Материалы практико-ориентированного вебинара, посвященнего вопросам разработки и оптимизации программ лояльности. Из презентации вы узнаете: - Как разработать эффективную и рентабельную программы лояльности? - Как выделиться на фоне конкурентов? - Как поддержать интерес участников к программе? - Как увеличить ROI?

1. С чего начинается Loyalty
Практические рекомендации по построению
программ лояльности

2. Что такое лояльность клиентов?

3. Лояльность клиента - это позитивное
восприятие компании и ее продукции,
выраженное в готовности совершать
регулярные покупки и рекомендовать
бренд друзьям и знакомым.

4. Лояльность клиента - это позитивное
восприятие компании и ее продукции,
выраженное в готовности совершать
регулярные покупки и рекомендовать
бренд друзьям и знакомым.

5. Лояльность клиента начинается с..
Удовлетворенности продукцией и
услугами компании

6. Кейс: Производитель обуви
Проблема: низкий процент повторных покупок.
Неэффективность дисконтной программы
лояльности.
Выявленные причины:
1. Неоднозначная репутация качества продукции
2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень
скидок слабо коррелировал со структурой
потребления.
3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение
программы лояльности

7. Кейс: Производитель обуви
Проблема: низкий процент повторных покупок.
Неэффективность дисконтной программы
лояльности.
Выявленные причины:
1. Неоднозначная репутация качества продукции
2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень
скидок слабо коррелировал со структурой
потребления.
3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение
программы лояльности

8. Недовольные клиенты гораздо более
влиятельны, чем «адвокаты» бренда.
• Негативные эмоции являются мощным стимулом
для распространения информации о компании.
• Негативные отзывы читают гораздо чаще, чем
позитивные.
• Отрицательно заряженные отзывы
распространяются по вирусному сценарию. Как
правило, подобная информация достигает 3
уровня контактов (друзья друзей).

9. Ключевые принципы: эмоции сильнее логики
Компания может
управлять реакцией
клиента на проблему.
«Погасить» негатив =
изменить отношение
клиента к ситуации.
Клиент становится «токсичным» не
при возникновении проблемы, а после
получения обратной связи или при ее
отсутствии со стороны компании.
Восприятие одной и той же проблемы
разными клиентами отличается.
Сила негативной реакции на
проблему зависит от психологических
особенностей покупателя и степени
ущерба его интересам.

10. Кейс: Производитель обуви
Предложенные решения:
• Бесплатная доставка обуви на экспертизу в случае
получения рекламаций в гарантийный период.
• Проведение опросов по поводу удовлетворенности
клиента через определенное время после
совершения покупки.
• Купоны на скидку при подтверждении брака или в
случае низкой удовлетворенности покупкой.

11. Вопросы для размышления
Сколько у вас лояльных клиентов? Какова доля их
покупок?
Кто они? Какая у них потребительская модель
поведения и предпочтения?
Каким образом ведется работа с лояльными
клиентами в вашей компании?

12. Лояльность клиента начинается с..
С понимания компанией потребностей
клиента и подбора «ключика» к его
сердцу и кошельку.

13. RFM: Пример классификации покупателей
Неактивные
покупатели
Редкие
покупатели
Нерегулярные
покупатели
Постоянные
покупатели
Более 365 дней Менее 365 дней
Высокий уровень
расходов
Низкий уровень
расходов
Средний уровень
расходов

14. RFM: Стратегия работы с сегментами
Неактивные
покупатели
Редкие
покупатели
Нерегулярные
покупатели
Постоянные
покупатели
Более 365 дней Менее 365 дней
Высокий уровень
расходов
Низкий уровень
расходов
Средний уровень
расходов

15. В погоне за выгодой Рациональный выбор Статус и эксклюзивность
• Высокая
• Выгода прежде всего.
• Инструмент экономии
на покупках.
• Высокая доля клиентов с
низким средним чеком.
• Цена важна, но не
является приоритетом
№1
• Качество и ценность
получаемых услуг.
• Ощутимаяпрактическая
польза.
• Клиенты с различным
уровнем трат.
• Низкая чувствительность к
ценовому фактору и
скидкам.
• Важен уровень сервиса и
персональный подход.
• Эксклюзивныевозможности,
причастность к сообществу
избранных.
• Как правило, клиенты с
высоким средним чеком.
Потребительские модели поведения
Приоритеты
Программа лояльности – это…
Уровень доходов
Чувствительность к цене

16. Как управлять лояльностью клиентов?
FROM “THE PIED PIPER OF HAMELIN” BY ROBERT BROWNING; ILLUSTRATED BY KATE GREENAWAY, 1910

17. Предложить выгодные условия
Привлекательные скидки и бонусы, вознаграждения,
направленные на стимулирование целевой модели
потребления.
• Акцент на «выращивание» и удержание постоянных
покупателей.
• Стимулирование за активное потребление
• Контроль маржинальности клиентов

18. Создать полезные сервисы
Дополнительные возможности, расширяющие
традиционную модель взаимодействия с компанией.
• Удобство совершения покупок
• Дополнительные опции
• Специальные условия обслуживания

