Рассказываем о контенте на «Смарт фестивале» в Воронеже (http://smrtfst.ru/). Настаиваем на том, что контент — основа и самое главное в веб-разработке. Предлагаем студиям и клиентам перестать работать с формой и заняться смыслом.

1. Производство контента
Контент как основа разработки сайтов и
недооцененная рынком услуга. Как перестать
работать с формой и заняться смыслом?
Подготовлено
для Смарт-фестиваля
Интерактивное
агентство
Никита Михеенков
Директор по развитиюnimax.ru

2. Никита Михеенков
Брендинговое
агентство Science:
welovescience.ru
Интернет-агентство
Topright:
topright.ru
Видео-
производство:
camiron.ru
Интерактивное
агентство Nimax:
nimax.ru
vk.com/ mikheenkov facebook.com/ mikheenkov

3. Содержание
1. Что такое контент.
2. Контент для сайтов.
3. Барьеры, мешающие развитию услуги.
4. Информационные архитекторы.
5. Архитектура проекта.
6. Разработка контента.
7. Особенности копирайтинга для сайтов.
8. Примеры кейсов.

4. Опрос:
агентства/клиенты

5. Контент
1

6. Драма
55 30
Я принес вам презентацию, в которой 55 красивых слайдов и
собираюсь потратить 30 минут вашего времени.
Представляете, как будет обидно,
если вы не поймете смысл этого доклада?

7. Что такое контент?
СМЫСЛ
Контент переносит смысл. Это средство общения с потребителем,
способ повлиять на человека.

8. ● Текст;
● звук;
● фотографии;
● иллюстрации;
● видео;
● анимация;
● и т.д.
Каким бывает контент?
Огромный объем работы,
который агентства
не хотят делать!
Текст — главный компонент,
скрепляющий все остальное
в единое целое.

9. Каким бывает контент?
Вербальный:
текст
Визуальный:
видео
Дешево Дорого
звук иллюстрации фото анимация

10. Зачем нужен разный контент?
● Для передачи смысла несколькими разными
способами.
● Можно передать много смысла.
● Для большего влияния на зрителя.
● Для удержания внимания.

11. Всё началось с журналистики
Журналисты привозили из длительных
поездок разный контент, который было
возможно собрать в те самые лонгриды,
которые изменили восприятие информации.
35 лонгридов
с отличным дизайном

12. Контент — снова король
Bill Gates
1996
● Рост конкуренции за внимание покупателей.
● Высокая цена поискового трафика.
● Требования к высокой конверсии.
● Бурный расцвет контент-маркетинга.
● Поведенческие SEO-факторы и вовлечение.
● Технические возможности создания лонгридов.

13. Качество контента
● Хорошо передает смысл.
● Не только обучает, но и развлекает: Edutainment.
● Состоит не только из текста.
● Интерактивно взаимодействует со зрителем,
формирует UX.
● Воспринимается быстро, удерживает внимание
долго: attention Span.
Качественный контент:

14. Применимость контента
Контент-маркетинг:Относительно
статичные носители:
Интерактивные
сайты и интерфейсы:
презентации
полиграфия
сайт
рассылка

15. Большая часть контента используется в
интернете. Nimax — веб-студия. Поэтому
говорить мы продолжим о контенте для
сайтов.

16. Контент для сайтов
2

17. Можно ли без него?
Сайт с контентомСайт без контента Сайт с правильным
контентом

18. Почему контент важен для студий?
● Смерть рынка веб-разработки.
● Сайты не умрут, а вот студии могут.
● Обесценивание одноразового продакшена.
● Собрать сайт на Tilda, Medium, Squarespace
и других платформах — может любой.
● Наполнить эту форму смыслом по силам
не каждому.
● Контент — это ниша и возможность
для студий.

19. Контентые сайты
Корпоративные
сайты
Промо-
проекты
Интернет-
магазины
Контентные проекты Интерфейсные проекты
Сайты
об услугах
Коммуникационные
задачи
Функциональные
задачи
Интерфейсные проекты

20. Контент — консультант
Контент в магазине — это ваш консультант,
помогающий рассказывать о товарах и услугах.
● Удобство интерфейса.
● Цена.
● Фотографии товара.
● Описание товара.
● Как купить и оплатить?
● Как удобно достать?
● Как вернуть?

21. Контент — это основа сайта. Большую часть
услилий стоит вкладывать в него, а не в
форму. Смысл должен определять форму.

22. Барьеры
3

23. Проблемы создания контента
— Студия: Сайт готов, пора заполнять!
— Клиент: Ну так заполняйте!
— Студия: Так нечем...

24. ● Студия не предлагает услугу.
● Клиент не осведомлен об услуге.
● Клиента не обучили — ценности в
контенте он не видит.
● Все ждут, что контент появится
сам собой.
● Не планируется бюджет на контент.
Проблемы создания контента
● Домашние заготовки клиента.
● Копирайтинг в отрыве от
смысла.
● SEO-копирайтинг.
Дешевые заменители

25. Непонятно, кто и как может
написать тексты о компании лучше,
чем ее собственные сотрудники?

26. Информационный
архитектор
4

27. Гибридная специальность
Информационный
архитектор
Бизнес-аналитик
Проектировщик
Копирайтер
Маркетинг
Сбор информации
Исследования
Аналитика
Проектирование
Копирайтинг

28. Информационный архитектор
Основная интеллектуальная боевая единица
агентства. Получает задачу, возвращается
со смыслом, облеченнном в контент.

29. x3 инфарха в штате, которые
занимаются информационной
архитектурой и копирайтингом.

