Présentation générale de l'approche 1 to 1 Marketing

1. Atelier
1 : 1 Marketing
Michel Bruley
Directeur Marketing Data Warehouse NCR
22/10/1998

2. Agenda
Marketing et Approche One to One
One to One et Système d’Information
Détail de l’Approche One to One
Revue de Cas One to One
Démarche

3. Marketing Management
Analyse du marché et de son environnement
Á Environnement,
Á Marchés et comportement d’achat :
marchés de consommation (grand public),
marchés institutionnels (business to business),
Á Segmentation des marchés et définition des cibles,
Á Mesure et prévision du marché.
Planification de la stratégie marketing
Á Stratégie et concurrence (leader, challenger,
suiveur, spécialiste),
Á Stratégie du cycle de vie du produit,
Á Lancement des nouveaux produits.

4. Marketing Management (suite)
Elaboration du marketing mix Gestion administrative
Á produit (gammes, marques, du marketing
services), Á organisation,
Á prix, Á système
Á distribution (aspects d’information,
commerciaux et physiques), Á contrôle (plan,
Á communication, rentabilité, efficacité,
publicité, presse, mailing, stratégie)
salons, télémkg, séminaires,
contacts directs,
Á promotion des ventes,
Á relations publiques,
Á force de vente.

5. Marketing «Industriel»
Il est fonction du type de biens et services vendus
Á Ensembles complexes conçus Gestion par affaire
pour chaque affaire (ex :
batiment)
Á Matériel très technique proposé Gestion par clientèle
sur devis (ex : machine outil)
Á Produits finis catalogables (ex : Gestion de la distribution
outils)
Á Biens intermédiaires achetés Gestion des applications
sur normes (ex : produits
chimiques)
Á Services pour l’industrie (ex : Gestion de la qualité
transport)
Une entreprise peut avoir des offres qui relèvent de différents types.

6. Principales Fonctions
Á Directeur marketing
Á Directeur communication
Á Chef de groupe de produits
Á Chef de produit
Á Responsable des études de marché
Á Responsable promotion publicité
Á Responsable administration des ventes

7. Marketing et Avantages
Á Avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins
chers,
Á Avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou
services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles
supplémentaires par rapport aux offres concurrentes,
Á Avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou
services répondant aux besoins spécifiques de chaque client,
Á Avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services dans
un délai plus court que les concurrents,
Á Avantage de flexibilité : capacité à s’adapter aux besoins du marché, en
permanence et plus rapidement que la concurrence.

8. Choix Stratégiques
Différenciation Produit
Stratégie
pour être sur Stratégie
le marché pour être le
leader
Excellence Focalisation
Opérationnelle Client

9. Le client d’aujourd’hui
Il est
Á plus exigeant
Á moins fidèle
Il dispose
Á d’un accès total
aux marchés
Á de choix illimités
IL réclame
Á une réponse instantanée
à ses besoins
Á des services hors pair

10. Changement de l’optique commerciale
Les entreprises doivent
aujourd’hui transformer leurs
optiques commerciales
Á Il faut passer de l’interne...
Coûts
Rendement
Á ...à l’externe
Etablir des rapports
solides avec les clients
Connaître les clients
mieux que les concurrents
Attirer de nouveaux clients

11. Le client au cœur de la dynamique
Savoir
Client
Rapidité de réaction

12. Comment établir des rapports plus
solides avec les clients ?
UTILISATION
stratégique
de l’information
Information
client
HABILITATION REFONTE
de la compagnie même des pratiques
commerciales

13. Des solutions orientées clients
Solutions de Marketing et d’Informatique qui aident les
entreprises à mieux comprendre et servir leurs clients en
obtenant, transmettant et utilisant plus efficacement
l’information clientèle
Obtention Transmission/Partage Utilisation
Ces solutions impactent toute l'entreprise, du
développement des produits au service clientèle

