"Gestión de la reputación online": sesión impartida por Jorge Mira, director de Prestigia Online, en el Postgrado en Proyectos de Marketing Digital de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). Aborda qué es la reputación online, los factores principales que influyen en su construcción y cómo debemos gestionarla: tratamos las herramientas de monitorización de marca y, lo más importante, los principios de actuación. Analizamos también algunos ejemplos de buenas y malas prácticas y vemos la evolución del impacto en Google de algunas crisis de reputación online que ya acumulan años.

1. Universitat Internacional
de Catalunya
Gestión de la
Reputación Online
Jorge Mira
Facultat de
Comunicació9 de febrero de 2016

2. Mi experiencia personal
La era del consumidor
Fuente: www.reclamacionesconsumidor.com

3. De qué vamos a hablar
Reputación Online
• Qué es
• Del offline al 3.0: Todo ha cambiado
• La era del consumidor
• De qué depende principalmente la reputación online
• Fases de gestión: diagnóstico, monitorización y acción
• Gestión de la reputación, de las críticas y de crisis
• Nuestra experiencia
• Ejemplos negativos y positivos

4. “It takes 20 years to build a reputation
and five minutes to ruin it. If you think
about that, you'll do things differently”
Warren Buffet, el inversor más rico del
mundo, conocido como el “Oráculo de
Omaha”

6. Qué es la reputación online
• Reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet
• La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la
organización, sino que la 'fabrican' también el resto de
personas cuando conversan y aportan sus opiniones
• Construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad,
moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente,
organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo
es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de
las percepciones que conforman un estado de opinión
Fuente: Wikipedia

8. Fuente: Digital in 2016, we are social

9. Otras versiones del Social Media Revolution

10. Informe completo: The 2014 Traveler's Road to Decision

11. Estudio Nielsen
Influencia de las redes sociales
• Las opiniones que los consumidores comparten a través de las
redes sociales influyen en las decisiones de compra
• Muchos consumidores dispuestos a actuar como embajadores y
promotores de marca
• Se suman otros: interactúan y contribuyen en la creación de la
conversación pública sobre la marca
• 60% afirma haber buscado información sobre una marca en las
redes sociales.
Fuente: Estudio Nielsen

12. La era del consumidor
• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del consumidor.
Pre-shopping.
• El número de críticas importa.
• Marketing boca-oreja
• Un cliente insatisfecho habla con 11 personas, uno satisfecho con
3.
• El poder de los comentarios online (TripAdvisor)

13. Opiniones de usuarios

14. Evolución continua

15. Tu producto, tu servicio
“El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.
Internet es una herramienta, un entorno.
Ayuda, pero no hace milagros.
La comunicación tampoco”

16. Fases
1) Diagnóstico: Pasado.
1) Monitorización de marca: Presente
1) Acción: Presente y Futuro

17. 1. Diagnóstico

18. 2. Monitorización
Fuente: neoattack.com

19. Herramientas
http://www.socialbro.com
https://es.mention.com
http://www.socialmention.com
https://rankur.com
http://www.buzzmonitor.es
Compare Best Social Media Monitoring Software (G2crowd.com)
http://topsy.com (182M €)
http://www.netvibes.com/en
http://es.alerti.com
https://socialvane.com
http://www.reviewpro.com/es
Aunque hay muchas herramientas, veremos que lo más
importante es tener sentido común.

20. • Trabajo de todos. Integración en la estrategia global. Ya no
existe el on y el off. Evolución de los últimos años.
• Plan de comunicación. Multicanal. Personalidad de mi marca.
• El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain).
Comunicación como diálogo. Escucha inteligente. Pide la opinión
a tu cliente.
• Proactivos. Aportar valor. Relación “emocional. Buen humor.
• Brand evangelists: Incentivar y premiar a nuestros clientes. Trabajo
con influencers sin convertirnos en spammers.
3. Acción

21. Gestión de las críticas
• Valora las críticas. Tipologías de críticas: medioambientales,
laborales, de producto, de servicio,…
• Responde siempre educadamente. No te lo tomes personalmente.
Ayuda eficazmente y a tiempo.
• Don’t feed the troll
• Obras son amores y no buenas razones. Resolver el problema e ir a
la raíz.
• Ética y Estética: comunicación adecuada
• Las críticas como opotunidades de mejorar

22. Oportunidades
Reputación Online
• Oportunidad: Ficha de Google Business
• Facebook: negocios sin estrellitas
• Vídeos de Youtube
• Google Plus: SEO

23. Gestión de crisis
Reputación Online
Enorme variedad de supuestos. Estrategia ad casum.
Recordar qué es la reputación: nuestros valores. El problema y
cómo resuelvo el problema. Medidas posibles:
• Primero: Respira 
• Distinguir: Community Manager y Dirección de la Compañía
• Respuesta adecuada. Rectificar en su caso. El peligro de
borrarlo.
• El efecto Streisand. ¿Cuándo tiene sentido la acción judicial?
• Contactar con el responsable del sitio.

