This article is about Online Reputation Management. It's written in Danish.

1.
Online
Reputation
Management
At
eje
sit
brand
på
internettet
Rehmi
Kristensen
ABSTRACT
This
assignment
is
about
online
reputation
management.
If
you’re
a
company
or
just
a
private
person,
you
will
have
to
own
your
personal
brand
on
the
Internet.
The
Internet
knows
a
lot
about
you
and
if
you
do
not
control
the
information
given
about
you
–
someone
else
will.
Therefore
it’s
very
important
to
keep
track
of
your
personal
brand
and
own
it.
About
Forfatteren Rehmi Kristensen er Business Development Engineer studerende ved Aarhus Universitet,
AU-­‐Herning. Interesserer sig indenfor konceptudvikling, ledelse, innovation, produktudvikling,
marketing, forretningsskabelse, iværksætteri, politik og rejse.
Emnet er behandlet i forbindelse med faget Forretningsskabelse gennem sociale medier v/AU-­‐Herning.
Denne artikel er ikke til kommerciel brug.
Artiklen er udelukkende til inspiration og information om emnet.
Der er anvendt eksterne kilder – intet materiale er kopieret

2. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
2
Online
Reputation
Management
Online reputation management omhandler arbejdet med at kontrollere omdømmet på en
person, en virksomhed eller et produkt online og kan i grove træk sammenlignes med det
arbejde en spindoktor udfører i den virkelige verden. At arbejde med online reputation
management inkluderer at arbejde med kompleks søgemaskineoptimering.
Formål
Online reputation management har flere formål. Først og fremmest er det at begrænse dårlig
omtale på internettet, da det kan være ødelæggende for en virksomhed eller person. Næst er
det at fremme-­‐ og fremhæve god omtale, samt at pleje sit personlige brand.
Reputation management inddeles i to former:
• Den proaktive
• Den reaktive
Den proaktive handler om forebyggelse. Det er alt det der kan gøres for at sikre sit brand på
internettet. Her fokuseres på kontrol og dataindsamling. Man tager ejerskab på sit brand på
de mest almindelige-­‐ og ualmindelige steder, hvor ens brand figurerer på internettet. Hertil
forsøges det at kontrollere den information der florerer, med formålet at kunne reagere på
negativ omtale, deltage i diskussioner, og sikre at der gives korrekte informationer om ens
brand. Ligeledes handler det om at synliggøre sit brand og være tilgængelig. Der arbejdes her
med at besidde de første pladser i søgeresultaterne – og bestemme disses indhold, på de
store online søgemaskiner såsom Google, Yahoo og Bing.
Den reaktive handler om at begrænse en skades omfang. Her arbejdes med skader, der
allerede er forvoldt på ens brand online. Det kan eksempelvis være negativ omtale, ukorrekte
informationer, personlige angreb eller hadefulde indlæg. Hertil forsøges det at ”skubbe” det
skadelige materiale længere ned i søgeresultaterne, på de online søgemaskiner. På den måde
bliver det skadelige materiale mindre tilgængeligt, og der gøres i stedet plads, til den positive
omtale eller korrekte information.
Hvorfor have et online omdømme?
Et online omdømme er vigtigt at have, fordi mennesker i stigende grad, anvender de online
søgemaskiner, til at finde information om virksomheder, personer eller produkter. Det kan
være i forbindelse med ansættelsesprocesser, karrierer skift, køb af produkter, reklamation
eller blot for at finde kontaktmuligheder. I alle tilfælde ønsker man at vide mere om brandet,
og hvad andre mennesker mener om det, for derpå at danne sit eget indtryk. Der opstår
spørgsmål som: Er brandet pålideligt? Er det værdsat af andre? Findes der noget negativ
omtale? Tror andre på brandet? Og så videre.

3. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
3
Idet folk i stigende grad søger svar på sådanne spørgsmål, er det i ens interesse at materialet
på internettet er positivt, informativt og oprigtigt. I modsat fald kan det være skadende for
ens brand. Omkring 57% af internettets voksne brugere, har allerede søgt på deres eget navn
på internettet, via de store søgemaskiner. (Kilde: Mary Madden, Aaron Smith – Reputation
mangangement and social media, 26 maj 2010).
