Marken und Kommunikation im Zeitalter der Mediendemokratie
1. Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit.
Scholz & Friends Strategy Group
zum Thema Marken und Kommunikation
im Zeitalter der Mediendemokratie
01.05.2008
2. Werbung in der Pre-Mass-Media Ära:
Von einem Menschen zu einem anderen Menschen.
lokal, langsam, nicht messbar
01.05.2008
3. Werbung in der Mass-Media Ära:
Von einer Marke zu vielen Menschen.
global, schnell, messbar
01.05.2008
4. Die fundamentalste, technologische Veränderung
heute: Die Digitalisierung der Medien.
Geräte Kanäle Inhalte
Information
(z.B. Spiegel online)
VoIP
Konversation
(z.B. e-mail)
Breitband Internet
Entertainment
IPTV
(z.B. MP3)
UMTS
01.05.2008
6. Diese Abgabe der zentralen Kontrolle über Inhalte in
den Medien ist eine irreversible Machtverschiebung.
„Technology is shifting the power away
from the editors, the publishers,
the establishment, the media elite.
Now it‘s the people who are in control“
Rupert Murdoch, Wired Magazine, July 2006
01.05.2008
7. Verbraucher ergreifen in dieser neuen Medienwelt und
erstmals innerhalb der Marketingwelt eine aktive Rolle.
Konsument Mitmacher
Person
Produzent Community
Konsument
Multiplikator
Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008
01.05.2008
8. Das heißt: Menschen beeinflussen erstmals Marken
und deren Wahrnehmung positiv oder negativ mit.
Consumers are beginning in a very real sense to own our brands
and participate in their creation … We need to begin to learn to let go.
A.G. Lafley, CEO and Chairman of P&G, October 2006
SZ Artike
01.05.2008
9. Und: Diese Inhalte und Informationen sind nicht
flüchtig - sie bleiben immer und für jeden verfügbar.
01.05.2008
10. Das führt dazu, dass die Menschen heute wesentlich
informierter und damit kritischer sind.
76% der Konsumenten glauben nicht, dass
Unternehmen in ihrer Werbung die Wahrheit sagen.
Yankelowich Monitor
Pundo3000.com
01.05.2008
11. Werbung wird deshalb immer weniger als eine glaub-
würdige Informationsquelle für Produkte akzeptiert.
2002 gaben 78% der befragten US
Haushalte an, dass Werbung ihnen
dabei hilft von neuen Produkten zu
erfahren. Im Jahr 2006 waren nur noch
52% derselben Meinung.
2002 gaben 29% der befragten US
Haushalte an, Produkte auf Grund ihrer
Werbung zu kaufen.
Im Jahr 2006 sagten dies nur noch 13%.
Quelle: Forrester‘s NACTAS Q2 2006 Survey
01.05.2008
12. Die Menschen vertrauen heute eher Empfehlungen
und Bewertungen anderer als Marken oder Werbung.
Quelle: F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 19
01.05.2008
13. Ergebnis: ‚Word of mouth‘ ist heute das
einflussreichste und effektivste Marketing Medium.
Ranking der einflussreichsten
Marketing Medien
Quelle: BIGResearch‘s SIMM VII Study 12/2005
(influence of media on purchase decisions), 15.000 respondents, Quelle: SMG/100 + MCA Studies
all ages
01.05.2008
14. Daher findet effektive Kommunikation im Gegensatz zu
früher heute zwischen zwei Dimensionen statt:
hoch
Aufmerksamkeit via MassMedia:
Global, schnell, messbar
Share of Voice
Die S&F Brand Presence Matrix ®
Konversation via SocialMedia:
niedrig
Global, schnell, messbar
niedrig Share of Talk hoch
01.05.2008
15. Die Qualität der kommunikativen Präsenz von Marken
lässt sich in dieser Matrix verorten.
hoch
Visible Brands Magnetic Brands
Share of Voice
Die S&F Brand Presence Matrix ®
Invisible Brands Remarkable Brands
niedrig
niedrig Share of Talk hoch
01.05.2008
16. Eine beispielhafte Verortung der kommunikativen
Präsenz von Marken.
Visible Brands Magnetic Brands
hoch
Share of Voice
niedrig
Invisible Brands Remarkable Brands
niedrig Share of Talk hoch
01.05.2008
17. Die 10 wertvollsten Marken der Welt: Die meisten
landen noch im oberen, linken Quadranten.
Visible Brands
3. Magnetic Brands
hoch
9.
6.
2.
10.
5. 7.
Share of Voice
8. 4.
1.
niedrig
Invisible Brands Remarkable Brands
niedrig Share of Talk hoch
Quelle: BrandZ Top 100quot; 2008, Millward Brown
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18. Aber: Der Druck auf die „Share of Voice“ steigt.
Visible Brands Magnetic Brands
hoch
7.
