Questo intervento svela i segreti della pubblicità guidata dai dati e soprattutto della tanto discussa Data Management Platform, meglio conosciuta con l’acronimo di DMP. Capirai se la tua azienda è pronta ad usarla o quali strategia adottare per gestire al meglio i dati nelle prossime campagne pubblicitarie. DMP, proprietà dei dati e big data sono il grande tema che molti inserzionisti vogliono approfondire per la loro agenda digitale. Ma come gestire questa immensa mole di dati proprietari e come integrarli con i dati disponibili nell’ecosistema online? Come si integrano le informazioni per svolgere attività di programmatic buying? L’argomento è di interesse strategico per qualunque azienda che investe in pubblicità, appartenente a ogni categoria merceologica e ogni dimensione di investimento pubblicitario. I marketing managers conoscono il potenziale dei loro dati di prima parte, ma ancora non riescono a trovare la giusta execution e che strumenti dell'adtech utilizzare. Il corso è indicato a marketing managers di aziende, responsabili di agenzia e chi vuole approfondire la tematica della pubblicità guidata dai dati.

1. DATA MANAGEMENT PLATFORM E
GESTIONE DEI DATI IN PUBBLICITÀ AL
SERVIZIO DELLE AZIENDE
Riccardo Guggiola
Head of Digital Business Intelligence
@rguggiola #wmf17

2. e s t . 2 0 0 9 2 5
Milano
Torino
N.2 INDEPENDENT MEDIA AGENCY IN ITALY

3. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SCALETTA
• La DMP come strumento per gestire i dati
• Le fonti di dati
• La pubblicità guidata dai dati
• Q&A

4. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LA DMP COME STRUMENTO PER
GESTIRE IL DATO

5. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS*
DMP: data mangement platform
CRM: customer relationship management
RTB: real time bidding (e programmatic)
DSP: demand side platform
SSP: sell side platform
COSA CI SARA’ AL PRIMO POSTO?
*La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca

6. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
GLI ACRONIMI PREFERITI DAI MARKETERS*
DMP: data mangement platform
CRM: customer relationship management
RTB: real time bidding (e programmatic)
DSP: demand side platform
SSP: sell side platform
*La graduatoria è solo esplicativa e non è frutto di una ricerca

7. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LA GRANDE VERITÀ
“Big data is like teenage sex:
everyone talks about it, nobody really
knows how to do it, everyone thinks
everyone else is doing it, so everyone
claims they are doing it.”
- Dan Ariely, professore universitario

8. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
I DATI PER GLI INSERZIONISTI
Le aziende che investono in
pubblicità possono fruire di un
gran numero di dati (big data)
e utilizzarli per efficientare i
processi di acquisto di spazi
pubblicitari e gestire al meglio
i processi di marketing.
Attenzione però!
Prima occorre una strategia e
conoscere gli strumenti
tecnologici.

9. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS
AD TECH MAR TECH

10. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AD TECH MAR TECH
CRM
Raccoglie informazioni sui
consumatori/clienti e ne agevola la
gestione.
LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS

11. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AD TECH MAR TECH
CRM
Raccoglie informazioni sui
consumatori/clienti e ne agevola la
gestione.
Web Analytics / Tag Manager
Raccoglie, registra e analizza le attività
le operazioni sul sito internet e proprietà
digitali dell’azienda
LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS

12. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AD TECH MAR TECH
CRM
Raccoglie informazioni sui
consumatori/clienti e ne agevola la
gestione.
Web Analytics / Tag Manager
Raccoglie, registra e analizza le attività
le operazioni sul sito internet e proprietà
digitali dell’azienda
DMP
Raccoglie, segmenta arricchisce
audience e lo rende azionabile per
essere comprato in pubblicità con ad
server/DSP
Ad Server e DSP
Erogano annunci pubblicitari
LE TECNOLOGIE PER I MARKETERS

13. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DMP
La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende
azionabili i dati utili per l’erogazione di campagne pubblicitarie
rilevanti per un target audience.
» Segmento 1
» Segmento 2
» Segmento 3
» Etc..

14. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
VI SERVE UNA DMP IN AZIENDA?

15. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
ALL’INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE
VUOTO E INGOMBRANTE

16. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
ALL‘INIZIO LA DMP È UN CONTENITORE
VUOTO E INGOMBRANTE

17. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DI COSA VOLETE RIEMPIRE QUESTO
CONTENITORE?

18. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
CERTAMENTE DI ORO…MA DOBBIAMO
METTERCI AL LAVORO: AVERE UN TEAM
» Responsabile
tassonomia
» Project owner
» Data scientist
» Ad operation

19. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SIETE SICURI DI AVERNE ABBASTANZA…
…DI ORO?

20. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
QUANTI DATI DI PRIMA PARTE
RACCOGLIERE?
Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email
newsletter, questionari online ai consumatori, customer list
Fonti offline: call center, POS

21. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
QUANTI DATI DI PRIMA PARTE
RACCOGLIERE?
Fonti online: CRM, tracking sito con web analytics, email
newsletter, questionari online ai consumatori, customer list
Fonti offline: call center, POS
QUALI DI QUESTI DATI HA SENSO IMPLEMENTARE?
E COME?
CHI LO FA?

22. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
IL TEAM LEGAL È D’ACCORDO?
ATTENZIONE ALLA COMPLIANCE AZIENDALE

23. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SE È TUTTO OK, CHE TASSONOMIA
UTILIZZARE PER GENERARE I SEGMENTI
DI AUDIENCE?
Importantissima!
La tassonomia
definisce come
vengono generati i
segmenti di audience.

24. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI
UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA?
Pubblicità basata su segmenti
di audience.

25. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI
UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA?
Pubblicità basata su segmenti
di audience.
Personalizzazione di creatività
e messaggi pubblicitari

26. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
COME POTREMMO UTILIZZARE I DATI
UNA VOLTA CHE LA DMP È IMPOSTATA?
Pubblicità basata su segmenti
di audience.
Personalizzazione di creatività
e messaggi pubblicitari
Strumenti di marketing automation
integrati al CRM: sito, email a
consumatori, prodotti e
promozioni, social.

27. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO
NECESSARIA UNA DMP?
ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE
Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o
ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne.

28. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO
NECESSARIA UNA DMP?
ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE
Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o
ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne.
Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri
tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare
in piattaforma.

29. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
SIAMO SICURI CHE SIA PROPRIO
NECESSARIA UNA DMP?
ALCUNE ALTERNATIVE DA CONSIDERARE
Integrazione di liste CRM con associazione di un cookie (o
ID) per escludere/includere segmenti nelle campagne.
Le DSP contengono per default segmenti di audience e altri
tipi di dato (es. tempo atmosferico) di terza parte da attivare
in piattaforma.
Le DSP permettono l’erogazione di annunci attraverso
modelli di attribuzione direttamente integrati in piattaforma,
così da permettere la gestione della frequenza di contatto.

30. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LE FONTI DI DATI

31. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DUE TIPOLOGIE
Dati probabilistici
- Dati dedotti
- Dal 70% al 95% affidabili
Dati deterministici
- Dati certi dichiarati
- Informazioni sulle
persone nel rispetto
privacy

32. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
CATEGORIE DI DATI
Dati di prima parte,
di proprietà, utilizzabili per le
campagne di comunicazione
• CRM
• Web analytics
• Lead generate da un form
• Dati Offline (es. call center)
Dati di terza parte,
di proprietà di terzi e utilizzabili
per le tue campagne.
• Raccolti e anonimizzati
• Forniti da data providers
exchanges
• Forniti per lead generation

33. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
IL VALORE DEI DATI

34. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LA QUANTITÀ DI DATI È IMPORTANTE PER
AFFINARE LE INFORMAZIONI

35. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
MA NON SOLO, È FONDAMENTALE
UN’OTTIMA ESECUZIONE

36. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATO, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI

37. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATO, DATI DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI
DATI, DATI, DATI, DATI, DATI, DATI

38. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
TECNICHE PER COMPRARE AUDIENCE
+Audience targeting
Utilizzare dei segmenti di audience per
erogare annunci più mirati ed evitare la
dispersione
Retargeting
Se un utente ha già dimostrato interesse in un
prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente
nella sue successiva navigazione

39. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Socio-Demografici
Interesse
Intento
L’UTENTE E I SUOI DATI

40. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
User segment Carl vive a Milano,
ha 31 anni.
Gli piacciono le serie TV e giocare a
calcetto con i colleghi.
VI PRESENTO CARL

41. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
User segment Carl vive a Milano,
ha 31 anni.
Gli piacciono le serie TV e giocare a
calcetto con i colleghi.
User Journey Tutti i giorni utilizza
PC, smartphone e legge gli articoli su
tablet prima di andare a dormire.
VI PRESENTO CARL

42. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
User segment Carl vive a Milano,
ha 31 anni.
Gli piacciono le serie TV e giocare a
calcetto con i colleghi.
User Journey Tutti i giorni utilizza
PC, smartphone e legge gli articoli su
tablet prima di andare a dormire.
Ogni sua azione è un touch point, ed
è tracciabile attraverso appositi strumenti
di gestione di dati.
VI PRESENTO CARL

43. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Cookie Device IDAdvertiser ID
TRACCIARE CARL
Validità media 30 giorni
Browser
Su mobile device,
efficace anche su App
L’identificativo del
dispositivo

44. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Cookie Device IDAdvertiser ID
Validità media 30 giorni
Browser
Su mobile device,
efficace anche su App
L’identificativo del
dispositivo
»USER ID: Identificativo anonimizzato, con le caratteristiche dell’audience
che corrispondono a Carl, nel rispetto della privacy
TRACCIARE CARL

45. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
http://www.kepada.com
NEWS
http://www.kepada.com
SOCIAL
Cookie e User IDs vengono
collezionati dalle DMP e resi
attivabili in segmenti key value
per targettizzare Carl attraverso le DSP
http://www.kepada.com
LA NAVIGAZIONE DI CARL

46. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola

47. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
LA PUBBLICITÀ GUIDATA DAI DATI

48. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE
QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?

49. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Ciao sono Carl
e sto per aprire la
homepage della
Gazzetta con il
mio browser
COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE
QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?

50. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Bid requests
Specifications
COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE
QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?

51. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Bid requests
Specifications
Bid response
Bidder
Specifications
COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE
QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?

52. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
COSA SUCCEDE NELL’AD EXCHANGE
QUANDO SI EROGA UN ANNUNCIO?
Bid requests
Specifications
Bid response
Bidder
Specifications
Winning ad

53. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
CHE DATI SI INTERCAMBIANO?
Bid requests Bid response
Object model bid request SSP to DSP
• Impression (describes an ad placement or impression being
auctioned
• Banner, Video, Audio, Native
• Format
• Site
• App
• Publisher
• Content
• Producer
• Device
• Geo
• Key value Segment (optional)
• Regs (stands for regulation, This object contains any legal,
governmental, or industry regulations that apply to the request)
• Deal type
• Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.)
Object model bid response DSP (bidder) to SSP
• Seat ID
• Objects match with the bid requests
• Bid price
• Url of the landing page
• Creativity
• Sizes of the banner
• Any relevant information if it deals with an expandable banner, and
many other specs.
• Key value Segment (optional)
Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs

54. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
DATI DI AUDIENCE TRAMITE KEY VALUE
Bid requests Bid response
Object model bid request SSP to DSP
• Impression (describes an ad placement or impression being
auctioned
• Banner, Video, Audio, Native
• Format
• Site
• App
• Publisher
• Content
• Producer
• Device
• Geo
• Key value Segment (optional)
• Regs (stands for regulation, This object contains any legal,
governmental, or industry regulations that apply to the request)
• Deal type
• Rule specifications (floor prices, block list, expanding directions, etc.)
Object model bid response DSP (bidder) to SSP
• Seat ID
• Objects match with the bid requests
• Bid price
• Url of the landing page
• Creativity
• Sizes of the banner
• Any relevant information if it deals with an expandable banner, and
many other specs.
• Key value Segment (optional)
Updated according to the last IAB openRTB 2.4 specs
I Key Values sono le definizioni di segmenti
generati nella DMP e resi attivabili una volta
che c’è un matching nella bid response.

55. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
EROGHIAMO ANNUNCI A CARL
TRAMITE IL PROGRAMMATIC

56. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AUDIENCE BUYING IN PIATTAFORMA
Esempio di arricchimento di dati durante la generazione di una campagna su AdForm

57. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AUDIENCE BUYING DI TERZE PARTI IN
PIATTAFORMA ATTRAVERSO DATA
PROVIDERS
I data providers raccolgono
le informazioni, le
segmentano e le rendono
disponibili a terzi per
arricchire l’audience
durante l’erogazione della
campagna.
Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per
una campagna
Acquistare audience di terze
parti…rappresenta un costo
aggiuntivo

58. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
Tipologia di
campagna
Obiettivo di
campagna
Audience
Branding
Consideration
Performance
Awareness
Far compiere
una azione
Up sell &
cross sell
Esteso
Strumenti, Dati e
Programmatic
Selezionato
Selezionato
ulteriormente
Quantità Scalabiltà
Profilazione
look-alike
Targeting navigazione
/ comportamento
utente
Retargeting
Targeting
intento
Granularità MTA
(multi toch attribution)
DCO
(dynamic creative optimization)
Qualità
I DATI SECONDO GLI OBIETTIVI DI
CAMPAGNA

59. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola

60. #wmf17 La tua azienda è pronta ad utilizzare una DMP? @rguggiola
AGENDA
InMediaTo s.r.l.
Torino | Milano
email: info@inmediato.it
Riccardo Guggiola
Head of Digital Business Intelligence