24. • Micrositio exclusivo para responder
• AdWords: ventaja del impacto inmediato
• SEO: Bajar posiciones negativas generando resultados
positivos (SEO + SMM + Comunicación).
• Estrategia global y multicanal: Google Hoy son noticias,
videos de Youtube, tuits, blogs, imágenes, foros, webs,
directorios... Estrategia global y multicanal
Gestión de crisis
Crisis de Reputación Online

25. Si trabajas para una Agencia o por cuenta propia
Gestión de la reputación online
• Posiciónate como experto
• Confidencialidad
• Define bien a tus clientes y protégete de clientes tóxicos
• Genera confianza en el cliente: know- how y experiencia. Valora
adecuadamente su problema
• Acota las conversaciones y remítete a la propuesta escrita
• Estandariza al máximo las propuestas.

26. No. Matices del derecho al olvido
¿Lo eliminamos todo?
• Derecho al olvido: Personas físicas vs. Jurídicas. Derecho a la
información: personajes públicos y hechos relevantes (vs. BOE,
etc.)
• Esto es lo que obligan a borrar a Google en virtud del Derecho al
Olvido (Samuel Parra)

27. Caso Ashley Madison

28. Mi experiencia
Gestión de la reputación online
• Sector hotelero / restauración. Tripadvisor. Compensación y solución
en origen.
• Colchones. Foros. Competencia desleal. Contacto administrador.
• Academia desprestigiada. Foros. En Internet todo es más
transparente.
• Criadero de perros. Blogs y foros. Diagnóstico.
• Vendedora de perros autónoma. Video de Youtube. Chantaje.
• Empresa de servicios que revienta precios con tácticas ilegales y los
demás se echan encima. Difícil solución.

29. Mi experiencia
Gestión de la reputación online
• Empresa energética “nueva”. Sugerencias de búsqueda y
búsquedas relacionadas. Acuerdo extrajudicial con Google.
• Política municipal - modelo. LOPD. Petición por email.
• Nombramiento institucional. Noticia negativa en un diario nacional.
• Despacho profesional: Noticia en diario provincial por búsqueda
por nombre y por despacho. SEO + Blog + Prensa
• Persona física: Noticia como imputado. LOPD.

30. Ejemplos Negativos

31. The Golden Beach Hotel

32. El nuevo hotel hoy
Hotel Husa Serrano

33. Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit
Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del
orangután con mayor peligro de extinción del país
Fuente: Internet Passion
Nestlé

34. Carnival Cruise Corp.
Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester
-Tras el accidente del Crucero Costa Concordia, su página principal de Facebook
siguió ofreciendo las actualizaciones habituales de los viajes, ofertas y buques
específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios
que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en
Twitter.

35. United

36. Fuente: análisis de Prestigia Online y de Gaby Castellanos
Glossy Box

37. Gil Stauffer
Fuente: Internet Passion

38. Fuente: El Huffington Post
Caso Pipiolín - Innwise

39. Fuente: El País
Horizon Realty

40. Fuente: Francesc Grau
Cotton On

41. – Mala gestión
– Silencio ante acusaciones
– Respuesta tardía
Fuente: Gaby Castellanos
Concurso Robertus Fanta

42. 42
La campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando una
nueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y que
protagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.
Se acusó a Gillette de plagiar la canción ‘You only live once’ de “The
Strokes”.
Fuente: www.neumattic.es
Gillette

43. Hotel Le Meridien Ra
Un año más, error: Respuesta
genérica copia/pega de manual.
El cliente merece una respuesta
personalizada y concreta sobre
su queja. Y, en su caso, una
compensación.

44. Fuente: Blog Balneario Blancafort (No oficial)
Gran Hotel Balneario Blancafort

45. Ejemplos Positivos

46. Fuente: El Mundo
Google Maps

47. Torre Laurentii

48. Hotel Aguas del Narcea

49. Fuente: Blog de Viajes
Jorge Gobbi,
autor de Blog de
Viajes,
tranquiliza
desde sus
propias
experiencias, los
miedos
referentes al
turismo en
Bolivia
Bolivia

50. Fuente: El Mundo
Isla de Hamilton - Queensland

51. Banco Sabadell

52. US Navy

53. Mercadona
Fuente: Internet Passion

54. Fuente: TerritorioCreativo
Mujer Venca

55. El mundo de Isasaweis (Antena 3)
Isasaweis

56. Elvisa Yomastercard

57. Para ir cerrando
• El mercado son conversaciones. Queremos participar.
Herramientas gratuitas de monitorización.
• Estrategia multiplataforma: mobile, web, tablets, …
• Nuestra estrategia de reputación online se apoyará en
nuestros clientes. Son nuestros mejores embajadores.
• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido
como reaccionar bien.
• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en
nuestro producto y servicio.
• Analítica: Mide el impacto de tus esfuerzos (ROI)
57

58. ¿y tú qué piensas hacer?

59. Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010)

60. Universitat Internacional
de Catalunya
Muchas gracias ;)
Facultat de
Comunicació
PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…
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