Share of Voice
niedrig
Invisible Brands Remarkable Brands
niedrig Share of Talk hoch
01.05.2008
19. Die Gründe: Zum einen stehen den Menschen heute
immer mehr Medienkanäle zur Verfügung.
„The media industry has beeen rather static for
40 years. Now, even in just the last year, there
has been more change in media behaviour than
at any time since the invention of television.“
Financial Times, May 23 2006
01.05.2008
20. Das bedeutet: Die Menschen verteilen ihr begrenztes
Zeitbudget auf immer mehr Medien.
z.B. Mediennutzung von Männern (18-34)
Internet 22% TV 22% Videospiele 22%
Kino 9% DVD/VHS 6% Lesen 6% Musik 4%
Quelle: Jupiter Research/Ipsos Insight
01.05.2008
21. Und die Menschen nutzen Medien verstärkt parallel.
Quelle: Burst Media, „Online Insights“; Oktober, 2007
01.05.2008
22. Zum anderen führt die Digitalisierung zu einer
Portabilität von Geräten und Inhalten.
01.05.2008
24. Der Effekt: „Liquider“ Medienkonsum. Die Zeit der
berechenbaren, großen Medien Primetime ist vorbei.
Auflagenentwicklung Quotenentwicklung DER deutschen
deutscher Massenblätter 2000-2007 Prime Time Sendung „Wetten Dass“
Quelle: Veroni
Quelle: Spiegel, 01/ 2008 Quelle: 1981-1984 teleskopie; ab 1985 GfK Fernsehforschung, Daten: ZDF Medienforschung
01.05.2008
25. Klassische Werbung braucht deshalb heute immer
mehr Geld und Zeit, um die breite Masse zu erreichen.
In den USA konnte 1965 mit nur drei 60s-TV- In 2002, brauchte es 117 Prime-Time Spots um
Spots eine Reichweite von 80% bei den 18- das gleiche Ergebnis zu erreichen.”
49jährigen aufgebaut werden. Jim Stengel, Global Marketing Officer, P&G
01.05.2008
26. Um gleiche Reichweiten wie früher aufzubauen, ver-
suchen Marken die Werbelautstärke zu erhöhen.
„Das fühlt sich nicht mehr an wie Werbung,
sondern wie ein Krieg, den die Wirtschaft
gegen die eigene Bevölkerung führt.“
Peter Glaser, Vanity Fair 21/08
01.05.2008
27. z.B. Werbelautstärke über kostenintensive
Omnipräsenz (Toyota).
Buchung: über 200.000 Flächen bundesweit
Kosten: 20 - 25 Mio. Euro brutto
Ergebnis: nur 18% ungestützter Werberecall
Quelle: Universal McCann + Toluna, „Next thing now“; März 2007
01.05.2008
31. Die Menschen reagieren auf diesen steigenden
Werbedruck zunehmend gelangweilt und ablehnend.
65% der Menschen fühlen sich von
Werbebotschaften “kontinuierlich
bombardiert”.
54% der Konsumenten in den USA vermeiden
Produkte & Services die sie mit Werbung
“überschütten”.
Quelle: Yankelovich Monitor 2004
78% der Deutschen sind von Werbung irritiert,
nur 24% schauen tatsächlich noch Werbung.
Quelle: GfK Marktforschung
01.05.2008
32. Und die Menschen rüsten technisch auf und
vermeiden zunehmend aktiv Werbebotschaften.
Deutsche mit digitalem Video Recorder
schauen 12% mehr Fernsehen, 88% von
Ihnen filtern jedoch die Werbung.
Quelle: Big Six study
01.05.2008
33. Auch die Gesellschaft reagiert: Werbung wird zuneh-
mend aus dem öffentlichen Medien-Raum verbannt.
Seit Jan. 2007 ist Außenwerbung in Sao
Paolo verboten. Ca.13,000
Außenwerbeflächen werden abgebaut.
Quelle: SPON, 08.01.2008
Quelle: Werbeblogger.de, Jan. 2008
Quelle: FR-online.de, 13.01.2008
Quelle: RP-online.de, 02.06.2005
01.05.2008
34. Und letztendlich geht die Erhöhung der Werbe-
lautstärke nicht mit einer Verkaufs-Steigerung einher.
2006
367.600.000
Werbeausgaben 1990
(Euro pro Jahr) 190.267.000
Bierkonsum 1990
(Liter pro Person pro Jahr) 142,7
2006
116
Quelle: Brand Eins, Heft 02 Februar 2008
01.05.2008
35. Die unbequeme Wahrheit: Klassische Kommunikation
wird immer ineffektiver und ineffizienter.
82% der TV Werbung in Deutschland
generiert einen negativen ROI
Deutsche Bank, 2004
2010 wird traditionelle TV Werbung nur
noch 1/3 so effektiv sein wie 1990.
