¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?

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¿Cómo poner en marcha una estrategia multicanal?
@icemd
Importancia del análisis de canales icemd
linkd.in/ICEMD
Ricard Robledo CanalICEMD
Madrid, 21 de Marzo de 1012.
Profesor icemd

EMEA e-Pharma lead
Elsevier Health Science

Objetivos de la sesión 3

¿Por qué es importante el desarrollo de una estrategia
multicanal?. Beneficios
¿Qué aspectos tenemos que tener en cuenta en la
implementación de una estrategia multicanal?
¿En qué nos puede ayudar el análisis de los canales?
¿Cómo integramos los canales en función del ciclo de vida
de la molécula, objetivos de marketing, y tipo de cliente
final?

Estrategia multicanal. Introducción (1/4)

¿ Múltiples canales = Multicanalidad?


Estrategia Multicanalidad como respuesta a:

Cambio • Reducción Blockbusters
Modelo • Diferentes Stakeholders (prescriptores, decisores, farmacéuticos y pacientes)
con diferentes necesidades/ erosión genéricos/ envejecimiento población.
Negocio • Necesidad de un aumento eficacia acciones Marketing (ROI)/promocionales-
descenso presupuestos promocionales
Industria • Reducción FdV

Adopción
hábitos • Conocimiento clientes:
• ¿Qué?
digitales • ¿Cómo?
Stakeholders • ¿Cuándo?


Estrategia Multicanalidad como cambio cultural:

Canal FdV
Interacción con los diferentes
tipos de cliente (Prescriptores,
decisores, farmacéuticos,
pacientes), a través de una
eficiente coordinación de los
diferentes canales de los que
dispone o puede disponer el
laboratorio
Fuente: Cepton


Potencial Estrategia Multicanalidad

Fuente: Cepton

Metodología Estrategia multicanal (1/3)

¿Quiénes són los clientes a los que
¿Está nuestro portfolio de canales actuales
queremos llegar y fidelizar, y cuál
interactuando con nuestros diferentes
clientes de forma eficaz y efectiva? es la función que tienen los
diferentes canales con cada uno de ellos?

¿Cómo alineamos las necesidades
¿Estamos gestionando de forma eficiente y promocionales de las marcas, en función
efectiva la complejidad asociada a un del ciclo de vida de cada molécula, con los
portfolio de canales? diferentes segmentos de clientes y canales
disponibles?

¿Cómo podemos integrar los canales ¿Qué herramientas son las apropiadas
teniendo en cuenta los procesos internos, a para controlar el portfolio actual de mix de
la estructura de la organización y la canales?
tecnología de la información?

El núcleo de una gestión multicanal supone un cambio en la forma de relacionarse
con los diferentes tipos de clientes

Quién?
Stakeholders /
Interacción con los clientes Segmentos de clientes
claves de los que se
conoce ...A través de una
las necesidades y los interacción de
patrones de canales que da
comportamiento Relación Cliente respuesta a este
comportamiento y
Proposición de valor hábitos de los
...Con los productos y servicios clientes
adecuados para cubrir sus
necesidades...
Cómo?
Productos / Ventas
Qué? Servicios interacción de canales

Una estrategia multicanal implica una constante evaluación de las capacidades
internas como forma de identificar las áreas de mejora y los siguientes pasos

• Alineamiento • Patrón actual de utilización
estratégico del de canales diferenciado
portfolio de canales por segmento de clientes y
con los objetivos de tipo de productos-ciclo
la estrategia
multicanal

Estrategia Uso actual de
los diferentes
Multicanal canales

Actual
efectividad de Capacidades
las tecnológicas
por tipo de
iniciativas de canal
MCM • Eficacia y eficiencia
• Efectividad de las del portfolio de
acciones de MCM en canales, a partir de
términos de una gestión una evaluación
integrada de las ventas y individualizada por tipo
utilización de los canales de canal. Métricas

Análisis de canales. Fases (1/7)

1 2 3
Identificación de Canales Caracterización de Canales Elección de Canales

¿Qué canales existen?
¿Una tecnología, por ejemplo la ¿Qué atributos caracterizan un
¿Está orientada mi
voz sobre IP, es un canal? canal?
segmentación de clientes a una
¿Qué canales se utilizan en la ¿Cuáles son los pros y los estrategia multicanal?
industria farmacéutica? contras de un determinado
¿A través de qué canales debo
canal?
¿Qué canales de otros sectores llegar a qué tipo de clientes?
son aplicables? ¿Qué mix de canales se adecúa
¿El canal seleccionado es el
a mi acción comercial, teniendo
¿Qué proveedores ofrecen más idóneo para difundir los
en cuenta el ciclo de vida de mi
soluciones de multicanalidad? contenidos deseados?
molécula?


