2. AGENDA
1. На каких встречах нужен стратег?
• брифинг у клиента
• брифинг креативной команды
• оценка креативных идей и помощь копирайтерам
2. Как стратег должен помогать
копирайтерам?
3. Общие обязанности стратега.
Tuesday, June 7, 2011
3. 1. 1. БРИФИНГ У КЛИЕНТА
БРЕНД-КОМАНДА, АККАУНТ-МЕНЕДЖЕР, СТРАТЕГ,
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР.
Tuesday, June 7, 2011
4. КАКИЕ ЗАДАЧИ СТАВИТ
КЛИЕНТ?
Хочу, чтобы о нас все знали!
Нужно увеличить посещаемость нашего
сайта;
Нужно продать 100-500 штук продукта;
Нам нужно 20 000 регистраций за 1 месяц.
Tuesday, June 7, 2011
5. ЧТО ДЕЛАЕТ СТРАТЕГ В
ТАКИХ СЛУЧАЯХ?
Цитириует каждую задачу клиента и
интерпретирует её в измеримые
понятия.
Совет: уточняйте все задачи, это облегчит процесс работы
креативной команды и вашу последующую оценку релевантности и
эффективности креативных идей.
Tuesday, June 7, 2011
6. УВЕЛИЧИТЬ ЗНАНИЕ БРЕНДА
Уточните задачу:
★ В каком эквиваленте измеряется знание о бренде?
(цитирование в блогах, периодический опрос
аудитории на % знания и потребления бренда
(TNS, Comcon))
★ На сколько пунктов увеличить знание о бренде?
★ Есть ли конкретные преимущества, про которые
аудитория должна знать?
Tuesday, June 7, 2011
7. УВЕЛИЧИТЬ
ПОСЕЩАЕМОСТЬ САЙТА
Уточните задачу:
★ Увеличение посещаемости через:
• привлечение новых посетителей?
• увеличение частоты пользования сайтом среди уже
существующих посетителей?
• отобрать аудиторию конкурентов?
★ Какие есть инструменты для мониторинга
посещаемости? (Google Analytics?)
Tuesday, June 7, 2011
8. УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ
ПРОДУКТА?
Уточните задачу:
★ Какие сейчас есть точки продажи продукта?
★ Есть ли online-магазин на сайте клиента?
★ Рекламируется ли online-магазин клиента в ATL-
каналах (ТВ, Пресса, Радио, Наружная реклама)?
★ Есть ли какие-то лояльные партнеры среди уже
существующих магазинов-партнеров?
Tuesday, June 7, 2011
9. РЕГИСТРАЦИИ НА САЙТЕ?
Уточните задачу:
★ Какая сейчас существует форма регистрации?
★ Будут ли необходимые регистрации
использоваться для CRM?
★ Если да, то какие данные об аудитории нужны
клиенту?
★ Как клиент относится к сервисам, генерирующим
траффик (CPA (Cost per action) services)?
Tuesday, June 7, 2011
10. ПОДГОТОВКА
КРЕАТИВНОГО БРИФА
Креативный
(агентский) бриф
- это документ -
анкету с вопросами,
ответы на которые
определяют задачу
разработки креатива.
Tuesday, June 7, 2011
11. Креативный бриф:
• бизнес-задача клиента,
• целевая аудитория,
• потребительский инсайт,
• каких действий аудитории мы хотим добиться?
• с помощью какого сообщения бренда?
• почему можно будет верить сообщению бренда (RTB)?
• период кампании, каналы и инструменты коммуникации.
ВАЖНО ВЗЯТЬ ЗА ПРАВИЛО
ПЕРЕД ТЕМ, КАК БРИФОВАТЬ КРЕАТИВНУЮ КОМАНДУ,
НУЖНО УТВЕРДИТЬ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ У КЛИЕНТА!
Tuesday, June 7, 2011
12. 1. 2. БРИФИНГ «КРЕАТИВА»
СТРАТЕГ БРИФУЕТ КОПИРАЙТЕРА И АРТ-ДИРЕКТОРА.
ЗА ПРОЦЕССОМ СЛЕДЯТ КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР И АККАУНТ.
Tuesday, June 7, 2011
13. 1. 3. ВНУТРЕННИЙ BRAINSTORM
КРЕАТИВНАЯ КОМАНДА ПОД РУКОВОДСТВОМ
МОДЕРАТОРА ПРИДУМЫВАЕТ ИДЕИ ПО БРИФУ.
Tuesday, June 7, 2011
14. BRAINSTORM [ˈbreɪnstɔːm]:
припадок безумия; проводить коллективное обсуждение;
решать проблему и т.п. сообща; душевное потрясение;
внезапная идея; плодотворная мысль; блестящая идея;
бредовая мысль; идея; великолепный план; «мозговая
атака»; коллективное обсуждение проблем при полной
свободе выдвижения проектов решения.
ПРАВИЛА ШТУРМА:
МОДЕРИРОВАНИЕ, ДИСЦИПЛИНА, КОНСТРУКТИВНАЯ
КРИТИКА.
Tuesday, June 7, 2011
15. СТРАТЕГИ МОГУТ БЫТЬ
МОДЕРАТОРАМИ
Как к этому подготовиться?
✴ Продумайте темы, которые могут натолкнуть
креаторов на творчество;
✴ Изучите методики для придумывания идей;
✴ Следите за дисциплиной в группе: не позволяйте
перебивать, не позволяйте затягиваться монологам
участников, стимулируйте каждого участника на
высказывание;
✴ Записывайте основные мысли на бумаге, иллюстрируйте
идеи участников, придумайте «эстафетную палочку» для
говорящих.
Tuesday, June 7, 2011
16. 2. ПОМОЩЬ КОПИРАЙТЕРАМ
В КАКИХ СЛУЧАЯХ СТРАТЕГ ОБЛАДАЕТ
ПОЛНОМОЧИЯМИ ДЛЯ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ КРЕАТИВА
Tuesday, June 7, 2011
17. ОЦЕНИТЬ ИДЕИ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Обсуждайте с
копирайтерами
механику реализации
идеи.
Помогите выбрать те
инструменты,
которые максимально
помогают решить
задачи клиента.
Tuesday, June 7, 2011
18. 3. ОБЩИЕ ЗАДАЧИ СТРАТЕГА
ЧЕМ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ, КАК ТОЛЬКО ПОЯВИТСЯ
СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ
Tuesday, June 7, 2011
19. СЛЕДИТЕ ЗА ТРЕНДАМИ
ЭТО ПОМОГАЕТ ИСКАТЬ СВЕЖИЕ ИНСАЙТЫ И
ПРИДУМЫВАТЬ БОЛЕЕ ЧЕТКИЕ СООБЩЕНИЯ БРЕНДА
Tuesday, June 7, 2011
20. ЧИТАЙТЕ ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
БУДЬТЕ УЖЕ СЕЙЧАС В КУРСЕ ТОГО, ЧТО СКОРО СТАНЕТ
МОДНЫМ В РОССИИ
Tuesday, June 7, 2011
21. НАПРИМЕР, КЕЙС WRANGLER
САЙТ С ИНТЕРЕСНЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ ДЛЯ
ИНТЕРАКТИВА С АУДИТОРИЕЙ
Tuesday, June 7, 2011