McKinsey, 2006
01.05.2008
36. Eine weitere unbequeme Wahrheit: Marken sind heute
nicht mehr von klassischen Medien abhängig.
„We‘re not in the business of
keeping the media companies alive.
We‘re in the business of connecting
with consumers“
Trevor Edwards, vice president of global brand management Nike,
New York Times, 10.14.07
01.05.2008
37. Die Klassik ist aber dennoch nicht tot, denn große
Konversation startet oft mit einem großen Monolog.
01.05.2008
38. Wirksame Kommunikation braucht heute ein neues
Prinzip, das beide Medien-Dimensionen vereint.
MassMedia SocialMedia
(Kommunikations-Wirkung sinkt gerade) (Kommunikations-Wirkung steigt gerade)
+
01.05.2008
39. Ein neues Kommunikationsprinzip, das Marken vor
allem in diese beiden Präsenz-Quadranten hebelt.
hoch
Magnetic Brands
Share of Voice
„Focusing on Engagement
can double your ROI.“
Nate Elliott, Jupiter Research, next08
Remarkable Brands
niedrig
niedrig Share of Talk hoch
01.05.2008
40. Also nicht mehr das klassische
„Sender-Empfänger-Prinzip“.
01.05.2008
41. Also nicht mehr das klassische
„Konditionierungs-Prinzip“.
Eine einfache, klare Botschaft... ...immer und immer wiederholen.
01.05.2008
42. Also nicht mehr das klassische
„Lautstärke-Prinzip“.
Mediaplatzierung
kaufen
Produkt
verkaufen
Sichtbar
werden
Aufmerksamkeit
bekommen
Quelle: nach Seth Godin „Purple Cow“
01.05.2008
43. Markengestalter (Agenturen und Kunden) haben das
erkannt - und auch, dass sie reagieren müssen.
„The traditional marketing model „The operating system for
is being challenged and maketers is now fundamentally
advertisers can foresee a day changing. It doesn‘t matter
when it will no longer work.“ how big your market share is“
McKinsey Quarterly, 2005 Seth Godin at Meatball Sunday 2008
„ The ad inventory that has been “In today’s media-rich world,
sold for the last 50 years no traditional advertising models
longer works, and marketers have are breaking down. Now, the
started to figure that out.“ consumer runs the show.“
John Stratton, CMO, Verizon Wireless, 2006. Authenticity over Exaggeration: The New Rule in Advertising, HBS
Working Knowledge, Dez. 2007
01.05.2008
44. Marken müssen ihre bisherige „Fishing“-Strategie und
dafür drei wesentliche Grund-Annahmen ändern.
01.05.2008
45. 1. Jedes Produkt ist austauschbar. Niemand
interessiert sich heute nur für eine bestimmte Marke.
qua
up,
“80% of CEO’s believe their
brand provides a superior
customer experience. 8 % of
their customers agree.”
Bain & Company
01.05.2008
46. 2. Aufmerksamkeit kann nicht mehr erzwungen werden.
Niemand wartet heute am anderen Ende der Leitung.
“You used to use your budget to buy an audience.
Now you have to invent ideas to attract an audience.”
Lisa Seward
01.05.2008
47. 3. Menschen reden nur über interessante Themen.
Niemand interessiert sich wirklich für klare Botschaften.
„The whole industry is obsessed with the idea of a simple
message, endlessly repeated, but it’s not about one big, simple
hook... What people actually want is stuff with some complexity,
some meat, some richness...Not stuff that’s distilled to a simple
essence or refined to a single compelling truth.
No-one ever came out of a movie and said “I really liked that. It
was really clear“. Clarity is important to our research
methodologies, not to our consumers.“
Russel Davies
01.05.2008
48. Letztendlich muss Kommunikation dem Verbraucher
zukünftig eine Frage beantworten können:
Warum soll ich meine Zeit
freiwillig mit deiner Marke verbringen
und nicht mit all den anderen
interessanten Dingen die ich
jederzeit zur Verfügung habe?
It's
limit
wo
per
adver
to ad
01.05.2008
49. Die Antwort:
Unterstützende, themenzentrierte Kommunikation.
Warum soll ich meine Zeit
freiwillig mit deiner Marke verbringen
und nicht mit all den anderen
interessanten Dingen die ich
jederzeit zur Verfügung habe?
Zu Produkt und Marke passende
Tools, Services oder Inhalte,
die einen interessanten, zusätzlichen Wert
für den Verbraucher darstellen,
indem sie ihm Nutzen oder Spass bringen.
01.05.2008
50. Auf den Punkt: Wir glauben, dass themenzentrierte,
unterstützende Kommunikation besser wirkt.
„If it‘s not worth talking about,
it‘s not worth doing“
Andy Servovitz
01.05.2008
51. Der Unterschied: Kommunikation bietet einen Gegen-
wert für Aufmerksamkeit an, statt sie zu erzwingen.
