19. ในขณะที�อุตสาหกรรมพีอาร์เริ�มตื�นตัวในแง่มุมที�ว่า AVE กลายเป็นมาตรวัด
ที�ล้าสมัย แต่คําถามที�หลายคนถกเถียงกันก็คือถ้าไม่ใช่ AVE (PR Value)
แล้วพีอาร์จะใช้มาตรวัดใดในการวัดผลการทํางาน เพราะที�ผ่านมา AVE
ตอบโจทย์ในแง่ของการประเมิน ROI ว่าพื�นที�สื�อที�ได้มานั�นมี “มูลค่า” กี�บาท
กี�สตางค์
ในต่างประเทศมีองค์กรกลางอย่าง AMEC (International Association
for Measurement and Evaluation of Communication) ซึ�งมีสมาชิกกว่า
��� องค์กร จาก �� ประเทศทั�วโลก ได้ทําการวิจัยและออก Framework กว้างๆ
ในการวัดผลออกมา ในชื�อว่า Barcelona Principles ซึ�งได้รับการยอมรับจาก
คนทํางานพีอาร์กว่า �� ประเทศ ที�มาร่วมกันในงานสัมมนาของ AMEC
ที�กรุงบาร์เซโลน่า ประเทศสเปน โดยการวัดผลดังกล่าวนั�นจะเน้นไปที�
Outcome แทนที�จะเน้นไปที� Output ที�ได้จาก PR Campaigns
สิ�งที�คุณ Put out ไปหาผู้ชมกลุ่มเป้าหมายแล้วได้มา เช่น Coverage, Impression,
มีคนมาร่วม Event กี�คน, มีคนทวีตกี�คน, มีชิ�นงานกี�ชิ�น
สิ�งที�ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายทํากับการสื�อสารของคุณเมื�อคนรับรู้แล้วคนทําอะไรต่อ
เช่น ร่วมแสดงความคิดเห็นกับโพสต์ของคุณ แชร์บทความของคุณ แล้วมันได้
เปลี�ยนมุมมองหรือทัศนคติที�กลุ่มผู้รับสารมีต่อแบรนด์หรือองค์กรของคุณหรือไม่
ผลลัพธ์จากการสื�อสารที�มีต่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ�งจะต้องวิจัยกันใน
เชิงพฤติกรรม เช่น Social Media Campaign ของคุณได้เปลี�ยนอะไรบ้าง
ความจงรักภักดีที�มีต่อแบรนด์สูงขึ�นหรือไม่ Lead ที�คุณได้รับมีคุณภาพขึ�น
หรือไม่ พอมีคนเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ของคุณแล้วเขาดาวน์โหลด E-book
ของคุณหรือเปล่า?
แต่ไม่ว่าปัจจุบันคนทํางานพีอาร์จะเลือกใช้มาตรวัดแบบเดิม หรือ Framework
แบบใหม่ก็ตาม สิ�งที�สํานักความคิดต่างๆ ทางด้าน PR ในต่างประเทศมองตรง
กันก็คือการมีตัวชี�วัดความสําเร็จแบบครอบจักรวาลที�เคยเป็นมาจะไม่สอดคล้อง
กับสภาพความเป็นจริงในการทํางานอีกแล้ว และหลายๆ คนเริ�มหันไปใช้
การวิเคราะห์ในเชิง PR Analytics มากยิ�งขึ�น ซึ�งสําหรับประเทศไทย เราก็ควรที�
จะต้องถกกันในประเด็นนี�ให้ชัดเจนยิ�งขึ�น
ถาไมใช AVE (PR Value) แลวจะใชอะไร? Outputs
Outtakes
Outcomes
17
1. GOAL SETTING AND
MEASUREMENT ARE
FUNDAMENTAL TO
COMMUNICATION AND
PUBLIC RELATIONS.
2. MEASURING
COMMUNICATION
OUTCOMES IS
RECOMMENDED
VERSUS ONLY
MEASURING OUTPUTS.
3. THE EFFECT
ON ORGANIZATIONAL
PERFORMANCE CAN
AND SHOULD BE
MEASURED WHERE
POSSIBLE.
4. MEASUREMENT
AND EVALUATION
REQUIRE BOTH
QUALITATIVE AND
QUANTITATIVE
METHODS.
5. AVES ARE NOT THE
VALUE OF
COMMUNICATIONS.
6. SOCIAL MEDIA CAN
AND SHOULD BE
MEASURED
CONSISTENTLY WITH
OTHER MEDIA CHANNELS.
7. MEASUREMENT AND
EVALUATION SHOULD
BE TRANSPARENT,
CONSISTENT AND
VALID.
