Mobile Research ist eine viel beachtete Alternative zu traditionellen Umfragemethoden. In der digitalen Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten immer kürzer wird, bietet Mobile Conjoint die Möglichkeit, neue Forschungsfelder zu erkunden, in denen übliche Discrete choice-Modelle bisher keine Rolle spielten. Conjoint-Umfragen auf dem Handy schaffen einzigartige neue Möglichkeiten, bringen aber auch ihre eigenen Einschränkungen mit sich. In diesem Workshop führen wir Sie durch ein paar dieser neuen Möglichkeiten und zeigen Ihnen, wie ein "3x3-mCBC"-Ansatz es uns ermöglicht, Ergebnisse der gleichen Validität auf dem Handy zu erreichen wie mit einer traditionellen Conjoint-Befragung. Find out more at http://skimgroup.com/research-results-2014.

1. # 1
Mobile Research ist eine viel beachtete Alternative zu traditionellen
Umfragemethoden. In der digitalen Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne
von Konsumenten immer kürzer wird, bietet Mobile Conjoint die Möglichkeit,
neue Forschungsfelder zu erkunden, in denen übliche Discrete choice-Modelle
bisher keine Rolle spielten. Conjoint-Umfragen auf dem Handy schaffen
einzigartige neue Möglichkeiten, bringen aber auch ihre eigenen
Einschränkungen mit sich. In diesem Workshop führen wir Sie durch ein paar
dieser neuen Möglichkeiten und zeigen Ihnen, wie ein "3x3-mCBC"-Ansatz es
uns ermöglicht, Ergebnisse der gleichen Validität auf dem Handy zu erreichen
wie mit einer traditionellen Conjoint-Befragung.

2. # 2
Bei SKIM sehen wir uns selbst als Choice Modellers, als Modellierer von
Entscheidungsprozessen. Wir schauen uns die Kaufentscheidungen von
Konsumenten in verschiedenen Bereichen an, z.B.
• Pricing und Portfoliozusammenstellung
• Kommunikation
• Produktinnovation
Hierbei nutzen wir Conjoint-Methoden. Dazu gehört auch, dass uns Kunden
immer wieder fragen: Können wir Conjoint-Befragungen auch auf mobile
Endgeräte bringen?

3. # 3
‚Mobile‘ hat sich inzwischen so als valide Forschungsmethode etabliert, dass
man Tipps und Tricks zu Mobile Research jetzt sogar schon in Buchform
drucken kann. So gibt es seit neustem das erste Handbuch zu Mobile
Marketing Research.
Darin Tipps und Tricks zur technischen Umsetzung von Mobiler
Marktforschung in Form dieser Checkliste.
• Umfragen kürzer machen
• Mit ‚responsive design‘ für mobile oder alle Endgeräte optimieren
• Fragen an die Displaygrösse anpassen, Icons, kein Scrollen etc.
• Usability: swipen, zoomen, tappen
• Verfügbare Internet-Bandbreite bedenken
• Passivdaten checken
Auch wir bei SKIM haben bisher hauptsächlich über diese technischen Fragen
diskutiert: darüber, wie man unsere gewohnte Desktop-Befragungen aufs
Handy bringt.

4. #
4
Jetzt - da die technischen Details soweit geklärt sind - ist es an der Zeit, nach
vorn zu schauen und in neue Richtungen zu denken: Gibt es die Chance auf
einen Paradigmenwechsel in der Marktforschung mit ‚mobile‘? Was kann man
mit ‚Mobile‘ als Forscher eigentlich so alles anstellen?
Für uns bei SKIM geht es bei ‚Mobile research‘ um viel mehr als nur darum,
gewohnte Umfragen in ein handyfreundliches Format zu bringen. Mobile
Research ist für uns eine Chance, die Art und Weise, wie wir forschen neu zu
denken, und neue Möglichkeiten zu entdecken.

