Voici le programme pour ce 3ème et dernier numéro spécial été de la veille de Né Kid : Actus : • Les chiffres clefs des annonceurs • Facebook se pose des questions • Augmentation du dépôt de noms de marques Point de vue spécial été #3 : Zadig visite le futur de la pub. Idées, tendances & innovations : • Machine à amis • Problèmes de comptoir • Des déchets qui rapportent

1. 4 août 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue Idées ,
Tendances &
spécial été:
Innovations :
Le futur de la pub
Friendly machine

3. L’actu mise à nu

4. Les chiffres clefs des annonceurs
• L’UDA publie les chiffres clés des
annonceurs 2010.
• 29,8Mds € ont été dépensés en 2009,
soit 8,6% de moins que l’année
précédente (elle-même en baisse de
1,7 points par rapport à 2007).
• Seuls les liens sponsorisés se payent
le luxe de ne pas décroître.
• Les premiers indicateurs de 2010
indiquent une faible reprise.
• Renault conforte sa première position
devant Orange, SFR , Peugeot,
Carrefour, Unilever, Bouygues Tel,
Citroën et Procter.
• Pour mémoire, en 2000, les
investissements des annonceurs
pesaient 2,06% du PIB contre 1,55%
en 2009, plus bas niveau depuis 20
ans.

5. Facebook se pose des questions
• Le réseau social teste une nouvelle
fonction depuis quelques jours : les
questions-réponses.
• Facebook Questions propose à 5
millions d’internautes testeurs de
s’appuyer sur la communauté pour les
interroger sur des sujets variés :
– Comment changer un pneu ?
– Comment réussir mon taboulé ?
– Comment nettoyer mon argenterie ?
– Dois-je voter à gauche ou à droite?
• Problème : Facebook ira chercher
parmi les profils des membres pour
connecter des gens dotés d’un
domaine de compétence compatible
avec les questions…
• On n’a pas fini de s’interroger.

6. Augmentation du dépôt de noms de
marques
• Nomen, cabinet spécialisé en naming, a
publié une étude sur l’évolution du
dépôt de noms de marque.
• Au 2e trimestre 2010, le nombre de
noms déposés est en hausse (+23% vs
le 2è trimestre 09) par rapport au
rythme habituel de +5% environ.
• En moyenne, plus de 250 nouvelles
marques sont déposées chaque jour en
France.
• Les secteurs les plus demandeurs sont
l’automobile, l’alimentaire/boissons,
l’habillement et les services
immobiliers/financiers.
• Selon Nomen, le nombre de dépôt est
corrélé à la reprise économique.

7. L’œil de Né Kid sur les chiffres des
annonceurs
• La comparaison des chiffres avec l’an
2000 ne manque pas d’intérêt.
• De manière étonnante, la part du hors
médias croît lentement (+ 4% en 10 ans)
alors que l’explosion des nouvelles
formes de communication aurait pu
laisser présager un changement plus
marqué.
• Par ailleurs la part des dépenses des
annonceurs dans le PIB français a
perdu 25%, ce qui est peu
encourageant pour l’avenir du marché.
• Dans la version optimiste, on pourrait
espérer que les marques ont recours à
des moyens plus immatériels qui
n’apparaissent pas dans leurs comptes.
• Dans la version plus pessimiste, on peut
penser que la communication n’a pas
encore acquis dans les entreprises le
poids qu’elle a désormais dans la vie de
tous les jours. On lance le dé ?

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Zadig visite le futur de la pub.

10. Summertime
• L’année dernière, nous avions consacré un dossier
« spécial été » au marketing en vacances.
• Cette année, on rempile en consacrant une triple veille
au futur de la publicité.
• Au sommaire :
1. Les nouveaux métiers du marketing et de la com
2. Les agences et outils du futur
3. L’industrie du marketing et de la communication
dans les années à venir

11. Bienvenue dans le futur !
• Cette semaine : le futur de la pub.
• Riches de nos recherches prospectives sur les métiers et
les modèles d’agences, nous avons décidé de clore ce
dossier d’été par un exercice de scénarios où entre une
« certaine dose de fiction »…
• L’été, on peut délirer un peu !
• Tout se passe en 2037, lors du festival intergalactique de
la pub : le Earth Advertising Festival, toujours à Cannes,
sur la planète Terre.
• Zadig, mandaté par le Festival, vient rapporter ce qu’il a
vu de la publicité et des marques sur les 6 planètes qu’il a
visitées.

