Description de l'outil des 5 forces de Porter, comment l'utiliser pour les entreprises.

2. SOMMAIRE
Introduction
I. Pourquoi utiliser Porter?
II. Les 5 forces de Porter
 Menace des nouveaux entrants
 Pouvoir de négociation des clients
 Menace des produits de
substitution
 Pouvoir de négociation des
fournisseurs
 La compétitivité
 L’Etat
III. Etude de cas : SAB
MILLER
 Le rôle de Porter dans la stratégie
 L’entreprise SAB MILLER
 Analyse Interne
 Analyse Externe
 Stratégie
Conclusion

3. INTRODUCTION
Créée en 1970
Professeur d’Harvard : Michael Porter
Outil technique d’analyse pour étudier
5 dimensions qui impactent
sur l’entreprise

4. LES 5 FORCES DE PORTER

6. INTÉRÊT POUR L’ENTREPRISE
 Optimiser son avantage concurrentiel
 Générer du profit
 Anticiper les évolutions du marché
 Résister à la pression des forces qui s’applique sur
l’entreprise

7. OBJECTIF DE L’ANALYSE
 Analyser le marché sur lequel l’entreprise évolue
 Aider à déterminer la stratégie de développement de
l’entreprise
 Dégager les facteurs clef de succès
 Mesurer l’attractivité du secteur

8. COMMENT FAIRE ?
 Faire une recherche documentaire
 Déterminer quelles sont les forces qui s’applique à
l’entreprise
 Analyser les forces les une après les autres
 Déterminer l’importance de la force : Faible, Médium,
Elevée
 Faire le diagnostic
 Déterminer la stratégie à adopter

10. MENACES DES NOUVEAUX ENTRANTS

11. MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
 Barrières à l’entrée (certificats déjà existants, technologie)
 Différentiation des produits : investissements en marketing pour fidéliser les
clients
 Besoins de capitaux (ex: publicité de lancement et R&D)
 Accès aux canaux de distribution
 Désavantages de coût indépendant de la taille qui peuvent résulter de l’effet
d’expérience, de technologies exclusives, d’accès à des ressources rares ou
limitées, d’emplacements favorables, etc.
Ex: C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal-
Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour
pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.

12. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

13. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
 Capacité à négocier le prix, le niveau de qualité, les
services associés
 Impact direct sur la rentabilité, les revenues, les couts du
produit
 Pouvoir important si :
- Achète en grosse quantité ou sont concentrés
- Le produit n’a pas beaucoup d’importance pour lui
- Le produit est standardisé
- Ses profits sont peu élevés
- S’il participe en amont à la création du produit

14. EXEMPLES
 Citroën avec les voitures faites à la demande =
Pouvoir de négociation important
 Les opérateurs téléphones qui proposent des offres
similaires.

15. MENACE DES PRODUITS DE SUBSTITUTION
 Le besoin des consommateurs peut être satisfait par un autre produit
 Menace importante si :
- Le rapport prix /performance du produit de substitution est presque le
même
- Le cout de transfert supporté par les clients n’est pas élevé
Exemple:

16. Presque le même prix donc forte menace des produits de substitution.

17. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
 Capacité à influencer l’industrie en terme de prix et de
qualité
 Pouvoir important si :
- Un seul fournisseur
- Prix de changement de fournisseur élevé
- Représente une part important des achats de l’entreprise

18. EXEMPLES
Grande distribution, impose leurs conditions aux
fournisseurs (agriculteurs, producteurs de l’agro-alimentaire)
car ils sont très gros
= pas de pouvoir de négociation des fournisseurs
Producteur de sac qui n’a qu’un fournisseur de cuir
= pouvoir de négociation du fournisseur sur le prix ou la
qualité très importante

19. LA COMPÉTITIVITÉ ENTRE CONCURRENTS
 Taux de Concentration des concurrents sur le marché
 La croissance du secteur (forte/faible)
 Les coûts (dépenses pour la publicité, R& D)
 Stratégie de compétitivité
 Les barrières
 Degré de transparence
Exemple: Coca-Cola et sa recette de fabrication du Coca-
Cola, qui reste un secret absolu.
L’immense pouvoir de sa marque, bâti sur des générations,
est également une source d’avantage concurrentiel.