1

Identificación de Canales

Market Reseach

Benchmark otros sectores

Clasificación y depuración de
canales


1 2
Identificación de Canales Caracterización de Canales

Identificación de
atributos

Ponderación de
atributos

Identificación de atributos
Atributo Detalles
Compliance Códigos deontológicos externos o internos

Know how interno Conocimientos de negocio, técnicos y operativos del canal

Capacidad tecnológica Recursos humanos y técnicos para la explotación del canal

Madurez Experiencias previas de éxito en otros sectores o dentro del mismo
sector por competidores

Interactividad Rol del receptor y de recursos multimedia

Personalización Capacidad de adaptación del canal para transmitir mensaje

Cobertura Capacidad del canal de llegar al público objetivo

Escalabilidad Capacidad del canal de adaptarse a un incremento de demanda

Usabilidad Facilidad de uso

Trazabilidad (Métricas) Capacidad de medir el uso del canal

Time to Market Tiempo que será necesario para el diseño, implantación y explotación
del canal

Coste Coste necesario para el diseño, implantación y explotación del canal

Ponderación de atributos

5: Muy alto
4: Alto

Ejemplo de matriz de atributos ponderados 3: Medio
2:Medio-bajo
1: Bajo

Madurez Interactividad Personalización Cobertura Escalabilidad Usabilidad Trazabilidad Time-to-Market Coste
Congresos/Simposium 5 4 4 2 − − 2 3 2−4
Mailing 5 2 3 3 5 − 1 4 1─3
Notoriedad 5 2 4 3 − − 3 2−3 2−3
Publicidad offline 5 1 3 4 3 − 1 4 1─3
Visita médica 5 5 5 3 4 − 3 5 4−5
Contact Center 5 4 4 5 4 5 5 3 3−4
e-CME 4 3 3 3 5 5 4 2 3−4
e-detailing 3 4 4 3 5 5 5 2 3−4
e-mailing 5 2 5 3 5 5 5 3 2−3
Mobile 4 4 4 4 5 4 4 3 3─4
Mobile FdV 3 4 5 3 4 4 4 4 3−4
Publicidad online 5 2 3 4 5 5 4 2 1−2
SMS 5 2 3 3 5 5 3 3 3
Social Media/Reputación 4 4 4 5 5 4 5 4 3─4
Web 5 4 5 5 5 5 5 2−5 3─5


1 2 3
Identificación de Canales Caracterización de Canales Elección de Canales

Ciclo de vida molécula

Valor del ROI de la
acción como factor de Segmentación de clientes
elección del canal

Objetivos de Marketing

Interacción de canales & Ciclo de vida molécula
& Objetivos de marketing (1/4)

Ciclo de vida
Objetivos de Interacción
de la
Marketing de canales
molécula


Pre Marketing Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive
● ●
●
● ●
 Sin producto ni Fuerza de  Poco awareness de marca  Estategia comercial centrada  Entrada de genéricos  Entrada completa genérico
Ventas en llegar al máximo número de  No hay FdV
Características

segmentos de prescriptores  Reducción en FdV e inversión,
 Marketing relacionados con  Estrategia comercial y foco en fidelización de  Sin presupuesto o muy
KOL y materiales científicos  Aumento de la inversión en
centrada en early-adopters producto reducido
Fase.

ventas y campañas
 Negocio centrado en & innovators y rol de los promocionales  Objetivo es reducir el gasto
reducir el tiempo de Medical scientific liason…  El objetivo es maximizar el
lanzamiento  Objetivo es el aumento de beneficio manteniendo el MS
Market share

 Concienciar de la  Crear awareness de la marca  Difusión del awareness de  Reforzar ventajas competitivas  Acciones de marketing
Objetivos de

relevancia clínica del entre los médicos early- una forma masiva del producto ligadas a ROI de forma
marketing

lanzamiento adopters…  Cambio de hábitos de estricta
 Educación progresiva de
 Preparar la fase de  Los esfuerzos de marketing potenciales prescriptores prescripción para ganar MS de
lanzamiento, mediante el centrados en productos la competencia
educativos alineados con los
apoyo de KOL con mensajes de marca
materiales científicos
 e-Meeting: Al no ser  Canales médicos Geek  Campañas de e-mailing  e-Detailing  Reducción coordinada de
posible ninguna actividad e-Detailing  Inicio sustitución visitas por  Resource center (pathology los diferentes canales
Recomendados

de e-detailing, se e-Meeting e-detailing site)
recomiendan canales (presentaciones
 Complementar e-detailing  e-CME
Canales

relacionados con e- interactivas)
 Mobile con e-congress, videos  e-Mailing
meetings que permitan  SMS
difundir un nuevo tipo de  App  e-CME
mecanismo de acción, • Canal de uso masivo:  Tailored made projects
hablar de la importancia del  e-reprints (Bespoke) con KOL
diagnóstico diferencial… Reseource center  Social Media
(Product Site)
19

Fases de relación con el cliente, mediante la interacción de canales

Atención Interés Necesidad Acción Fidelización

-Medical Liason -Oferta de contenido -Información nuevo -Medir ratios de
-Fuerza de Ventas de valor mediante el tratamiento conversión /KPI •Convertir usuario
- e-Mailing canal adecuado: - Créditos de FMC -Completar e-Detailing recurrente en
- Publicidad •e-CME - Acceso gratuitos -Completar curso
• e-Detailing a contenidos - Descarga artículo
prescriptor
- SEO/SEM •Resource center exclusivos • Valor del ROI
Capítulo
- Banners •Mobile
•Social Media
- Visionado de video •Profiling usuario