30. Архитектура
проекта
5

31. Нельзя просто так взять и написать
тексты для сайта
● Приступить к работе со смыслом можно только после погружения в проект.
● Погружение происходит через изучение и структуририрование.
● 2/3 работы — это подготовка.

32. Сбор информации
Собрать
Упорядочить
● Бриф от менеджеров продаж
● Интервью с клиентом
● Изучение уже имеющегося контента
● Рекламные требования к контенту
● Данные веб-аналитики

33. Исследования
Домашние
исследования
малой кровью● Интервью линейных сотрудников компании,
менеджеров продаж.
● Интервью клиентов компании для изучения
потребительского опыта.
● Анализ рынка и конкурентов.
● Углубленное изучение целевой аудитории.
Добыть недостающие данные
Проверить гипотезы

34. Анализ информации
Определяем или подтверждаем
коммуникативные и функциональные задачи.
Что наша аудитория должна понять или сделать на сайте?
Cтроим гипотезы, как этого добиться.
до после
тексткнопка кнопка вывод

35. Сценарии
аудитория 1
аудитория 2
аудитория 3
тексткнопка
кнопка
кнопка
кнопкакнопка
текст
текст
текст
вывод
вывод

36. Пример сценария
● Персонажи — представители
целевых аудиторий.
● Начинаются с рекламных каналов.
● Сценарий потребления информации.
● Обязательно целевое действие.
● Или желаемый «вывод».

37. Структура проекта
● Все разделы и страницы
необходимые для реализации
сценариев.
● На основе сценариев можно
сформировать структуру.
● Структура не заканчивается на уровне
страниц.
● Внутренная структура контента:
элементы страниц, сообщения.

38. Структура проекта и объем работ
стали понятны и мы переходим к
разработке контента… нет, контента
в интерфейсе!

39. Разработка
контента
6

40. Копирайтинг и интерфейс
● Создать пространство, в котором «происходят»
сценарии.
● Посетитель не воспринимает контент отдельно.
● Контент смешивается с дизайном и интерфейсом.
● Компонуем прототип сайта.
● Пишем тексты прямо в нем.
● Размещаем все другие виды контента.
● На выходе 100% готовый проект.

41. Контент-план
● Список всех материалов.
● Что у нас есть и чего не хватает.
● Недостающее — нужно произвести.
● ТЗ на производство.

42. Кто задействован?
● Копирайтеры.
● Видеосъемка.
● Дизайнеры.
● Верстальщики.
● Контент-менеджер.
● Фотографы.
● Иллюстраторы.
● Специалисты.
Помогают собирать
информацию.
Штатные Внештатные Клиент

43. Сборка страниц
Большая часть цены сайта —
это цена таких страниц.
● Высокая сложность дизайна и верстки.
● Много работы для Front-end разработчика.
● Особенно если есть интерактив.
● Бурный рост профессии верстальщика.
● Мало работы для контент-менеджера.

44. Мы не заполняем
сайты конентом.
Мы создаем их как
целостный информационный
продукт.

45. Особенности копирайтинга
для сайтов
7

46. Что такое хороший текст?
Это как написать книгу —
мало кто может.
● Соответствует задачам.
● Легко читается.
● Смысл понятен читателю.
● Соответствует аудитории.
● Хорошо структурирован.
● Лишен ошибок.
● Не содержит лишних конструкций и «воды».
● Органично включает другие виды контента.
● Имеет стиль и характер.

47. Требования рекламных инструментов
● Структура проекта должна быть готова к проведению рекламных кампаний:
должны быть все необходимые страницы и лендинги.
● Соответствие содержания объявлению, связь с семантическим ядром.
● Посетитель слабо мотивирован, нужен быстрый захват внимания и восприятие
информации.
● Вхождение запросов, по которым продвигаются страницы, в тексты и заголовки.
● Текст должен конвертировать, обязательно целевое действия.

48. Соответствие коммуникациям бренда
● Значительная часть коммуникаций
бренда идет через контент.
● Соответствие того, что написано,
сообщениям из коммуникативной
платформы бренда.
● Требования к форматам.
● Стиль изложения, тональность текста.
● Требования к графике
и фотоизображениям.

49. Время жизни контента
● Статичный контент.
● Динамический контент: новости,
статьи, продукты и услуги.
● Разные уровни проработки.
● Эксплуатация проекта на стороне
клиента.
● Редакционная политика.
● Поиск персонала.
● Авторский контроль.

50. Давайте делать сайты в которых на
первом месте смысл, а не форма.
Предлагайте контент клиентам.
Покупайте контент у студий.

51. Примеры
кейсов
8

52. Коммуникационные задачи
● Весь контент от первой до последней
буквы произведен нами.
● Сложные коммуникационные задачи.
● Дорогие проекты. Именно за счет
контента.

53. Execty execty.com
● Необычная услуга: автоматическая торговля
на Forex.
● Многочисленные услуги заменители.
● Сложные психологические барьеры.
● Максимальная открытость
и информативность, выверенные
формулировки.
● Обеспечить компанию постоянным
потоком клиентов на консультацию.

54. Теледок teledoc.ru
● Новые услуги: банковские гарантии
и электронная подпись.
● Рассказать об услугах: что такое
и как работает.
● Преодолеть барьеры.
● Выполнить все рассчеты on-line.
● Получить заявку.

55. Purequick
● Новый продукт: протеиновые батончики.
● Рассказать о продукте.
● Описать свойства и найти преимущества.
● Сделать так, чтобы система описания
подходила для других товаров.
● Создать шаблон для промо-страниц.
purequick.ru

56. vk.com/ mikheenkov
Никита Михеенков
Директор по развитию
Интерактивное агентство Nimax
Интерактивное
агентство nimax.ru
facebook.com/ mikheenkov
Презентацию ищите
и найдете в соцсетях!