20. L’ÉTAT
 Lois et les normes existantes pour le secteur
 Cette force est importante si les barrières à l’entrer sont
forte ou si les couts de structures des entreprises sont
important.
Exemple: Dans certaines industries le nombre d’entreprise
peut être limité par des licences délivrées par l’état. On
peut notamment citer la licence nécessaire pour être
opérateur de téléphonie mobile avec son propre réseau
de relais en France (dont la quatrième a été refusée à
Free (groupe Iliad) en octobre 2007

22. LE RÔLE DE PORTER DANS LA STRATÉGIE
 Normalement pour déterminer la bonne stratégie à adopter il
faut:
 Faire le point sur l’identification de l’entreprise : Identité,
culture, politique, DAS
 Faire une Analyse Interne de l’entreprise : Infrastructure,
Gestion RH, R&D, Approvisionnement, Production,
Logistique, Commercialisation, Ventes et Services.
 Faire une Analyse Externe : SWOT, 5 forces de PORTER,
Facteurs clef du succès
 Conclure sur des propositions de stratégie : choix et
explication, viabilité financière.

23. LE CAS SAB MILLER : LE MARCHÉ CHINOIS
 Un des leaders mondial sur le marché de la bière
 Société sud Africaine à la base implantée a Johannesburg
 Fondée en 1895
 CA 28 milliards de dollars
 200 marques de bière
 70 000 employés
 Présent dans 75 pays
 Producteur de bière avec ou sans alcool
 Principal embouteilleur pour Coca Cola

24. ANALYSE INTERNE
 Grande capacité d’innovation
 Situation financière stable
 Bon système de gestion des risques
 Contrôle interne fort
 Hiérarchie clairement définie
 Structure divisionelle par zone géographique et par fonction
qui permet une meilleure gestion mais pas très flexible

25. ANALYSE EXTERNE:
Les 5 forces de Porter :
- Potentiels entrants, menace des nouveaux entrants
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Produits de substitution
- Pouvoir de négociation des clients
- L’Etat

26. ENTRANTS POTENTIELS,
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS
 Concurrents potentiels :
- Tsingtao avec 14% des parts de marché
- Les autres marques concurrentes: Breweries, Yanjing
- Marché fragmenté par région
 Entrée sur le marché chinois très difficile
Force : Médium

27. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
 Nombre important de fournisseurs
 Pas de législation sur les prix en Chine
Force : Faible

28. PRODUITS DE SUBSTITUTION
 Whiskys :Boisson de la nuit
 Cognac
 Vin
 Produit gazeux faiblement alcoolisés
 Bière produit préféré
Force : Médium

29. POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
 Beaucoup de choix sur le marché
 Fidèle
 Préférence pour le moyenne, haut de gamme
 Client difficile à capter
Force : Importante

30. L’ÉTAT
 Age légale de consommation d’alcool : 18 ans
 Problème de contre façon
 Nombreuses procédures administratives pour entrer sur
le marché
 Législation sur la publicité pour les produits alcoolisés
importante
Force : Importante

31. ANALYSE EXTERNE

32. FACTEUR CLEF DU SUCCÈS
ET AVANTAGES CONCURRENTIELS
 Forte expérience à l’international
 Entreprise novatrice qui s’adapte à la demande du client
 Avantages techniques: technique de brassage moderne,
connaissance du produit importante
 Politique d’approvisionnement local: créateur d’emploi

33. STRATÉGIE
Position de leader
 Création d’une nouvelle bière adaptée au client chinois
mais aussi en fonction de la région
 Stratégie de Joint venture : accord entre deux partenaires
ici une entreprise chinoise
 Création d’une filiale commune sur le marché chinois
 Intégration au marché plus facile
 Diminution du risque
 Protéger les recettes à cause de la fraude

34. CONCLUSION
 Outil d’analyse en 5 dimensions
 5 forces :
 Menace des nouveaux entrants
 Pouvoir de négociation des fournisseurs / clients
 Produits de substitution
 L’Etat
 Faire une analyse Externe de l’entreprise
 Dégage les avantages concurrentiels de l’entreprise
 Permet d’aider à la mise en place d’une stratégie

36. SOURCES
Larousse.fr
Stratégie d’innovation.com :
http://strategies4innovation.wordpress.com/2008/08/30/5-
1-forces-de-porter/
Expertinbox.com
You tube
Dossier Sab Miller