het bedrijf, terwijl het in
de jaren negentig volgens Régis Lem-
Antwerp Management nessconsulting. Klanten betalen ver- mens was afgeschreven door de
Klassieke verkoop werkt volgens apart voor het advies en voor opkomst van het internet, technologie
School, dat een compe- niet meer het product of dienst van een bedrijf. zoals CRM (klantenbeheer) en het toe-
tentiecentrum over Vroeger was er één commerciële aan-
pak voor alle klanten. De marketingaf-
Ten tweede moet je ook bij cocreatie
een zekere vorm van standaardisering
nemende belang van marketing. “Mar-
keting heeft te veel beloofd en te wei-
sales opricht. In zijn deling gaf leads door aan de salescolle- behouden. “Als elke klant een andere nig resultaten opgeleverd,” vindt
ga’s. Zij gingen de hort op en bezorgden oplossing wil, kun je niet rendabel zijn.” Lemmens. “Onder benamingen zoals
adviserende rol zal de het bedrijf de bestellingen. “Het pro- Initiatieven zoals die van ING Neder- key account management of een global
verkoper zelfs bleem is dat één proces niet langer vol-
doet voor alle klanten en één verkoper
land en Logica (zie kaders op de vol- account management is sales daarom
klaar voor zijn comeback.” Zelfs de
producten van de heeft niet langer alle noodzakelijke ken- manier waarop ondernemingen zijn
concurrent moeten nis.” Daarom is er nu een key account
manager die op strategisch niveau met
gestructureerd zal volgens Lemmens
wijzigen. “Je kunt sales, marketing en
aanprijzen. de klant werkt en alles beheert, een pro- customerservice eigenlijk niet meer
ductspecialist die op technische vra- opdelen. Volgens mij zullen ze samen-
BENNY DEBRUYNE gen kan antwoorden en een customer- “Als de verkoper smelten tot een afdeling commercieel
servicemanager die na de verkoop de beheer.”
relatie met de klant onderhoudt. een consultant
Door de globalisering en de komst Verkoper van de toekomst
van het internet is de klant steeds beter wordt die zijn Welke rol zullen verkopers spelen in
geïnformeerd over de producten en kan
advies aan de klant dit nieuwe proces? Verkopers associë-
“T
ot 2000 wachtten de hij ze makkelijk vergelijken. De pro- ren we meestal met de ‘closer’, de harde
bedrijven tot ze pre-
cies wisten welke pro-
ducten, dienstverlening en klantvrien-
delijkheid moeten volgens de klant
kan factureren, is verkoper die een kei is in het sluiten
van de deals. “De closer krijgt het moei-
ducten de klant nodig
had,” legt Régis Lem-
omhoog. Bedrijven reageren daarop
met cocreatie: ze gaan samen met de
het niet zo erg dat lijk”, voorspelt Lemmens. “Heel wat
bedrijven vinden hem het belangrijkst,
mens uit, die naast professor ook oprich-
ter is van managementadviesbureau
klant waarde creëren, maar bedrijf en
klant hebben niet genoeg kennis in huis
hij zijn eigen maar ze hebben meer nood aan verko-
pers met veel expertise die ook elders
Sales Cubes. “In de periode van 2000 om dat allemaal zelf te doen. Ze moe- product niet kan in het bedrijf bruikbaar zijn. Bovendien
tot 2010 werden de verkopers al in een ten die kennis binnenhalen via hun net- wordt het sluiten van deals moeilijker
vroeger stadium betrokken in het aan- werk. Maar in het netwerk van de klant verkopen” in een wereld waar cocreatie belang-
koopproces van de klant. De komende kunnen concurrenten zitten. rijker wordt.” Ook de ‘relatiebouwer’
tien jaar volgt de volgende stap: bedrij- Kost het de bedrijven niet handen- krijgt het moeilijk volgens Lemmens.
