Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
1 of 40

C чего начинается Loyalty - Практические рекомендации по построению программ лояльности

8

Share

Download to read offline

Материалы практико-ориентированного вебинара, посвященнего вопросам разработки и оптимизации программ лояльности. Из презентации вы узнаете:
- Как разработать эффективную и рентабельную программы лояльности?
- Как выделиться на фоне конкурентов?
- Как поддержать интерес участников к программе?
- Как увеличить ROI?

Related Books

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

C чего начинается Loyalty - Практические рекомендации по построению программ лояльности

  1. 1. С чего начинается Loyalty Практические рекомендации по построению программ лояльности
  2. 2. Что такое лояльность клиентов?
  3. 3. Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
  4. 4. Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
  5. 5. Лояльность клиента начинается с.. Удовлетворенности продукцией и услугами компании
  6. 6. Кейс: Производитель обуви Проблема: низкий процент повторных покупок. Неэффективность дисконтной программы лояльности. Выявленные причины: 1. Неоднозначная репутация качества продукции 2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень скидок слабо коррелировал со структурой потребления. 3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности
  7. 7. Кейс: Производитель обуви Проблема: низкий процент повторных покупок. Неэффективность дисконтной программы лояльности. Выявленные причины: 1. Неоднозначная репутация качества продукции 2. Неоптимальная модель стимулирования – уровень скидок слабо коррелировал со структурой потребления. 3. Отсутствие мотивации продавцов на продвижение программы лояльности
  8. 8. Недовольные клиенты гораздо более влиятельны, чем «адвокаты» бренда. • Негативные эмоции являются мощным стимулом для распространения информации о компании. • Негативные отзывы читают гораздо чаще, чем позитивные. • Отрицательно заряженные отзывы распространяются по вирусному сценарию. Как правило, подобная информация достигает 3 уровня контактов (друзья друзей).
  9. 9. Ключевые принципы: эмоции сильнее логики Компания может управлять реакцией клиента на проблему. «Погасить» негатив = изменить отношение клиента к ситуации. Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам.
  10. 10. Кейс: Производитель обуви Предложенные решения: • Бесплатная доставка обуви на экспертизу в случае получения рекламаций в гарантийный период. • Проведение опросов по поводу удовлетворенности клиента через определенное время после совершения покупки. • Купоны на скидку при подтверждении брака или в случае низкой удовлетворенности покупкой.
  11. 11. Вопросы для размышления Сколько у вас лояльных клиентов? Какова доля их покупок? Кто они? Какая у них потребительская модель поведения и предпочтения? Каким образом ведется работа с лояльными клиентами в вашей компании?
  12. 12. Лояльность клиента начинается с.. С понимания компанией потребностей клиента и подбора «ключика» к его сердцу и кошельку.
  13. 13. RFM: Пример классификации покупателей Неактивные покупатели Редкие покупатели Нерегулярные покупатели Постоянные покупатели Более 365 дней Менее 365 дней Высокий уровень расходов Низкий уровень расходов Средний уровень расходов
  14. 14. RFM: Стратегия работы с сегментами Неактивные покупатели Редкие покупатели Нерегулярные покупатели Постоянные покупатели Более 365 дней Менее 365 дней Высокий уровень расходов Низкий уровень расходов Средний уровень расходов
  15. 15. В погоне за выгодой Рациональный выбор Статус и эксклюзивность • Высокая • Выгода прежде всего. • Инструмент экономии на покупках. • Высокая доля клиентов с низким средним чеком. • Цена важна, но не является приоритетом №1 • Качество и ценность получаемых услуг. • Ощутимаяпрактическая польза. • Клиенты с различным уровнем трат. • Низкая чувствительность к ценовому фактору и скидкам. • Важен уровень сервиса и персональный подход. • Эксклюзивныевозможности, причастность к сообществу избранных. • Как правило, клиенты с высоким средним чеком. Потребительские модели поведения Приоритеты Программа лояльности – это… Уровень доходов Чувствительность к цене
  16. 16. Как управлять лояльностью клиентов? FROM “THE PIED PIPER OF HAMELIN” BY ROBERT BROWNING; ILLUSTRATED BY KATE GREENAWAY, 1910
  17. 17. Предложить выгодные условия Привлекательные скидки и бонусы, вознаграждения, направленные на стимулирование целевой модели потребления. • Акцент на «выращивание» и удержание постоянных покупателей. • Стимулирование за активное потребление • Контроль маржинальности клиентов
  18. 18. Создать полезные сервисы Дополнительные возможности, расширяющие традиционную модель взаимодействия с компанией. • Удобство совершения покупок • Дополнительные опции • Специальные условия обслуживания
  19. 19. Вовлечь эмоционально Воздействие на чувства и стимулирование эмоционального отклика для поддержания интереса к программе. • Система статусов • Геймификация • Тематические акции и мероприятия • Сюрпризы, неожиданные призы