14. L’Approche 1 : 1
Mass Marketing 1:1 Marketing
ÁVendre un même produit au ÁVendre un grand nombre de
plus grand nombre de produits au même
consommateurs consommateur
Objectif = parts de Objectif = parts de
marchés consommateurs
Mass production, mass Clients différentiés (ABC),
distribution, mass média, nouveau canaux de
différentiation des produits distribution et
Se faire entendre malgré la communication
surabondance de la Communiquer directement
communication avec chaque consommateur
Prêche : publicité, Dialogue : contact
prospectus, emballage, commercial, courrier du
discours commercial client, n° vert, ...
Economie d'échelle Economie de niche

15. Renouvellement du Marketing
Bon Produit Bonne Place
client client
Bon Moment Bon Prix
client client
Fidélité
client
Perception
Opportunité Information
Comportement
client
client client

16. Focalisation client : Les questions ?
x Quelle est la valeur de notre portefeuille de clients ( valeur individuelle
et valeur par segment ) ?
x Comment pouvons nous connaître les attentes individuelles de nos
clients ?
x Comment pouvons nous pérenniser des relations profitables avec nos
clients ?
x Comment pouvons nous intégrer les informations sur nos clients ?
x Comment pouvons nous prévoir le comportement de nos clients ?
x Comment pouvons nous organiser nos systèmes d'information pour
supporter la mise en oeuvre de notre stratégie ?
x Comment pouvons nous développer des produits et des programmes
marketing fondés sur les attentes individuelles de nos clients ?
x Comment pouvons nous passer d'un marketing produit à une
focalisation opérationnelle sur nos clients ?
x Comment pouvons nous éviter les pièges inhérents au changement
majeur ?

17. Facteurs clés de succès
Á Développer une Stratégie de parts de clients,
fondée sur la valeur du cycle de vie du client
Á Organiser la Structure pour gérer les clients
Á Dialoguer et collaborer avec les clients pour
développer des relations communes profitables
Á Utiliser les Nouvelles Technologies de
l'information pour commercer avec les clients et
mémoriser les relations

18. Stratégie de parts de clients
Á Identifier vos clients les plus intéressants
Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ?
Calculer la valeur du cycle de vie des clients
(Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts)
Á Créer des portefeuilles de clients (problématique,
potentiel, ...)
Á Se débarrasser des clients non profitables
Á Choyer les"clients avocats de vos produits"
Á Se servir de vos clients pour obtenir d'autres clients
Á Identifier les prospects les plus intéressants
Á Ecouter/provoquer les suggestions de vos clients
Á Développer des programmes de fidélisation, ...

19. Structure orientée clients
Direction Direction
Marketing Marketing
Services Services Services Services
Marketing Produits Marketing Clients
Publicité Communication
Portefeuille Portefeuille Portefeuille
Produit A Produit B Produit C clients A clients B clients C
Promotion Fonctions Opérationnelles
Fonctions Opérationnelles
Produit A
Relations Gestion
publiques produitts
Produit B
Fonctions Staff Fonctions Staff
Produit C
Mass Marketing 1:1 Marketing

20. Dialoguer avec les clients
Á "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution"
Á Créer des opportunités de dialogue :
Programme/culture de dialogue
Á Faciliter le dialogue
Boite à lettre vocale
Centre de téléservice, N° vert
Serveur vidéotex, Services pour Micro+modem
Communication par fax (Bulletin par fax)
Coupons, Carte T

21. Utiliser les Technologies
Télé achat
Vidéo téléphone Minitel
Serveur vocal
Centre d'appel PC multimédia
CD Rom
Outils d'analyse de données Internet
Consommate
ur Services en ligne
Machine
Parallèle
For information call
q
q
No contacts for extended life
Large modifiable memory
Carte à puce
Fabricant
q Flexible reader interface
AT&T Smart Cards Simple, secure data transfer
Distributeu
q
q Highly secure
800-854-6620 q Rugged construction
q Efficient power transfer
or q Powerful operating system
908-627-9179
r Terminaux point de vente
Scann
Base er
Transmission satellite de
Données Borne interactive
EDI
Téléconférence
Portable
Ardoise
Données Mobiles

22. Agenda
Marketing et Approche One to One
One to One et Système d’Information
Détail de l’Approche One to One
Revue de Cas One to One
Démarche

