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360度精準式行銷實務--精準式社群行銷
- 4. 大家為什麼要打卡 ??
- 5. 幾個人們會打卡的理由 1. 旅行的意義 – 尋找鄰近的朋友 (原始設計的初衷) 2. 記錄生活 3. 覺得空虛和寂寞 – 透過事件引發關注 4. 追逐流行 5. 自我展現 – 塑造自我形象標籤 6. 製造不在場證明 7. 參加廠商活動
- 7. 打卡的人或許沒想那麼多 但是看的人卻可以激發無限的遐想 1 地點透露出來的符號訊息 2 成員的線索 3 不同時間的意義 4 百口莫辯的照片 單一的資訊疊加之後你還看見了甚麼 ??
- 10. 我們都怎麼傾聽消費者? 對象的選擇 外部輿論只是沒 有主動動機，不 平台的選擇 代表沒有聲音 消費者Blog BRAND Blog 客服信箱 Official Social FB Crisis 外部論壇 客服專線 website platform Twitter 消費者個人 系統的選擇 Facebook 觀點的選擇
- 11. 洞察對象的價值 網群收斂 與代表性 VOC 品牌支持者 競品支持者 Filter Filter 觀點 觀點 Loyalty Program Influencer 一般支持者 Influencer 一般支持者 深度經營 Loyalty Detect 觀點差異
- 12. 平台的認識與選擇 BBS Pinterest Plurk Facebook Twitter Forum 態度、情緒、觀點、活躍度、友好度、影響力、專家價值
- 13. 社群工具的演進 未來是佔用認知記憶體的多工時代 1. 從結構性的溝通到接近無意識狀態的分享。 2. 社交循環的週期持續遞減。 3. 對話成本降低、但是內容雜質提高，消耗有限的認知資源。 4. 每一個參與其中的ID都被各種資料源不斷地標籤和塑型
- 15. 開始傾聽輿論前的準備工作 界定觀察的範圍 與樣本的代表性 目的的釐清與 資料詮釋的邏輯 成本效益 因應危機和改善 品牌服務的準備
- 17. Plan not for the people you reach, but the people that they reach 我們不只是要跟TA溝通，更重要的是和TA周圍的人溝通 Griffin Farley Strategy Director at BBH
- 18. 消費者輿論模型 消費者每一秒都在被外在世界、口碑和社群資訊所干擾，你認識的是哪個時候的消費者 ? 消費者決策模型
- 19. 建立輿論模型的價值與意義? 廣告決策建議 輿論威脅偵測 Leads偵測與綁定 行銷機會分析 市場口碑聲量分析 Influencer偵測
- 20. 消費者輿論模型帶來的改變 (從傳統的問題產生到解決方案執行的流程回顧) 社群輿論 執行成效回饋與修正 監看 品牌客戶 召開產品會 彙總結果後 代理商提案 新產品上市 議分析可能 邀集代理商 與執行 或遭遇問題 原因 brief 預算 同步邀集市 調公司進行 研究結果分享 相關研究
- 21. 消費者輿論模型帶來的改變 (主動解析問題，並針對當時輿論結構提出相對效益較高的解決方案，縮短學習時間) 品牌客戶根 召開產品會 彙總結果後 專案執行 據分析判斷 議選擇最有 邀集代理商 階段 問題威脅 利方案 brief 預算 社群輿論監 監看分析建議 看與分析 同部監看執行後社群變化， 並提供改善建議
- 23. 輿論模型導入的邏輯 定義品牌問題 外部輿論平台 網群收斂 的範圍及目標 (分析主要溝通平台) 解析與分工 (資訊詮釋的分工) 驗證模型邏輯 記名Leads 內部社群平台 偵測與管理 或會員帳號綁定 建立輿論模型 Campaign 匿名Leads Influencer偵測 (擴散 信心 競品) 偵測與管理 輿論聲量分析 行銷與廣告策略 輿論威脅偵測
- 24. 從發現、解析到預測 Brand Digital Platform Status Leads Opinion 傳統的採集方式， Social CRM Platform 有效率、效益和 Brand 準確度上的考量。 Marketing Voice Influencer Attitude Strategy Consumer’s Opinion Pool Viral Marketing
- 25. 系統化管理輿論模型分析介面