GET/MONTAGE
ven denken met de klant mee.” vol geld om samen met de klant een pro- Deze verkoper is eigenlijk de handels-
Dat heeft verregaande gevolgen voor duct op maat te maken? Wie zal dat vertegenwoordiger van vroeger, maar
de ondernemingen. Een salesman die betalen? Dat kan op verschillende zijn rol is uitgespeeld. ≤
76 12 MEI 2011 | WWW.TRENDS.BE WWW.TRENDS.BE | 12 MEI 2011 77

2. BIZZ SALES
≤ De verkoper van de toekomst is de bij nieuwe bedrijven binnen.” Of onder-
consultant die een expert is op zijn nemingen bereid zijn te betalen voor
domein. Hij wil niet noodzakelijk wer- consultancy door verkopers, betwijfelt
ken met commissies zoals de closer. “In Pintens. “98 procent van de kmo’s is
plaats van trainingen over verkoop- daar niet klaar voor.” Ook de opmer-
technieken te geven, kunnen bedrijven
er beter voor zorgen dat hun verkopers
Logica organiseert king van professor Lemmens dat sales
ondergewaardeerd was en marketing
experts worden in hun sector en hun
klanten het beste kennen.” Tegelijk
workshops voor te veel aandacht en kreeg de afgelopen
jaren, vindt hij onjuist. “Je ziet weinig
staan bedrijven voor de vraag hoe ze de
kennis bij hun verkopers hoog kunnen
zijn klanten in marketinginitiatieven van grote bedrij-
ven. Ze zetten meer in op sales.” Hij
houden. Kennis opvangen en rentabi- wijst erop dat de marketingafdelingen
liseren wordt belangrijk. innovatiecentra, als eerste klappen kregen door de cri-
sis. z
Meer technische kennis nodig op maat van hun
Tom Pintens, salesmanager bij Smart-
doc, een Belgische start-up die het docu- businessprobleem
mentbeheer doet voor kmo’s, ziet in de
praktijk hoe de rollen van verkoper en
technisch expert naar elkaar toe
groeien. “Software is minder technisch
geworden. Je hebt minder program-
matie nodig, terwijl je als verkoper wel Ziet hij cocreatie toenemen? “Je ziet
beter de bedrijfsprocessen van de klant hoe de softwareprogramma’s van ver-
moet kennen. Je moet met hem mee- schillende bedrijven steeds meer met
denken en hebt meer technische ken- elkaar interageren. Wij bouwen dan bij-
nis nodig. Een klant die geïnteresseerd voorbeeld op vraag van de klant een
is in twee van de 400 producten die een extra poortje bij om die interactie moge-
bedrijf aanbiedt, kan na wat research lijk te maken. Zo komen we meteen ook
meer weten over die producten dan de
verkoper die zijn 400 producten moet
kennen. Daarom concentreren we ons REGIS LEMMENS,
bij Smartdoc enkel op documentbeheer. professor van de Antwerp Management
Zo hebben we altijd een antwoord op School en oprichter van adviesbureau
de vragen van de klant.” Sales Cubes.
Voorbeeld 1: Voorbeeld 2: GF
de innovatiecentra van Logica het businessplatform van ING
De Britse ICT-multinational Logica heeft thematische Na de financiële crisis hadden banken een slechte naam en
innovatiecentra in onder meer India (mobiliteit en intelli- het vertrouwen van de klant was weg. ING Nederland wilde
gente transportsystemen), Zweden (nieuwe zich opnieuw bij ondernemers profileren als een partner. Het
werkplekken) en Nederland (spraakherkenning, biometri- deed dat niet door verkopers naar bedrijven te sturen om
sche toepassingen...). Logica nodigt klanten uit in die producten aan te prijzen, maar creeërde een businessportaal.
centra en biedt hen workshops aan op maat van hun Ondernemingen kunnen zich op dat portaal aanmelden en
businessprobleem. De klant krijgt in de workshop nieuwe hun diensten en producten aanbieden aan andere bedrijven.
ervaringen en inzichten, terwijl Logica uitleg kan geven Dat initiatief stelde de salesmen van ING in staat om op een
over zijn producten en bijleert over wat de klant wil. De nieuwe manier met hun klanten te praten. Het achterliggende
bedoeling is dat de workshops – als een vorm van soft idee was dat de nieuwe businessdeals die uit het portaal
selling - tot nieuwe projecten en dus business voor Logica zouden voortkomen, tot nieuwe business zouden leiden. Een
leiden. mooi voorbeeld van cocreatie.
78 12 MEI 2011 | WWW.TRENDS.BE