20. 18
BIBLIOGRAPHY
บทความ The Definitive Guide: Why AVES are invalid โดย Richard Bagnall
จาก https://amecorg.com/2017/06/the-definitive-guide-why-aves-are-invalid/
บทความ ’The Tampon Book,’ A Subversive Attack on unfair tax rates, Wins PR Grand Prix At Cannes Lions โดย I-Hsien Sherwood
จาก https://adage.com/article/special-report-cannes-lions/tampon-book-subversive-attack-unfair-tax-rates-wins-pr-grand-prix-cannes-lions/2178971
บทความ Top Communication Trends Impact PR 2020 จาก https://www.pancommunications.com/blog/top-communications-trends-impacting-pr-in-2020/
บทความ Influencer Marketing Trends for 2020 จาก https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-trends-2020/
บทความ Five PR trends to look out for in 2020 จาก https://www.mediaupdate.co.za/publicity/147545/five-pr-trends-to-look-out-for-in-2020
บทความ TikTok Statistics That You Need to Know in 2020 [Infographic] โดย Maryam Mohsin จาก https://www.oberlo.com/blog/tiktok-statistics
บทความ The Strategy Behind TikTok’s Global Rise โดย Rebecca Fannin จาก https://hbr.org/2019/09/the-strategy-behind-tiktoks-global-rise
บทความ The 5 Digital PR Trends to Look Out For In 2020 โดย Mark Linsdell จาก https://publicize.co/community/the-5-digital-pr-trends-to-look-out-for-in-2020/
บทความ Influencer Marketing Trend in 2020 จาก https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-trends/
บทความ E-Commerce Trends In 2020 For Retailers To Take Note Of จาก https://www.parcelmonitor.com/blog/ecommerce-trends-in-2020/
บทความ Brands Are Closing Their Doors in Support of the Global Climate Strike โดย Ryan Barwick
จาก https://www.adweek.com/brand-marketing/brands-are-closing-their-doors-in-support-of-the-global-climate-strike/
บทความ ICCO World PR Report 2020 Agency Views of the path ahead โดย ICCO (International Communications Consultancy Organisation)
จาก https://iccopr.com/services/world-reports/
21. ABOUT US
Moonshot Digital: We pioneer "Digital PR” in Thailand
เอเจนซ�ดานประชาสัมพันธและงานคอนเทนต ที่เขาใจว�ถีช�ว�ตของผูคนในยุคดิจ�ทัล มุงเนนการสรางสรรคแบรนดใหเปนที่รักของทุกคน ผานการ
สรางความสัมพันธอันยอดเยี่ยมและยั�งยืนกับทุกฝาย ดวยความคิดสรางสรรค ความจร�งใจ และการมอบประสบการณที่ดีใหอยางสม่ำเสมอ
พรอมแนะนำทางออกที่แตกตางไปอีกขั�น เพ��อชวยเพ��มคุณภาพในงาน Digital PR และการแกไขปญหาของแบรนด ดวยการมอบบร�การที่ดีที่สุด
ใหในฐานะคูคิดทางธุรกิจ
เกี่ยวกับงานสัมมนา Public RelationSHIFT
งานสัมมนาดาน Digital PR แหงแรกของไทย จัดโดย Moonshot Digital โดยมีวัตถุประสงคในการนำเสนอเนื้อหาที่เปนประโยชนทางดานการ
ประชาสัมพันธบนโลกออนไลน อัปเดตเทรนด และรวมแบงปนความรูผานคอนเทนตที่มีคุณคา ซ�่งงานสัมมนา "Public RelationSHIFT ครั�งที่ 1"
ถูกจัดข�้นเมื่อวันที่ 25 กันยายน 2018 ซ�่งไดรับความสนใจและความรวมมือจากผูเช�่ยวชาญในแวดวงการสื่อสารแบรนดและผูคนในสายงานพ�อาร
เปนจำนวนมาก
และในป 2020 นี้ จะมีการจัด "Public RelationSHIFT ครั�งที่ 2" ข�้นอีกครั�ง โดยรวบรวมเนื้อหาและความรูอยางอัดแนน เพ��อใหผูเขารวมทุกทาน
เกิดความรู ความเขาใจและพรอมที่จะ “เปลี่ยน” และ “ปรับตัว” ใหทันในยุคที่โลกแหงการสื่อสารและประชาสัมพันธที่หมุนไปอยางรวดเร�วเชนนี้
(กำหนดการจะมีการประกาศใหทราบอยางเปนทางการอีกครั�ง)
19
สนใจดาวนโหลดเอกสารฉบับนี้ และติดตามขาวสารงานเพ��อลงทะเบียน
สามารถติดตามไดที่ www.moonshot.co.th
หร�อ www.facebook.com/MoonshotDigital
แลวพบกันภายในงานนะครับ
Moonshot Digital Team