5. #
5
Das wirklich Spannende und Neue an ‚Mobile‘ ist die Addition von Kontext als
Variable:
• Es geht nicht länger nur mehr darum, WEN Sie befragen Zielgruppen,
Demografien, etc. …

6. #
6
• …Sie können jetzt auch darüber nachdenken, WANN und WO Sie
jemanden befragen Einkaufssituationen, Kontext, Realitätsnah
Das Ganze bietet die Chance unsere Forschung auf ein ganz neues Level an
Realitätsnähe zu katapultieren. Und das ist genau der Punkt, an dem Mobile
Research auch für Conjoint-Nutzer spannend wird: Bei Conjoint ging es immer
schon um Experimente (Was wäre, wenn es dieses Produkt jetzt auf dem
Markt gäbe?), jetzt können wir noch realitätsnähere Experimente gestalten und
so zu besseren Insights gelangen.

7. #
7
Wir möchten Ihnen drei Beispiele vorstellen, wie Conjoint-Research auf
mobilen Endgeräten zu ganz neuen Möglichkeiten führen kann: Einige dieser
Ideen sind dichter an dem, was wir heute schon machen und uns vorstellen
können; andere sind etwas weiter in die Zukunft gedacht und sehen evtl. nicht
mehr so aus, wie wir Conjoint-Experimente heute kennen.

8. # 8
Möglichkeit #1: 3x3 mobile CBC – close to home
Relativ naheliegend: Wir haben damit angefangen, Conjoint-Umfragen, wie wir
sie auf dem Desktop ausführen, auf das Handy zu bringen. Dabei haben wir
schnell festgestellt, dass das nicht trivial ist: Versuchen Sie mal diese Conjoint-
Aufgabe auf dem kleinen Display eines Handys unterzubringen?

9. # 9
Das Motto für ‚Mobile‘ muss „weniger ist mehr“ sein: Es wird schnell klar, dass
wir weniger Aufgaben brauchen, weniger Konzepte auf dem Bildschirm,
kürzere Umfragen. Das hat uns (notgedrungen) dazu veranlasst, das Pferd von
hinten aufzuzäumen und darüber nachzudenken, was ‚Mobile Research‘
eigentlich wirklich bedeutet und wie wir uns die ideale mobile Conjoint-
Befragung vorstellen: als drei Klicks auf dem Smartphone.

10. # 10
Idealerweise hat eine mobile Conjoint-Befragung:
• 3 Aufgaben,
• 3 Auswahlmöglichkeiten, und
• beansprucht nicht mehr als 60 Sekunden Zeit vom Befragten.

11. # 11
Surfen Sie vom Handy oder Tablet aus zu unserem Beispiel einer mobilen
Conjoint-Befragung!

12. # 12
Beispiel einer mobilen Conjoint-Befragung

13. # 13
Als Forscher fragen wir uns: Wie valide ist so eine Conjoint-Befragung auf dem
Handy?
Wir haben mehrere Validierungsstudien auf Desktops und Handys parallel
durchgeführt. Dabei haben wir die notwendigen Kriterien für robuste Conjoint-
Modelle in einem mobilen Kontext herausgearbeitet:
• Sample: Eine grössere Stichprobe erlaubt es, weniger Fragen zu stellen
und trotzdem zu einer robusten Schätzung zu kommen.
• Statistisches Design: Reduzieren Sie die Komplexität des Models: Bisher
funktioniert 3*3 mCBC am besten in Studien mit perfekt balancierten
Designs. Verschwenden Sie keine Conjoint-Aufgabe auf Ausschlüsse oder
Merkmale in Superattributen (alternative specific).
• Layout: Platzsparend agieren - max. 5 Merkmale, prägnante
Beschreibungen der Merkmalsausprägungen. Nutzen Sie Icons oder Bilder.

14. # 14
Wo könnte unsere 3*3 mCBC Anwendung finden?
Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:
• Conjoint-Befragungen, wie wir sie kennen, auf mobilen Endgeräten
• Conjoint-Umfragen direkt am Regal („Sie stehen gerade vor dem
Schokoladenregal. Wofür würden Sie sich entscheiden, wenn es auf einmal
eine neue Milka-Variante gäbe?“)
• Exit-Umfragen zu Kauf(nicht)entscheidungen in Geschäften

15. # 15
Möglichkeit #2: Conjoint in einer realen Online Shopping App
Das eben vorgestellte 3*3 mCBC sieht zumindest noch aus wie Conjoint.
Dabei muss es aber nicht bleiben: Was können wir noch mit Mobile und
Conjoint anstellen, das in der Zukunft von Belang sein könnte?
Eine Sache liegt nahe: Online-Shopping! Stetig wachsendes Geschäftsfeld, auf
immer mehr Endgeräten. Zum Beispiel: zu Hause auf dem Sofa sitzend mit
dem Handy oder Tablet eine Runde bei Amazon shoppen.

