В последнее время компании уделяют все больше внимания эффективности продаж существующим клиентам. Это связано с увеличением зрелости рынков и исчерпанием возможностей дальнейшего экстенсивного развития. Чтобы сохранить прежние темпы роста, компании вынуждены инвестировать в развитие отношений с клиентами и увеличивать доходы от повторных продаж. http://ngmsys.com/resources/salesstrategy

1. Стратегия повторных продаж
Как увеличить продажи существующим клиентам

2. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 2
Структура продаж
Баланс между новыми и существующими клиентам
 Каким должно быть соотношение между продажами новым и существующим клиентам?
 Как распределяется бюджет на привлечение новых и существующих клиентов?
 Какие KPI используются для оценки продаж новым и существующим клиентам?
Это ключевые вопросы, которые позволят вам понять структуру продаж. Перед тем, как продолжить чтение, заполните,
пожалуйста, таблицу.
Годовые показатели Новые клиенты Существующие клиенты
Общее количество, чел.
Доход, руб.
Бюджет на привлечение и стимулирование, руб.
Валовая прибыль, руб.
В расчете на клиента:
Доход, руб. (Доход количество)
Прибыль, руб. (Прибыль количество)
Стоимость привлечения, руб. (Бюджет количество)
Что у вас получается?

3. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 3
Распределение выручки и прибыли между различными типами клиентов во многом зависит от сферы деятельности компании.
Например, существующие клиенты генерируют большую часть доходов телеком-операторов. Вклад новых клиентов в общий
объем продаж у автодилера или строительной компании гораздо выше по вполне объективным причинам – длительность цикла
и периодичность потребления.
Несмотря на подобные различия, есть общие закономерности, которые позволят выявить существующие дисбалансы.
1. Стоимость привлечения новых клиентов выше  Существующие клиенты более прибыльные
Привлечение новых клиентов требует запуска дорогостоящих рекламных кампаний и промо-акций, чтобы убедить
потребителя попробовать ее продукцию или услугу компании. Вовлечение существующих клиентов не требует масштабных
инвестиций и может быть выполнено без дополнительного стимулирования.
2. Объем потребления среди существующих клиентов выше
При первом взаимодействии с брендом клиент, как правило, совершает пробную покупку для знакомства с новым товаром
или услугой. Существующие клиенты более охотно идут на увеличение потребления продукции компании. Кроме того, как
показывают исследования, постоянные клиенты чаще реагируют на маркетинговые акции и предложения, чем не клиенты.
3. Вероятность совершения покупки существующими клиентами выше
Существующие клиенты доверяют компании, так как уже знакомы с ее продукцией. Поэтому они с гораздо большей
вероятностью откликнуться на предложение, чем новые клиенты. Доверие и лояльность бренду – один из основных
критериев, влияющий на принятие решения о покупке.

4. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 4
Анализ
Причины недостаточного внимания к существующим клиентам
Большинство компаний признает, что имеющиеся клиенты являются одним из наиболее перспективных источников роста
доходов компании. При этом, как ни странно, большая часть маркетинговых расходов приходится на привлечение новых
клиентов и лишь небольшая часть направляется на работу с существующими клиентами. Если существующие клиенты
настолько перспективы, почему компании недоинвестируют в развитие отношений с ними?
1. Несбалансированная система мотивации. Достаточно часто система KPI построена таким образом, что приоритет отдается
привлечению новых клиентов, а повторные покупки рассматривается, как что-то само собой разумеющееся, что вызывает
дисбаланс между привлечением и удержанием клиентов. Согласно приведенному ниже опросу, работу отдела маркетингу
чаще всего оценивают по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с
существующими клиентами.

5. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 5
2. Реактивный подход, концентрация на работе с входящими запросами. Гораздо проще потратить большую часть бюджета
на рекламу и собирать «урожай» новых клиентов, чем выявлять потребности и строить отношения с существующими
клиентами. Работа по привлечению новых клиентов по определению гораздо менее персонифицирована и может быть
передана сторонним организациям.
3. Отсутствие зрелых процессов. Как было отмечено в предыдущем пункте, работа с существующими клиентами требует
гораздо больше усилий и подразумевает наличие системы по управлению взаимоотношениями с клиентами, которая бы
обеспечивала координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это
становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективной CRM.

6. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 6
Вы можете ознакомиться с полной версией
руководства по разработке стратегии повторных
продаж на нашем сайте.
Ы ПРОДОЛЖИТЬ ЧТЕНИЕ ы

7. Продажи существующим клиентам
Copyright © ООО «ЭН ДЖИ ЭМ». 2014.Все права защищены. 7
База знаний NGM
Ознакомьтесь с другими нашими материалами
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
_ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП_
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
_ОЗНАКОМИТЬСЯ_

8. ngmsys.com