19. Вовлечь эмоционально
Воздействие на чувства и стимулирование
эмоционального отклика для поддержания интереса к
программе.
• Система статусов
• Геймификация
• Тематические акции и мероприятия
• Сюрпризы, неожиданные призы

20. Персонифицировать отношения
Предложения:
• Персональные для каждого клиента
• С учетом контекста
• На основании прогноза отклика
Коммуникации:
• Автоматизированные
• Мультиканальные
• Триггерные

21. Кейс: Программа Sephora Beauty Insider
• Материальная мотивация
• Погашение балов на эксклюзивные наборы косметики,
выпущенные в ограниченном количестве.
• Система статусов – больше возможностей и привилегий.
• Эмоциональное вовлечение
• Бесплатный подарок (мини-наборы) на день рождения.
• Полезные сервисы
• Бесплатные уроки красоты в магазинах сети.
• Персонификация
• Сервис персональных рекомендаций по подбору косметики.

22. Вопросы для размышления
Какие потребительские модели наиболее
характерны для ваших клиентов?
Какие мотивационные механики реализованы в
вашей программе лояльности?
На какие типы клиентов они рассчитаны?

23. Из каких компонентов складывается
успешная программа лояльности?

24. Loyalty Uplift Promo Uplift
Информация о
клиентах
Источники монетизации программы
лояльности

25. Loyalty uplift
Инкрементальный доход, получаемый
компанией благодаря более высокой
лояльности клиентов.

26. Promo uplift
Дополнительный доход от реализации промо-
акций и маркетинговых кампаний в рамках
программы лояльности.

27. База клиентов
Монетизация данных о клиентах-участниках
программы лояльности, как внутри компании,
так и в сотрудничестве со сторонними
организациями.

28. Кейс: Программа Tesco Clubcard
• Сочетания различных мотивационных механик
• Ваучеры на скидку в обмен на балы с возможностью погашения
в Tesco или у партнеров
• Купоны на скидку у партнеров для всех участников программы
• Соревнования и розыгрыши
• Полезные сервисы (доставка, самообслуживание, банковские
сервисы)
• Регулярные промо и маркетинговые акции
• Тематические кампании
• Промо-акции совместно с брендами
• Активное управление клиентской базой
• Кросс-продажи услуг компаний, входящих в групп Tesco
• Использование данных для изучения и предсказания
потребительского поведения, управления ассортиментом.
• Продажа данных поставщикам и партнерам.
• Узнаваемость бренда
• Tesco Clubcard – один из элементов дифференциации бренда
по отношению к конкурентам.

29. Как оценить эффективность
программы лояльности?

30. Типы показателей
• Корпоративные – отражают достижения
бизнес-целей.
• Лояльность клиентов – эффективность
вовлечения и удержания клиентов.
• Операционная эффективность программы –
количество участников, активность в программе,
стоимость и пр.

31. Примеры показателей
• Корпоративные
• Инкрементальный доход от реализации
программы
• Доля продаж участникам программы
• Лояльность клиентов
• CLV
• Уровень оттока
• Удовлетворенность клиента
• Операционная эффективность
• Рентабельность программы
• Коэффициент активности участников
• Коэффициент погашения бонусов

32. Способы измерения
• Данные из учетной системы
• Аналитика клиентской базы
• Отчетность из программы лояльности
• Контрольные группы
• Опросы

33. Все познаётся в сравнении
Анализируемые разрезы:
• До и после регистрации в программе
• Участники vs не-участники
• Динамика изменения показателей с момента
регистрации в программе
• Сравнение с отраслевыми бенчмарками

34. С чего начинается Loyalty – шаг 1
Базовое условия лояльности клиентов – удовлетворенность качеством
продукции и сервиса.
Программа лояльности должна дополнять и усиливать клиентские
бизнес-процессы компании.
В реализации программы должны участвовать все вовлеченные в
работу с клиентом подразделения компании, а не только маркетинг.

35. Программа лояльности – это не только бонусы и скидки.
Необходимо сочетать различные мотивационные механики, чтобы
«достучаться до сердец» клиентов с разнообразными
потребительскими моделями поведения.
Ключевые элементы программы лояльности – финансовая и
нефинансовая мотивация, сервисы, добавляющие ценность и
персонифицированный CRM-маркетинг.
С чего начинается Loyalty – шаг 2

36. Эффективная программы лояльности – это прибыльная программа.
Успешная программа начинается с грамотной постановки задачи,
корректного определения источников доходов и способов их
измерения.
Чтобы понять, что реально происходит в программе, необходимо
отслеживать различные типы метрик, интегрированных в единую
систему показателей.
С чего начинается Loyalty – шаг 3

37. Как превратить программу
лояльности в инструмент привлечения
новых клиентов?

38. Следите за анонсами наших вебинаров
linkedin.com/company/5230453
twitter.com/NGMsys
facebook.com/NGMsys
slideshare.net/NGMsys

39. Фокин Михаил
Управляющий партнер
E-mail: mvfokin@ngmsys.com
ngmsys.com
CRM – мультиканальные стратегии работы с
клиентами.
Loyalty – технологии привлечения и удержания
покупателей.
Customer insight – глубокая клиентская
аналитика.

40. Фокин Михаил
Управляющий партнер
E-mail: mvfokin@ngmsys.com
ngmsys.com