Der bliver delt viden og informationer på internettet som aldrig før, og kommunikationen
foregår på kryds og tværs af mennesker og platforme. Førhen kunne et brand kommunikere
budskaber oppe fra og ned. Det vil sige at man kunne præge forbrugerne med sit materiale
efter eget ønske. Forbrugerne havde ikke mulighed for at besvare eller reagere på materialet,
medmindre man skrev et læserbrev til avisen, eller på anden vis forsøgte at råbe medierne
op. Dette var den eneste måde, sammen med word of mouth, som forbrugerne kunne bruge
til at dele meninger og holdninger med hinanden. Dette var imidlertid de færreste som
ønskede at bruge den fornødne tid og kræfter på, og derfor var det svært at besvare
materialet som man blev præget af. Derfor kunne de enkelte brands være i fred så at sige.
Man fik ikke forbrugernes feedback eller reaktion på materialet, og derfor kunne det være
svært at måle værdien af ens omdømme blandt forbrugerne.
Det er præcis her sociale medier har revolutioneret. Nu kommunikeres der ikke kun oppe fra
og ned, men i lige så stor grad nedefra og op. Det betyder at de enkelte brands ikke, i lige så
høj grad, kan styre den information der findes om dem. Man er blevet mere følsom, og
forbrugerne kan sige deres mening, og dele den med flere tusind mennesker i løbet af ingen
tid. Førhen ville tilsvarende meninger og holdninger, måske arbejde sig op til overfladen over
en hvis rum tid – hvis de overhovedet nåede så langt.
Denne udvikling har givet mulighed for, at modtage feedback på ens materiale både i positiv-­‐
og negativ form. Hertil bruges det online medie. Og begge dele er gode at kunne
administrere og bruge til at pleje omdømmet af ens brand.
Udviklingen betyder endvidere at informationen deles på internettet, med eller uden
brandets egen deltagelse. Hvis man ikke aktivt går ind og deltager, har man ingen jordisk
chance for at vide hvad der bliver sagt om en. Og det kan igen være skadende for ens brand –
men selvfølgelig også positivt. Pointen er, at man ikke ved det hvis man ikke deltager og
derfor er det vigtigt at have et online omdømme og administrere det.
Der er flere måder ens online omdømme kan blive set på. Uanset om man søger personale,
sælger et produkt, søger investorer eller vil score en date, så bliver de online søgemaskiner
anvendt til at finde yderligere information om personen, virksomheden etc. Herunder er listet
nogle af de mest almindelige grupper af mennesker, der vil anvende søgemaskinerne:
• Kunder
• Forretningspartnere
• Aktionærer
• Marketing folk
• Journalister
• Kommende medarbejdere
• Underleverandører
• Personlige kontakter

4. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
4
Det kan ske hvis man ikke er plejer sit online omdømme
Hvis man ikke tidsnok deltager i samtalerne på de sociale medier, og tager ejerskab over sit
egent brand, kan det have konsekvenser for ens omdømme.
Hvis der findes dårlig omtale omkring ens brand på internettet, kan det være med til at sætte
det i dårligt lys. Ud fra en Havard business review article, med forfatterne Robert Eccless,
Scott Newquist og Roland Schartz, findes der tre former for risikofaktorer der kan være
medvirkende til, at der bliver skabt dårligt indhold om den givende virksomhed:
1. Hvis gabet mellem organisationens omdømme og virkelighed vokser
2. Hvis forventningerne fra kunderne ændres
3. Hvis forskellige virksomhedsenheder tager forskellige beslutninger der strider mod
hinanden
Situation nummer to belyses her i eksempel 1:
Eksempel 1
En virksomhed har lanceret et produkt, og gør opmærksom på dette via medierne. Flere
mennesker køber-­‐ og afprøver det. Lad os sige at der opstår gruppe af mennesker, som ikke
kan lide produktet, og føler sig snydt ved at have brugt penge på det. Disse ønsker at give
virksomheden besked om deres ringe oplevelser, men kan ikke finde virksomheden på de
mest almindelig sociale netværk – og der fremkommer ikke relevant materiale, ved at søge på
virksomhedens navn på Google. Kundegruppen vil imidlertid ikke lade andre få samme dårlige
oplevelse, og beslutter sig for, på et – eller flere fora, at skrive negative indlæg omkring
produktet og virksomheden generelt. Disse indlæg læses så af flere hundrede mennesker i
løbet af kort tid, og der bliver endda besvaret med lignende oplevelser. Virksomhedens salg
begynder gradvist at aftage, som flere og flere mennesker bliver bekendt med indlæggene,
men det opdages ikke før det er for sent. På det tidspunkt virksomheden finder ud af, at der
er utilfredse forbrugere, har flere tusinde forbrugere allerede fået indtrykket af, at produktet
er dårligt og at virksomheden ikke er troværdig. De samme forbrugere har derfor for længst
konverteret til et konkurrerende produkt. På den måde har virksomheden mistet omsætning,
troværdighed og i værste fald trofaste kunder.