  20. 20. Персонифицировать отношения Предложения: • Персональные для каждого клиента • С учетом контекста • На основании прогноза отклика Коммуникации: • Автоматизированные • Мультиканальные • Триггерные
  21. 21. Кейс: Программа Sephora Beauty Insider • Материальная мотивация • Погашение балов на эксклюзивные наборы косметики, выпущенные в ограниченном количестве. • Система статусов – больше возможностей и привилегий. • Эмоциональное вовлечение • Бесплатный подарок (мини-наборы) на день рождения. • Полезные сервисы • Бесплатные уроки красоты в магазинах сети. • Персонификация • Сервис персональных рекомендаций по подбору косметики.
  22. 22. Вопросы для размышления Какие потребительские модели наиболее характерны для ваших клиентов? Какие мотивационные механики реализованы в вашей программе лояльности? На какие типы клиентов они рассчитаны?
  23. 23. Из каких компонентов складывается успешная программа лояльности?
  24. 24. Loyalty Uplift Promo Uplift Информация о клиентах Источники монетизации программы лояльности
  25. 25. Loyalty uplift Инкрементальный доход, получаемый компанией благодаря более высокой лояльности клиентов.
  26. 26. Promo uplift Дополнительный доход от реализации промо- акций и маркетинговых кампаний в рамках программы лояльности.
  27. 27. База клиентов Монетизация данных о клиентах-участниках программы лояльности, как внутри компании, так и в сотрудничестве со сторонними организациями.
  28. 28. Кейс: Программа Tesco Clubcard • Сочетания различных мотивационных механик • Ваучеры на скидку в обмен на балы с возможностью погашения в Tesco или у партнеров • Купоны на скидку у партнеров для всех участников программы • Соревнования и розыгрыши • Полезные сервисы (доставка, самообслуживание, банковские сервисы) • Регулярные промо и маркетинговые акции • Тематические кампании • Промо-акции совместно с брендами • Активное управление клиентской базой • Кросс-продажи услуг компаний, входящих в групп Tesco • Использование данных для изучения и предсказания потребительского поведения, управления ассортиментом. • Продажа данных поставщикам и партнерам. • Узнаваемость бренда • Tesco Clubcard – один из элементов дифференциации бренда по отношению к конкурентам.
  29. 29. Как оценить эффективность программы лояльности?
  30. 30. Типы показателей • Корпоративные – отражают достижения бизнес-целей. • Лояльность клиентов – эффективность вовлечения и удержания клиентов. • Операционная эффективность программы – количество участников, активность в программе, стоимость и пр.
  31. 31. Примеры показателей • Корпоративные • Инкрементальный доход от реализации программы • Доля продаж участникам программы • Лояльность клиентов • CLV • Уровень оттока • Удовлетворенность клиента • Операционная эффективность • Рентабельность программы • Коэффициент активности участников • Коэффициент погашения бонусов
  32. 32. Способы измерения • Данные из учетной системы • Аналитика клиентской базы • Отчетность из программы лояльности • Контрольные группы • Опросы
  33. 33. Все познаётся в сравнении Анализируемые разрезы: • До и после регистрации в программе • Участники vs не-участники • Динамика изменения показателей с момента регистрации в программе • Сравнение с отраслевыми бенчмарками
  34. 34. С чего начинается Loyalty – шаг 1 Базовое условия лояльности клиентов – удовлетворенность качеством продукции и сервиса. Программа лояльности должна дополнять и усиливать клиентские бизнес-процессы компании. В реализации программы должны участвовать все вовлеченные в работу с клиентом подразделения компании, а не только маркетинг.
  35. 35. Программа лояльности – это не только бонусы и скидки. Необходимо сочетать различные мотивационные механики, чтобы «достучаться до сердец» клиентов с разнообразными потребительскими моделями поведения. Ключевые элементы программы лояльности – финансовая и нефинансовая мотивация, сервисы, добавляющие ценность и персонифицированный CRM-маркетинг. С чего начинается Loyalty – шаг 2
  36. 36. Эффективная программы лояльности – это прибыльная программа. Успешная программа начинается с грамотной постановки задачи, корректного определения источников доходов и способов их измерения. Чтобы понять, что реально происходит в программе, необходимо отслеживать различные типы метрик, интегрированных в единую систему показателей. С чего начинается Loyalty – шаг 3
  37. 37. Как превратить программу лояльности в инструмент привлечения новых клиентов?
  38. 38. Следите за анонсами наших вебинаров linkedin.com/company/5230453 twitter.com/NGMsys facebook.com/NGMsys slideshare.net/NGMsys
  39. 39. Фокин Михаил Управляющий партнер E-mail: mvfokin@ngmsys.com ngmsys.com CRM – мультиканальные стратегии работы с клиентами. Loyalty – технологии привлечения и удержания покупателей. Customer insight – глубокая клиентская аналитика.
  40. 40. Фокин Михаил Управляющий партнер E-mail: mvfokin@ngmsys.com ngmsys.com

×