- 28. 消費者購車決策模擬 和消費者輿論模型交叉比對的過程 口碑回饋 Wish list & 消費假設 尋求網路口碑資訊 Showroom Experience 立即需求 購買能力比對 品牌整體印象 媒體廣告 Forum Blogger News Needs 預約試乘的便利性 訴求 品牌風格比對 品牌特色印象 延遲可能 新進印象比對 現場賞車服務的經驗 周邊經驗印象 詢問親友經驗與意見 慾望強度 媒體廣告 購買需求比對 On-line 資訊的驗證 Wants Wish List 品牌喚起強度 創意 能力強度 Price Spec. Timing 參考官方車型網資訊 創新的賞車體驗 完整性 正確性 引導功能 預約試乘的Incentive CRM Cycle Long term Communication 品牌或產品 Social Media 企業公民責任 長期口碑策略 廣告 Consider evaluate 實際決策選購流程及經驗 Brand Loyalty Process (WOM) 車主資料建立與管理 新車上市 實際用車生活階段 (WOM) à 產品生命週期 (換車升級的需求和誘因) 車型網的設計 用車周邊資訊 Customer Service 銷售機會偵測 After Service 產品力和價格 (異業結合) 保修記錄 車主服務 (換購需求) 品牌產品資訊的追蹤 SEM APP WEB
- 29. 建立決策模型的價值與意義? 1. 透過決策模型的建立，預先置入輿論模型分析結果。 2. 在行銷規劃上選擇最有利的工具及媒體投資組合。 3. 預先建立消費決策假設，提高驗證的效率和反應速度。 4. 全面洞察線上和線下服務的缺失點，並加以改善。
- 31. 消費者決策旅程 consumer decision journey 1. 消費者並不是很有系統地縮減他們的選 擇，而是採用比過去更來回反覆、且較 少用縮減範圍的方式來選購產品。 2. 傳統行銷預算70％到90％的支出用於消 費者考慮和購買階段的廣告與促銷活動， 但消費者往往是在評估和享受—推薦— 認同階段，較容易受到影響。 這些關鍵時間點消費者在哪裡？誰可以影響他們？
- 32. Share本身 又形成支撐 社群討論的熱度 關鍵Influencer 關鍵Influencer 指標性資訊的引導 (主動的激發) 的參與 的信心增強
- 33. 與消費者拔河不能只靠一個人： One to One to Many 與案例探討
- 34. One to One to Many
- 36. One to One to Many 對於有價值和忠誠的Influencer，找到他、留住他、經營他
- 37. Influencer 經營概念 經營範圍 達人/專家 忠誠度：極高 除了有愛好者的特色外，還 具有相當的影響力者。 愛好者 忠誠度：高 購買過多款品牌商品，未來 也會繼續購買。 一般消費者 忠誠度：中/低 消費者分群金字塔
- 38. Influencer 導入計畫 1. 官網：引導消費者認知有此平台 2. 官方FB: 引導高忠誠粉絲加入 3. 專業論壇:主動募集意見領袖加入 品牌官網 4. 體驗會：針對多次參與的消費者加入本平台 品牌粉絲專頁 B RA N D Forum & User Trial CL U B
- 39. Influencer 經營概念 入會門檻： 1. 已購入品牌商品者 2. 有相關專業論壇、Facebook…等社群論壇帳號 3. 對品牌有熱情者 4. 會員所推薦的會員 5. 官方保有最後審核資格權力 入會動機： 退會機制： 1. 新產品體驗會優先保障名額 2. 新產品優先試用 B RA N D 1. 3個月無動作 2. 自行退會者 3. 購買折扣（會員卡） 3. 官方取消資格 4. 快速VIP服務 5. 參加徵文得獎金 CL U B 會員上限管制： 1. Beta版上限 500人 2. 正式版上限 1,000人
- 40. Influencer 經營概念 會員分級 發文分享 好康公告 站內以經驗值來位會員分級，每一 位會員剛入會經驗值為0，隨著參加 當會員在外部網站、Facebook發表 站內有會員專屬的購買優惠，不同 活動、在外部論壇發表文章、為其 開箱文、心得文轉貼回本站就可以 的會員可以收到不同的優惠資訊， 他會員解決問題、主辦網聚，逐漸 獲得經驗值。如文章PV很高，或是 而優先體驗會、Focus Group、官 提高經驗值，可以享受的福利便越 具有教育、宣傳價值，站方也會給 方餐敘等消息也會在此公布。 多，當然，如果違反版規，也會被 予相當經驗值作為獎勵。 扣取經驗值。 會員互動 徵文活動 官方發文 就如Yahoo知識＋，站內的會員可 針對重點商品發起主題徵文活動， 發表產品研發背景圖文、影片，或 以討論商品、分享使用經驗，也可 參加者需要在外部網站發文並轉貼 是慈善活動記錄、官方想對忠誠度 以利用網站機制號招網聚，彼此交 回站內以獲得高經驗值獎勵，必要 消費者說的話，用意在於軟化品牌 流。 的時候可以實質獎品、獎金作為更 形象，增加品牌親和力。 大的發文動機，用意在於增加自然 聲量，鼓勵消費者主動分享。