Ovenstående eksempel vil tage længere tid at rette op på, fordi skadens omfang har nået en
størrelse, der kan være svær at lægge en dæmper på. En anden ting er, at indhold på
internettet ikke sådan umildbart kan slettes. Det vil altid være der, uanset hvor meget nyt
indhold man lægger ud om virksomheden. I det nævnte tilfælde vil søgemaskinerne gå ind og
finde relevant indhold om virksomheden, og placere det på første side af Google. Jo flere
mennesker der har kommenteret, og jo flere steder der er skrevet indlæg, jo højere rangeres
den negative omtale i søgeresultaterne på side 1. Det betyder imidlertid at næste gang en
forbruger søger på virksomheden eller på produktet, vil den negative omtale være ét af de
første indtryk forbrugeren får. Dette problem havde rejseselskabet bravotours.dk igennem en
længere periode, og da problemet blev opdaget, var det store omkostninger forbundet med,

5. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
5
at få indlægget til at rangere lavere i søgeresultaterne på Google, da det krævede online
marketing eksperter at rette op på. På den bekostning er der risiko for at virksomhedens
produkt fravælges. Lignende eksempler kan tegnes om personer, produkter og brands i det
hele taget.
Eksempel 2
En virksomhed har lavet et jobopslag, og har fået en række henvendelser fra flere potentielle
jobtagere. Der hersker dog tvivl om, hvem de skal kaldes til samtale. Derfor søger
arbejdsgiveren på deres navne på Google. Her findes der intet fagligt om den første person,
men i stedet findes en række Facebook billeder. Denne person ser ud til at have afholdt nogle
ret vilde fester, og fremstår meget uhumsk på flere af de billeder, som arbejdsgiveren kigger
på. Tilmed har personen gjort sig nogle uheldige udtalelser offentligt. Den anden person
arbejdsgiveren søger på, har en faglig profil på internettet, og har skrevet flere blogindlæg
inden for hans faglige ekspertise. Han fremstår som en sober og pålidelig person. Af den årsag
vælges person nummer to.
I ovenstående eksempel anvender arbejdsgiveren det online medie, til at danne sig et indtryk
af de to potentielle arbejdstagere inden de kaldes til samtale. Den ene har gjort noget ud af
sin online profil, og derved styrket sit brand på internettet. Vedkommende har sikret at de
informationer arbejdsgiveren finder, er positive og giver et godt førstehåndsindtryk. Den
anden person derimod, har intet gjort for at styrke sit brand online, og derfor finder
arbejdsgiveren, ganske uheldigt, private billeder som ikke giver det bedste indtryk af
jobtageren. Dette er endnu et eksempel på, hvor vigtigt det er at tage ejerskab på sit brand
online, for det bliver brugt til at lære folk at kende.
Identificering og værktøjer
I de forrige afsnit er der set på, hvilken betydning ens online omdømme har for ens brand. I
dette afsnit ses der på potentielle problemer, indhold samt hvilke værktøjer, der kan bruges
til at finde indhold på nettet, der omhandler ens brand.
Én måde at finde frem til det indhold, som findes på nettet, er ved at søge på sit personlige
brand på de store søgemaskiner Google, Bing og Yahoo. Her er det interessante det indhold,
som fremkommer på første side i søgeresultaterne. Der er ikke mange, som interessere sig for
indholdet på side to, tre og så videre.
