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Der Fluch der Curly Fries
Wie Menu-Based Conjoint dabei helfen kann,
komplexe Konsumentenentscheidungen zu modellieren

Ev...
SKIM
=
Verstehen von
Konsumentenentscheidungen
SKIM liefert Antworten in drei Bereichen
Innovation

Communication

Pricing & Portfolio

Damit Sie in die
richtigen Ideen ...
Wer wir sind
Eva Kulla,
Project Director

Christine Hübner,
Research Consultant
Wo wir unsere SKIM Basis haben

London
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San Francisco

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San Jose
= SKIM Büros
= geplante SKIM Büros
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Was wir im Ausland vermissen
Wer kennt noch diese Süssen?

1,- DM

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1,- DM
Conjoint Analyse, wie wir sie kennen…
Merkmale

Ausprägungen

Marke

Ritter Sport

Packungsgrösse

100gr

250gr

Sorte

Ma...
… und was heute aus ihr geworden ist
Weitere Beispiele für Angebotsexplosion
Weitere Beispiele für Angebotsexplosion
Und ein Alptraum für Marketeers
Der Fluch der Curly Fries
David
Senior Product Manager
...in den 80ern…
...in den 80ern…
...in den 90ern…
...und heute…
Philipp
Junior Product Manager
Easy Fries
Grün, Gesund, Grossartig
Die Schlacht
David oder Philipp?
Die Lösung
Jennifer
Marktforscherin bei MIKS
Die Frage

oder
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Menu Based Conjoint
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4 Wochen und 1000 Befragte später…
Insight #1
# Viele Leute nehmen den King Burger
zusammen mit den Curly Fries.
Insight #1
# Wenn Donald King die Curly Fries
abschafft…
Insight #1
# …kaufen weniger Leute den King Burger.
Insight #2
# Curly Fries Fans…
Insight #2
# …würden gar nicht mehr zu Donald
King kommen.
Und jetzt?
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# Die Curly Fries im
Angebot behalten!
Umsatz
Und was ist mit mir?
Können wir die Easy Fries
trotzdem einführen?
Insight #3
# Neues Segment: “Grüne” Familien
Insight #3
# Neues Segment: “Grüne” Familien
Insight #4
# Keine Kannibalisierung
Insight #4
# Zwei verschiedene Käufergruppen
Und jetzt?
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# Easy Fries für 1,50 € einführen

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Die Lösung

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Wie kann so eine Menü-Studie aussehen?
Das Menü für diesen Flitzer…
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€ 90

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Welche Optionen würden Sie wählen?
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Welche Fragen kann man mit MBC genau
beantworten?
Mögliche Fragestellungen für MBC
Angebote
optimieren

oder

Umsatz
einschätzen

Segmente
finden
+
Unser Flitzer – und jetzt?
Preissensibilität

Simulationen
Komfort-Paket

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%

18.5%
Komfort-Sitze

€ ...
Unser Flitzer – und jetzt?
Preissensibilität

Simulationen
Komfort-Paket

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€ 9...
Zu guter Letzt: Das 3 x 3 von MBC

• Konsumenten haben Wahlfreiheit
• Angebotsoptimierung wird schwieriger

• MBC kann Ant...
Angebotsexplosion: Wo noch?
Visit us at stand 213!
Contact us or follow us online!

Eva Kulla | Project Director
e.kulla@skimgroup.com
+31 10 282 3542...
[GERMAN] Research & Results 2013: Menu-Based Conjoint and the Curse of the Curly Fries
[GERMAN] Research & Results 2013: Menu-Based Conjoint and the Curse of the Curly Fries
[GERMAN] Research & Results 2013: Menu-Based Conjoint and the Curse of the Curly Fries
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ENGLISH:
Consumer choices are getting more complex, facing full ranges of options to pick and personalize. For marketers it is an increasing challenge to offer the right product configuration at the right price. Using Menu-Based Conjoint (MBC) we can model and predict complex consumer choices and help marketers navigate markets with menu-based or personalized offers. With an entertaining fictional case study (without technical details), we introduce this new methodology rooted in SKIM’s conjoint expertise and show the special insights you can gain from it.