- 41. One to One to Many 在我們走向Many之前，先來看看Many其實不是好惹的 從SONY到ＭAZDA
- 42. 一個品牌社群案例的交流
- 43. 時間 12/30 12/31 1/1 •日本官方FB釋出道歉 02:00 聲明 •三和汽車於mobile01 02:29 道歉聲明 02:42 •MAZDA Taiwan FB聲明 •01站長發出關於 13:41 MAZDA文章不會列入 熱門討論聲明 •網友Jason K於 16:40 mobile01PO疑似消毒 文 •網友v61230於車展中 與MAZDA業務發生口 17:52 角衝突於Mobil01 PO文 •Youtube上傳影片 •女業務於個人FB發文 19:09 被網友PO於01
- 44. 相關影片整理 網友惡搞影片 新聞播出 2012年馬自達 20111230 - Mazda馬自達車 東森新聞 馬自達 中天新聞 馬自達 形象廣告 - 「出 2011 台北車展 Mazda車展衝突 展衝突KUSO影 三和汽車 三和汽車 URL 去，現在」篇 Mazda出去哥 KUSO影片 - 品 片-希特勒-面速 Mazda 脫衣哥 Mazda 脫衣哥 Mazda 味篇 利達姆篇 出去哥 出去哥 經理道歉 Commercial Date 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/30 2011/12/31 PV 119,926 80,103 63,838 26,319 10,579 7,295 Reply 217 46 54 58 43 29
- 45. 熱門文章整理 熱門討論 2011世貿車展 馬 我敢發誓! 如果是 自達賞車 務請配戴 【三和汽車道歉與 剛剛在FB"GO車誌" 女業代有在PTT發 我被粗心業代關引 Mazda 黑名單早就 URL 安全帽 以策安全~ 後續處理聲明】 也發表看法~! 表,影片前的狀況.. 擎蓋敲到頭 我一定 出爐了 不再更新 會說沒關係!!!! 2011-12-30 2011-12-31 2011/12/31 2011/12/31 2011-12-31 2012-01-01 Date 17:32 02:29 15:17 10:22 16:40 15:21 PV 3,084,365 503,078 127,496 301,721 156,908 272,351 Reply 11,305 784 352 546 648 376 雖然代理商於日本 因此事件引發其他 多數網友譴責 官方FB做出聲明後 車主不滿，將先前 MAZDA業務嚴重 也在01及台灣粉絲 知名車訊網站於FB 網友搜尋事發後女 原PO表示自己若是 保養時烤漆色差問 影響品牌形象，激 團做出聲明，仍被 發表關於此事件的 業務於個人FB的 被車廂蓋K到絕對 題也提出討論，保 動的網友甚至要求 網友認為聲明敷衍， 看法，被網友認為 PO文，再度引起大 不會大發脾氣，被 養廠於工單註明客 Summay MAZDA退出台灣 沒有誠意，已將影 是為車商消毒，事 家撻伐，認為 網友認為是來消毒 戶要求很高等說明， 等言論，員PO文者 片中的兩名業代停 後證明為員工自行 MAZDA根本無心 的，甚至約該名網 網友再度圍剿，整 表示已不再回應。 職處份，網友希望 發表。 悔改。 友出來親自示範。 間公司從業務到保 整個服務都有問題， 養廠都有大問題。 應該重新訓練。
- 46. 網路新聞連結 Channel date url NOWnews 先K後挑釁！ 馬自達驚爆惡質業務員與民眾發生衝突 2011/12/31 12:54 自由時報 2011/12/31 9:16 馬自達行李箱蓋k頭爆口角 民眾怒po網 2011/12/31 10:11 車展k頭事件 馬自達台日官方同時致歉 蘋果新聞 2011/12/31 0:00 馬自達車廂蓋砸客 業務還嗆聲 2011/12/31 12:10 馬自達車廂蓋砸民眾 業務嗆「出去現在」成惡搞廣告 ETTODAY 2011/12/31 10:23 逛車展遭車箱蓋K頭 民眾被馬自達業務員「圍堵」嗆聲
- 47. 官方聲明截圖
- 50. 惡搞圖片
- 52. Learning & Suggestions 建議事件處理SOP 事件 內部會議 定調處理 媒體公告 實質處置 發生 - 事件當事人 - 擬定道歉或說明內容 - 官方網站公告 - 人員再訓練 - 相關單位主管 - 對內向員工一致說明 - 粉絲專頁公告 - 消費者賠償 - 對外客服對應訓練 - 媒體版位公告 - 法律公告 - 進行法律程序 - 其他平台公告 搶救品牌黃金12小時，需全公司動員
- 53. Thank You !!