Unterbrechende Kommunikation: Unterstützende Kommunikation:
Kauf das, denn wir sind super. Kauf das, denn wir wollen,
dass du super bist.
01.05.2008
52. Und: Kommunikation hat mehr Anziehungskraft und
WoM Potenzial durch ein interessantes Thema.
Markenzentrische Kommunikation: Themenzentrische Kommunikation:
People People
Pe Pe
op ple op ple
le Peo le Peo
Botschaft Thema
Pe Pe
ple op ple op
Peo le Peo le
People People
01.05.2008
53. Vier Regeln nach denen unterstützende,
themenzentrierte Kommunikation funktioniert.
Freiwilligkeit
Tiefe
Austausch
Gegenwert
01.05.2008
54. Freiwilligkeit:
Das wichtigstes Kommunikationsziel ist freiwilliges Beschäftigen mit
der Marke, nicht das Erzwingen von Aufmerksamkeit.
Gib Menschen einen Grund freiwillig über dich zu reden
und sei ein Teil dieser Unterhaltung.
01.05.2008
55. Tiefe:
Reichweite wird zukünftig eher über qualitative Tiefe (Relevanz)
erzeugt, statt über quantitative Breite (Lautstärke).
Sei relevant, indem du zu Themen inhaltlich etwas beiträgst, die
Menschen interessieren und die zugleich zur deiner Marke passen.
Überraschende, vielfältige Inhalte sind für die Menschen interessant -
berechenbare, konsistente Botschaften sind es nicht.
01.05.2008
56. Austausch:
Es ist nicht nur wichtig wo ich etwas sage, sondern auch ob
Menschen in dem Moment dazu bereit sind es sich anzuhören.
Es geht nicht mehr darum buchbare Einweg-Medien mit einer
Botschaft zu befüllen, die Idee bestimmt den interaktiven
Medienmix.
Betrachte den Verbraucher nicht als Empfänger sondern als
Mitgestalter: sei offen, teile, gib, empfange.
01.05.2008
57. Gegenwert:
Nicht nur das Produkt, sondern auch seine Kommunikation muss
einen (Mehr-) Wert besitzen.
Sei ein Ermöglicher: Biete Nutzen und Spaß.
01.05.2008
58. Dafür: Änderung der Arbeitsprinzipien, -strukturen, -
prozesse und -tools.
01.05.2008
59. Ausgangspunkt: Menschen sammeln sich freiwillig um
Themen die sie interessieren und tauschen sich aus.
BMW Audio-Software
Hip-Hop machen
Hip-Hop Kultur ipod
Hip-Hop hören
Sneakers
Adidas Hip-Hop tanzen
Apple
01.05.2008
60. Marken müssen ein zu sich und zur Zielgruppe passen-
des Thema finden und interessante Inhalte beitragen.
„Social Media is all about
conversation. Brands only have a role
if they can make the conversation
more interesting. Advertising can’t
succeed against the conversation but
it can influence and contribute to the
conversation.”
Richard Huntington
01.05.2008
62. Strukturänderung: Konvergentes Arbeiten, da Themen-
wahl und Mediawahl sich heute immer mehr bedingen.
Von: Linearer Arbeitsweise Zu: Konvergenter Arbeitsweise
mit getrennten Aufgaben mit überlappenden Aufgaben
Konsument
Media Strategie Kreation
Kreation
Unternehmen
Media
Quelle: nach David Armano „ Micro Interactions + Direct Engagement“ 2008
Strategie
01.05.2008
63. Prozessänderung: Ausrichtung darauf nicht nur senden,
sondern auch zuhören und reagieren zu können.
Von: „One finished Solution“ Prozess Zum: „Always in Beta“ Prozess
01.05.2008
„We've been voted the best marketer of the 20th century.
64. Tooländerung: Um reaktionsfähig zu sein braucht
man ein „Live Conversation Tracking“.
Von: Primär vor- und nachgelagerter Zu: Zusätzlicher, kontinuierlicher
Offline-Analyse und dynamsicher Online ‚Buzz‘ Analyse
? ? ? ? ? ?
01.05.2008
65. ®
Der S&F TopicTracker: Verfolgung und Bewertung von
von diskutierten Themen in definierten Communities.
Permanentes Buzz Level Tracking von Themen
Beiträge
1.200
1.000
Weight
Watchers
800
600
400
200
Metabolic
Balance
0 Monate
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb
06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08
01.05.2008
66. Wenn sie noch Fragen haben,
freuen wir uns auf eine Nachricht von Ihnen.
Vincent Schmidlin Michael Zorn
Managing Director Senior Strategy Consultant
vincent.schmidlin@s-f.com michael.zorn@s-f.com
01.05.2008