12. La galaxie de la pub en 2037
ONLY-MARQUES
CONSUMER
GREEN
IA
RÉCLAME
SUBSCRIBE

13. La planète Consumer
• Dans ce contexte post-industriel relativement instable, le
consommateur a repris en main son destin. Soucieux de
protéger le peu de vie privée qu’il lui reste, après les
excès des années 2020, il a fait pression sur les divers
gouvernements pour édicter des règles strictes
auxquelles médias et marques doivent se conformer.
• Le recel de données privées et l’usage d’études
comportementales sont strictement interdits, de même
que toute forme de communication intrusive. Ce dernier
phénomène s’était d’ailleurs éteint de lui-même suite au
zapping systématique de la part des consommateurs.
• Dernier gadget à la mode : les lunettes ultra-filtrantes qui
protègent des sollicitations de Facebook. C’est dire !

14. La planète Consumer
• Les marques n’ont pas dit leur dernier mot : faute de
gagner par la pression média ou par intrusion, elles ont
décidé de nouer des relations plus adultes avec les gens.
• Mais le storytelling et le brand content ont perdu un peu
de leur lustre depuis que les sites de marques ont été
interdits il y a plus de 10 ans. Tout est expérientiel !...
• Avec la 4D, qui ajoute les sens au relief et dont sont
équipés tous les nouveaux devices, chacun peut voir et
sentir les produits comme s’ils étaient sur ses genoux.
On murmure d’ailleurs que Virna Bruni-Sarkozy, fille d’un
ancien président français, aurait acheté sur it-bag.gl un
sac Chanel en galuchat de poulpe à 1 M€ après avoir
testé virtuellement la finesse de ce matériau diaphane…

15. La planète Green
• C’est la raison qui l’a emporté sur cette planète.
• Ses représentants ont su habilement tirer parti des
possibilités des ressources naturelles, et leur élégance
« cool » pourrait presque se comparer aux attitudes
branchées des années 2000…
• Les médias ont continué à prospérer, du fait de leur
valeur informative. Curieusement, les médias sur papier
(issu de forêts durables of course) ont pris le pas sur les
médias électroniques, qui sont automatiquement éteints
toutes les 2 heures afin d’économiser l’énergie. On
attend avec impatience la pile électrique longue durée au
calcium, promise pour 2040 par Danoré, la joint venture
entre Danone et Bolloré MédiaTech.

16. La planète Green
• Les marques ont survécu à l’essor d’une croissance
durable, mais elles ont intérêt à filer doux : le moindre
greenwashing est sévèrement pénalisé par le GODE (le
Global Office of Development & Ethics).
• Les communications sont bien sûr
intégrées, mais la recherche de sens
n’empêche pas les messages d’être
joyeux ou décalés, à défaut d’être
exubérants comme jadis.
• Certains pensent que l’Etat profite de
son impunité pour ne pas respecter
les règles éthiques qu’il impose au
secteur coopératif et privé…

17. La planète Réclame
• Sur cette planète, c’est le prix qui décide de tout.
• Le désabusement des publics couplé aux nouvelles
technologies permettant de comparer et acheter en
temps réel au meilleur tarif n’importe quel produit a
annihilé le rôle des marques.
• C’est Michel-Edouard Leclerc, président de la
République entre 2017 à 2027, qui a participé à
l’installation de ce régime en amendant la Constitution
d’une clause sur le pouvoir d’achat.
• On n’achète plus que des matières premières sans
soucis de qualité ni de l’histoire d’un produit. Qu’il
contienne des toxines ou soit fabriqué par des enfants,
peu importe, pourvu que l’affaire en vaille la peine.

18. La planète Réclame
• On ne parle plus que de promos, d’offres croisées, de
soldes et de ristournes, la quête de la bonne affaire est
enseignée dés l’école maternelle et compte pour un
coefficient 8 au bac.
• Pour de nombreux produits et services, il n’est plus
question de payer quoi que ce soit.
• Les médias payants ont disparu, remplacés par des
gratuits qui ne vivent qu’en prélevant une part des
recettes issues des offres commerciales qu’ils
véhiculent.
• Pour l’industrie des biens de consommation, on a centré
les business modèles exclusivement sur du marketing à
la performance. Les nouveaux CEO sont les ROI-EO.

19. La planète only-marques
• A force de fusion, rachats et joint-venture, quelques
méga-marques ont pris les rênes de la consommation
mondiale.
• Comme à l’époque du règne des lessiviers du siècle
dernier, le marché se partage entre quelques grands
groupes constitués en oligopoles, qui ont re-verticalisé
leur chaîne de production.
• Lassés par les pressions de la distribution et les défauts
liés à l’outsourcing, les marques ont racheté les points
de vente et la logistique pour tout rapatrier en interne.
• Elles se chargent de tout elles-mêmes : fabrication,
logistique, marketing, point de vente, SAV…

20. La planète only-marques
• Le modèle du shop in the shop rencontre un franc
succès : on en trouve de toutes sortes, brandés aux
noms des groupes (Kraft, Danone…) ou des marques
(Toblerone, Lotus, Nokia...).
• Dans la vie de tous les jours, la prégnance des marques
se retrouve à tous les coins de rue : tous les médias
appartiennent à News Corp. et un portait de Rupert
Murdoch trône dans chacune des GE-mairies (General
Electric s’occupe de fournir les bâtiments municipaux)
du monde.
• Google s’occupe de la gestion des espaces publicitaires
mondiaux.