16. # 16
Surfen Sie vom Handy oder Tablet aus in unserer mobilen Online-Shopping-
App!

17. # 17
Sieht nicht mehr aus, wie Conjoint, ist aber in Wirklichkeit eine Conjoint-
Aufgabe:
• Fügen Sie ein Produkt zu Ihrem Einkaufswagen hinzu und klicken Sie auf
‚Weiter‘.
• Es verändern sich Preise, Promotions, Versandkosten, aber auch die
Produktreihenfolge und welche Produckte auf der ersten Seite zur Auswahl
stehen.

18. # 18
Neue Attribute, die wir testen können:
• Produktbewertungen und –reviews,
• Preise und Promotions,
• Produktdarstellung online,
• Aber auch: Versandkosten und -optionen

19. # 19
Wo könnte unsere Online-Shopping-App in der Conjoint-Forschung
Anwendung finden?
Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:
• Produkt- und Preisoptimierung im Kontext von Online Shopping
• Optimierung im Verkaufskanal ‚In App Purchases‘
• Optimierung im Kontext verschiedener Shopping-Kanäle: auf
unterschiedlichen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobiltelefon haben auch
alle unterschiedliche Purchase Occasions)

20. # 20
Möglichkeit #3: Denken wir neu, was sich neben Produkt und Preis mit
Conjoint noch alles optimieren liesse
In den Beispielen 1 und 2 geht es noch um klassische Conjoint-
Forschungsfragen (Was tun mit dem Preis von Produkt X? Was passiert, wenn
Produkt Y neu auf den Markt kommt?).
Wir können uns Conjoint als Methode aber auch in anderem Kontext zunutze
machen: Stellen Sie sich vor, Sie sitzen zu Hause auf dem Sofa mit Ihrem
Tablet und suchten nach einen neuen Laptop. Welche Ansprüche haben Sie,
wenn Sie online nach einem neuen Laptop suchen? Welcher Webshop gibt
Ihnen die beste Auswahl, die meisten Informationen? Welchen Webshop
bevorzugen Sie zum Vergleichen möglicher Angebote? Was halten Sie vom
Kaufprozess?
Von Mobile Shopping nur einen kleinen Schritt weiter denken zur Frage: Wie
treffen Konsumenten Kaufentscheidungen in einer mobilen Online-Umgebung?

21. # 21
Wir nehmen das Konzept von Conjoint (Merkmale und
Merkmalsausprägungen) und wenden es auf einen anderen Bereich an: die
virtuelle Kaufumgebung eines Webshops.
Merkmale, die wir variieren, können dann sein:
• Filtervariablen,
• Produktranking,
• Suchfunktionen,
• Angebots-Portfolio.

22. # 22
Wir können den Suchprozess von Befragten erforschen und gleichzeitig auch
den Vergleich möglicher Optionen als klassische Conjoint-Aufgabe nutzen.

23. # 23
Schauen Sie sich unseren Prototyp eines Webshops in einer Conjoint-
Befragung an!
Am besten vom Tablet aus.

24. # 24
Wo könnte diese Webshop-Umgebung als Conjoint-Experiment
Anwendung finden?
Denken Sie wieder an den Kontext und die Nähe zur Realität:
• Optimierung von Webshops und Online-Shopping-Kanälen
• Aber auch: In etwa so wie ACBC, zur Exploration des gesamten
Entscheidungsprozess von Online Shoppern
• Zur Segmentierung von Online-Shoppern und zur Bestimmung
zielgruppenspezifischer Anforderungen.

25. # 25
Am wichtigsten zum Mitnehmen über die Chancen und Möglichkeiten mobiler
Conjoint-Befragungen:
1. Dass wir lernen, die Variable ‘Kontext’ zu nutzen,
2. Dass wir noch realitätsnaher forschen als bisher,
3. Dass wir weiter denken und neue Möglichkeiten für Conjoint-Forschung
entdecken.

26. # 26
Sie haben Fragen oder Ideen zu neuen Anwendungsfeldern für Conjoint-
Experimente auf mobilen Endgeräten?
Kontaktieren Sie uns!
Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören!