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De la parole aux actes: Impacts des assistants personnels virtuels sur l’expérience client et le marketing digital
- 1. THESE PROFESSIONNELLE DE Philippe JACQUET Pour en savoir plus sur le commerce conversationnel, l'optimisation pour la recherche vocale, monétisation / publicité, design conversationnel, conseils aux marques et aux entreprises . De la parole aux actes : Impacts des assistants personnels virtuels sur l’expérience client et le marketing digital Soutenue le : 26 / 11 / 2018 Manager marketing digital Code NSF 312- 326, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017. Promotion 2017 - 2018 @ephilnews philippe-jacquet-86057a3/
- 2. De la parole aux actes : Impacts des assistants personnels virtuels sur l’expérience client et le marketing digital ? http://www.free-powerpoint-templates-design.comPhilippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 3. Problématique : Comment développer l’assistant idéal au service du client omnicanal et des objectifs marketing ? Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 4. Point de situation : chiffres significatifs, usages et état du marché «Ok Google où en est l’ère de l’assistance ?» 1 Sommaire Actualité depuis septembre 2018 «Alexa, quel est mon flash quotidien ?» 2 Multimodalité, évolution de l’assistance et de ses impacts sur le commerce conversationnel et le marketing digital Résumé de thèse 3 Voice Design, conseils aux entreprises, éthique, enjeux et perspectives Recommandations 4 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 5. « Ok Google où en est l’ère de l’assistance ? » Point de situation: chiffres significatifs, usages et état du marché 1 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 6. Chiffres significatifs Compréhension > Homme ASR : Aujourd’hui > Ordinateur Recherches mobiles Messenger : 300 000 chatbots Chatbots 95% Taux STT 50% Recherche Vocale en 2020 80% Taux de résolution que des smartphones Adoption plus rapide des smart speakers 50% Population US en 2022 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 7. Essor des Chatbots Succès Messaging Asynchrone non intrusif Réponse immédiate 24 / 7 Scalabilité à coût marginal nul Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 8. UX déceptive des assistants vocaux selon Norman Nielsen Group Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 https://www.nngroup.com/articles/intelligent-assistant-usability/ Manque de confiance NLU perfectible Manque d’appropriation du contexte Pertinence insuffisante des réponses Actions Basiques STT inefficace sur les noms propres Utilisation faible de données externes Enumérations audio
- 9. Mise en Relation contraire à une UX sans couture Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Crédit: Fondation du musée des postes et télécommunications / DAPD
- 10. Vera-t-on un jour la fin du clavier ? Tactile Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 11. Recherche textuelle vs vocale ? Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 80% 1er 2ème 3ème
- 12. VUI sur quels devices? Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 13. L’assistant vocal pour quels usages : Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Smart Home² Services 24 / 7 Divertissement Mains libres
- 14. Assistant sur smartphone 1er en usage d’assistance1 Usage assistant dopé par les smartspeakers L’adoption s’auto alimente Smart Speaker 1er en taux de satisfaction2 Favorise l’usage de la VUI et de l’assistance Remplace progressivement d’autres devices Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 15. Commerce conversationnel : Faible adoption par manque de confiance < 200 $ Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 2-35 %
- 16. Qui veut croquer la Pomme? Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 17. Google Assistant Google 1ère NLU et base installée tous devices confondus Search + Ads Alexa Amazon 1ère base installée d’enceintes intelligentes Canal direct conso, product search + Ads Siri © Apple 1er des usages sur smartphones Stratégie de rétention écosystème Meet Our Team Cortana Microsoft 1er sur PC Parmi les challengers B2C B2B Partenariat Alexa Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 18. « Alexa, quel est mon flash quotidien ? » Actualité depuis septembre 2018 2 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 19. Expansion…et accélération Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 20. « Résumé de thèse » Multimodalité, évolution du marketing digital avec le commerce conversationnel et enjeux 3 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 21. Utiliser la voix pour lever les frictions Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Encore faut il savoir comment poser la question
- 22. action UX sans couture = Multimodalité Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 end to end
- 23. NUI et Immersivité Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 24. Engage la conversation, Recommandations, Conseils, comparaison, FAQ Recherche de produit Liste de course Shopping continu Commerce conversationnel Achat vocal Paiement Information à chaque étape Suivi de commande Evaluation produit ou service Rating Réclamations Fidélisation Service Client SAV Une assistance à chaque étape du parcours client Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 25. Commerce conversationnel: 3ième canal de vente on-line Du Digital au Phygital Conversation personnalisée et continue Etape 1 Recherche vocale Etape 2 Drive to store Etape 3 In Store Etape 4 Voice commerce Etape 3 bis Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 26. Informer sur ses capacités pour une UX non déceptive IA faible, réellement conversationnelle d’ici 2/3 ans humaine Supervision IA Les limites du Machine Learning Labélisées et sans biais Quantité de données 01110 10010 Données anonymes Sécurisées RGPD Empathie artificielle Sens commun Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 27. Conversatio n continue Ubiquité, connaissant nos préférences Environnement Micro-moment Personnalisée Contextualisée Multimodale Cross-devices et plateformes NUI On-line + Off-line Push IA UX immersive Contextualisée Sans couture IA prédictive 01110 10010 Une réelle Assistance = Bots Master Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Conversation continue Ubiquité Connaissant nos préférences
- 28. Assistant centric au service du Client Omnicanal Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Pression Marketing Pertinence
- 29. « Recommandations » Voice Design, conseils aux entreprises, anthropomorphisme, confidentialité et perspectives 4 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 30. Design Conversationnel / Bot persona Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 31. Penser future monétisation de l’audience Podcast et streaming Editeurs Rédiger le contenu en Q/R aux 5W+H Penser local, micro-données (schema.org) Position Zéro ≠ Traffic supplémentaire Recommandations à court terme Meilleure CX loguée avec données clients Multiplier points de contacts (inbound marketing) Owned media Eviter earned media en recherche générique Prime au 1er, Test & Learn Développer App vocale sur assistant et Chatbot sur messaging Renforcer préférence de marque / no name Automatiser les FAQ Ne plus négliger Bing Annonceurs Pas de copier / coller des apps mobiles Lever les pain points UX immersive Valeur ajoutée Choix interface / device / moment Reprise par un agent humain Pertinence, contexte de bout en bout Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 32. Recommandations à moyen terme IoT et Big Data Smart Home / Wearables Travailler avec des sociétés innovantes (méfiance / GAFAM) Développer applications vocales spécialisées / expertise Optimiser leurs campagnes grâce à l’IA Annonceurs Partenariats Optimiser leurs contenus pour les assistants Editeurs Conseiller = client ambassadeur Défendre les intérêts des consommateurs Créer du lien, écouter chaque client Sécurité Définir KPI et amélioration continue Confiance Offrir fiabilité et contrôle multimodal Shopping continu Voice commerce Divertissement Véhicules autonomes Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 33. Anthropomorphisme : ethic by design Incarné ou ambiant, l’assistant ne doit pas entrer dans la vallée de l’étrange en entretenant sciemment l’ambiguïté d’une possible relation émotionnelle… Car l’économie des sentiments risque d’encourager la dépendance affective Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 34. Découvrabilité = Enjeu Majeur • Applications vocales • Fonctionnalités • Produits / Services Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 35. Pertinence Sémantique Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 36. Recherche contextuelle Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 37. Filtres Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 38. Open Data Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 39. Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018 Confidentialité & Vie Privée Open Source
- 40. Multimodal e Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 41. Mercides Questions ? Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 42. Annexe Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
- 43. Historique 1966 Ordinateur électromécanique 1941 Windows GUI 1981 Souris Lisa Apple 1983 Clavier Qwerty 1ère enceinte intelligente Amazon Alexa Echo 1er chatbot, qui émulait un psychologue, a passer le test de Turing Eliza 1er assistant sur smartphone. Siri Apple 1er logiciel grand public de reconnaissance de la parole Nuance Dragon Dictate 2011 1872 1990 2014 Philippe Jacquet Soutenance de thèse du : 26/11/2018
Hinweis der Redaktion
- Ainsi ma problématique pouvait donc se formuler ainsi : Comment développer l’assistant idéal au service du client omnicanal et des objectifs marketing ?
- Promesses faites par Google sur l’ère de l’assistance
- 50% foyers américains Juniper Research Si la recherche sur mobile dépasse celle sur ordinateur, la recherche vocale représentera 50% des recherches en 2020 selon comScore
- Causes: Chatbots tirés par le Messaging et les Millenials Taux rétention 6 fois celui des Apps Avantages: Asynchrone, non intrusifs, Sans installation, cross plateformes et cross devices Accès direct à l’info (30 s délai d’attente max) en 24/7 Scalable à cout marginal pour dégager du temps « techshoring » conseillers sur les taches à valeur ajoutée Usages: Service client de 1er niveau, FAQ, self-care Engagent la conversation Inconvénients: Hétérogène en pertinence, IA limitée si arbre de décision Pb découvrabilité: savoir que le chatbot existe pour dialoguer avec lui
- Manque d’IA conversationnelle Manque compréhension / mémorisation du contexte Interaction brève Encore très dépendant de leur application compagnon
- Norman Nielsen indique un manque d’intégration entre l’assistant (fonctionnalités natives) et les applications vocales tierces parties qui se traduit par une mise en relation qui est contraire à une UX sans couture. Avec le même problème de découvrabilité que les chatbots: il faut mémoriser le nom de la skill et connaitre la phrase à prononcer pour l’activer vocalement
- La voix 3 à 4 fois plus rapide que texte Pourtant le clavier tactile reste l’UI préférée en première intention sur smartphone Recherche textuelle dans 8 cas sur 10 Recherche vocale en 3ième intention après browser ou app search
- Voice assistant consumer report nov 2018 (Rain + pull string + voicebot.ai) (Smartphone connecté en Bluetooth, solution propriétaire, Car Play puis Android Auto) Alexa pas présent en voiture Hearables + smartwatch petit écran = privacy avec ou sans smartphone
- Main libre en voiture (GPS, radio guide touristique infotainment) ou à la maison (en cuisinant recette, recherche vocale, agenda trafic météo rappels petit déjeuner) Augmentation de la consommation de media (musique, news, podcast) ou divertissement (des enfants, jeux, appel visio) Domotique 2,2 devices aux US selon dernier rapport US RAIN voicebot.ai nov 2018 Evolution des usages des Early Mainstream vers plus de services que les First Adopters
- L’usage principale de la voix est sur smartphone, grâce au parc d’iPhone et d’Android Mais les fonctionnalités utilisées sont très basiques: dictée d’SMS email ou composition de numéro d’appel. Aux US on voit néanmoins des usages de types: question générale, GPS trafic, trouver un restaurant Les enceintes favorisent l’usage de la commande vocale et de l’assistance Elles remplacent progressivement d’autres devices (smartphone, PC, tablette, radio ou TV) Si les taux de satisfaction des assistants sur enceintes sont plutôt bons c’est parce que les utilisateurs préfèrent se contenter d’usages 100% vocaux plus disruptifs et différentiant Nous verrons comment seront accueillis les smart displays qui pourraient s’assimiler à des tablettes.