21. La planète Intelligence Artificielle
• Sur cette planète, la publicité semble être vivante : les
publicités et offres promotionnelles arrivent toujours au
bon moment et sont toutes pertinentes…
• L’explication est simple : la digitalisation de tous les
médias associée à la fin de la vie privée permet de
récolter, d’agglomérer et d’utiliser l’ensemble des
données gravitant autour d’un individu.
• En conséquence, les systèmes d’information sont
capables de comprendre mieux que n’importe quel
communicant les consommateurs et leur livrer le
stimulus qui fera mouche à chaque fois….
• Le système est tellement efficace que certains états ont
légiféré pour limiter le nombre de sollicitations
commerciales adressées aux consommateurs…

22. La planète Intelligence Artificielle
• La manière de procéder est très différente : là-bas il n’y a
pas d’agence de publicité ou d’agence média.
• Depuis que Google a développé le « G-ad » (logiciel de
création publicitaire automatisé) et se rémunère sur la
contribution à la marge, l’industrie de la communication a
périclité…
• En conséquence, leurs homologues dans les grands
groupes ont disparu et tout ce qui touche à la
communication commerciale est piloté par la DSI.
• Il semblerait d’ailleurs que le même sort menace le
marketing, SAP ayant présenté un modèle automatisé de
direction marketing…

23. La planète Subscribe
• Etrange, ici il n’y a pas de profusion de marques, mais
quelques grandes « marques-nations » auxquelles les
consommateurs sont abonnés.
• Pour chaque grande catégorie de besoin, il existe un
nombre restreint de guildes fournissant les solutions à
l’ensemble des individus, sans leur compliquer la vie
avec « le choix »…
• C’est un peu comme si chez nous, Veolia gérait tout ce
qui touche à la mobilité et l’énergie, Leclerc tout ce qui
concerne les besoins vitaux, Orange la communication et
les médias…
• Les consommateurs restent libres de changer de
fournisseur, mais la procédure reste fastidieuse et
chronophage…

24. La planète Subscribe
• La notion de choix est inexistante ou presque, il n’y a pas
de publicité…
• Ce qui ne gêne absolument pas les individus, au
contraire.
• La seule forme de communication grand public est ce
que l’on qualifierait chez nous de « corporate », diffusée
dans les propres médias de chacune de ces marques-
nations.
• A l’intérieur de ces mastodontes, le rôle du service
communication est centrée sur la relation client et
l’interne…

25. Fin de notre série d’été
• De quoi le futur sera-t-il constitué? A vous de vous faire
votre propre opinion.
• En espérant que ce dernier numéro vous a plu, l’équipe
de la rédaction de la veille de Né Kid prend une semaine
de repos.
• On se retrouve le 18 août.
• Ciao !

26. Idées, tendances &
innovations

27. Machine à amis
• Coca-Cola milite pour la collaboration grâce à un
distributeur automatique de soda un peu spécial…
• Sa grande taille oblige les passants à s’entraider pour
obtenir une boite de soda…

28. Problèmes de comptoir
Cliquer sur l’image pour voir le site
• The Nag est un petit site qui adresse un besoin essentiel :
comment répondre aux questions stupides qu’on se pose
au bar avec ses amis? Ne cherchez plus...

29. Des déchets qui rapportent
Cliquer sur l’image pour voir le site
• L’étymologie du mot spam provient d’une marque de nourriture en boîte
utilisée à tort et à travers par les Monthy Python pour dénoncer la
publicité déguisée à la télévision.
• Les restaurants Chipotle a décidé de renouer avec les racines du spam
en mettant sur pied une campagne CRM futée baptisée « No Junk » :
chaque spam forwardé à l’adresse nojunk@chipotlejunk.com sera
comptabilisé dans une cagnotte. Chaque fois que la barre des 100 000
spams sera franchie, Chipotle reversera 10 000$ à l’ONG The Lunch Box,
spécialisée dans l’éducation à la nourriture équilibrée en milieu scolaire.

30. Adresses web
• Slide : The Nag > http://www.thenag.net/verified_pint
(…)

31. Au sommaire Clin d’œil…
dans quinze jours
Pour ceux qui ont
survolé ce numéro, ne
soyez pas étonné de
notre silence la
semaine prochaine :
nous nous reposons!
La veille n°140 a été écrite par
Eric de Rugy, Xavier Modin et Jean Allary
195€
dans la
cagnotte
ilétrisme

32. Merci
et à dans 2
semaines !
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48