På første side er det relevant at se på de første ti søgeresultater. Hvis ens brand ikke ligger
deriblandt, bør man starte med at opbygge det. Grunden til det er, at ens brand er sårbart og
hvis ikke man kontrollere de første søgeresultater, kan andres indhold med lethed komme
øverst i søgeresultaterne – og det er lige netop det som kan være skadeligt, hvis indholdet
ikke er positivt eller relevant. Det er dog en større opgave at opbygge ens personlige brand,
hvis man eksempelvis deler navn med en kendt person. Omkring disse personligheder, findes
der normalt en masse eksternt indhold, eksempelvis i form af hjemmesider, fora og måske
endda fansider, og disse vil rangere højt på listen. Men, hvis der søges efter en bestemt
person med samme navn, vil man oftest tilpasse sin søgning, og give flere søgeord og

6. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
6
kriterier. Det vil ofte være det som brandet forbindes med. Det kan eksempelvis være ”Mads
Mikkelsen, skuespiller” der skrives i søgefeltet. Jo flere af disse søgeord man kan linke til ens
navn, jo bedre chance er der for, at det relevante indhold fremkommer i top ti.
Alerts
En anden god idet til at spore indhold på internettet er ved at sætte diverse alarmer til. Nogle
af de mest almindelige er Google Alert, Tweetbeep og Social Mention. Disse værktøjer er i
stand til at søge efter relevant indhold, på specifikke søgekriterier. Et andet populært værktøj,
der kan anvendes, og som koster 150kr/md. er Trackur.com, med 60.000 unikke brugere.
Dette program er grundlagt af Andy Beal, der er online reputation management ekspert.
Når der findes indhold, der omhandler ens brand, vil man straks blive underrettet. Dette
hjælper ikke indholdet til at rangere lavere i søgeresultaterne, men gør én i stand til at
reagere på indholdet. Hvis ens brand eksempelvis nævnes i et forum, kan indlægget besvares,
for på den måde at styre-­‐ eller ændre samtalens emne til brandets fordel.
Et andet problem kan være, at der i top ti listen, findes indhold på ens brand, men det er
ligegyldigt indhold. Dette har enten ingen relevans, ellers er det ikke informativt eller
attraktivt. Igen bør man forsøge at opbygge ens online omdømme. For selvom der findes
indhold, så vil det ikke være noget en mulig arbejdsgiver, vil finde relevant. Heller ikke
ligegyldig indhold omkring virksomheder, gider kunderne bruge tid på at filtrere fra. Det kan
igen betyde at en anden person vælges – eller en anden virksomhed vælges. Informationen
skal være let tilgængelig og den skal være relevant. Typisk vil sådanne søgeresultater heller
ikke være under brandets kontrol, hvorfor indholdet hurtigt kan ændres og måske indeholde
forkerte oplysninger. Det ønskes endvidere at der findes positivt indhold omkring ens brand,
sådan at den søgende part til vælger brandet. Hvis indholdet er ligegyldigt, men ikke
skadeligt, konstateres det blot, at der ikke er noget faretruende galt med brandet.
Til sidst er der det helt åbenlyse problem. Det er, hvis der findes direkte skadeligt indhold i de
første søgeresultater. På dette tidspunkt er skaden sket, og alt efter hvor omfattende de
negative indhold er, jo svære kan det blive at kontrollere søgeresultaterne. Den mest
almindelige negative omdømme stammer fra jobskifte, hadefulde sider-­‐ eller indlæg, dårlige
oplevelser delt på foras, samt fra falske online profiler. Her kan det være attraktivt at søge
professionel hjælp til at komme den dårlige omtale til livs. De fleste online marketing og SEO
eksperter vil kunne rette op på problemet, men jo større og mere omfattende det er, jo
dyrere bliver servicen selvfølgelig. Det er ikke unormalt at give kr.50.000 til kr.100.000 hos en
ekspert hvis skaden er sket. Derfor bør man lave forebyggende arbejde, altså proaktiv online
reputation management.
Nøgleordet er kontrol; Jo flere søgeresultater man selv har kontrol over jo bedre.

7. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
7
Opbygning af sit online omdømme
Der findes mange måder at opbygge sit online omdømme. Dette afsnit vil tage fat i nogle af
de mest åbenlyse og lettilgængelige måder, til at opbygge sit personlige brand på internettet.
Herunder listes fire ting, som man aktivt kan gøre. Nøgleordet her er tilgængelighed.
1. Som nævnt tidligere, handler det om at kontrollere søgeresultaterne på første side på
de store søgemaskiner. Derfor er en god start, at tage ejerskab på alle URL-­‐adresser, der kan
forbindes med ens brand. Hvis det er et ens personlige brand, vil det typisk være ens navn,
eksempelvis www.Rehmi.dk. Dertil skal der lægges relevant indhold på disse sider. Direkte
URL-­‐adresser vil normalt rangere højt i søgeresultaterne, idet de har direkte relevans. For at
gøre det sværere for de, der gerne vil lave hadefulde hjemmesider om ens brand, kan der
med fordel tages ejerskab på brandets negative URL, såsom www.Rehmisucks.dk. På den
måde, har man bremset de mest åbenlyse hadefulde sider.