- Freins: Manque de fiabilité et pertinence = manque de confiance surtout sans moyen de contrôle faute d’écran L’absence d’écran qui augmente la charge cognitive en cas de comparaison de produits et complexifie la navigation. Enfin le Commerce conversationnel sans visuel peut s’avérer plus lent si beaucoup d’options sont disponibles (ex ingrédients pizza) Les achats vocaux ont néanmoins 2 fois de chance d’être réalisés sur enceintes que sur mobile Même si le premier essai est souvent réalisé sur smartphone
- Il est fondamental de bien comprendre le positionnement des acteurs du marché
- Les RS ont gagné la bataille de notre attention sur écran (Facebook Messager WhatsApp) Les autres GAFA se battent pour gagner la bataille de nos oreilles Amazon souhaite s’affranchir des technologies qu’il ne maitrise pas (OS, navigateur, search engine ou hardware smartphone) pour créer un canal direct avec ses consommateurs Précurseur
- Nouveaux devices: google home hub Partenariats automobiles: Alexa BMW Audi, Android Renault Nissan Mitsubishi Achat de biens physiques ou digitaux Achat de crédits (jetons de consommation) Skills Connection: interopérabilité entre les skills
- Ce qui faut retenir de ma thèse
- Concernant l’interface vocale : Quoi de plus simple que de poser la question ? Encore faut il aujourd’hui savoir comment bien la poser !
- Il faut aborder les usages en proposant la multimodalité La voix n’est pas adaptée à tous les lieux (discrétion) ni à tous les cas d’usage (synchrone) La voix est un bon canal d’entrée pour des questions complexes Mais pas la bonne interface de sortie / visuel qui nécessite moins de concentration. Google indique d’ailleurs que 50% des interactions avec son assistant sur smartphone = tactile + vocal En attendant une IA conversationnelle suffisamment développée, la voix restera plus appropriée interaction brève comme donner un ordre ou poser une question. Elle cohabitera et s’imposera là où elle offrira une UX sans couture Il faut laisser à l’utilisateur le choix de son mode d’interaction en fonction de son besoin (objectif visé). Ne pas lui offrir toutes les fonctionnalités mais réaliser de bout en bout celles qui sont proposées. Context first: une UX complémentaire et continue, cross devices
- Certains parlent de zéro UI (sans écran) Amy Webb annonce la disparition des smartphones en 2027, sera-t-il remplacé par les wearables? Je pense qu’il s’agit surtout de NUI et d’Immersivité pour favoriser l’adoption et l’engagement des assistants D’autres UI verront le jour (détection de gestes dans l’espace, ou mouvements fins, la pensée par BCI /EEG, Sub-vocalisations) En tout cas voice first mais pas voice only !
- Mais au-delà des interfaces utilisateurs quant est il du marketing digital ? Une assistance à chaque étape du parcours client Générer des leads (inscription guidée à une newsletter) Offrir de la valeur ajoutée ne pas renvoyer vers le site web Proposer des remises personnalisées (logué donc identifié) Suivi commande (83% info / avancement de leur commande) Service client: SVI voicebot pour qualifier la demande et réserver aux demandes à valeur ajoutée ou complexe Avis partagés: Agent Humain vs machine (plus rapide, sans jugement, rappeler plusieurs fois..) Mais en cas d’échec ou concernant des sujets sensibles (argent, vacances) l’agent humain reste la solution préférée
- Le commerce conversationnel 3 ième canal de vente en ligne après web et mobile L’achat par assistant arrive après le conseiller par téléphone et une recherche sur le net. Son avantage : il répond aussi à des besoins de drive to store ou in-store sales: Etre guidés entre les rayons, informés des remises, obtenir une aide ou des conseils afin de comparer des produits demander l’assistance d’un vendeur ou self check-out = Apps mobiles des retailers.