DEUTSCH:
Konsumentenentscheidungen werden immer komplexer: In vielen Produktkategorien können Verbraucher aus verschiedenen Extras und Kombipaketen wählen. Für Marketingspezialisten ist es eine Herausforderung, die richtigen Produktoptionen und Extras zum richtigen Preis anzubieten. Mit Menu-Based Conjoint (MBC) können wir komplexe Konsumentenentscheidungen mit umfangreichen Kombinationsmöglichkeiten abbilden. Anhand einer unterhaltsamen fiktiven Fallstudie (ohne allzu viele technische Details) stellen wir Ihnen diese neue Methode vor und zeigen, welche Erkenntnisse Sie daraus gewinnen können.

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[GERMAN] Research & Results 2013: Menu-Based Conjoint and the Curse of the Curly Fries

  1. 1. Der Fluch der Curly Fries Wie Menu-Based Conjoint dabei helfen kann, komplexe Konsumentenentscheidungen zu modellieren Eva Kulla & Christine Hübner SKIM | 24. Oktober 2013
  2. 2. SKIM = Verstehen von Konsumentenentscheidungen
  3. 3. SKIM liefert Antworten in drei Bereichen Innovation Communication Pricing & Portfolio Damit Sie in die richtigen Ideen mit Potential investieren Weil nicht nur zählt, was Sie sagen, sondern auch wie Sie es sagen Weil Konsumenten Ihren Produkten unterschiedlich viel Wert beimessen
  4. 4. Wer wir sind Eva Kulla, Project Director Christine Hübner, Research Consultant
  5. 5. Wo wir unsere SKIM Basis haben London Rotterdam San Francisco New York San Jose = SKIM Büros = geplante SKIM Büros = wo SKIM bisher geforscht hat Rio de Janeiro Genf
  6. 6. Was wir im Ausland vermissen
  7. 7. Wer kennt noch diese Süssen? 1,- DM 1,- DM 1,- DM
  8. 8. Conjoint Analyse, wie wir sie kennen… Merkmale Ausprägungen Marke Ritter Sport Packungsgrösse 100gr 250gr Sorte Marzipan Nugat Preis 0,80 DM 1,- DM Milka Lindt Joghurt Traube-Nuss 1,20 DM 1,50 DM Knusperkeks 1,80 DM
  9. 9. … und was heute aus ihr geworden ist
  10. 10. Weitere Beispiele für Angebotsexplosion
  11. 11. Weitere Beispiele für Angebotsexplosion
  12. 12. Und ein Alptraum für Marketeers
  13. 13. Der Fluch der Curly Fries
  14. 14. David Senior Product Manager
  15. 15. ...in den 80ern…
  16. 16. ...in den 80ern…
  17. 17. ...in den 90ern…
  18. 18. ...und heute…
  19. 19. Philipp Junior Product Manager
  20. 20. Easy Fries Grün, Gesund, Grossartig
  21. 21. Die Schlacht
  22. 22. David oder Philipp?
  23. 23. Die Lösung Jennifer Marktforscherin bei MIKS
  24. 24. Die Frage oder
  25. 25. Die Frage oder
  26. 26. Die Methode MBC Menu Based Conjoint
  27. 27. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 1,- € 1,50 €
  28. 28. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 1,- € 1,50 €
  29. 29. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 1,- € 1,50 € 1,50 €
  30. 30. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 1,- € 1,50 € 1,50 €
  31. 31. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 0,80 € 1,50 € 1,50 €
  32. 32. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 0,80 € 1,50 € 1,50 €
  33. 33. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 0,80 € 1,50 € 1,50 €
  34. 34. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 0,80 € 1,50 € 1,50 €
  35. 35. Ihre Auswahl 1,- € 3,- € 1,50 € 1,50 €
  36. 36. 4 Wochen und 1000 Befragte später…
  37. 37. Insight #1 # Viele Leute nehmen den King Burger zusammen mit den Curly Fries.
  38. 38. Insight #1 # Wenn Donald King die Curly Fries abschafft…
  39. 39. Insight #1 # …kaufen weniger Leute den King Burger.
  40. 40. Insight #2 # Curly Fries Fans…
  41. 41. Insight #2 # …würden gar nicht mehr zu Donald King kommen.
  42. 42. Und jetzt?
  43. 43. Und jetzt? # Die Curly Fries im Angebot behalten! Umsatz
  44. 44. Und was ist mit mir?
  45. 45. Können wir die Easy Fries trotzdem einführen?
  46. 46. Insight #3 # Neues Segment: “Grüne” Familien
  47. 47. Insight #3 # Neues Segment: “Grüne” Familien
  48. 48. Insight #4 # Keine Kannibalisierung