2. En anden god ide er, at registrere brandets profil på de mest almindelig sociale
medier, såsom Facebook, Google+, Twitter, Foursquare, Pinterest og Linkedin. Så længe at
brandet selv har ejerskabet på de store sociale platforme, kan andre ikke lægge indhold ud på
brandets vegne. Ligeledes har det også den fordel, at folk kan samtale omkring ens brand på
ens egen side. På den måde skabes der kontrol, idet man selv kontrollere rammerne hvor
samtalerne finder sted. Ydermere undgår man sandsynligvis, at negative samtaler finder sted
på andre foras, hvor man ikke har kontrollen. En god artikel der kan anvendes, for at styrke
ens personlige brand på de sociale medier, og tage ejerskabet over det er 27 Simple Social
Media Reputation Management Tips for Business, Shameer Shah, 11. April 2013.
En udfordring ved at have flere sociale profiler kan være at administrere dem alle sammen, og
holde dem opdateret. Dertil findes der flere online værktøjer, der kan hjælpe en til at
administrere alle på én gang. Én af dem er www.HootSuite.com . Dette program kan holde
styr på flere konti ad gangen, og der kan postes til alle de tilmeldte konti på én gang. Det kan
tilmed alammere hvis brandet bliver nævnt på de sociale medier.
3. Når man har etableret sig på de sociale netværk og skabt relevant indhold angående
sit brand, er det tid til at involvere sig. Med det menes at deltage i samtaler, poste relevant
indhold, skrive blogindlæg, lave videoer og følge personer, events, virksomheder og
produkter. Når man involvere sig i det, der sker på internettet, linkes det skabte indhold til
brandets profil. Det kan betyde at ens brand forbindes med det man skriver om, og således
gøres man til ekspert indenfor sit fagområde. Det skal siges at det tager tid at opnå den
status, men jo mere indhold man skaber på nettet, jo mere linker til ens brand. Det handler
om at skabe indhold.
Et godt eksempel på, hvor vigtigt det er at skabe indhold er Google Author Rank, der er en
udvikling af Googles søgemaskine. Her forbindes alt hvad man skaber af indhold på
internettet-­‐ og alt man synes om, med ens Google+ profil. Det betyder endvidere, at de
søgeresultater ens forbindelser finder relevant i en given søgning, også vil være det, der

8. Online Reputation Management Rehmi Kristensen AU-­‐Herning
8
rangere højst hos dig, i en lignende søgning. På den måde er indholdets værdi og relevans
verificeret af ens sociale forbindelser.
4. Hook op med venner, forretningsforbindelser, medarbejdere, eksperter og kunder. Få
dem til at skrive gode anmeldelser af brandet, for på den måde skabes der automatisk tillid.
Hertil kan der anvendes services som Trustpilot og andre review sider. På den måde fremstår
brandet pålideligt, anbefalelsesværdigt og gennemskueligt.
Ét er at skrive hvor dygtig man selv synes man er, men når andre skriver det, er effekten ti
gange så stor og det kan med fordel udnyttes. Forbrugere lytter hellere til hinanden end til
virksomheden, idet det forventes at forbrugernes udtalelser er mere oprigtige, hvor
virksomhedens udtalelser, i mange tilfælde, vil være forherligede.
Afrunding
Generelt handler det om at være tilstede og tilgængelig. At vise man eksisterer og tager
ansvar, både når omtalen er negativ og positiv. Det er at vise man involvere sig og gør noget
for andre mennesker. For mennesker vil ses, høres og forstås. Dertil kan de internettet hjælpe
os, idet det giver os mulighed for at samtale, dele viden og relevant indhold mellem hinanden.
Ved at være tilstede opbygges personlige og professionelle brands, og det muliggør, at ens
omdømme forbedres. Det kan tilmed koste dyrt ikke at være tilstede i det online univers.
Online reputation management kan som nævnt tidligere udføres i to former – enten reaktivt
eller proaktivt. Sidst nævnte forebygger, at dårlig omtale opstår uden for vores kontrol, så har
vi overhovedet råd til at lade vær?