¿son necesarias nuevas marcas? ¿en qué contexto? ¿bajo qué circunstancias?

1. Brand New Brands
¿necesitamos nuevas marcas?
Antonio Monerris Tormo
Conferencia en el
Club de Marketing de Barcelona .
Mayo 2004

2. Tesis
En un contexto de creciente discusión sobre
la marca y su valor, se plantea la polémica
acerca de la construcción de nuevas
marcas tanto desde su oportunidad como
desde los procesos para abordar mas
eficientemente tal construcción

3. Yo no debería estar aquí
Los artesanos no escriben manuales
de bellas artes, ni los aprendices
teorizan sobre las catedrales

4. Tengo un conflicto ético !
Los artesanos solo podemos hablar de
nuestro trabajo. Pero enseñar las
“tripas” de nuestro trabajo no seria
licito

5. No creo en la teoría y si en el
análisis casuística y especifico
La realidad no es un continuo sino una
dinámica en constante transformación

6. … pero el análisis debe
estar basado en
incontestables evidencias
que destilan principios
duraderos capaces de hacer
mas eficientes los procesos
de decisión

7. Responder a la cuestión
¿Cómo y de que modo
podemos hacer mas eficiente
las BNB?
Exige una comprometida y operativa
noción de marca

8. … me gustaría construir
puentes

9. Me gustaría unir realidades
disonantes y ajenas entre si

10. Me gustaría hacer circular
información, saber y
sentimientos entre orillas
aparentemente lejanas

11. me gustaría crear vínculos
duraderos y resistentes

12. Me gustaría conectar
materia con espíritu, unir
dominio de procesos
industriales con el complejo
entramado de motivaciones
y procesos emocionales

13. Me gustaría facilitar
transacciones económicas en
un entorno de seguridad
relacional , optimizando la
satisfacción del receptor e
incrementando el valor para el
agente activo en la transacción

14. me gustaría dotar de
humanidad a productos y
servicios en principio carentes
de ello … y sobre todo que mis
clientes ganen mas dinero con
ello
… aunque luego digan que ganamos
demasiado y no merece la pena pagar
a las agencias

15. … y tengo que hacerlo sin
ser ingeniero
Por que la marca es un puente y el
“puente” no es sino un instrumento de
optimización transaccional

16. Optimización transaccional
significa posibilitar la conexión
y hacerlo del modo mas
eficientemente
… aunque estas 2 perspectivas no
tienen porque ser coincidentes en el
tiempo

17. La decisión y el proceso de
nuevas marcas debería estar
guiado por la
conceptualización de la marca
como “link” que permite y
facilita un intercambio y
reciproca satisfacción

18. La marca debería ser portadora de
significados
Convertirse en una plataforma de atribución
coherente
La marca ayuda a que consumidor vincule
una realidad tangible y objetiva con otro
plano mas difuso … un plano de
expectativas o incluso de insatisfacciones

19. El puente existe para unir
las orillas
La inteligencia (el “leer dentro de las
cosas”) de los puntos a unir es la base
del proceso

20. Distancia, magnitud de los
obstáculos a salvar, amenazas
hidrográficas, peculiaridades
del terreno y convicción acerca
del tipo de trafico (transacción)
deberían ser criterios
determinantes …

21. … y no la originalidad de la
estructura, la rareza de sus
soluciones, la competencia en
magnitud con otros puentes o
simplemente la moda

22. … incluso es necesario saber
cuando no hace falta un puente
y en realidad necesitamos un
túnel … o nos basta seguir
cruzando el río en una
tranquila barcaza

23. … pero la verdad es que a mi lo
que me gustan son los viejos
“puentes”

24. Me gustan los puentes romanos, los
románicos , los góticos, los
renacentistas, los barrocos, los
neoclásicos, incluso los ya clásicos
de arquitectura racionalista … me
gustan los viejos y no quiero destruir
o renunciar a ellos sin razón aparente

25. … esos puentes son el patrimonio
de mis clientes, el trabajo de
generaciones y sobre todo un
enorme capital de vínculos
emocionales entre empresas y
consumidores e incluso entre
consumidores (brand bonding)

26. … me divierte reforzar los puentes ,
añadirles nuevos carriles, permitir el paso
del TGV o hacer que pase la fibra óptica
Los puentes-marca deben
resistir sobre todo el
transito de la historia como
resisten los puentes
romanos

27. … incluso deberían ser capaces
de convertirse en jardines o
lugares para el crecimiento
personal y colectivo
Consumer empowerment
Responsabilidad social corporativa

28. ¿Cuándo debemos crear
nuevas marcas?