23. Focalisation Client et Création d'un Avantage
Statisticien
ormation + Décision = Opportunité
portunité + Action = Avantage
Information Analyste
Interlocuteur
Utilisateurs/Utilisations client, frn., ..
métier
Á Analyses statistiques,
Etudes de l'activité Données
Á Exploration des données Détaillées
Á Rapports d'activité
Décision
Á Accès +/- rapide à Action Expérimenter
l'information
Serveur
Á Déclenchement d'application Responsable
d'activité
automatique d'action

24. Infrastructure Customer Relationship Management
Relations Client
Marketing Direct Internet Centre d’appels
Canaux d’Interaction
Interaction Client
Agence Automate
Force de vente
Support Ventes Services clients Services interactifs
Automatisation • Contacts • Commande • Centre de connaissance
Ventes et Services • Opportunités • Support produit • Commerce électronique
• Info. commerciales • SAV • Services en ligne
• Proposition • Facturation • Liaisons personnalisées
Automatisation Planification Mise en oeuvre
Marketing Campagne, canal, période Actions, réponses, résultats
Automatisation Automatisation
Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs
Moyens d’Analyse
Datamart Applications
Connaissance Client
Entrepôt de Données Data Warehouse
Réplication Client Réplication
Télécommunications Modèle Logique
Modèles Métier Assurance Transport Distribution
Industrie Santé
Gouvernement Finance
Données Charger Données
Intégration des Données Extraire Transformer Extraire
Internes Externes
Clients Produits Factures
Données Clients Commandes Expéditions Crédits
Canaux Dépôts Réglements

25. Base de Données Clients
Á Besoin d'une "vue unique" du client, commune à
toute l'entreprise
Habituellement les fonctions de l'entreprise ont leur
propre "vue" du client
Les différentes images du client sont faiblement
synchronisées (Lorsqu'elles le sont)
La "vue unique" offre des opportunités d'affaires
Á Besoin de données clients détaillées
Nécessaires pour comprendre en profondeur
l'historique des relations avec un client
Pertes de caractéristiques importantes avec des
données agrégées

26. Sources des données
Données Externes
géographiques,
styles de vie, CSP
Données Internes
Numéros verts,
Programme de fidélisation Centre d'appels
(couponing)
Base de
Données panélistes
Commandes, livraisons, et distributeurs
facturation
données
Marketing
Internet
Consomma
Bornes interactives
teur
Télé-Achat

27. Exemple Produits Grand Public
Entrepôt de Données PGP
Données Echange d'informations
Démographiques
avec la distribution
Achat données externes
Consommateurs
Statistiques Données Tickets
Panels Informations
Professionnelles
Commerciales
Ventes
Ventes Systèmes internes magasin
Comptablité
Logistique Clients
Production

28. Connaissance du consommateur
questionnaire consommateur réception questionnaire
T T
ERCFTY89 ERCFTY89
SODEREPONSE SODEREPONSE
BP 345 BP 345
44555 NANTES CEDEX 44555 NANTES CEDEX
traitement
envoi coupon manuel
et nouveau Centre serveur vocal minitel ( 1 ère fois )
questionnaire d’Appels traitement
automatique
Comportement
Consommateur
émission coupons
Entreprise
Dept.
. imputation
et questionnaire
Class
. marketing
Time
Sub
Class
Item
. ventes
T
Store Distric Region Corpor
ERCFTY8 t ate
9 .ROI
MRT95 SODEREPONSE
BP 345
44555 NANTES CEDEX

29. Base de Données Clients : Le contenu
COMPORTEMENT/STYLE DE VIE
Magazines Passe-Temps
DEMOGRAPHIE
Enfants Données Internes Revenu
(Nom,Adresse)
Historiques des transactions
(Produits , services achetés,
Clubs contacts , ...) Métier
Age
Formation Voyage
Véhicule
Habitation
NB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation

30. 0.213578
0.17675 Recherche d’Informations Pertinentes
0.761176
0.072477
0.718876
0.008969
0.290477
0.298915
0.982273
0.852449
0.119364
0.116611
0.485389
0.445797
0.124133 0.319455 0.574732 0.650591 0.667361 0.360579 0.454833
0.771357 0.709597 0.166024 0.734945 0.110465 0.090256 0.612499
0.23626 0.516756 0.272257 0.044988 0.04197 0.400568 0.189667
0.465503 0.914657 0.055633 0.58447 0.289175 0.203747 0.214179
Industry/Age Cluster Analsis Exemples :
2
Identification de
1.8
Series1 comportements
1.6
Series2
Définition de profils
1.4 Series3
Series4
types
1.2
Series5 Quantification de
Age Group
1 Series6
sous populations
Series7
0.8
Series8 Test de la qualité des
0.6 Series9 prévisions
Series10
0.4
Series11
Valorisation des
0.2 enjeux
0
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0
Industry

31. Exploitation Marketing
ANALYSE INVESTIGATION
Qui achète Qui attend quoi,
quoi, où, de qui, pourquoi ?
quand,
comment ?
Base de Données
Clients
ACTION SIMULATION
Quelle Qui achète quoi,
proposition, pour où, quand,
qui, où, quand, comment ?
comment ?

32. Analyse et Segmentation
Base de Données Clients
Segmentation Marketing
Modèle de comportement Accès à l'Information
Comprendre Décisions Décisions Décisions
le Marché Communicatio Tarificatio Distributio
n n n
Á Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de
Clients
Á Adapter l'offre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et
habitudes
Á Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments)
Á Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients

33. Actions Marketing
Lancements de
Marketing Direct
produits
ERCF
TY89
SODEREPONSE
BP 345
T
44555 NANTES
C
Enquêtes de
satisfaction Base de Données Panels
statistiques
Clients clients
Programmes de Promotions ciblées
fidélisation For information call
AT&T Smart Cards
800-854-6620
q
q
q
q
q
q
No contacts for extended life
Large modifiable memory
Flexible reader interface
Simple, secure data transfer
Highly secure
Rugged construction
q Efficient power transfer
or q Powerful operating system
908-627-9179

34. Actions Marketing (suite)
ÁCommunication ÁLancement de produits
Mailings ciblés et personnalisés
Analyse de potentiels
Propositions commerciales par typologies
Ciblages de consommateurs
Ratios de performance des messages/CA
Accélérateurs de communication personnalisés Mix d'actions de lancement
Analyse de contribution rayon
Observatoires Achat/Ré-achat
ÁPromotions
Couponning électronique
Fidélisation électronique pour l'enseigne ou les
industriels ÁAnalyses
Promotions spécifiques Enseigne/Marque Analyses des fréquentations rayons
Résultats promotions et fidélisation
Typologies comportementales
ÁServices à la clientèle
Consultations prospectives
Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors
magasin (téléphone, minitel)
Propositions de services personnalisés

35. La Promotion des Ventes
Á Cibles :
Les consommateurs Á Objet de l'action
Mise en avant des produits sur le point trafic
de vente
fidélisation
Réductions des prix, ventes avec
primes, ... Á Définition détaillée
Concours et loteries segments clients
Essai gratuit
offre produits
Les canaux de distribution
durée
L'information : publicité directe,
argumentaire, ... budget
L'assistance : matériels de Á Gestion de l'action
documentation, de démonstration, ..
La stimulation : concours de vitrine, ...
La force de vente
primes, catalogues de cadeaux,
concours, ...
Apport d'une base de données
• Segmentation
• Définition des actions
• Support pour les actions
• Mesure des résultats

36. Gestion des Campagnes Marketing
yi = a + b1x1
+b2x2 +bnxn
Analyse Prédictive
Segmentation Marché
Analyse
Préparation
Post-Campagne
Base de données clients Campagne
Suivi Activités Suivi Campagne
en temps réel

37. Actions ciblées :
Schéma des communications
Publicité directe Fichiers Traitement
• Tv, radio • prospects • segmentation
• presse • extérieur • sélection
• etc.
Traitement
Traitement
• réponses
• fusion, déduplication Base • analyses satistiques
• restructuration de
• personnalisation Données
Télé Internet Point de vente
Marketing Publipostage Internet
Courrier
Télé
Cibles Clients
Marketing