- Quelles sont les causes de la limitation des assistants aujourd’hui: le ML Pas d’IA conversationnelle avant 2 ou 3 ans IA faible, pas d’apprentissage de nouveau sujet par lui-même Mais du renforcement de ses connaissances sur un sujet déterminé grâce à d’importants volumes de données d’entrées étiquetées Les consommateurs ne sont pas encore prêts pour une hyperpersonnalisation ni au partage de leur historique de consommation
- Ce bot master orchestrera de manière autonome plusieurs services spécialisés En faisant le lien entre le monde off line et on line Pour nous faire gagner du temps sur les tâches quotidiennes à faible valeur ajoutée. Lien monde on-line et off-line avec google duplex
- Nous passerons à l’assistant centric au service du client omnicanal puisque l’assistant accompagnera l’utilisateur à chaque étape de son parcours client et l’IA adaptative diminuera le reach et la pression commerciale jugée trop forte en augmentant la pertinence du ciblage et la personnalisation des recommandations prédictives délivrées au bon micro moment en mode push. Conversation 1 to 1 à l’échelle de tous ses clients « marketing de masse au marketing du moi » Notre assistant procurera le web, qui redeviendra un réseau M2M, pour anticiper nos besoins Il deviendra donc notre avatar e-commerce Le dernier mètre de notre consommation digitale la cible du marketing digital
- Si le langage naturel constitue une interface simple et rapide, la VUI nécessite un véritable design conversationnel Bot persona et/ou avatar en fonction du niveau d’engagement souhaité Les utilisateurs souhaitent pouvoir choisir la voix de leur assistant car la voix est vecteur d’émotion et d’appropriation du contexte (succès ASMR) Autonomous sensory meridian response Détection des sentiments pour adapter la réponse à la personnalité et l’humeur de l’utilisateur Une conversation est polymorphe, on ne peut pas anticiper tous les questions ou formulations possibles Il faut éduquer, guider l’utilisateur ne pas lui dire ce qu’il doit dire, lui donner l’impression de liberté en le laissant s’exprimer naturellement et demander uniquement les éléments manquants Poser les questions de la bonne manière et réengager sans répéter la question Donner des ex et des mots que pourrait reprendre l’utilisateur dans sa réponse Gérer la prise de parole et comprendre les silences (réflexion ou ne connait pas la réponse) Enregistrer les coréférences et personnaliser le contexte (par identification de l’interlocuteur) Donner l’information principale en premier Anticiper les réponses fermées oui non Feedback (LED, effets sonores) ou Acknowledgement en fonction du niveau de confiance dans la compréhension Pouvoir revenir à l’étape précédente ou demander de l’aide sans tout recommencer Gestion de l’erreur mais 5% peuvent faire toute la différence surtout sur les noms propres (niche des sociétés spécialisées vs GAFAM)
- Pour conserver la relation directe avec vos clients et leurs data (ne pas les partager avec les GAFA) Recommandations sponsorisées doivent être courtes, personnalisées (ton voix) et interactives Préférence de marque : sinon no name amazon basic
- Mon sondage montre bien que les GAFA ne sont les fournisseurs privilégiés concernant des sujets ou données sensibles comme l’argent Concernant les Risques
- Le modèle d’application verticale par marque ou usage proposant une richesse fonctionnelle plus ou moins grande est arrivé à saturation. Seuls les services réellement innovants émergent et captent rapidement la majorité des parts de marché. La découvrabilité restera l’enjeu majeur (apps mobiles, chatbots ou skills) L’assistant idéal résoudra en partie ce problème grâce au mode push Mais en fonction de son business model la réponse à une recherche générique sera gérée de manière différente= référencement naturel + payant?
- La NLU et la reconnaissance d’image auront structuré et indexé les données du net Nous passerons de la recherche par mot clé à la recherche de la pertinence sémantique
- Du Search engine au Do engine Recherche vocale basée sur des intentions longues traines (4 mots au lieu de 3 par le texte) orientées besoin local et micro moment
- Recommandations pertinentes et vérifiables dans l’intérêt du consommateur Offrir plus de transparence dans ses critères de suggestion Verra t on le triomphe du marketing digital ou de pertinence sémantique ?
- Question de l’accès à d’important volumes de données anonymisées et sans biais
- Ne pas enregistrer les conversations qui ne vous sont pas destinées Le traitement en local (edge computing) pourrait permettre d'envoyer le minimum d'informations cryptées vers le cloud et de ne pas conserver les enregistrements locaux. Opensource ?
- Le commerce conversationnel sera hybride avec du texte, de la voix et des images. Le smartphone coexistera avec les enceintes intelligentes et les voicebots comme il le fait aujourd’hui avec le PC. Voix et AR iront de paire