29. … cuando la capacidad de
“conexión” de los viejos
puentes compromete una
expectativa de éxito
… o cuando otro competidor conecta
mas eficientemente

30. … y sobre todo cuando estamos
creando transacciones sobre un
nuevo territorio o espacio de
beneficio, allí donde nunca antes hubo
“transito”
Hacen falta “puentes nuevos” cuando
las categorías son nuevas

31. … pero no todas las decisiones
son racionales y funcionales,
incluso las corporativas

32. … necesitamos puentes cuando
la incertidumbre o las presiones
nos impiden comprometer o
comprometernos con un “viejo
puente” aunque en el pasado
nos diera tan buenos servicios

33. Noción instrumental
La nueva marca es un link (conector,
touchpoint) que representa la vinculación
entre una propuesta de producto y servicio
con consumidores o con ámbitos
psicológicos no satisfechos por otro soporte
de conexión

34. Necesitamos una nueva marca
cuando queremos construir un
vinculo o promesa diferenciado y
no deseamos sufrir la fricción de un
proceso de des-aprendizaje
Siempre será mejor re-evaluar una vieja conexión. El
viejo puente tiene un solidó asiento en el lecho del río
¿por qué desaprovecharlo?

35. Fricción es un concepto de
estrategia militar asociado a las
circunstancias no ponderables que
contribuyen a desorganizar el
ataque … y todos sabemos la
fricción que pueden organizar tanto
la competencia como los canales

36. … y si no existe conexión
¿Cómo construirla?

37. holísticamente
… y en profundidad

38. La nueva marca no es una
identidad
es una actitud que garantiza la
satisfacción de una promesa
Identidad no es esencia
Expresión no es ser

39. Muchas veces suplantamos la
capacidad de construcción
abstracta con la relación
intuitiva que contiene el diseño
o un bonito “mood-board”
Lo inefable no se puede gobernar … y
a veces no se puede vender

40. Donde no hay brand idea no hay
consistencia
No podemos depender de un “brand
master” que puede trabajar por otro,
extorsionarnos o simplemente desaparecer
Lo que no pueden definir las palabras y los
conceptos no es transmisible y por lo tanto
no ni histórico no duradero

41. Deberíamos evitar que la
construcción sea resultado de la
experimentación formal o expresiva
Tenemos que trabajar desde
el consumidor, desde la
capacidad de abstraer
expectativas relevantes e
insatisfechas y con el dominio
del lenguaje que evoca esas
expectativas

42. La expresión o el estilo es
la tangibilización de una
idea. La expresión formal
da sustancia a una
intención ….
Y la intención es la
estrategia

43. La marca tiene que ser
“idea centered” …
Salvo cuando el estilo es un poderoso
evocador de la idea

44. El potencial de esa marca esta
ligado a su oportunismo y las
dificultades que otras marcas
tengan para ser satisfacer esa
necesidad. Tiene contenido y
vigencia si representa una idea
diferenciada

45. … en esta vocación esta la síntesis de
nuestra visión en Vinizius. Una visión
instrumental y oportunísticas, gobernada
por las especificas circunstancias del
escenario y que debe respetar criterios no
siempre objetivos en el proceso
… miedo, ambición, mimetismo,
competencia
Los procesos ideales no existen

46. Pero la verdadera dialéctica no
está hoy entre marcas nuevas
y viejas

47. La dialéctica en la practica
profesional está entre
umbrella brands y sub-
brands, entre marcas
extensas y marcas mas
centradas

48. El problema está en la
reciproca dependencia de las
marcas madres y de las marcas
producto
Una convivencia no siempre fácil

49. El problema también esta en
marcas extensas multiproducto,
multisegmento, multicategoría,
multitarget, multicanal,
multimercado …
Mega puentes que siempre parecen
apunto de colapsarse

50. …. O bien aquellas propuestas
que trabajan aspectos
sustanciales, muy vinculados a
atributos objetivos. Marcas
que son antes materia que
idea, con poca carga simbólica
o metafórica

51. …. pero esta es otra batalla , la
de hace un rato y la de
mañana. Entre tanto volvamos
a nuestros puentes sobre
aguas turbulentas