  49. 49. Insight #4 # Zwei verschiedene Käufergruppen
  50. 50. Und jetzt?
  51. 51. Und jetzt? # Easy Fries für 1,50 € einführen Umsatz
  52. 52. Und jetzt? oder
  53. 53. Und jetzt? oder
  54. 54. Die Lösung und
  55. 55. Die Lösung und 0,80 € 1,50 €
  56. 56. Und jetzt?
  57. 57. Wie kann so eine Menü-Studie aussehen?
  58. 58. Das Menü für diesen Flitzer…
  59. 59. Das Menü für diesen Flitzer… Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  60. 60. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  61. 61. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  62. 62. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  63. 63. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €11,355 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  64. 64. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 440 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 760 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 265 Navigations-Paket € 375 €150 GPS Assistant € 320
  65. 65. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 500 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 660 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €10,000 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 165 Navigations-Paket € 275 €150 GPS Assistant € 320
  66. 66. Welche Optionen würden Sie wählen? Komfortsitze € 90 Komfort-Paket € 500 Blau-Metallic € 450 Sportsitze Basispreis: €10,000 Parkassistent € 195 Regensensor Sport-Paket € 660 € 150 Leichtmetallräder € 350 € 265 Klimaanlage € 90 Sitzheizung € 165 Navigationssystem Gesamtpreis: €11,365 Soundsystem € 75 Ambiente-Paket € 165 Navigations-Paket € 275 €150 GPS Assistant € 320
  67. 67. Welche Fragen kann man mit MBC genau beantworten?
  68. 68. Mögliche Fragestellungen für MBC Angebote optimieren oder Umsatz einschätzen Segmente finden +
  69. 69. Unser Flitzer – und jetzt? Preissensibilität Simulationen Komfort-Paket Komfort-Paket € 500 % 18.5% Komfort-Sitze € 90 7.2% Parkassistent € 195 11.3% Regensensor €400 €450 €500 Preis € 265 9.9%
  70. 70. Unser Flitzer – und jetzt? Preissensibilität Simulationen Komfort-Paket Komfort-Paket % €450 25.3% Komfort-Sitze € 90 3.4% Parkassistent € 195 11.3% Regensensor €400 €450 €500 Preis € 265 9.9%
  71. 71. Zu guter Letzt: Das 3 x 3 von MBC • Konsumenten haben Wahlfreiheit • Angebotsoptimierung wird schwieriger • MBC kann Antworten geben
  72. 72. Angebotsexplosion: Wo noch?
  73. 73. Visit us at stand 213! Contact us or follow us online! Eva Kulla | Project Director e.kulla@skimgroup.com +31 10 282 3542 Christine Huebner | Research Consultant c.huebner@skimgroup.com +31 10 282 3540
  • Marcolinu

    Aug. 21, 2014

ENGLISH: Consumer choices are getting more complex, facing full ranges of options to pick and personalize. For marketers it is an increasing challenge to offer the right product configuration at the right price. Using Menu-Based Conjoint (MBC) we can model and predict complex consumer choices and help marketers navigate markets with menu-based or personalized offers. With an entertaining fictional case study (without technical details), we introduce this new methodology rooted in SKIM’s conjoint expertise and show the special insights you can gain from it. DEUTSCH: Konsumentenentscheidungen werden immer komplexer: In vielen Produktkategorien können Verbraucher aus verschiedenen Extras und Kombipaketen wählen. Für Marketingspezialisten ist es eine Herausforderung, die richtigen Produktoptionen und Extras zum richtigen Preis anzubieten. Mit Menu-Based Conjoint (MBC) können wir komplexe Konsumentenentscheidungen mit umfangreichen Kombinationsmöglichkeiten abbilden. Anhand einer unterhaltsamen fiktiven Fallstudie (ohne allzu viele technische Details) stellen wir Ihnen diese neue Methode vor und zeigen, welche Erkenntnisse Sie daraus gewinnen können.

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