-Learning Managment System
-Content Mangment System
-E-Mail Marketer
-Mobile/App/HTML5
-Libros -Social Layer
Contenidos
Tecnología
-Revistas
-Suplementos
-Monográficos
-Tailored made
- BBDD segmentada , legalizada
Contenidos y autentificada
- Valor del profiling

Base de
Base de
Datos
datos

& Objetivos de marketing

Best Practices


Laboratorio Referencia Ciclo de vida Canales Objetivos

Janseen http://multivu.prnew Lanzamiento E-Newsletter Awareness
swire.com/mnr/prn (aprobación Web enfermedad
e/janssen/52125 indicación) Video (prevalencia,
diagnóstico)


FdV
http://www.hematol Crecimiento Web Ofrecer un servicio
Celgene
ogicresource.com/ E-Newsletter no ligado a
mensaje de Marca
http://www.pmlive.com/dig
ital_intelligence_blog/arch
ive/2012/jan_2012/digital_
pharma_resources_stron
g_drivers_of_action



Vifor http://es.fisterrad Crecimiento FdV Ofrecer un servicio
olorhta.eptprod.lo Web ligado a la marca
stboys.nl/content/ E-Newsletter Fisterra y
centro-de-dolor combinado con
mensajes de marca
del laboratorio



AstraZeneca http://www.crestort Madurez Ofrecer un servicio
ouchpoints.com/sa Resource Center de dispensación de
mple ( e-CME, muestras, unido a
multimedia, diferentes tipos de
journals…) servicio para
profesionales y
E-samples pacientes

Warning
Experiencia HCP+Pacientes
Pradaxa
http://www.inpharm.com/news/17167
1/boehringer-s-pradaxa-website-
censured


Blog:
Sanofi http://www.discussdiabetes.co Crecimiento Blog Notoriedad
m/
Twitter: @SanofiUS,
Twitter
@Diabetes_sanofi@GoMeals Web
Web
http://www.dataigndiabetes.co Facebook
m/
Facebook
http://www.facebook.com/sanof
“Splininternet”
iUSDiabetes http://www.forbes.com/20
10/03/29/facebook-
iphone-app-google-cmo-
network-josh-bernoff.html



Janssen http://www.inpharm Blog Notoriedad
Crecimiento Twitter
.com/news/digital-
Web
pharma-janssen- Facebook
unveils-uk-social- Mobile
media-plans Youtube

“Splininternet”
http://www.forbes.co
m/2010/03/29/facebo
ok-iphone-app-
google-cmo-network-
josh-bernoff.html



Almirall http://www.elsevier. Madurez FdV Alargar ciclo de
es/sites/default/files USB vida de la
/elsevier/aplus/1/2/i Web molécula, mediante
ndex.htm E-Newsletter un proyecto
continuado ( 3
entregas)


Canal Descripción de la acción Target KPI Timeline

-Registro
AP -Dato email
FdV-Tarjetón Presentación del proyecto-tarjetón Primer ciclo AP
Interacción de canales

-Activación web
Presentación del proyecto-USB desde USB
FdV-USB Cardiólogos
-Registro Primer ciclo cardiólogos
-Dato email

- Tiempo de
Repositorio de contenidos (e-reprint, permanencia Anual
Web AP/Cardiólogos
audio-slide, caso clínico, bibliografía y - Usuarios Subida Article+ inicio del
cuestionario) de cada actualización recurrentes segundo, tercer ciclo

Alerta de cada actualización, siguiente AP/Cardiólogos Tasa de apertura Impactos al inicio del
E-Newsletter
Article+ CTR segundo y tercer ciclo

Predecessors Event Successors

Conclusiones
 El desarrollo de una estrategia multicanal supone una respuesta al cambio de modelo de negocio
en la industria, ante la necesidad de un profundo conocimiento de las necesidades de cada uno de los
tipo de cliente (prescriptor, decisor, farmacéutico, paciente)

La implementación de una estrategia multicanal puede suponer un aumento en la eficacia de las
acciones promocionales.

 Para que tenga este efecto, es necesario interpretar la estrategia multicanal como una estrategia
global del laboratorio, no sólo de marketing.

 El desarrollo de un plan multicanal necesita de un análisis previo de canales, desarrollado en
diferentes fases: identificación, caracterización y elección.

 La elección final de canales debe responder a las necesidades de marketing y al ciclo de vida de la
molécula.

 El éxito de la estrategia multicanal guarda una relación directa con el ROI de las acciones y el
conocimiento, a nivel de profiling, que se adquiera de los prescriptores, decisores, farmacéuticos o
pacientes.

Gracias!!!

ricardrobledo@gmail.com
http://www.linkedin.com/pub/ricard-robledo/5/8a0/82a
http://about.me/ricardrobledo
https://twitter.com/ricardrobledo

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